'건전한' 소셜 네트워킹/데이팅 서비스가 가능한 것일까?
금번에 미국 LA를 다녀오며 지인의 가족분(한국인)과 만나게 되었는데,
진지한 만남을 가지고 있는 미국인 남자친구가 있고,
미국에서 인기가 많은 건전한 네트워킹/데이팅 서비스
'범블' 이라는 서비스에서 만나게 되었다고 하더라구요!
틴더 등의 데이팅 서비스가 동력을 잃고 있는 상황이며
한국에서는 데이팅 서비스의 이미지가 그렇게 좋지 않았기에,
범블이 어떠한 서비스인지 궁금하여 직접 서치하고, 사용해 보았습니다.
범블 서비스는 비즈니스, 친구, 데이팅 목적으로 활용할 수 있기에,
일행과 나누어 모두 사용해 보았고, 저는 비즈니스 목적으로 활용해 보았어요.
Bumble | Date, Chat, Meet New People & Network Better
Bumble has changed the way people date, create meaningful relationships & network with women making the first move. Meet new people & download Bumble.
이번 글에서는 공급자와 소비자 입장에서 범블의 성장 전략에 대해 다루어 보고,
다음 글에서 실제 범블의 사용 경험을 한국인과 미국인의 입장에 걸쳐서 다루고자 합니다.
그럼 시작하겠습니다. 그들은 어떤 고객에게, 어떻게 수익을 창출하고 있을까요?
먼저, 고객층을 알아보겠습니다.
비슷한 성비, 진지하고 안전한 만남을 추구하는 고학력 고객
범블의 유저는 서비스가 유지되고 수익을 창출하기에 매우 이상적인 페르소나를 가지고 있어요.
범블 사용자의 72%가 35세 미만이며, 평균 연령은 26세입니다.
특히 18-29세 미국 온라인 데이팅 사용자 중 51%가 범블을 사용해봤다고 응답하여,
데이팅 서비스의 주 고객인 젊은 층 고객을 잘 확보한 것으로 보여요.
데이팅 서비스에서 매우 중요한 성비 또한 남성 60%, 여성 40%로,
틴더와 같은 다른 데이팅 앱의 남성 75%, 여성 25%의 성비에 비해
상대적으로 균형잡힌 성비를 유지하고 있죠!
출처 : datingzest
또한, 교육 수준이 높은 사용자가 많아 22세 이상 사용자의 91%가 대학 학위 이상의 학력을 보유하고 있습니다.
이렇게 기존 데이팅 앱에 비해 균형잡힌, 소득 수준이 높을 것으로 기대되는 고객 풀을 확보한 비결은 무엇일까요?
범블의 성공 비결은 코어 기능인 "여성이 먼저 메시지를 보낸다"는 기능적 차별화와 함께,신중하고 안전한 소셜 네트워킹 환경을 만들기 위한 종합적인 전략을 구축함에 있습니다.
이제부터 그 전략들을 다루어 볼게요.
1. "Make the First Move", 여성 임파워먼트 브랜딩
범블 초기의 메시지는 MAKE THE FIRST MOVE 입니다.
이 메시지는 기존 데이팅 앱에 피로감을 느끼던 여성들을 타겟으로 한 메시지로,
챗을 받는 것이 아니라, 직접 원하는 상대에게 먼저 움직이고 챗을 시작하라는 메시지입니다.
이러한 메시지로, 여성 타겟 유저를 확보할 수 있는 서비스의 정체성을 확보하게 되었죠.
이에 이어진 주목할 만한 캠페인은 "Kindness is Sexy" 캠페인입니다.
범블의 조사에 따르면 캐나다 응답자의 69%가 외모보다 친절함이 더 중요하다고 답했으며,
인도에서는 81%가 친절함이 그 어느 때보다 매력적이라고 응답했습니다.
이처럼, 범블의 브랜딩은 여성에게 주도권을 제공하며, 친절한 플랫폼을 만들기 위한
캠페인을 운영하며, 균형잡힌 남녀 성비와 좋은 사용자 경험을 확보했죠!
여기서 이런 질문이 드실 법 합니다.
근데, 여성 입장에서 메시지를 먼저 보내는 것도 어렵지 않을까?
2. Opening Moves: 대화 시작의 새로운 방식
이러한 문제를 해결하는 기능이 'Opening Move' 기능이에요.
46%의 여성이 대화 시작이 부담스럽다는 피드백을 반영해, 여성이 프로필에 질문을 설정하면 남성이 답변하는 방식으로 대화를 시작할 수 있게 했습니다.
이러한 기능은 여성 유저의 주도성은 그대로 유지하면서 부담은 경감시키는 효과를 보이고 있으며,
의미 있는 관계를 원하는 유저라면 가치관에 대한 질문을,
즐거운 관계를 원하는 유저라면 취미, 취향에 대한 질문을 통해
누구나 자신이 원하는, 잘 맞는 사람을 부담 없이 쉽게 찾을 수 있도록 하고 있습니다.
이외에도 매칭을 쉽게 만드는 기능이 하나 더 있는데요,
바로 Compliments, 칭찬입니다.
3. Compliments: 매칭 전 긍정적 소통
Compliments 기능은 매칭 전에도 긍정적인 메시지를 보낼 수 있는 기능이에요.
챗과 별개로, 부정적인 문안은 완전히 통제된 상황에서 상대를 칭찬하는, 매너 있는 메시지를
보낼 수 있는 기능을 제한적으로 오픈해 놓았습니다.
이는 "Kindness is Sexy" 캠페인과 연계되어, 친절함을 실제 행동으로 보여줄 수 있는 도구를 제공하여요.
이렇게 친절한 서비스를 만드는 중에도, 가짜 프로필 등의 문제는 있을 수밖에 없죠!
범블은 이를 AI 기술로 해결했습니다.
4. Deception Detector: 가짜 프로필 AI 탐지
2024년에 도입된 Deception Detector는 AI를 활용해 스팸, 스캠, 가짜 프로필을 사전에 차단합니다.
도입 후 2개월 만에 관련 신고가 45% 감소했으며,
확인된 가짜 프로필의 95%를 자동 차단하는 성과를 보였어요.
추가로, 실제 신분증 인증 마크도 활용하고, 인증을 지속적으로 유도하고 있기에
실제로 범블에서는 가짜 프로필은 거의 확인할 수 없다고 해요.
더 이상의 난잡한 데이팅 앱은 없다
위와 같은 노력을 통해, 범블은 완전히 새로운 데이팅 경험을 제공하고 있습니다.
범블 사용자의 인터뷰에 따르면,
"범블은 더 사려깊고, 개인화되고, 이해하기 쉬운 느낌이었다.
여성들이 요구해온 것, 즉 더 적은 혼란과 더 많은 명확함을 범블이 따라잡은 것 같다"고 평가했어요.
실제로 85%의 범블 사용자가 진지한 관계를 찾고 있으며,
단순한 만남을 원하는 사용자는 4% 미만에 불과하다고 합니다.
이는 범블이 여성 중심, 고학력자 중심의 의미 있는 연결을 중시하는 플랫폼으로 자리잡았음을 보여주고 있어요.
실제로 25%의 사용자가 지난 달 범블을 통해 첫 데이트를 가졌으며,
범블을 통해 5천 건 이상의 약혼과 결혼이 성사되었다고 합니다!
출처 : Dating Zest
특히 부적절한 행동을 신고하는 사용자가 0.008%에 불과해
업계에서 가장 낮은 수준을 기록하고 있다는 점도 놀라운 포인트입니다!
이렇게 다른 유저 풀을 확보한 범블은, 수익 지표와 전략 또한 특이합니다.
이제부터는 범블의 수익화 전략에 대해서도 다루어 볼게요!
범블의 수익 지표로 본 유저 페르소나와 전략
범블의 수익 지표는 타 데이팅 서비스들과 다른 형태를 보이는데요,
범블은, '좁은 퍼널로 소수의 고관여 유저를 모아, 높은 수익률을 달성하는 전략'을 취하고 있습니다.
실제 수치를 보면 더욱 명확한데요,
ARPU(사용자당 평균 연간 매출)을 비교했을 때, 범블은 압도적으로 유저가 돈을 많이 쓰는 서비스입니다.
거의 10배 이상의 사용자당 매출을 보이고 있죠!
1. 범블: $21.43
2. 위피: $2.64
3. 글램: $0.58
4. 틴더(한국): $0.26
이 차이는 전체 사용자가 아닌 유료 사용자 기준으로 하면 더욱 커지는데요,
타 서비스의 10배~20배 정도의 평균 연간 매출 수치를 가지고 있어요.
1. 범블: $382.71
2. 위피: $25.88
3. 글램: $7.13
4. 틴더(한국): $5.09
이와 반대로, 타 서비스는 높은 전환율로 많은 유저를 모으는 전략을 취하고 있어요.
실제로 유저 확보부터 결제까지의 전환율을 보았을 때,
범블은 타 서비스 대비 절반 가량의 전환율을 보이고 있습니다.
위 차트는 범블이 미국 시장에서 얼마나 독특한 포지션에 있는지 명확히 보여주고 있어요.
X축 기준 낮은 전환율(4.6%)임에도 불구하고 Y축에서 높은 ARPPU($382.71)를 달성하는 것은
다른 앱들과는 완전히 다른 접근법입니다.
이러한 전략을 취하게 된 이유와, 타 서비스와 차별화된 수익 모델을 갖게 된 이유는 무엇일까요?
1. LinkedIn 모델의 데이팅 버전: 전문성 기반 장기 구독
출처 : linkedin
범블은, 신중하고 사려 깊은 네트워크 포지셔닝을 유사하게 가진 LinkedIn의 성공 공식을
수익 모델에 적용했어요.
Linkedin이 고가치 비즈니스 고객들을 장기 고객으로 유지하면서
네트워킹 유료 구독 등으로 안정적인 수익을 창출하듯,
범블도 이러한 모델을 채택한 것이죠.
아래 비교를 보시면 더 이해가 쉬우실 것 같습니다.
LinkedIn 모델:
1. 전문적 네트워킹: 신중한 비즈니스 목적 지향
2. 장기 구독: 월/연간 구독으로 안정적 수익 창출
3. 프리미엄 기능: 고급 검색, 메시지 기능 등으로 차별화
4. ARPU $14.23: 사용자당 꾸준한 수익 창출
범블 모델:
1. 신중한 데이팅: "Real, Respectful, Meaningful" 브랜딩
2. 장기 사용 유도: 여성 우선 정책으로 진지한 관계 추구 환경 조성
3. 프리미엄 구독: $21.43 ARPU로 LinkedIn보다 1.5배 높은 수익
4. 지속적 니즈: 좋은 파트너를 찾기 위한 지속적인 프리미엄 기능 사용, 평생구독제
그리고, 이러한 구독 모델을 감당할 수 있는, 지불할 수 있는 유저층도 중요한 포인트이죠!
범블의 22세 이상 사용자의 91%가 대학 학위 이상이며, 평균 연령 26세로사회 진출 초기의 경제적 여유가 어느 정도 생긴 고객을 타겟으로 하기에, 이러한 구독 요금제가 더 적합하며, 실제로 유지될 수 있는 것이죠.
그렇다면 이러한 유저를 어떻게 확보할 수 있을까요?
그들의 전략은, Queen Bees라고 불리는 전략입니다.
2. 유저가 유저를 끌어오는 "Queen Bees" 전략
Queen Bees 전략이란, 마치 벌떼가 여왕벌을 호위하고 케어하기 위해 몰려들듯,
소수의 멋진 유저를 앰버서더로 적극 활용하여,
이 앰버서더를 따라 수많은 유저가 합류하도록 유도하는 전략이에요.
실제로 범블에서는 아래 검색 결과와 같은 많은 인플루언서들이
공식 앰버서더로 활동하고 있습니다.
물론 대부분 여성입니다.
출처 : 구글 검색
이러한 전략으로 즉시 영향력 있는 대학생, 고품질 사용자를 확보할 수 있고
균형잡힌 성비 달성에도 도움이 되어요.
또한 장기적으로는 졸업 후 사회에 진출하며 경제력이 증가할 대학생 유저를 통해 수익성을 개선할 수 있고,
브랜드 로열티, 네트워크 효과에서도 매우 유용하죠!
이렇게 유저를 확보하고, 수익을 내는 범블을 미국에서는
소위 틈새시장, 자신만의 존인 'Sweet Spot' 을 잘 확보했다고 평하는데요,
경쟁사와 함께 비교해 보겠습니다.
3. 범블만의 중간 시장 포지셔닝
출처 : App Figures
범블은 틴더와 힌지 사이에서 너무 캐주얼하지도, 너무 진지하지도 않은 포지셔닝을 추구합니다.
위 그래프와 같이, 유저 수에서 두 서비스의 중간을 유지하며
확보한 유저 대상으로 가장 많은 수익화를 유도하고 있습니다.
1. 틴더: 대중적 접근으로 다양한 교육·경제적 배경
높은 전환율(16%) but 낮은 ARPPU($202.19)
대규모 소량 결제 : "빠른 만남" 중심의 일회성 결제 모델
2. 힌지: 초프리미엄 포지셔닝
ARPPU $560으로 최고 수준이지만 작은 사용자 기반(2.3천만명)
소규모 대량 수익 :매우 진지한 관계 추구층으로 한정
3. 범블: 대학 교육받은 중산층 타겟
균형잡힌 접근: 진지하지만 너무 부담스럽지 않음
규모의 확보: 5천만 사용자로 큰 시장 점유율 유지
즉, 틴더보다 신중하지만 힌지보다 부담스럽지 않은,
중규모 정도의 매스 타겟의 서비스로서
자신만의 시장을 확보하고 있는 것이죠!
범블이 구축한 데이터 기반의 정교한 수익/결제 모델
이렇게 수익 현황을 보셨다면,
실제 사용자에게 어떻게 결제를 유도하는지도 궁금하실 것 같아,
이제부터는 아주 정교한 수익/결제 모델을 다루어 보겠습니다.
1. 3단계 프리미엄 전략: 점진적 가격 상승
출처 : VIDA
범블의 가격 정책은 크게 3가지 요금제로 나뉘는데, 차근차근 더 상위 모델로 유도하는 구조를 갖고 있어요.
1. Bumble Boost : 월 $29.99
무제한 스와이프, Backtrack, 주간 Spotlight 1회
"입문용" 가격대로 첫 결제 장벽 최소화
2. Bumble Premium : 월 $54.99
Boost 기능 + Beeline, 고급 필터, Incognito 모드
가장 인기 있는 요금제로서 범블의 핵심 가치 제공
트래블 모드, 보이지 않음 기능 등 유용한 기능 탑재 시작
3. Bumble Premium+ : 월 $79.99
모든 기능 + Priority Likes, 일일 자동 부스트
VIP 경험을 통한 최고 수익 창출
유저 노출이 증가하는 베네핏 제공
실제로 사용해 본 결과, 무료 요금제 이용자는 서비스의 효용성, 와우함을 느끼면서도
결제가 필요하다고 느끼는 지점들이 많은데요,
이처럼 결제가 필요하다고 느끼는 지점들, 이제부터 자세히 다루어 볼게요!
2. 궁금함을 통한 결제 유도 : Beeline
범블의 가장 강력하고 대중적인 수익화 도구는 Beeline입니다.
"나를 좋아한 사람들"의 흐린 실루엣을 보여주고, 명확히 보려면 결제를 요구하는 방식이죠!
Beeline의 메커니즘은 호기심과 FOMO를 통해
"누가 나를 좋아할까?"라는 원초적인 호기심을 자극하는 형식이에요.
나를 좋아하는 사람에 대해 알 수 없다는 것은 기회를 놓칠 수 있다는 '손실 회피'를 경험하게 하며
결제 즉시 모두를 확인할 수 있다는 즉각적, 명료한 보상을 제공하기도 합니다.
어떻게 보면 갬블링과도 유사한 날카로운 매커니즘인데요,
사용자는 "내가 놓치고 있는 것이 무엇인지"를 정확히 알 수 없기 때문에,
이를 확인하고 싶은 더 강한 욕구를 느끼게 됩니다.
3. 결제 타이밍의 과학: 감정적 에너지(Psych) 관리 전략
이에 멈추지 않고, 그들은 최적의 결제 타이밍에 좋은 오퍼를 제공하고 있어요.
아래는 감정적 에너지를 의미하는 Psych가 사용자의 경험에 따라 어떻게 증가하고 감소하는지를 의미하는데요,
즉, 가장 결제하고 싶고, 서비스의 우호도가 높은 타이밍을 의미합니다.
범블은 Psych Framework의 개념을 정교하게 활용합니다.
사용자의 감정적 에너지가 최고조에 달하는 순간에 결제를 유도하는 것이죠!
위와 같은 좋은 오퍼를 1시간 시간 제한을 통해 특정한 타이밍에 제공하는데요,
Psych가 매우 높은, 결제할 가능성이 높은 시점은 아래와 같습니다.
1. 첫 매칭 직후: 설렘과 기대감이 가장 높은 타이밍에 더 많은 만남과 기회를 제안
2. 매칭 만료 직전: 매칭된 유저와의 24시간 제한으로 인한 긴박감 조성 후 시간 연장 기능 제안
3. 좋아요 알림 후: "3명이 당신을 좋아합니다" 라는 알림 후, 요금제 제안
4. 스와이프 제한 도달: 일일 스와이프 한도 도달 시 "무제한 스와이프" 제안
무분별한 결제 유도는 사용자의 경험을 해치고, 성과 또한 좋을 수 없기에,
그들은 사용자 경험의 전체적인 흐름에서 가장 결제를 원할 타이밍에만
전략적으로 결제를 유도하고 있는 것이고, 이를 나타내는 지표가 Psych인 것이죠!
4. SuperSwipe의 심리적 부채감 전략
또 재미있는 기능이 있는데요, 바로 심리적 부채감을 유도하는 SuperSwipe 기능입니다.
사용자는 일반 Swipe(좋아요, 선택) 외에 1회당 2달러 내외를 소모하는 유료 스와이프,
SuperSwipe를 할 수 있는데요,
SuperSwipe를 받게 되면, 받은 사람에게 알림이 가고, 계속해서 SuperSwipe 표시가 뜨게 됩니다.
물론 이는 SuperSwipe를 보낸 사람을 알 수 없는 미결제 유저에게 더 후킹하죠!
수신자 입장에서는 이 사람이 나를 위해 돈을 썼다는 특별함과 고마움을 느낌과 동시에,
투자에 대한 예의로서 심리적 부채감을 느끼게 되고, 이에 따라 매칭 확률이 증가합니다.
진정성 있는 관심을 보인 상대이기 때문에, 대화 시작의 의향도 증가하게 되죠!
발신자 입장에서도 나쁘지 않은 기능인 것이,
본인이 원하는, 필요한 사람이나 비즈니스 파트너에게 자신의 프로필을 상단에 노출시킬 수 있는,
충분히 필요한 곳에 할 수 있는 합리적 투자라고 볼 수 있어요.
5. Spotlight의 타이밍: 사용량 패턴 분석을 통한 수익 극대화
Spotlight는 30분 동안 내 프로필을 다른 사용자들의 카드덱 맨 앞에 배치하는 기능입니다.
그들은 이 기능을 제공하는 것을 넘어,
유저에게 노출이 높아지는 최적의 시간대를 데이터분석을 통해 제공하여,
보다 신뢰감 있게, 그리고 후킹하게 결제를 유도하고 있어요.
범블이 발표한 Spotlight 최적의 시간대는 아래와 같아요.
1. 월요일 오후 7-8시: 주간 시작으로 가장 활발한 활동
2. 화요일 오후 8-9시: 데이트 계획 수립 시간대
3. 목요일 오후 9-10시: 주말 준비 시간대
4. 악천후 시: 20-40% 활동 증가 시점 활용
이를 통해 사용자로 하여금 "과학적으로 최적화된 시간"이라는 신뢰감을 주며,
$11.99의 Spotlight 비용을 합리적 투자로 인식하게 하는 효과가 있죠!
6. 확보한 유저를 대상으로 한 고수익 모델
범블만이 가진 특색인 최고 수익 모델, 라이프타임 멤버십 또한 인상깊어요.
약 250달러를 지불하면, 매달 내는 비용 없이 계속해서 범블의 최고 수준 기능을 활용할 수 있죠.
이 기능의 타겟 사용자는 명확합니다.
이미 서비스의 유용성을 확보한 충성 고객을 완전히 락인하고, 큰 수익을 한 번에 만들어내고자 함이죠.
이를 계산해 보는 유저 입장에서도 꽤나 편하고 합리적인 기능입니다.
유료 기준 5개월 가량의 결제액으로 평생 사용할 수 있는 오퍼이니까요!
범블은 비즈니스, 친구, 네트워킹 등 다양한 기능을 포함하고 있기에,
마음만 먹으면 앞으로의 인간관계 확장을 이 서비스로 꾸준히 수행할 수 있죠!
범블의 성장 전략 정리
출처 : CNN
범블은 기존 데이팅 앱의 피로감을 해소하고,
여성이 먼저 움직이는 구조와 친절함·안전성을 강화한 브랜드 전략으로 미국에서 폭넓게 자리잡았습니다.
특히, 균형 잡힌 성비와 고학력자 중심의 유저층, AI 기반 가짜 프로필 차단, 친절한 소통을 장려하는 기능 등을 통해 신뢰도를 높였으며,
단순 데이팅을 넘어 비즈니스·친구 네트워킹까지 확장했습니다.
또한, LinkedIn 모델과 유사한 장기 구독 전략, 정교한 결제 타이밍 설계,
Queen Bees 인플루언서 전략을 통해 높은 ARPU와 충성 고객을 확보했습니다.
마냥 많은 사용자가 답은 아니었고
시작부터 ‘어떤 유저에게 집중할까’를 고민했죠.
마침내 범블은 그들만의 정체성과 고객을 정의했고
로열티 높은 고객을 확보해냈습니다.
이러한 성장 전략을 인사이트로 얻어가셨다면 정말 뿌듯할 것 같습니다!
마무리하며
어떠셨나요? 글을 읽으시며 한 번 써보고 싶으시다는 생각이 드셨나요,
혹은 그래도 데이팅 앱의 한계를 벗어나지 못한 서비스라고 느껴지시나요?
분명 미국 시장에서 고수익으로 성장하는 서비스이기에 시장성은 증명된 서비스이며,
결제를 유도하는, 자본주의의 끝판왕 미국 서비스다운 정교한 전략은 배울 점이 정말 많았습니다.
하지만 배울 점과 실제 사용 경험은 다른 영역이죠!
다음 글에서는, 약 2주간 저와 친구들이 범블을 직접 사용해 본 경험을 다루어 보겠습니다.
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