🌽동네 목욕탕에서 힙한 트렌드 공간으로 변신한 사우나

안녕하세요, 에디터 네누😎입니다! 최근 MZ세대가 주목하고 있는 공간이 하나 있습니다. 어릴 적 부모님의 손을 잡고 한 번쯤 방문했던 추억의 공간, 사우나입니다. 수건으로 양머리를 만들어 쓰고, 바나나우유를 마시고, 친구의 머리에 장난스럽게 계란을 깨보던 기억까지. 사우나는 우리에게 꽤나 익숙하고 정겨운 공간이죠.

그런데 요즘의 사우나는 더 이상 우리가 기억하던 ‘동네 목욕탕’에 머물지 않습니다. 개인의 취향에 맞춘 프라이빗한 공간부터 탁 트인 대형 시설, 분위기를 더하는 미디어아트와 형형색색의 아로마까지. 과거의 목욕 문화를 넘어 휴식과 웰니스, 취향을 경험하는 힙한 공간으로 탈바꿈하고 있습니다. 실제로 글로벌 웰니스 인스티튜트(GWI)에 따르면 전 세계 온천 및 사우나 시장은 2027년까지 연평균 18% 이상의 성장세를 보일 것으로 전망되는데요. 단순히 몸을 씻거나 땀을 빼는 장소를 넘어, 하나의 라이프스타일 콘텐츠로 사우나를 즐기는 사람들이 늘어나고 있는 것이죠. 이러한 흐름은 국내에서도 빠르게 나타나고 있습니다. 브랜드가 사우나를 팝업스토어의 무대로 활용하는가 하면, 사람들이 취향과 관심사를 공유하는 커뮤니티 모임의 장소로 사우나를 선택하기도 합니다.

익숙했던 사우나는 어떻게 ‘힙한 공간’이 되었을까요? 오늘은 사우나가 MZ세대에게 주목받게 된 이유와 브랜드 활용사례를 레터에서 함께 살펴보겠습니다.🔍

사우나's 콘로필

MZ세대가 사우나에 가는 이유

1️⃣ 잘 쉬기 위한 ‘리커버리 노믹스’ 소비  

출처 : KTX

헬스와 등산 등 운동은 이미 MZ세대의 일상적인 루틴으로 자리 잡았습니다. 최근에는 여기서 한발 더 나아가, 잘 쉬는 것’과 ‘제대로 회복하는 것’ 역시 중요한 소비 영역으로 떠오르고 있는데요. 지친 몸과 마음을 회복하기 위해 적극적으로 지갑을 여는 이른바 ‘리커버리 노믹스’가 새로운 소비 트렌드로 자리 잡고 있는 것이죠. 숙면을 위해 침구류에 투자하거나 심신 안정에 도움을 주는 차를 찾고, 몸의 순환과 휴식을 위해 쑥뜸과 같은 전통적인 관리법을 경험하는 등 회복을 위한 소비의 형태도 점점 다양해지고 있습니다.

그중에서도 사우나는 비교적 쉽고 친숙하게 경험할 수 있는 대표적인 회복 공간입니다. 우리는 사우나에 들어갈 때 자연스럽게 휴대폰과 각종 디지털 기기를 락커에 넣어두고 가죠. 하루 종일 스마트폰과 화면을 들여다보는 현대인에게 사우나는 의도하지 않아도 디지털 기기와 잠시 거리를 두게 만드는, 공간 자체가 하나의 디지털 디톡스’가 되는 셈입니다.

여기에 따뜻한 공간에서 몸의 긴장을 풀고 온전히 휴식에 집중할 수 있다는 점도 매력으로 작용합니다. 번아웃과 수면 부족에 익숙한 MZ세대에게 사우나는 단순히 땀을 빼는 장소가 아니라, 몸과 마음의 긴장을 내려놓고 회복의 시간을 보내는 공간으로 새롭게 받아들여지고 있는 것이죠.

2️⃣ 건강한 커뮤니티 공간으로의 기능

출처 : 톱 클래스

MZ세대는 등산과 독서처럼 신체와 정신 건강을 함께 챙길 수 있는 다양한 커뮤니티 활동을 즐기고 있는데요. 클럽이나 술자리 중심의 피로한 밤 문화에서 벗어나, 건강한 방식으로 사람들과 연결되는 모임을 선호하는 흐름이 점점 뚜렷해지고 있는 것이죠. 특히 해외 20·30대 사이에서는 술을 마시지 않거나 의식적으로 줄이는 라이프스타일인 ‘소버 큐리어스’가 확산되면서, 취하지 않은 ‘맑은 정신’으로 사람들과 교류할 수 있는 공간 역시 주목받고 있습니다.

이러한 흐름은 국내에서도 자연스럽게 나타나고 있는데요. 각자 목욕을 마친 뒤 사우나에 모여 함께 책을 읽거나, 요가와 명상 프로그램을 즐기는 등 사우나라는 웰니스 공간을 중심으로 한 새로운 모임 문화가 생겨나고 있습니다. 이처럼 사우나는 이제 혼자 피로를 푸는 공간을 넘어, 건강하게 쉬고 취향을 공유하며 사람들과 연결되는 새로운 커뮤니티 공간으로 영역을 넓혀가고 있습니다.

출처 : 먼데이 사우나

최근에는 사우나를 단순히 이용하는 데서 나아가, 세계 각국의 사우나 문화를 함께 공부하는 스터디를 열거나 심신 안정과 회복을 주제로 한 강연·워크숍을 진행하는 등 보다 적극적인 프로그램도 등장하고 있습니다. 새로운 문화를 배우고 웰니스 경험을 공유하는 공간으로까지 기능하고 있는 것이죠.

브랜드 향유 공간으로서의 사우나

국내외 다양한 브랜드들 역시 최근의 사우나 트렌드에 주목하고 있습니다. 젊은 사우나 이용자들은 건강과 웰니스, 자기관리, 스킨케어 등에 관심이 높고 관련 제품과 경험에도 적극적으로 반응하는 고관여 소비자층인데요. 여기에 사우나는 몸과 마음이 이완되며 감각적인 경험에 더욱 집중할 수 있는 공간이라는 특성까지 갖고 있습니다. 브랜드 입장에서는 관심도가 높은 타깃에게 제품과 메시지를 일방적으로 노출하는 것을 넘어, 직접 경험하고 체감하게 만들 수 있는 매력적인 접점인 셈이죠. 이에 사우나 공간 전체를 하나의 브랜드 팝업으로 활용하거나, 사우나 커뮤니티와 협업해 클래스와 체험 프로그램, 이벤트를 운영하는 등 다양한 방식으로 사우나를 마케팅에 활용하는 사례가 늘어나고 있습니다.

1️⃣ 이솝(Aesop) x 리세스(Recess)의 소셜 사우나 팝업

출처 : Aesop

최근 호주의 스킨케어 브랜드 이솝(Aesop)은 미국의 라이프스타일 웰니스 브랜드 리세스(Recess)와 협업해 캐나다 몬트리올에서 사우나 팝업을 선보였습니다. 이곳에서는 이솝의 대표 제품을 자유롭게 체험하는 동시에, 약 75분 동안 사우나를 즐기며 몸과 마음의 회복에 집중할 수 있는 프로그램을 제공했는데요. 최대 12명이 함께 이용할 수 있도록 구성해 소규모 모임이나 가족 단위 방문객도 편안하게 공간을 경험할 수 있도록 했습니다. 여기에 라운지에서는 DJ 세션과 퍼포먼스 등 다양한 프로그램까지 함께 진행됐습니다. 단순히 제품을 체험하는 팝업을 넘어, 휴식과 웰니스, 엔터테인먼트를 하나의 공간 안에서 경험하게 만든 것이죠. 

출처 : Aesop

방문객들은 사우나와 콜드 플런지를 번갈아 이용하는 핫-콜드 서킷을 경험하며 몸의 감각을 깨우고, 이동하는 동선 곳곳에서 자연스럽게 이솝의 향과 제품을 접하게 됩니다. 특히 휴식과 회복을 목적으로 찾는 사우나의 특성은 자연과 감각, 일상의 여유를 중시하는 이솝의 브랜드 이미지와도 자연스럽게 맞닿아 있습니다. 사우나를 브랜드 경험 공간으로 활용해 제품 노출과 브랜드 철학을 동시에 전달했다는 점에서, 공간의 맥락을 효과적으로 활용한 마케팅 사례라고 볼 수 있습니다.

2️⃣ 에가(EGA)의 브레인 사우나  

출처 : EGA

프리미엄 뷰티 브랜드 에가(EGA)는 압구정·가로수길 일대에 ‘뇌와 감각의 회복’에 초점을 맞춘 브레인 사우나를 선보였습니다. 끊임없는 정보와 자극에 노출된 현대인의 과부하된 감각을 잠시 쉬게 한다는 취지로 기획된 새로운 형태의 사우나인데요. 공간은 크게 뇌 휴식존’과 ‘뇌 각성존’으로 나뉩니다. 뇌 휴식존에서는 낮은 주파수의 사운드와 잔잔한 미디어아트를 활용해 자극을 낮추고 편안하게 머물 수 있는 시간을 제공하는 반면, 뇌 각성존에서는 기하학적인 영상과 리드미컬한 사운드를 통해 보다 역동적인 감각 경험을 유도합니다.

단순히 뜨거운 온도로 몸의 피로를 푸는 기존 사우나와 달리, 빛과 사운드, 향, 온도, 촉각 등 오감을 하나의 동선 안에 설계했다는 점이 특징입니다. 즉, ‘쉰다’는 경험 자체를 감각적으로 디자인한 새로운 형태의 웰니스 공간인 것이죠.

출처 : EGA

에가 역시 이솝과 마찬가지로, 사우나 테라피를 마친 뒤 자사의 스킨케어 제품을 직접 경험할 수 있는 ‘리추얼 존’을 마련했습니다. 사우나를 통해 몸과 감각이 이완된 직후 자연스럽게 제품 체험으로 이어지도록 동선을 설계해, 공간 안에서 브랜드와의 접점을 보다 유기적으로 만들어낸 것이죠.

3️⃣ 사우나 커뮤니티와의 협업

출처 : 먼데이 사우나

사우나 커뮤니티와의 협업도 활발하게 이루어지고 있습니다. 센카(SENKA)는 국내 사우나 커뮤니티인 먼데이 사우나, 사우나십과 함께 가평에서 사우너들을 위한 운동회를 개최했는데요.

참가자들은 함께 운동을 즐기고 핀란드식 텐트 사우나를 체험하며 자연스럽게 교류했고, 센카는 이 과정에 자사 제품을 협찬해 브랜드를 노출했습니다. 별도의 팝업 공간을 만드는 대신, 이미 사우나 문화를 즐기고 있는 커뮤니티 속 타깃의 취향과 활동 맥락 안에서 자연스럽게 브랜드를 경험하게 한 것이죠.

출처 : 룰루레몬

룰루레몬 역시 러너들을 위한 ‘런 커뮤니티 라운지’ 행사에 사우나 커뮤니티 SASASA와 협업한 콜드 테라피와 드라이 사우나 공간을 마련했습니다. 참가자들은 룰루레몬 제품을 착용하고 러닝을 즐긴 뒤, 사우나와 콜드 테라피를 통해 몸과 마음을 회복하는 시간을 가질 수 있었는데요. 운동 전후의 경험을 하나의 흐름으로 연결함으로써, 룰루레몬은 운동과 회복까지 아우르는 웰니스 라이프스타일 브랜드의 이미지를 자연스럽게 강화했습니다.

마케터가 얻어갈 인사이트

이처럼 리커버리 노믹스가 확산되는 가운데, MZ세대에게 사우나는 단순히 몸의 피로를 푸는 공간을 넘어 자신을 돌보고 회복하는 라이프스타일 공간으로 자리 잡고 있었는데요.

브랜드에게도 사우나는 매력적인 접점이었습니다. 무분별한 광고 노출에 피로감을 느끼는 소비자가 많아진 요즘, 사우나는 웰니스라는 자연스러운 맥락 안에서 제품을 직접 경험하고 브랜드 철학을 체감하게 만들 수 있는 공간이었죠. 실제로 앞서 살펴본 이솝과 에가 역시 제품을 일방적으로 보여주는 대신, 회복의 과정 속에 제품 경험을 녹여내며 소비자의 거부감을 낮추고 긍정적인 브랜드 이미지를 형성했습니다.

결국 이번 사례를 통해 확인할 수 있는 핵심은 ‘맥락’의 중요성입니다. 이제 마케팅은 얼마나 많은 사람에게 노출하느냐를 넘어, 어떤 공간에서, 어떤 시간에, 어떤 문화 속에서 소비자를 만나는가가 더욱 중요해지고 있습니다. 사우나처럼 특정한 공간이나 라이프스타일을 공유하는 문화를 발견하고, 그 안에 자연스럽게 스며드는 것. 앞으로는 이러한 ‘정확한 맥락’을 찾아내는 브랜드가 소비자와 더 깊고 오래가는 관계를 만들어갈 수 있을 것 같네요!