[분석] 흥미롭게 보고 있는 버튜버 굿즈 2가지, 보이스와 디지털 피규어 박스

1. 들어가며

오늘은 제가 흥미롭게 보고 있는 버츄얼 유튜버(이하 버튜버)의 굿즈 2가지, 보이스와 디지털 피규어 박스에 대해 간단히 분석하여 소개해 드리고자 합니다.

현재 일본 버튜버 회사의 수익 구조를 보면 커머스(굿즈)가 40-50%로 가장 큰 비중을 차지하며, 스트리밍 수익(후원) 20%, 페스티벌류 이벤트가 15-20%, B2B 15%로 구성되어 있습니다.

과거에는 유튜브 슈퍼챗 등 후원 수익이 상당히 컸었는데, 기업세가 성장한 이후 굿즈 수익이 가장 큰 비중을 차지하게 되었습니다.

버튜버 굿즈는 기본적으로 아이돌과 캐릭터 IP의 속성을 모두 갖추고 있습니다. 대부분 봉제인형이나 키링, 아크릴 스탠드 같은 제품들로 구성되어 있죠. 실제로 일본 Z세대가 가장 많이 구매하는 버튜버 굿즈를 살펴보면, 1위는 아크릴 스탠드, 2위는 봉제 인형, 3위는 키홀더로 나타나고 있습니다.

국내 버튜버 시장은 아직 라이브 스트리밍의 후원 기반 수익이 주를 이루고 있으나, 이세돌과 스텔라이브가 팝업스토어와 크라우드 펀딩을 통해 보여준 성과를 고려하면 곧 굿즈 시장의 급격한 성장이 예상됩니다.

10월 23일 시작된 이세돌 IP <차원을 넘어 이세계아이돌>은 하루만에 65억 원을 모으며, 단 23분 만에 텀블벅 역사상 최고 펀딩액을 기록했습니다.

두 그룹 이외에도 현재 활동 중인 국내 버튜버들은 다양한 경로로 굿즈를 선보이고 있으며, 최근에는 두나무와 하이브의 합작사인 레벨스가 버튜버 굿즈 전문 플랫폼 '버디(Vuddy)'를 론칭하며 시장 진출을 본격화했습니다.

레벨스는 모먼티카 서비스를 통해 NFT 기반의 실물 및 디지털 컬렉터블 사업을 운영해왔으며, 이번 버디(Vuddy) 서비스 출시를 통해 버튜버 굿즈 시장으로의 사업 확장을 도모하고 있는 것으로 보이는데요. 현재 버튜버 굿즈는 버디 외에도 팬딩, 마플샵, 텀블벅 등 다양한 플랫폼을 통해 구매가 가능합니다.

오늘은 버튜버의 굿즈 중에서도 단연 흥미로운 2가지 아이템에 대해 소개해드리고자 합니다. 바로 버튜버의 음성을 활용한 보이스와 버튜버 캐릭터를 활용한 디지털 피규어 박스입니다.

2. 버튜버의 음성을 활용하는 보이스

보이스는 버튜버의 음성을 특정 상황이나 테마에 맞춰 녹음한 디지털 굿즈로, 과거 국내에서 유행했던 벨소리나 컬러링과 유사한 개념입니다.

버튜버의 핵심 특징 중 하나는 바로 목소리인데요. 외형이 애니메이션 스타일의 캐릭터인 만큼, 대부분의 버튜버들은 특징적이거나 귀여운 목소리로 차별화를 시도하며, 이를 활용한 토크, 음악, ASMR 등이 주요 콘텐츠로 자리 잡았습니다.

보이스는 이러한 캐릭터성을 상품화한 디지털 굿즈인데요. 처음 보이스를 접하면 "아니, 도대체 이걸 왜 사지?", "사서 어디에 써먹는 거지?"라는 반응이 자동으로 튀어나옵니다. 하지만 애니메이션의 본고장인 일본에서는 상황이 다른데요.

일본은 애니메이션의 본토라고 불릴만큼 그 속의 캐릭터를 연기하는성우의 인기가 매우 높습니다. 특히 애니메이션 산업 사이즈가 워낙 크기 때문에, 성우들만의 컨텐츠로도 왕성한 구매력과 팬덤이 있죠. 그러다 보니, 성우 관련 굿즈가 인기가 많습니다.

이러한 인기에 힘입어 다양한 상황과 테마에 맞춰 제품이 출시되고 있습니다. 국내 버튜버분들도 일반적인 실물 굿즈뿐만 아니라 보이스를 포함한 다양한 굿즈를 판매하고 있죠.

보이스 상품의 실제 시장성은 어떨까요?? 잘 팔릴까요? 과거 제가 번역한 미즈호 은행의 리포트를 보면 이런 내용이 나옵니다.

"어뮤즈의 EC 사이트를 보면 의류 등 실물 상품이 눈길을 끄는 반면, 애니컬러의 EC 사이트를 보면 '보이스(Voice)'라는 버츄얼 유튜버의 목소리를 상품화한 디지털 상품이 눈에 띈다. 디지털 굿즈의 한계 비용은 거의 제로에 가까워 실물 굿즈보다도 훨씬 낮으며, 애니컬러의 해외 매출 중 커머스 매출의 78%가 디지털 굿즈로 구성되어 있다. 가상 탤런트인 버츄얼 유튜버와 디지털 굿즈의 높은 친화력을 활용한 상품 전개라고 할 수 있다."

보이스의 판매 규모에 대해 공개된 자료를 바탕으로 간단히 계산해보겠습니다. 애니컬러(니지산지)의 2024년 실적을 살펴보면 총매출 319.9억 엔, 영업이익 123.6억 엔, 순이익 87.2억 엔을 기록했습니다. 이 중 국내 매출이 70%로 223.9억 엔, 해외 매출이 30%로 95.9억 엔을 차지하고 있습니다.

커머스 매출이 전체의 40%를 차지한다고 가정하고, 해외 커머스 매출의 70%가 디지털 굿즈라는 점을 고려하면, 해외 디지털 굿즈 매출은 약 38억 엔(450억 원) 규모로 추정됩니다. 여기에 국내 매출까지 포함하면 보이스 관련 총매출은 연간 800억 원을 상회할 것으로 예상됩니다. 니지산지의 보이스 매출만 이정도라면, 홀로라이브와 개인세까지 포함시키면 약 2,000억 원이 넘는 규모로 생각됩니다.

제작 비용 측면에서 보이스는 매우 효율적입니다. 녹음, 음향 효과, 편집, 마스터링 등을 포함한 보이스 한 건당 제작 비용은 약 200~300만 원 수준이며, 개인이 자체 제작할 경우 이보다 훨씬 적은 비용으로도 제작이 가능합니다.

보이스는 물류 비용이 들지 않고 글로벌 판매가 용이하며 추가 생산 비용 없이 무한 복제가 가능하다는 특징이 있습니다. 이러한 특성들로 인해 높은 이익률을 실현할 수 있어, 버튜버 산업에서 매우 매력적인 수익 모델로 자리잡고 있습니다.

또한 기업세의 경우, 보이스 굿즈 자체가 해당 버튜버에게 높은 비율로 수익이 간다는 인식이 있어 해당 버튜버에게 도움을 주기 위한 굿즈로 많이 판매되고 있습니다.

추후 AI를 통해 개인화(구매자의 이름을 불러준다거나)와 번역(음성 그대로 해당 나라의 언어로 변환)까지 제공한다면 부가가치는 더욱 높아질 것으로 생각됩니다.

가격대를 보면 기본적인 단건 보이스 상품은 3 ~ 4달러이고, 보이스팩(세트)는 약 13 ~ 14달러, 보이스 드라마는 약 16달러입니다.

니지산지 EC샵에서 보이스를 구매하면 mp3 파일로 제공됩니다. 아마 보이스의 용도가 대부분 스마트폰에 저장하여 벨소리나 알람음으로 활용하는 것이기 때문인데요. 다만 이렇게 원본을 mp3 파일로 다운로드 받게 되면 불법 복제가 가능하기 때문에 다소 걱정스러운 부분이 있습니다.

일본은 홀로라이브와 니지산지 두 축을 중심으로 버튜버의 IP가 소비되는 데 반해, 개인세나 국내 버튜버들의 IP를 소비할 곳은 치지직이나 숲 외에는 마땅치 않기 떄문입니다. 최근에는 앞서 언급한 버디(Vuddy)나 팬딩, 마플샵, 일러스트 굿즈 플랫폼들 이러한 역할을 하고 있습니다.

보이스는 크게 일반 보이스와 보이스 드라마로 구분할 수 있습니다. 일반 보이스는 특정 상황에서의 음성 콘텐츠입니다. 뭐 예를 들어, '회사 잘 다녀와!', '점심 맛있게 먹었어?', '일어날 시간이야!' 같은 것들이 있습니다. 이외에도 특정 시기(크리스마스, 할로윈 등)에 판매되는 보이스들도 있죠.

보이스 드라마는 특정 스토리에 따라 버튜버들의 연기로 만들어지는, 일종의 오디오 드라마라고보시면 됩니다. 음성, 음악, 효과음 등 청각적 요소만을 사용하여 구성한 드라마로, 개인세보다는 기업세 위주로 제작되어 판매됩니다. 보통 혼자보다는 여러 버튜버가 함께 모여 제작하기 때문입니다.

보이스 상품의 판매 전략은 게임 업계의 한정판 아이템 전략과 유사합니다. 한정판을 통해 지금 사지 않으면 다시는 이 보이스를 살 수 없다라는 걸 강조하는 것이죠. 실제로 니지산지나 홀로라이브의 EC를 가보면 다양한 테마의 보이스/보이스 드라마가 판매되고 있습니다. (상시/한정)

버튜버의 스토리 IP를 전문적으로 다루는 플랫폼이 등장한다면, 네이버웹툰과 같이 창작자와 소비자를 연결하는 새로운 형태의 콘텐츠 생태계가 형성될 수 있지 않을까 생각됩니다.

3. 버튜버 캐릭터를 활용한 게이트박스와 디지털 피규어 박스

'게이트박스(Gatebox)'는 2016년에 개발을 시작하여 2017년에 판매된 캐릭터 소환 장치(하드웨어)입니다. 당시 기볹거인 알람 서비스와 귀가시 체크, 일기예보, 랜덤 채팅, IoT 등을 제공해주는, 마치 스마트 스피커와 아마존 알렉사와 같은 기능을 했습니다.

당시에는 시대를 너무 앞서갔던 기술이라 평가를 받기도 했으며, 한정판으로 '하츠네 미쿠' 버전이 출시되어, 실제로 이 홀로그램 캐릭터와 결혼식을 한 사람도 존재했다고 합니다(...)

최근 ChatGPT를 비롯한 생성 AI가 빠르게 발전하면서 상황이 많이 바뀌었는데요. 빈크루는 ChatGPT를 홀로그램 캐릭터 '아즈마 히카리'에 접목시켜 자연스러운 상호작용이 가능해지면서 큰 반향을 일으켰습니다.

이를 기반으로 2023년에 진행된 크라우드 펀딩에서는 목표액 500만 엔을 크게 상회하는 5,000만 엔의 모금액을 달성하는 성과를 거두었죠.

2024년 현재, 일반 소비자용 게이트박스는 2023년 11월을 기점으로 판매가 중단되었으며, 법인용 렌탈 서비스만 제공되고 있습니다. 이는 B2C 시장의 수익성 문제로 인해 B2B 시장에 집중하는 전략적 선택으로 보이며, 주로 팝업 스토어나 각종 행사장에서 캐릭터 전시용으로 활용되고 있습니다.

제작사 빈크루(Vinclu)는 최근 새로운 야심작, 디지털 피규머 감상 키트인 '디지털 피규어 박스'를 출시했습니다. 제품명은 디지털 피규어 박스지만, 실제로 이들이 판매하고 있는 것은 스마트폰을 보관할 수 있는 '박스'와 스마트폰과 연결할 수 있는 '아트 카드'입니다.

작동 원리를 살펴보면 개인이 가지고 있는 스마트폰과 카드를 페어링하고, 전용 박스에 넣어서 감상하는 구조입니다. 실물 아트 카드는 기본적으로 4종류로 지원해주고, 이 카드를 게이트박스 콜렉션이라고 하는 앱과 연결하면 해당 캐릭터의 모션을 감상할 수 있습니다.

박스와 카드만 판매하고 있기 때문에 게이트박스가 기존에 15만에 판매되었던 것에 비해 디지털 피규어 박스는 약 8,800엔으로 저렴한 가격입니다.

과거에는 단 하나의 홀로그램 캐릭터를 지원했던 것과 달리, 디지털 피규어 박스는 4개의 캐릭터를 판매하고 있습니다. 버튜버와의 콜라보는 이 지점에서 발생하는데요.

애니메이션 룩의 캐릭터를 기반으로 하는 버튜버를 디지털 피규어 박스와 연동하는 것입니다. (아마 수요 문제로 인하여) 제작 방식은 버튜버가 회사에 직접 요청하면 제품을 제작하여 팬들에게 판매하거나 제공하는 형태로 이루어집니다.

특기할 만한 부분은 풀 3D 아바타뿐만 아니라 Live2D 아바타도 구현할 수 있다는 것입니다. 현재까지 약 30여 명의 버튜버와 협업이 이루어졌으며, 버튜버 외에도 다양한 캐릭터 IP 소유자들이 제작을 문의하고 있는 상황입니다.

보이스처럼 디지털 형태로 유통되는 굿즈와 달리, 게이트박스나 디지털 피규어 박스는 아직 대중적이지 않은 새로운 굿즈입니다. 피규어 문화가 깊게 자리잡은 일본이 아니면 시도하기 어려운 굿즈가 아닐까 생각되긴 합니다.

최근에는 기업용 AI 고객 응대 서비스 영역을 확장하고 있습니다. 이 서비스는 식당과 상점, 관공서, 행사 등에서 고객 응대와 안내를 수행할 수 있는 AI 디지털 캐릭터를 제공하는데요.

일본은 캐릭터 문화가 일상생활에 깊이 스며들어 있어, 이러한 캐릭터 기반 서비스에 대한 수요가 어느 정도 있을 것으로 예상됩니다.

4. 마치며

현재 이세돌과 스텔라이브를 시작으로 다양한 버튜버 IP가 등장하면서, 이들 IP를 효과적으로 활용할 수 있는 전문 플랫폼이 나오지 않을까 생각됩니다.

일본은 니지산지와 홀로라이브가 자사의 버튜버 IP를 그대로 끌어안으면서 소비할 수 있는 메타버스나 커뮤니티 서비스를 구축하는 반면, 국내는 아직 시장이 초기 단계라 전문 플랫폼이 부재한 상황입니다.

다만 일본과 한국의 문화적 차이와 시장 규모를 고려할 때, 버튜버만을 위한 전문 플랫폼보다는 일본의 '부스(BOOTH)'와 같이 서브컬처 전반을 아우르는 종합 콘텐츠 플랫폼이 더 현실적지 않을까 하는데요.

국내에도 크리에이터나 인플루언서 개개인의 굿즈를 판매 대행해주는 서비스들이 많이 있긴 하지만, 디지털 굿즈나 Live2D 아바타 판매와 같은 특화 기능을 제공한다면 가능성이 생길 것도 같습니다. (진지하게 생각해보지 않음)