[#6] 2월 5주차 욜수기의 주간 갈무리

이번주는 네트워크효과에 대해서 말해볼까 합니다.

창업을 하고 나서 여러 시행착오들을 겪으면서 스스로 가장 크게 가졌던 질문은 ‘당연하게 생각했던 것 중 무엇을 다시 생각해봐야할까’에 대한 것이었습니다. 그동안 기업 속에서 적용해왔던 접근들과 제로투원을 하는 지금의 상황이 분명히 다른데, 때로는 여전히 이전의 상황에 맞춰서 생각을 하고 있구나 하고 느꼈던 적이 있었습니다.

그 중 대표적인 것이 B2C 제품, 특히 커머스나 소셜 플랫폼에 적용되는 프로덕트 관점을 모든 상황에 대입하려 했다는 것이었습니다. 새로운 제품이나 서비스를 만들어 제공하려는 입장에서 네트워크 효과를 타겟하는 것은 시기상조일 수 있습니다. 특히나 무료로 제공하는 서비스도 아니고, 고객의 과금을 이끌어내야 하는 목표까지 동반되어야 한다면 말이죠. 하지만 PM으로 있었을 때나 CoS로 일을 하면서 가장 고민하고 많이 들여다봤던 지표와, 많이 참고했던 레퍼런스들이 모두 시작단계보다는 Growth 스테이지에서의 지표들이었기 때문에 익숙한 것을 전혀 다른 상황에 대입하려 하지 않았나 하는 반성을 했었습니다.

비단 개인적인 상황 뿐 아니라 현재 시장을 볼 때 상황이 많이 달라지기도 했습니다. 시장이 호황이고, 많은 자금이 테크 스타트업으로 흘러들어올 때의 상황과 지금은 분명히 다르죠. 초기 기업들은 부트스트랩할 수 있는 방법들부터 고민하기 시작했고, 기존에 투자를 받았던 기업들도 유저를 늘리는 것보다 매출을 확보하는 방향으로 조금 더 적극적으로 고민해가고 있습니다. 거시적인 경제흐름과 그 안에서 취해야 하는 전략이 달라져야 한다는 이론적인 내용이 결국 몸으로 부딪혀보니 제대로 이해가 가기 시작했습니다.

하지만 그렇다고 해서 ‘네트워크 효과’가 의미없다는 말은 전혀 아닙니다. ‘그럼에도’ 계속 고민을 가져가야 한다고 생각할 정도로 네트워크 효과를 중요하게 보고 있습니다. 다만 오늘은 온라인 비즈니스를 전개하는 개인사업자나 초기 팀, 인디메이커들 입장에서 (제 뉴스레터의 타겟이죠!) 앞으로 네트워크 효과에서 취할 부분과 내려놓아야 할 부분이 각각 무엇일지에 대해 판단할 수 있도록 구분해보고자 합니다. 네트워크 효과가 무엇이고 왜 강력한 것이며, 초기에 하기 어려운 이유는 무엇인지, 어떻게 해야 하는지 알아봅시다.

오늘의 메인 Theme : 네트워크 효과

본격적으로 시작하기에 앞서 네트워크 효과를 제대로 정의하고 갈 필요도 있습니다.

[7 Powers]에 따르면, 더 많은 사람이 제품을 사용하면 할수록, 내가 느끼는 제품의 가치가 증가하는 것이 네트워크 효과인데요. 더 정확한 정의는 아래와 같습니다.

네트워크 경제(Network Economies): 인스톨 베이스가 증가할수록 고객의 수가 증가하게 되고 고객의 수가 증가할수록 제공하는 기업의 가치 역시 증가하는 경제 현상.
7 Powers

더불어 [7 Powers]에서 네트워크 효과를 갖췄을 때 왜 해자를 구축할 수 있는지에 대해서도 언급하고 있는데, 네트워크 경제를 가지지 못한 회사가 뒤따라 갖추기 위해서는 천문학적인 비용을 지불해야만 하기 때문입니다. 다른 서비스를 사용하고 있는 유저를 우리 서비스로 데려오기 위해서는 사실상 돈을 주고 데려오는 방법밖에 없는 것이죠.

하지만 여기서의 시점을 조금만 더 앞으로 당겨, 네트워크 효과를 구축하는 시점으로 놓고 보면 한 가지 반드시 고려해야할 포인트가 있습니다. 네트워크 효과에는 필연적으로 비용이 동반된다는 것이죠. 많이 알리기 위한 마케팅 비용을 포함해 네트워크 효과를 구축하기 위해 고객을 유입하고 묶어두는 비용 전반을 고려해야 합니다. 때문에 네트워크 효과가 단순히 그 효과성이나 해자의 구축 가능성만을 놓고 접근하기에는 무리가 있었던 것이죠.

네트워크효과에 대해 가졌던 의문을 보다 정면으로 바라보게 만들었던 글은 [언섹시 비즈니스]의 1인 사업가가 피해야 할 4가지 비즈니스 구조라는 글이었습니다.

1인 사업가가 피해야 할 4가지 비즈니스 구조

특히 이 부분이 제게 ‘아차’ 하고 크게 다가왔었죠.

그럼에도 네트워크 효과에 대해 논할 때 나오는 세부 전략 중 반드시 고민해봐야할 점은 있습니다. 바로 볼링핀 전략이에요. 볼링핀 전략은 [캐즘마케팅]에서 소개된 전략인데, 선택과 집중을 하기 위한 전략이죠. 대개 플랫폼 비즈니스의 경우 네트워크를 만들면서 '공급쪽과 수요쪽 중 어떤 곳을 먼저 충족할까?'라는 문제에 마주하는데, 공급과 수요가 둘다 쉽게 채워지는 니치한 집단을 먼저 공략한 후 점진적으로 사용자군을 확장해 나가는 전략이 바로 볼링핀 전략입니다.

다만 훨씬 작고 초기 단계의 경우, 내가 제공하고자 하는 비즈니스와 서비스에서 정의하는 고객군, 그리고 내가 제공할 수 있는 제품의 바운더리를 좁히는 것에 대해 이 전략을 통해 다시 한번 고민해볼 수 있을 것 같아요.

아주 니치한 범위의 고객들을 먼저 잡는 것에만 집중하기.

그리고 사용자군을 확장하는 고민에 앞서서 이들이 어느 정도로 강한 니즈를 갖고 있는지 (attachment), Willingness to Pay는 어느 정도인지를 살펴보는 것이 더 중요할 수 있습니다.

네트워크 효과를 조금 구분해서 볼 필요도 있습니다.

사용자를 늘리기 위한 것이 네트워크 효과의 핵심이지만, 그에 앞서 전제 조건이자 네트워크 효과의 필수 요소라고 볼 수 있는 ‘연결’을 따로 떼어내어 본다면 분명 개인 단위로 이루어지는 초기 비즈니스에서도 중요하게 적용이 가능합니다.

특히 저를 포함, 많은 개인들이 콘텐츠 비즈니스 영역에서 각자의 영역을 만들어가는데요. 바라트 아난드가 쓴 <콘텐츠의 미래>에 보면 콘텐츠를 ‘네트워크 상품’으로 바라본다는 말이 나옵니다.

콘텐츠 비즈니스에서 가장 중요한 것은 콘텐츠의 퀄리티가 아니라, 콘텐츠로 인해 창출되는 연결이며, 콘텐츠 비즈니스가 제대로 작동하려면 콘텐츠의 퀄리티에 집중하는 것만큼이나, 콘텐츠로 만들어지는 연결을 체계적으로 잘 설계하고, 콘텐츠로 창출되는 다양한 연결 관계를 잘 활용할 수 있어야 한다는 것이죠.

핵심은 연결입니다. 이 연결의 측면을 더 잘 보여주는 것이 네트워크 효과 중 하나인 ‘부족 네트워크 효과 (Tribal Network Effect)’라는 개념이에요.

The Tribal Network Effect (nfx #15)

부족 네트워크에서 사람들은 잠재적으로 연결될 수 있는 관계들이 실제로도 이어질 가능성이 높다는 것을 인식합니다. 우리는 부족 네트워크에 속해 있을 때 옆의 다른 구성원을 보며 자아정체성을 깨닫기도 하고, 우리 부족 혹은 그 부족 속의 구성원들의 가치를 다른 외부인보다 높게 매깁니다. 새로운 구성원이 부족에 들어올수록 모든 구성원이 서로에게 부여하는 가치는 더 강력해지며 이는 더 큰 네트워크 효과로 이어집니다.

부족으로 표현되는 커뮤니티를 구축하는 것을 불을 지피고 키우는 것에 비유하기도 합니다.

불을 지피는 것은 : 어떻게 바닥부터 시작하는지에 대한 것이고
불을 키우는 것은 : 어떻게 관습을 만들고 당신을 넘어 확장하는 인프라를 만들지에 대한 부분입니다.
불을 퍼뜨리는 것은 : 어떻게 스케일을 키울지, 어떻게 커뮤니티 내의 사람들에게 권한을 줘서 리더가 되게 하고, 기존 리더인 나를 넘어서는 규모로 키우는 것입니다.

사람들이 불을 지피려고 할 때나 커뮤니티를 만들려고 할 때 저지르는 가장 큰 실수는 단지 그것이 일어날 것이라고 가정하는 것입니다. 사람들은 단순하게 커뮤니티를 만들고 사람들이 오기로 가정하지만, 훌륭한 커뮤니티의 경우 초기에 사람들을 직접 데려옵니다.

The Rise of “Reality Entrepreneurs”

관련해서 이 글도 함께 읽으면 좋을 것 같습니다. 부족네트워크 효과를 실질적으로 구축하기 위해서 어떤 접근이 필요한지 서술하고 있습니다.

네트워크 효과를 바이럴과 동일하게, 혹은 매우 밀접하게 바라보는 경우가 있는데 이는 잘못된 판단을 초래할 수 있습니다. 바이럴이 직접적인 고객이 다른 고객에게 ‘소문’을 내서 나타나는 사용자 수 증가 현상이라면, 네트워크 효과는 제품이나 서비스가 많이 이용 될수록, 사용자에게 더 가치있어질 때 나타나는 현상입니다.

어떻게 하면 또 다른 사람이 내 콘텐츠, 혹은 내 서비스를 경험하게 되었을 때 기존의 고객도 더 많은 가치를 향유할 수 있을까에 대해 생각해볼 필요가 있습니다.

네트워크 효과에 대해 고민하면서 두 가지 질문을 끝으로 오늘의 갈무리를 마무리합니다.

1. 내가 고객에게 제공할 수 있는 가치는 무엇인가? 고객도 바로 인지할만큼, 다른 사람에게 설명하기 쉬울 만큼 직관적이면서 필요한가?

2. 내 고객이 서비스를 처음 사용하게 하는 진입 전략, 그리고 초기 사용자 경험은 무엇인가?