MZ들은 왜 다시 사우나를 찾는가?

부미붐의 돈 되는 발견
#5 | 2026년 8월 31일

안녕하세요? 부미붐입니다.

이번주는 사정상 조금 늦었습니다

이번 주 한눈에 보기

이번 주 깊게 본 사업

토요일 아침, 혼자 목욕탕에 가기는 어색하지만 달리기를 마친 사람들과 함께라면 가보고 싶은 사람이 있습니다. 이들에게 필요한 것은 새 사우나 건물이 아닙니다. 모일 시간, 함께할 사람, 90분 동안 따를 순서가 정해진 예약입니다.

사사사 대표 정인모는 이 순서를 실제로 밟았습니다. 45인승 버스의 좌석을 걷어내고 핀란드식 사우나와 샤워 시설을 넣기 전에 콘텐츠를 발행했고, 기존 목욕탕에 함께 갈 사람부터 모집했습니다. 사우나단 1기 정원은 30명이었는데 300명 넘게 지원해 면접까지 진행했습니다.

이 300명 이상은 참가자나 유료 고객이 아니라 지원자입니다. 결제 수요가 확인된 것은 아니지만, 시설 투자 전에 누가 시간을 내고 신청서를 쓰는지는 확인했습니다. 오프라인 체험 사업에서는 건물을 만들기 전에 함께할 사람의 명단과 운영 가능한 예약부터 시험할 수 있습니다.

30명 자리에 300명 이상이 지원했습니다

정 대표는 카이스트에서 산업디자인을 공부하다 학교와 학부모를 잇는 아이엠스쿨을 창업했습니다. 누적 50억원을 투자받아 키운 뒤 NHN에 팔았고, 이후 삼양식품에서 신사업을 맡아 미국을 오갔습니다.

일에 지쳐 있던 시기, 뉴욕 맨해튼의 배스하우스에서 사우나가 씻는 시설뿐 아니라 회복하고 사람을 만나는 문화로 이용되는 장면을 봤습니다. 한국에서도 이런 만남이 필요한지 알아보기 위해 바로 시설을 짓지 않고 닥터사우나라는 콘텐츠 채널을 먼저 열었습니다. 2026년 2월 기사 기준 팔로워는 약 2만7천명입니다. 정보를 더 달라는 반응과 함께 같이 가고 싶다는 반응이 쌓이자, 3개월 동안 매달 낯선 사람들과 기존 목욕탕에 가는 사우나단을 만들었습니다.

그 뒤에야 45인승 버스를 개조했습니다. 물탱크, 샤워 시설, 열원, 단열과 환기를 갖춘 이동식 사우나버스입니다. 콘텐츠에서 모임으로, 모임에서 자체 시설로 넘어간 셈입니다.

2026년 5월 1일에는 포천 백로주유원지에서 웰니스 브랜드 세녹과 첫 공식 행사를 열었습니다. 약 30명의 사우나 애호가와 웰니스 분야 인물을 초대해 사우나버스, 아이스 플런지와 콘텐츠 제작을 제공했습니다. 아이스 플런지는 차가운 물에 몸을 담그는 체험입니다. 세녹은 이 행사에 스폰서십을 제공한 파트너였습니다. 행사에서는 참가자 제작 게시물 20건 이상, 영상 약 300GB, 사진 약 2,500장이 만들어졌습니다. 다만 스폰서십이 현금인지 현물인지, 계약 금액이 얼마인지는 공개되지 않았습니다.

수요의 단계도 나눠서 봐야 합니다. 사우나단의 300명 이상 지원은 관심입니다. 포천 행사 참여자 100%의 유료 커뮤니티 가입 신청은 신청 의향입니다. 실제 가입 결제 인원, 결제액, 사우나단 회비와 버스 개조비는 공개되지 않았습니다. 따라서 이 사례가 확인한 것은 큰 매출이 아니라 콘텐츠 반응에서 신청으로 넘어간 명단과 브랜드가 활용할 수 있는 체험 콘텐츠입니다.

사사사는 콘텐츠, 기존 시설에서의 모임, 자체 버스 순으로 확장했습니다. 포천 행사에서는 약 30명이 제품과 사우나를 함께 경험하는 장면과 배포할 콘텐츠를 만들었습니다. 참가자는 혼자 가기 어려운 경험을 함께할 사람과 진행 순서 때문에 모였습니다. 세녹과의 협업은 이런 행사가 브랜드 체험으로도 이어질 수 있다는 가능성을 보여주지만, 실제 계약 조건이 공개되지 않아 돈을 낸 고객과 지불 이유가 확인된 사례로 보기는 어렵습니다.

프로그램 구성에 반응했지만 이유는 더 확인해야 합니다

사사사만의 취향인지 확인하려면 다른 운영 방식도 봐야 합니다. 2025년 12월부터 2026년 2월까지 아웃도어 편집숍 아웃오브올은 참가자를 SNS(소셜미디어)로 모집해 3km에서 5km를 함께 달린 뒤 텐트 사우나에 들어가는 사우나런을 열었습니다. 화목난로를 넣은 텐트 온도는 60도에서 80도였습니다.

3개월 동안 8회, 회당 약 15명씩 누적 114명이 참가했고 20대와 30대가 40%였습니다. 설문에서 67%가 프로그램 구성을 골랐지만 표본 수와 선택지, 프로그램 구성의 세부 뜻은 공개되지 않았습니다. 따라서 시설보다 달리기와 사우나를 잇는 순서를 선호했다고 단정할 수는 없습니다. 다만 러닝과 텐트 사우나를 묶은 구성에 참가자가 반응했다는 보조 신호로는 볼 수 있습니다. 참가비와 수익도 공개되지 않아 유료 수요의 크기는 판단할 수 없습니다.

같은 기사에서 국내 사우나 검색량은 2025년 9월 9만3,800건에서 2026년 1월 16만8,000건으로 79% 늘었고, 검색한 사람 가운데 20대와 30대 비율은 44.5%였습니다. 이는 관심 증가의 흔적이지, 국내에서 3만5천원을 낼 고객이 있다는 증거는 아닙니다.

국내 검증 가설: 달리기 모임 참가자 가운데 혼자 목욕탕에 가기 어색한 사람은 러닝 3km, 기존 신고 시설에서 90분, 무알코올 음료로 마무리가 정해진 소규모 회복 모임에 돈을 낼 수 있습니다. 고객과 지불자는 참가자 본인이고, 지불 이유는 시설 소유가 아니라 동행자 모집과 진행입니다. 이 가설은 실제 예약금으로 확인해야 합니다.

혼자 동네 목욕탕에 가는 편이 더 싸고 간단한 사람에게는 이 상품이 필요 없습니다. 유료 모임은 목욕 자체가 아니라 함께 갈 사람을 모으고 러닝부터 마무리까지 진행해주는 경험을 원하는 사람에게만 선택될 수 있습니다.

같은 공간도 예약 방식에 따라 값이 달라집니다

신청과 결제를 구분한 다음에는 예약을 어떻게 나눠 팔지 정해야 합니다. 런던의 Community Sauna Baths는 2021년 Eastway Baths 주차장에서 시작했습니다. 회사 발표 기준 런던에 5개 지점이 있고, 해크니윅 지점의 월 방문객은 1만1천명입니다. 지금은 자체 시설을 운영하므로 사사사의 초기 단계와 같지는 않습니다. 대신 검증 뒤 가격표가 어떻게 나뉘는지를 보여줍니다.

1회 방문객은 원하는 시간의 자리를 사고, 여름 월 이용권 구매자는 한가한 시간에 반복해서 들어갈 권리를 삽니다. 공식 페이지가 이 상품을 여름 이용권으로 안내하므로 상시 월 회원권 가격으로 일반화할 수는 없습니다. 단체 고객은 다른 손님 없이 22명이 함께 쓸 90분을 삽니다. 같은 열기라도 실제 행동과 필요한 권한이 달라 가격이 달라집니다.

운영비도 함께 봐야 합니다. 회사는 에너지, 연료와 인건비 상승을 이유로 가격을 5.5% 올리면서 정기 회원권과 비혼잡 할인은 동결했습니다. 독자가 모임 가격을 계산할 때도 대관료와 음료만 넣으면 안 됩니다. 손님이 나간 뒤의 청소, 행사 전 준비시간, 취소와 환불에 대비한 금액까지 비용으로 잡아야 실제로 남는 돈을 볼 수 있습니다.

첫 상품은 건물이 아니라 90분 예약입니다

적용 도구는 빈칸보다 완성 예시를 먼저 보는 편이 쉽습니다. 아래는 앞의 국내 가설을 1장짜리 상품으로 정리한 예시입니다. 확인된 시세가 아니라 무엇을 검증할지 보여주는 편집자의 계산입니다.

손익 계산 예시도 먼저 완성해보면 다음과 같습니다.

이 잔액은 이익이 아닙니다. 결제 수수료, 모집비, 진행자의 준비와 정리 시간, 교통비, 환불 여유분이 빠져 있습니다. 장소 사용료와 보험료도 실제 견적이 아닙니다. 표에 적힌 비용만 계산하면 고정비는 25만원이고 1명당 비용은 3천원입니다. 참가자 8명일 때 매출은 28만원, 비용은 27만4천원이므로 계산상 손익분기 인원은 8명입니다. 하지만 빠진 비용을 실제 견적으로 채우면 손익분기 인원은 더 늘어날 수 있습니다.

독자는 위 표를 복사해 고객군 1개만 바꾸면 됩니다. 회사 팀이라면 지불자는 인사 담당자이고 지불 이유는 술 없는 팀 모임이 될 수 있습니다. 브랜드 행사라면 지불자는 브랜드 담당자이고 지불 이유는 고객의 사용 장면과 콘텐츠가 될 수 있습니다. 이 2가지도 국내 계약과 가격이 확인되지 않은 가설입니다. 고객과 지불자를 섞지 말고 1개 상품씩 검증해야 합니다.

결제를 받기 전에 시설 조건부터 확인합니다

시설을 직접 만들면 국내 목욕장업 기준을 먼저 봐야 합니다. 물로 목욕하는 시설이나 열기 또는 원적외선으로 땀을 내는 시설을 손님에게 제공하는 영업은 목욕장업에 들어가며, 숙박업소에 딸린 욕실처럼 일부 예외도 있습니다. 성동구가 2024년 1월 4일 갱신한 영업신고 안내에서는 수수료 없음, 면허세 2만7천원에서 5만4천원, 서류 처리 3시간 이내, 신고 뒤 15일 이내 시설조사를 제시했습니다. 이는 2026년 현재 전국에 공통으로 적용되는 조건이 아닙니다. 성동구가 2026년 3월 16일 갱신한 시설 기준에는 서비스 유형에 따른 시설 구획과 소독 장치 기준이 담겨 있습니다. 목욕실, 발한실, 탈의실 밖에 CCTV를 설치하는 경우에는 이용자가 알아볼 수 있도록 안내문도 게시해야 합니다.

기존에 신고된 목욕 시설을 제3자가 빌려 유료 프로그램을 열 때 신고 변경이 필요한지, 이동식 텐트나 차량 개조 사우나에 어떤 기준이 적용되는지는 아직 관할 기관 확인이 필요합니다. 신고된 시설이라고 해서 외부 진행자가 곧바로 유료 행사를 열 수 있다고 가정해서는 안 됩니다.

모집과 결제 전에 시설 영업자와 관할 보건소에 다음 5가지를 확인해야 합니다.

매출 배분은 이 확인이 끝난 뒤 꺼낼 협상안입니다. 시설에는 추가 인력, 청소, 물과 연료, 기존 손님과의 충돌, 사고 책임이 생깁니다. 정액 대관과 매출 배분 가운데 어느 쪽이 나은지는 이 비용을 계산한 시설 영업자와 정해야 합니다.

구매를 검증하는 체크리스트

억지로 7일 일정을 채울 필요는 없습니다. 아래 순서를 통과했는지만 기록하면 됩니다.

사사사의 300명 이상 지원은 강한 관심 신호였지만 결제 증거는 아닙니다. 독자가 다음 단계에서 확인할 것은 신청서 수가 아니라 돈을 돌려받을 조건까지 이해하고 예약금을 맡긴 사람 수입니다. 순서는 명단, 운영 가능 여부, 견적, 결제, 그다음 시설 투자입니다.

시작 전 짧은 준비

이 글에 사용된 도표와 생성 이미지는 인공지능을 이용해 제작했습니다.

자료

이번 주 시장

8월 21일부터 8월 28일까지 코스피는 -1.79%, 코스닥은 +4.55% 움직였습니다. 미국은 S&P 500 +0.49%, 나스닥 +0.85%, 다우 +0.53%로 한 주를 마쳤습니다.

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