[번역] JAFCO: 일본 콘텐츠 업계의 창업가가 알아야 할 경쟁 환경

0. 요약

0-1. 소개

코로나19를 겪으며 급속도로 진행된 디지털화와 세계화는 글로벌 콘텐츠 시장을 크게 성장시켰습니다. 그러나 일본의 콘텐츠 산업은 다른 국가들의 성장세에 미치지 못하고 있습니다. 일본 콘텐츠 산업이 세계로 도약하기 위해서는 스타트업의 혁신이 반드시 필요합니다. 이에 본 자료에서는 콘텐츠 업계의 현재와 미래 창업가들이 알아야 할 필수적인 경쟁 환경을 정리하였습니다.

0-2. 콘텐츠 시장 개관

콘텐츠는 '동영상', '게임', '음악·음성', '텍스트·출판' 등으로 분류할 수 있습니다. '과금 모델'과 '광고 모델'로 구성된 일본 국내 콘텐츠 시장은 2022년 기준 약 13.3조 엔의 규모를 보이고 있습니다. 과금 모델은 소비자의 가처분소득에서, 광고 모델은 기업의 광고 예산에서 지출되는데, 이는 소비자의 미디어 접촉 시간을 기준으로 합니다. 따라서 콘텐츠 비즈니스의 성공은 소비자의 가처분소득과 가처분시간 확보와 직결됩니다.
시장을 구성하는 소비자의 가처분소득과 기업의 광고 예산은 경제 성장과 밀접하게 연관되어 있습니다. 따라서 경제 성장이 완만한 일본에서는 국내 콘텐츠 시장의 성장률 역시 제한적일 수밖에 없습니다. 또한 모든 콘텐츠가 소비자의 돈과 시간을 두고 경쟁하고 있으며, 대기업들이 미디어 믹스 전략에 주력하면서 서로 다른 콘텐츠 간의 상호작용이 더욱 강화되고 있는 상황입니다.
국내 콘텐츠 시장의 성장이 제한적이기 때문에, 새로운 콘텐츠가 국내에서 성장하려면 기존 콘텐츠로부터 소비자의 돈과 시간을 분리해내야 합니다. 현재 많은 소비자를 확보하고 있는 것은 대기업이므로, 스타트업은 대기업으로부터 어떻게 소비자를 확보할 것인지, 또는 어떻게 차별화할 것인지가 핵심 과제라고 할 수 있습니다. 제3장에서는 대기업을 중심으로 한 경쟁 환경을, 제4장에서는 스타트업이 대기업과 차별화하기 위한 접근 방법을 다루고 있습니다.

0-3. 대기업 중심의 주요 시장 경쟁 환경

대형 콘텐츠 기업들은 IP, 투자 여력, 플랫폼, 고객 기반, 노하우와 업계 네트워크, 인재와 같은 핵심 자산을 보유하고 있습니다. 이러한 자산들이 서로 상호작용하면서 팬과 크리에이터를 끌어들여 양질의 IP가 생성되는 선순환 구조가 형성되고 있습니다. 본 장에서는 주요 4개 콘텐츠와 IP/미디어 믹스에 대해, 이러한 자산과 선순환을 바탕으로 한 대기업의 전략적 방향성을 살펴보고자 합니다.
동영상 시장의 규모는 약 4.3조 엔에 달하며, 성장 분야인 스트리밍 시장은 과금 모델만으로도 약 4,500억 엔의 규모를 형성하고 있습니다. 각 기업은 스트리밍 서비스의 경쟁력을 강화하기 위해 타사 프로그램의 스트리밍 권리 구매와 오리지널 프로그램 제작에 막대한 비용을 투자하고 있습니다. 현재는 프로그램만으로는 경쟁력 유지가 어려워져, 각 서비스는 게임, 음악, 도서와 같은 다른 콘텐츠를 번들링하여 경쟁력을 높이고 있습니다. 이러한 상황에서 투자 여력의 차이는 서비스 간 경쟁력 격차를 더욱 벌릴 것으로 예상됩니다.
게임 시장은 약 2.2조 엔 규모이며, 이 중 모바일 게임 시장이 약 1.2조 엔으로 대부분을 차지하고 있습니다. 외국계 기업을 포함한 대기업의 진출과 디바이스 성능 향상 등을 배경으로, 요구되는 개발비와 운영비가 급격히 증가하고 있습니다. 새로운 히트작을 만들기 위해서는 막대한 개발비와 광고선전비를 투자하거나, 기존의 인기 IP를 활용해야 하는 상황이 되었으며, 투자 여력과 보유 IP가 경쟁력의 핵심 요소로 자리 잡았습니다.
음악·음성 시장의 규모는 약 1.2조 엔입니다. 이 중 약 1,700억 엔 규모의 스트리밍 시장에서는 투자 여력과 기존 IP의 축적, 글로벌 네트워크 등을 바탕으로 메이저 레이블의 영향력이 확대되고 있습니다. 라이브와 패키지 소프트웨어 시장에서는 아이돌 기획사가 강세를 보이고 있으며, 각 사는 기존 아이돌 그룹의 인지도와 프로모션 역량을 활용한 신규 인재 발굴과 더불어, 커뮤니티 강화를 통한 팬 참여도 향상에도 주력하고 있습니다.
텍스트·출판 시장은 약 3조 엔 규모이며, 성장 분야인 디지털 만화 시장은 약 5,200억 엔에 달합니다. 대형 출판사들은 기존의 인기 작품을 활용해 자사의 디지털 만화 서비스로 팬들을 유입시키고, 이를 통해 다시 신규 작품을 홍보하면서 새로운 인기 작품 창출에 성공하고 있습니다. 독립계 디지털 만화 사업자들은 막대한 광고선전비 투자가 필요한 상황에서, 신규 작품 창출을 위해 디지털 만화 제작 체계를 강화하는 움직임을 보이고 있습니다.
특히 만화를 시작으로 하나의 작품을 애니메이션, 영화, 게임 등 여러 미디어로 확장하는 전략을 미디어 믹스라고 하며, 이를 통해 서로 다른 미디어 간의 시너지 효과로 작품 전체의 매출 증대가 기대됩니다. 미디어 믹스의 성공을 위해서는 스토리의 보완과 제작 체계의 강화가 효과적이며, 대기업들은 주력 콘텐츠 기능뿐만 아니라 연관 콘텐츠 기능도 내재화하는 추세를 보이고 있습니다.

0-4. 최근 10년간 상장한 28개사의 특징과 대기업과의 차별화 방향성

앞서 살펴본 바와 같이 주요 시장에서는 자본력과 보유한 IP가 경쟁력의 격차를 벌리고 있어, 스타트업이 정면으로 대항하기에는 진입장벽이 높은 상황입니다. 본 장에서는 엔터테인먼트 콘텐츠를 핵심 사업으로 하며 최근 10년간 상장한 28개 기업들의 특징을 대기업과의 차별화 방향성에 초점을 맞추어 분석하고자 합니다.
대기업과의 차별화를 위한 첫 번째 전략은 대기업이 본격적으로 진출하지 않은 신흥 시장에 조기 진입하는 것입니다. 대기업은 일반적으로 리스크를 회피하고 새로운 트렌드에 대한 대응이 늦어지는 경향이 있습니다. 소비자의 참여도를 높이고 진입장벽을 구축할 수 있다면, 후발 대기업에 대해서도 경쟁우위를 유지할 수 있습니다. 다만 사업 전개의 속도가 중요한 반면, 시장이 충분히 성장하지 않을 위험이 존재합니다. 최근 10년간 상장한 기업들 중에는 모바일 게임, 동영상 스트리밍, 전자책 서비스, 유튜버/버튜버 매니지먼트 사업 등이 이에 해당합니다.
두 번째 전략은 대기업에게는 틈새 시장으로 여겨지는 영역에 집중하는 것입니다. 대기업이 주력하지 않는 틈새시장에 경영자원을 집중적으로 투입함으로써, 특정 고객 니즈에 심도 있게 대응할 수 있으며, 높은 점유율 확보 시 충분한 매출을 기대할 수 있습니다. 최근 10년간 상장한 기업 중에는 숏폼 동영상, 캐주얼 게임, 특정 계층 대상 게임, 위치 기반 게임, 아마추어 크리에이터 대상 플랫폼, 30대 이상 대상 라이브 스트리밍 서비스 등이 있습니다. 더욱이 이러한 틈새 시장이 향후 대형 시장으로 성장할 가능성도 있으며, 실제로 상장 당시에는 틈새였으나 현재는 크게 성장한 시장 사례도 확인됩니다.
세 번째 전략은 대기업과의 협업입니다. 대기업은 스타트업의 기술과 전문지식을 필요로 하고, 스타트업은 대기업의 네트워크와 자본력을 활용하여 안정적인 수익을 창출할 수 있습니다. 최근 10년간 상장한 기업 중에는 게임용 미들웨어 개발, 인기 IP의 게임 개발 수탁, 출시 게임의 운영, 전자책 서비스용 서버 제공, 팬 커뮤니티와 메타버스 서비스의 개발 수탁 등이 있습니다. 다만 거래 조건에 따라 수익성이 저하될 수 있어, 명확한 가치 제공이 필수적입니다.