캬리 파뮤파뮤, 새로운 학교의 리더즈, 프루츠 지퍼 등이 소속된 아소비시스템이 계속해서 성공가도를 달리고 있다. 2007년 설립 이후 도쿄 하라주쿠를 중심으로 일본 문화를 세계에 알려왔다.
최근 음악 업계에서 가장 중요하게 여기는 "해외 진출"을 앞장서서 실천하면서도, 대안적 문화 프로덕션으로서 창의성을 최우선으로 내세운 독자적인 엔터테인먼트 콘텐츠를 지속적으로 선보이고 있다.
리얼사운드는 아소비시스템 대표이사 나카가와 유스케 씨와 인터뷰를 진행했다. 프루츠 지퍼와 큐티 스트리트를 포함한 '카와이 랩', 유럽·아시아·북미를 순회하며 월드 투어를 성공적으로 마친 새로운 학교의 리더즈 등 소속 아티스트들의 성공 배경부터 나카가와 씨 자신의 경영 철학까지 깊이 있게 살펴본다.
"내가 궁극적으로 '아무것도 할 수 없는 사람'이라는 점이 오히려 좋다" — 웃으며 말한 나카가와 씨가 추구하는 새로운 엔터테인먼트의 형태와 문화 경영 방식은 무엇일까. (편집부)
"노래방에서 불리는 것"을 중요시하는 히트의 방정식
— 아소비시스템이 만들어내는 콘텐츠나 프로덕션 운영 방식은 현재 크게 변화하고 있는 미디어와 연예계의 모습을 새롭게 바꾸는, 새 시대의 모델이 되어가고 있다고 생각합니다. 우선 기본이 되는 나카가와 씨의 생각부터 들려주세요.
나카가와: 저는 자주 "자열"이라는 표현을 쓰는데요, 기본적으로 아티스트나 탤런트를 포함해 우리 자신에게 힘이 없으면 안 된다고 생각합니다. 직원이든 크리에이터든 구분 없이 먼저 좋은 창작물을 만드는 게 중요해요.
세상에 나아가려면 이건 절대 우리 스스로 해야 하는 일이죠. 예전에는 신문이나 잡지, TV 같은 큰 미디어에 나오는 것만으로도 성공할 수 있었을지 모르지만, 지금은 "흐름의 속도"가 완전히 다릅니다. 어떤 계기로든 사용자에게 도달해 "화제가 된다"는 말 뒤에는 꾸준한 노력이 있다고 생각합니다.
— 히트의 방식도 크게 변했군요.
나카가와: 최근에는 "히트"라는 개념이 바뀌어서, 특정 커뮤니티에서 인기를 얻는 것도, 많은 관객을 모으는 것도, 틱톡에서 화제가 되는 것도, 스트리밍이 잘 되는 것도 모두 히트라고 할 수 있습니다. 또한 CD 차트, 공연 규모, SNS 팔로워 수 등 예전에는 모든 면에서 일류여야 했던 부분도 변했고, 특히 코로나 이후로는 틱톡을 비롯한 짧은 영상에서의 화제성이 중요해졌어요.
하지만 아무리 화제가 되어도 스트리밍으로 이어지지 않거나 공연 관객 동원으로 연결되지 않는 경우도 적지 않습니다. 이런 상황에서 우리는 어떤 의미로는 옛날처럼 "모든 것"을 목표로 할 필요가 있다고 봅니다. 히트의 방식이 다양해져 "국민적 히트곡"이 나오기 어려워진 상황에서, 예를 들어 "노래방에서 불리는 것"도 중요하게 생각하는 포인트죠.
— 환경 변화를 파악하고 유연하게 도전을 계속하면서도, 과거의 사고방식 중 남길 것은 남기고 계시네요. 노래방은 오래된 문화이지만, 여전히 영향력이 있나요?
나카가와: 역시 "노래를 불러주지 않으면 시작도 못한다"는 감각은 변하지 않습니다. 요즘에는 관객 동원이 대단한 아티스트를 봐도 노래방에서 불리는 노래가 적다는 느낌을 받는데, "불려야만 대중에게 알려진 것"이라고 생각해요. 계속해서 불리는 곡이 있다는 건 매우 중요하다고 봅니다.
— 실제로 카와이 랩의 프루츠 지퍼나 큐티 스트리트는 노래방에서 자주 불립니다.
나카가와: 기쁜 일이죠. 본인들의 힘이 있는 상태에서 창의성이 잘 맞아떨어진 좋은 사례라고 생각합니다. 중요하게 생각했던 건 처음부터 너무 많이 준비하기보다는 곡이 자연스럽게 퍼져나가야 한다는 점이었어요. 바로 홍보비를 투입하기보다는 자발적으로 나오는 "자열"을 높이는 데 집중했습니다.
회사를 운영하면서 항상 느끼는 거지만, 본인들이 즐겁지 않으면 아무것도 시작되지 않아요. 물론 즐거운 일만 있는 건 아니지만, "즐거움이 열정으로 이어진다"는 기본이 없다면, 화제를 만들고 히트시키는 건 불가능하다고 생각합니다.
— 카와이 랩의 본격적인 시작은 2022년이었는데, 같은 시기부터 지금과 같은 입장으로, 명확한 미래상을 내다보면서 활동해 오신 건가요?
나카가와: 점차 보이기 시작한 부분이라고 생각해요. 앞서 말씀드린 상황에서 기회를 잡기 위한 속도감은 중요시해 왔습니다. 스태프들 입장에서는 "나카가와는 말이 자주 바뀐다"고 생각할지도 모르죠(웃음). 하지만 상황에 맞게 방향을 바꿔나가는 게 중요하다고 생각하며, 홍보에 있어서도 "발매일"이 모든 기준이 아니라 "화제가 된 날이 발매일"이라는 관점을 갖고 있어요. 이런 과정에서 스태프들이 모두 잘 따라와 주었기에 지금의 우리가 있다고 생각합니다.
— 그런 경영 방식은 역시 전통적인 연예 기획사와는 다르게 느껴집니다.
나카가와: 의식적으로 "바꾸자"고 마음먹은 건 아니지만, 제 방식대로 생각해 온 것은 직원도 창작자여야 한다는 점입니다. 그 위에 매니지먼트는 가족적이랄까, 비교적 쇼와 시대 느낌의 조직이 되어 있다는 점이 특징인데, "동아리와 가족과 회사의 중간" 같은 감각이 아소비시스템다운 부분이라고 생각합니다.
— 크리에이티브하다는 점에서 아티스트와 매니지먼트는 대등하고, 그 위에 일종의 커뮤니티적인 요소도 있군요. 나카가와 씨는 대학 시절 100명이 넘는 테니스 동아리의 회장이었다고 하는데, 그 감각이 지금의 아소비시스템에도 살아있나요?
나카가와: 그렇습니다. 고등학교 때까지는 대체로 같은 지역에서 모였지만, 대학에 가면 자라온 환경과 다른 사람들을 만나게 되죠. 문화충격과 함께 각 지역의 사투리도 배우게 됩니다(웃음). 동아리 멤버들은 많은 것을 공유해 온 친구는 아니지만 동료이고, 절친한 친구는 아니지만 최고의 파트너 같은 존재였어요. 그런 감각은 지금도 소중히 여기고 있습니다.
당시부터 좋은 의미로 변하지 않았다고 할까요. 20여 년간 이 업계에 있으면서 남에게 고용된 적이 없고, 매일 자신의 방식으로 일해올 수 있었다는 건 정말 행복한 일입니다. 한편으로, 이런 균형 감각은 특별한 것이고, 어디까지나 운과 타이밍이 있어서 여기까지 올 수 있었다는 것을 잊지 않으려고 해요.
— 그때그때 도전을 거듭하며, "운 좋게" 기회를 잡아왔다는 결과인 거군요.
나카가와: 맞습니다. 우리는 대기업도 아니고, 어떤 권리를 가진 것도 아니기 때문에, 타석에 서지 않으면 아무것도 시작되지 않고, 우리만의 방식을 만들어야 한다는 생각을 항상 해왔어요. 저 자신은 노래도 못하고, 곡도 못 만들고, 디자인도 못합니다. 그렇기 때문에 항상 상황을 전체적으로 보면서 균형을 맞추며 "어떻게 팔 것인가"라는 수단만을 항상 생각하고 있어요. 물론 처음에 말씀드렸듯이, 각 스태프가 창의성을 중요시하는 것이 기본 전제입니다만.
K-POP에 뒤지지 않는 오리지널 일본식 스타일의 추구
— 특히 최근에는 카와이 랩이 최고의 인기를 누리고 있고, 본격적인 해외 진출도 시야에 들어왔다고 생각합니다. 세계적으로 히트하는 것과 일본 국내에서 인기 있는 것은 당연히 다르겠지만, 나카가와 씨는 그 둘을 연결하는 선이 보이시나요?
나카가와: 코로나 시기에 "K-POP은 대단하구나, 역시 이길 수 없구나"라고 생각하게 됐고, 우리가 무엇을 할 수 있을까 고민했을 때 도달한 결론이 바로 오리지널 일본식 스타일을 추구하는 것이었습니다. 캬리 파뮤파뮤나 새로운 학교의 리더즈처럼, 해외에서도 관심이 높은 일본 애니메이션의 매력이나 귀여운 것을 발굴해내는 특별함 같은 것을 보여줄 수 있는 것이 아이돌이 아닐까 생각했어요.
또한 해외 활동으로 말하자면, 3월에 로스앤젤레스에서 아도, 요아소비, 새로운 학교의 리더즈가 함께 출연하는 "마츠리 '25: 재패니즈 뮤직 익스피리언스 로스앤젤레스"가 개최됩니다. 정말 오리지널 일본식 스타일을 보여주는 세 팀인데, 이런 식으로 언젠가는 K-팝처럼 해외를 석권할 수 있게 되기를 바랍니다.
— 지금까지의 "아이돌"은 프로듀서가 전체 이미지를 구축하고, 그 세계관 속에서 활동해 나간다는 이미지가 강했던 것 같은데, 카와이 랩의 캔디 튠이나 프루츠 지퍼는 멤버들에게서 나오는 자발성이 느껴집니다.
나카가와: 그렇죠. 스스로 표현할 수 있는 친구들, 개성을 가진 친구들을 어떻게 프로듀스할 것인가—거기서 중요한 건 억지로 입힌 인형처럼 만드는 게 아니라, 스스로 "소화해내도록" 하는 것이라고 생각해 왔습니다. 그러기 위해서는 처음에 키워드로 내세웠던 "청문자계"처럼, 하라주쿠의 거리 문화나 클럽 문화 같은 자신들의 뿌리가 매우 중요해요.
카와이 랩 그룹이 지금도 계속해서 아이돌 이벤트에 출연하는 이유도 그곳에서 성장했기 때문이며, 은혜를 갚아야 한다는 생각을 항상 하고 있습니다. 클럽 문화 출신의 나카타 야스타카, 청문자·하라주쿠에서 나온 캬리 파뮤파뮤의 예를 생각해봐도, 자열의 원천이 되는 문화를 소중히 여기지 않으면 우리도 성장할 수 없다는 것입니다.
— 그렇게 "스토리"를 이어가는 것이 중요하군요.
나카가와: 정말 그렇습니다. 거칠게 말하자면, 저는 자주 "스토리가 보이지 않으면 팔리지 않는다"고 말합니다. 그 친구들이 진심으로 좋아하는 것에서, 예를 들어 카와이 랩의 컨셉인 "하라주쿠에서 세계로"와 같은 테마가 탄생합니다. 단순히 팔릴 것 같아서 하는 게 아니라, 그런 명확한 스토리가 있고, 아소비시스템이 할 의미가 있는 일을 한다는 것을 중요시하고 있습니다.
— 카와이 랩은 스트리밍 재생 수를 포함해서, 팬들에게 직접 전달하는 B2C 활동이 매우 큰 게 특징적입니다. 이 또한 프로덕션의 새로운 형태인 것 같네요.
나카가와: 저는 원래 엔터테인먼트나 TV를 좋아해서, 그 대단함을 피부로 알고 있습니다. 밀리언 히트가 연발했던 당시의 사무소나 레이블은 즐거웠을 거라고 솔직히 생각하고, 동경도 있었어요. "우리가 지금 시대에 그것에 가까운 것을 할 수 있을까"라는 모색을 계속하는 과정에서, 지금과 같은 형태가 된 것입니다.
— 쇼와에서 헤이세이 시대에 걸쳐 번영했던 연예계나 연예 프로덕션의 좋은 점도 존중하면서, 도전을 계속하고 계시는 거군요.헤이세이
나카가와: 물론입니다. 저는 고등학생 때 글레이의 20만 명 라이브(1999년·글레이 엑스포)의 현장(마쿠하리 메세 주차장 특설 무대)이나 후지 록 페스티벌의 주차장에서 아르바이트를 했는데, "이런 일이 일어나는구나!" "엔터테인먼트는 정말 대단하구나"라고 생각했던 경험이 있으니까요.
— B2C라는 구도 속에서, 아소비시스템에는 음악뿐만 아니라 폭넓은 장르의 창작자가 모여 있고, 각각에 팬들이 있다는 것이 강점이 되고 있네요.
나카가와: 코로나 이전부터, 크지 않더라도 팬이 확실히 붙어 있는 커뮤니티를 여러 개 만드는 것이 중요하다고 생각해 왔습니다. 각각 차이는 있어도, 연결되는 부분도 있죠. 그런 기둥이 여러 개 서 있으면, 때로는 서로 다른 커뮤니티가 연결되어 큰 흐름이 되고, 세계적인 히트로 이어질 수 있습니다.
어디서 불이 붙을지는 알 수 없지만, 아소비시스템은 그런 히트를 만들어내야 한다고 생각하고 있고, 그렇기 때문에 각각의 문화에 공감하는 마음을 항상 잊지 않으려고 노력합니다.
— 카와이 랩에 대해 하나 더 여쭤보자면, 아이돌 업계에는 멤버들이 때로는 지치거나, 팬과의 관계에 고민하는 등 운영상 다양한 문제가 있을 것 같습니다. 나카가와 씨는 이에 대해서도 더 건전하고 열린 방식으로 만들어 나가고 싶으신가요?
나카가와: 기본 전제로—이건 당연한 것 같지만 당연하지 않게 된 것인데, 아이돌 활동을 즐겁고 행복한 것으로 만들어가야 한다고 생각합니다. 그러기 위해서는 스태프 한 명 한 명이 제대로 마주하는 것이 중요하고, 동시에, 뜰 때는 운이고, 타이밍이고, "우리 덕분에 성공했다"고 생각하면 안 된다고 항상 되새기고 있어요.
— 오만해져서는 안 된다는 말씀이군요.
나카가와: 맞습니다. 제가 중요시하는 것은 무엇보다 현장을 보는 것입니다. "어느 현장에나 계시네요"라고 자주 듣지만, 역시 라이브나 TV 녹화를 보면서 고민하는 경우가 많고, 아이돌을 둘러싼 환경을 제대로 지켜보는 것이 중요하다고 생각합니다.
특히 라이브에서는 관객들을 잘 관찰하면서, "아, 이런 사람들이 오는구나" "이렇게 웃으면서 보고 있구나" 하고요. 깨달은 점이 있으면 바로 피드백하기 때문에, 모두들 "갑자기 메시지가 날아온다"고 생각할 거예요(웃음).
엔터테인먼트 비즈니스에서 중요한 것은 "세상을 향한 시선"과 "맛 변화"
— 높은 열정을 가지면서도 냉정하고, 비즈니스적 성공과 창의적 성공을 양립시키고 있는 것이 아소비시스템의 흥미로운 점일지도 모르겠습니다.
나카가와: 그런 부분은 제가 궁극적으로 "아무것도 할 수 없는 사람"이라는 것이 오히려 좋은 것 같다고 긍정적으로 생각하고 있어요(웃음). 반복되는 말이지만, 저는 곡도 만들 수 없고, 글도 쓸 수 없고, 창작물도 만들 수 없습니다. 그렇기 때문에 소용돌이 속에 있어도 상황을 한 발 물러서서 볼 수 있는 것 같아요.
"세상을 냉정하게 보는 것"도 항상 생각하는 부분인데, 거리에서 사람들 이야기도 자주 듣고 있고, 술집에서도 옆 테이블 사람들이 나누는 대화가 가장 공부가 될 때도 있어요. 가장 중요한 것은 "세상"이라서, 우리는 세상과 동떨어진 업계에 있기 때문에 더욱 그걸 제대로 봐야 한다고 생각합니다.
— 그런 전체적인 시점에서 얻은 발견에는 어떤 것들이 있나요?
나카가와: 아무리 좋아하는 요리라도 매일 먹으면 질리듯이, 지금의 인기도 언제 끝날지 모릅니다. 그래서 "맛 변화"도 필요하다고 생각해요. 음악도 패션도 유행은 돌아오지만, 맛 변화로 지속 시간을 늘리면서 다시 주기가 돌아오기를 기다립니다. 즉, 계속 해나가는 용기와 상황에 맞게 변화해 나가는 것, 이 두 축을 소중히 여겨야 한다고 생각해요.
— 실제로 현장에서 아소비시스템이 "맛 변화"로 생각하고 있는 것이 있나요?
나카가와: 예를 들어 2월 24일, 제드의 일본 공연(K아레나)에 새로운 학교의 리더즈와 프루츠 지퍼가 출연했습니다. 이것도 지금까지 없었던 일이고, 해외 진출의 기반이 되었으면 좋겠다고 생각해요.
또한 더 큰 차원에서는 "마츠리 '25: 재패니즈 뮤직 익스피리언스 로스앤젤레스"의 주최이기도 한 CEIPA(일반사단법인 문화 앤 엔터테인먼트산업진흥회)에도 확실히 참여하고 싶습니다. 저는 10년 전부터 "미니 올재팬"을 만들어야 한다고 생각해 왔는데, 일본 음악 업계가 하나로 뭉치면 국가도 지원하기 쉬워질 것이고, 10년 후, 20년 후의 일본 미디어 업계 전체를 생각해도 음악은 핵심 산업 중 하나가 될 것이라고 생각합니다.
— 일본의 중요 산업 중 하나로서, 음악을 세계에 알려나가려는 기운이 느껴지네요.
나카가와: 그렇습니다. 저는 경제산업성의 엔터테인먼트·창작 산업정책연구회에 위원으로 참가해 왔지만, 그 이전부터 "올재팬"이라는 생각은 항상 있었어요. 일본 내에서는 경쟁자일지 모르지만, 세계에 나가면 또 다릅니다. 어떤 면에서는 하나가 되어 세계 시장을 노려야 한다고 생각하고, 2025년은 아소비시스템으로서 해외에 기반을 만들고 싶네요.
— 2025년, 국내에서는 어떤 것을 실현해 나가고 싶으신가요?
나카가와: 커뮤니티 이야기와 조금 겹치지만, 크고 작은 다양한 문화에 공감하는 기둥을 세워나가는 느낌으로 아소비시스템의 규모를 확장해 나가고 있으며, 지금은 아티스트나 창작자를 비롯해 연예인, 배우 등 다양한 인재들이 아소비시스템에 함께하고 있습니다.
저는 지금의 아소비시스템을 일반인들에게 어떻게 보여드릴 것인가가 매우 중요하다고 생각하고 있어서, 여름에는 저희가 주최하는 페스티벌을 구상 중입니다. 2018년에 신키바 스튜디오 코스트(현재는 폐관)에서 "아소비페스!!!"를 개최했지만, 공연장이라는 규모가 아닌, 제대로 된 페스티벌 같은 큰 행사를 하고 싶다는 구상을 계속 생각해 왔어요.
흩어져 있던 것들이 결합되어 히트가 탄생하듯이, 이 행사도 출연자들 사이에서, 또는 출연자와 관객 사이에 시너지가 생겨나는 것으로 만들어 나가고 싶습니다.
본 콘텐츠는 2025년 3월 17일 리얼사운드에서 발행한 "FRUITS ZIPPER、新しい学校のリーダーズを成功に導く アソビシステム 中川悠介が仕掛けるエンタメビジネスのアップデート" 아티클을 번역한 것입니다.
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