지난 주 부득이하게 한 주 건너뛰게 되었습니다.
이번주부터 다시 알찬 딥다이브 콘텐츠로 이어나가겠습니다!
이번주는 프라이싱에 대해서 말해볼까 합니다.
프라이싱은 늘 어렵습니다. 때문에 프라이싱에 도움이 될 것 같은 아티클들을 찾아보고 프레임워크도 살펴보고 하다가 결국에는 마구잡이로 프라이싱을 설정한 채 제품을 세상에 내놓기도 합니다. 저 역시 늘 체계적으로 프라이싱을 하고자 많은 리소스들을 참고하다가도, 과연 이렇게 체계적으로 잡은 프라이싱이 효과가 있을지에 의문을 품으며 결국 감으로 가격을 설정하기도 했었는데요. 비즈니스를 시작하고 제품/상품을 기획하는 많은 분들이 비슷한 고민을 안고 있는 것도 알게 되었습니다.
그래서 오늘의 메인 Theme : 프라이싱
사실 이 글을 통해서 프라이싱에 대한 일말의 갈증을 해소하고자 들어오셨다면, 아마 다음 질문들에 대한 답이 필요할 것입니다.
'그래서 뭐부터 하면 되는데?'
'그래서 뭘 잘못하고 있었던 걸까?'
'그래서 뭐가 중요한 것인데?'
결국 프라이싱에 대한 답을 찾아서, 체계적인 프라이싱을 설정하고 써먹어야 하기 때문이죠.
그런 측면에서 다시 그간 봐온 콘텐츠들을 살펴보면 수많은 프라이싱 프레임워크들은 그 자체로는 불완전하다는 것을 다시 깨닫게 됩니다. 어쩌면 프라이싱 프레임워크는 가장 마지막에 들여다봐야 하는 내용인데, 시작 단계에서부터 보고 있었던 것이죠.
프라이싱 고민은 훨씬 미리 시작되어야 합니다
가격 전략은 제품의 디자인 단계부터 고민해야 하는 사안입니다.
제품/전략과 관련해 많은 도움을 받고 있는 [Craft+Alchemy] 뉴스레터의 '가격이 없으면 제품도 없다'라는 글에서도 강조하는데요.
“At the end of the day, designing around price will get you the furthest of any strategy. That’s because it forces you to think early and often about what your customers value, and what features — or tiers of features — will maximize your success. Without a price, you don’t have a product.”
가격이 없다면, 제품도 없습니다Madhavan Ramanujam
Simon Kucher & Partners의 리서치에 따르면 대부분의 회사가 제품을 다 만든 뒤 가격을 고민한다고 합니다. 72%의 신제품들이 망하고, 망하는 이유야 다양하지만, 그 뿌리에는 제품을 디자인하는 단계에서부터 고객의 지불의사가격(Willingness-To-Pay)을 측정하지 않은 것이라고 하죠.
가격은 다양한 각도와 관점에서 조사하고, 분석해서 결론을 낼 때는 가격의 모든 면을 확인 후에 내려야 하고, 생각하는 것보다 훨씬 더 미리 가격에 대해 고민을 해야 한다.
고민을 시작할 좋은 기준은 잠재 고객의 Pain Point 및 Needs를 정의하고, 제품에 대한 아이디어가 있고, 이제 막 설계를 시작할 시점인 것 같다.Craft + Alchemy '가격이 없으면 제품도 없다'
(참고) Simon Kucher & Partners에서 낸 State of Pricing Report 2024 (Summary)
자, 그러면 제품을 디자인하는 시점부터 가격 고민을 하기로 시계열을 당겨 보았습니다. 그럼에도 가격에 대해 막막하게 느끼는 이유는 무엇일까요?
바로 가격을 고객과 아직 완전히 연결짓고 있지 않기 때문입니다.
어떤 방식으로든 고객과의 접점이 필요합니다. 고객에 대한 이해가 되기 전에 가격을 설정하려고 하니 계속 감으로 접근하는 듯한 느낌을 받게 되죠.
제일 중요한 것. 고객을 만나서 물어봐야 합니다.
Before doing anything, know thy customers. 뭘 하기 전에, 고객을 먼저 이해하라.
고객 페르소나를 정의하고 하는 것은 제품디자인 과정에서 이미 했을 가능성이 높습니다. 고객 페르소나를 다듬고, 잘 정리하는 대신 빠르게 만나서 물어봐야 합니다.
1. 제일 좋은 것은 직접 만나는 것입니다. 인터뷰의 형태로든, 무슨 형태든 만나야 합니다. 지인을 통해서든, 페르소나에 적합한 후보자가 보이든 가서 물어봐야 합니다. 완전히 체계적인 인터뷰가 진행된다면 많은 정보를 한번에 얻어낼 수도 있지만, 인터뷰를 설계하고 구성하는데 힘을 빼고 있다면, 그저 가서 간단하게 물어보세요. (설계에 시간을 쓰는 것보다 훨씬 더 객관적인 목소리를 들을 수 있습니다.)
"우리 제품/서비스는 ~~~~ 이런 서비스야. 이 제품/서비스의 가격으로 이 정도면 어떨 것 같아? 이 정도는? 어떤 가격이면 마음에 들 것 같아? 왜 그렇게 생각해?"
굉장히 투박해보이는 질문이지만, 직접적으로 파고들 수 있는 질문이기에 아주 강력한 힘을 갖고 있습니다.
이 때 간과하면 안되는 점은 “제품이 맘에 드는지”를 먼저 묻는 것입니다. 그냥 바로 ‘얼마 낼 것 같으세요?’라고 물으면 우선 이 사람이 잠재 고객이 될 수 있을지 없을지를 판단하기 어렵습니다. 결국 쓸 사람이 얼마 낼 것인지가 중요한 법이니까요.
그래서 만나서 대화를 할 때는 가격에 대해 이야기하기 이전에, 제품/서비스에 대해서 훨씬 더 많은 시간을 할애하는 것이 필요합니다.
Simon Kucher & Partners의 파트너이자 Monetizing Innovation의 저자인 Madhavan Ramanujam가 리서치한 내용에 따르면 80%의 회사들은 이 과정을 전혀 하지 않는다고 해요. (출처 : Craft + Alchemy)
더 알고 싶다면 First Round Review의 [It’s Price Before Product. Period.] 글을 추천드려요. 지불의사가격(Willingness-to-Pay)을 알아내기 위한 대화에 대해 좋은 인사이트를 전달하고 있습니다.
2. 만약 만나기가 어렵다면 설문조사로 알아보는 것도 많이 활용되고 있는 방법 중 하나입니다. 하지만 설문조사를 할 때는 연속적인 질문을 잘 녹여내는 것과 응답자를 귀찮게 하지 않는 것 사이의 줄다리기를 잘 해야겠죠.
만약 타겟하는 유저 집단이 꽤 규모가 있어 체계적인 설문조사로 접근하고 싶다면, 아래의 리소스를 처음부터 끝까지 따라해보시는 것도 추천드립니다. 프라이싱의 귀재 Kristen Berman 과 Irrational Labs이 함께 만든 Willingness-to-Pay Research Guide입니다.
Quantitative Research Guide for Optimizing Your Pricing Strategy
3. 앞선 두 가지 방식보다 직접적이지 않지만 도움을 줄 수 있는 방법은 고객이 문제 해결을 위해 기존 대안으로 어떤 제품/서비스를 사용하고 있는지 알아보고 그 프라이싱을 분석해보는 것입니다. 여기서 조금 더 정교하게 접근하려면 그 대안적 서비스의 이용자들이 이탈할 때 가격이 영향을 주고 있는지, 왜 이탈하고 있는지에 대해서도 들여다보는 것이 필요합니다.
하지만 결국 2번 방법(설문조사)이든, 3번 방법(경쟁 분석)이든, 진행하고 난 뒤에는 한 명에게라도 물어보는 것이 필요합니다. 결국 만나야 해요.
Talk to at least one person. Most companies are not even doing that.한 사람에게라도 물어보세요. 대부분의 회사는 그 마저도 안 합니다.
Price Thermometer
프라이싱을 설계할 때 가장 많이 언급되는 영상이 있습니다.
Y Combinator에서 다룬 Pricing 101이라는 20분 남짓의 강의 영상인데요, 개념적으로 프라이싱에 대해서 딱 정리해주는 영상입니다.
이 영상 중에 Price Thermometer라는 개념이 나오는데, 이는 우리가 프라이싱을 고민할 때하나의 중심 기준으로 삼으면 좋을 프레임워크의 역할을 할 수 있습니다.
이 프레임워크의 요지는 이것입니다.
가격을 결정 할 때 가격 외 두 가지를 항상 같이 고려하라는 것이죠. 바로 Value(가치)와 Cost(비용)입니다. Value 는 사용자가 느끼는 가치이고, Price는 제품/서비스의 판매가격, Cost는 서비스를 제공하는데 드는 비용입니다.
여기서 Cost—Price 사이 갭은 판매의 인센티브로 인식할수 있고, Value — Price 사이의 갭은 구매의 인센티브로 인식할 수 있습니다.
가격을 결정할 때는 Cost를 기반으로 할 수도 있고, Value를 기반으로도 할 수 있지만, 이 강의에서는 Value-Based Pricing을 추천해요. 이 방식을 취하면 '구매의 인센티브'를 조정해보면서 실험할 수 있는 장점도 있다는 것이죠.
이 프레임워크가 강력한 이유는 '기준을 단순하게 만들기' 때문입니다. 복잡한 산식을 적용할 필요 없이, 가격을 결정할 때 어떤 사고흐름으로 고민해볼 수 있을까? 한다면 먼저 Value를 알아내고, 가격은 Value보다 낮게 산정하고, 비용은 가격보다 덜 들게만 세팅하면 된다라는 것이죠.
자연히 'Value는 어떻게 알아낼 수 있을까요?' 하는 궁금증이 생기기 마련입니다.
오늘 글에서 강조하는 딱 두 가지를 다시 한 번 리마인드 하면서 그 답변을 대신하고자 합니다.
프라이싱 고민은 제품기획을 하기 시작할 때부터, 훨씬 일찍 시작해야 한다는 것.
그리고 고객을 만나서 직접 물어보아야 한다는 것.
고객과 가치를 찾아나가는 과정에서 중요한 Willingness-to-Pay에 대해서는 다음에 추가로 알아가보도록 하겠습니다.
활용된 레퍼런스 모음 (+추가 레퍼런스)
비즈니스 콘텐츠가 잘 읽힐 수 있도록 에디팅한
비즈니스 매거진을 준비하고 있습니다
저는 [주간 갈무리]를 발행하는 한 명의 뉴스레터 제작자임과 동시에 더 많은 영역에 대해 알고 싶다는 갈망으로 100개 넘는 뉴스레터들을 구독하고 있는 소비자이기도 합니다. 뉴스레터를 읽다보면 좋은 인사이트를 받는 빈도가 꽤나 랜덤하게 찾아오는 것을 느끼기도 하는데요.
뉴스레터 발행자가 들이는 리소스와 읽는 소비자의 필요성 사이의 간극은 꽤나 크다는 것을 실감하게 됩니다. 휘발되는 콘텐츠들을 어떻게 활용할 수 있을까. 어떻게 하면 콘텐츠의 가치를 잘 전달할 수 있을까에 대한 고민으로 가득찬 요즘입니다.
뉴스레터들을 활용해서 하나의 큰 비즈니스 콘텐츠 아카이브를 만들고, 여기에 잘 에디팅된 콘텐츠들이 붙는다면 가려운 구석을 긁을 수 있는 '비즈니스 매거진'을 만들어갈 수 있겠다는 생각을 올해부터 하고 있습니다.
읽어야 할 콘텐츠들은 너무 많이 보이고, 관심있는 주제를 파려니 뭐부터 어떻게 읽어야할지 모르겠는 사람들을 위해!
조금 더 깊이 있게 더 많은 콘텐츠들을 소화하고 이해도를 높여나가고 싶은 사람들을 위해!
내가 찾고 있는 비즈니스 테마를 딥다이브하고 싶은 사람들을 위한 비즈니스 매거진 서비스를 준비하고 있습니다. 4월 초 런칭 예정입니다.
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