여기 '똥'에 진심인 배우가 있습니다. 주인공은 개봉을 앞두고 있는 애니메이션 영화 IF의 주인공 라이언 레이놀즈입니다.
데드폴 등 영화에서 주연으로 인기를 모으는 그는 광고 영상을 제작하는 '맥시멈 에포트 프로덕션'을 소유하고 있기도 합니다. (주류 회사와 알뜰폰 회사를 설립해서 거금에 매각한 경험이 있는 재능 있는 사업가이기도 하죠. 축구팀 공동 구단주이기도 해요.)
약빤 광고의 대가 라이언에게 손 내밀다.
본론으로 돌아와 라이언은 소위 '약빤' 스타일 광고로 명성을 얻고 있었는데요. 마침 2022년 미국에서 대장암 발생 증가로 대장 내시경검사의 권장 연령을 45세로 설정했고, 대장암협회는 이를 대대적으로 알리기 위해 라이언 레이놀즈에게 손을 내밀었습니다.
당시 라이언 레이놀즈는 45세였고, 축구팀을 함께 운영하는 배우 롭 매킬헤니도 같은 나이여서 딱 들어맞았던 거죠. 둘은 함께 캠페인 출연자로 나서 능청스럽게 그들의 대장 내시경 검사 과정을 공개했습니다.
'Lead From Behind(뒤에서 이끄세요)'라는 타이틀의 영상은 두 사람의 가벼운 내기로 시작됩니다. 롭이 웨일즈어를 말할 수 있는가가 내기 대상이었는데, 결국 둘은 함께 생애 첫 대장 내시경 과정을 공개하게 되죠.
내기하다가 생애 첫 대장내시경 공개로 얻은 것
둘은 모두 내시경 과정에서 작은 용종을 발견하고 제거했습니다. 내시경이 끝난 후 의사가 라이언에게 검진 전 아무런 증상이 없었기 때문에 잠재적으로 생명을 구할 수 있게 되었다고 강조하는 모습이 영상에 고스란히 담겨졌습니다.
사실 영상 자체에 어마어마하게 크리에이티브한 아이디어가 담기지는 않았습니다. 하지만, 둘의 나이가 45세였고, 자연스러운 농담을 주고받다가 내시경을 받는 과정이 진솔하게 공개돼 공감을 불러일으켰습니다. 물론 농담은 연출이었겠지만 연기자 답게 잘 해냈습니다.
빅 셀럽의 은밀한 건강 검진 과정의 라이브는 여러 언론에서 주목을 받았고, 캠페인 영상은 3개가 넘는 크리에이티브 어워드를 수상했습니다.
진솔한 라이브 비디오로 생명을 구하다.
대장 내시경은 그 필요성에도 불구하고, 검사 과정을 불편해 하거나 어려워하는 사람들이 많은데요. 셀럽의 영향력이 긍정적으로 발휘되어 캠페인 라이브 후 소셜에서 대장 내시경 해시태그가 90%, 관련 게시물의 참여가 244% 증가했습니다. 실제 검사를 받는 사람들도 크게 증가한 것으로 알려졌습니다.
대장암 협회에서 45세 이상에게 대장암 검사의 중요성을 알리고자 한 목적은 제대로 달성 된 것이죠. 첫 캠페인의 큰 성공에 따라 협회와 라이언은 2023년 두 번째 콜라보 캠페인을 진행합니다.
이제부터 더 재미있는 캠페인 이야기가 시작됩니다.
두 번째 캠페인에는 라이언이 출연자가 아닌 광고 제작자로 참여했어요. 이번 주인공은 NFL 선수 닥 프레스콧이었는습니다. 닥은 대장암으로 어머니를 잃은 스토리를 갖고 있었죠.
자, 이제 레터 헤드라인에서 언급한 '똥'이 등장합니다. 대장 내시경이 대장암 예방을 위해 꼭 필요한데, 그 전에 스크리닝 검사로 활용할 수 있는 것이 대변 선별 테스트입니다. 영상은 이를 알리기 위해 집중했습니다.
$h!t을 함부로 무시하지 마세요.
스포츠 현장에서 경기가 제대로 풀리지 않을 때 흔하게 듣게 되는 단어가 "Shit"이죠. 나쁜 의미로 빈번하게 사용되는 이 단어가 얼마나 중요하게 활용될 수 있는 지를 닥이 강조하면서 영상이 시작됩니다.
집에서 간편하게 대변 선별 테스트를 할 수 있는 방법을 소개되는데요. 실제 변기에 넣어 활용하게 좋게 개발된 키트였어요. 내용이 궁금하다면 하단의 영상을 확인해 보세요!
캠페인 모델의 효과를 더 증폭시키는 장치
키트에는 채취한 샘플에 부착할 수 있는 곰, 팬더 등 NFL 팀 마스코트 스티커를 동봉했어요. 닥은 마이애미 돌핀스를 상징하는 돌고래 스티커를 붙이는 모습을 보여주기도 했죠. 이와 같이 사소한 장치가 NFL 팬들에게는 행동을 유발했습니다.
라이언 레이놀즈가 대장암 협회와 함께 한 두 번의 캠페인은 모두 좋은 평가를 받았어요. 대장암 예방을 위해 중요한 검사를 알리고, 분변 검사와 대장 내시경에 대한 편견을 해소하는 것에 주력했습니다.
성공 포인트를 세 가지로 정리해 봤어요.
전술 1📍 개인의 내러티브
라이언 레이놀즈와 롭 매킬헤니는 45세, 검사 시작 연령에 딱 맞아떨어졌죠. 빅 셀럽인 두 사람은 민감한 첫 내시경 경험을 공개하고, 이는 대장 내시경을 불편하게 여기던 사람의 마음을 움직였습니다.
닥은 어머니를 대장암으로 잃은 개인적인 스토리가 메시지의 진정성을 더할 수 있었고요.
전술 2📍 엔터테이닝 어프로치
생명을 위협하는 암 예방을 이야기하지만 무겁게 담아내지 않았어요. 라이언과 롭은 내기로 영상의 포문을 열었고, 자연스럽게 검사 과정에 관심을 가지도록 유도했습니다.
사람들이 Shit을 사용하는 리얼한 상황, 이어지는 닥의 설명에서 단어에 대한 관점을 재치 있게 바꾸었습니다.
전술 3📍 행동 유발 넛지
두 번째 캠페인에서 선별 검사 키트에 활용한 스티커는 영상 출연자의 강점을 아주 잘 활용한 넛지 장치가 됐습니다. NFL 스타인 닥과 다른 팀의 팬 모두 스티커를 부착해야 하는 이유를 만들어 준 것이죠.
콘텐츠 대전쟁의 시대, 살아남을 헬스케어 콘텐츠
우리나라에서 질병을 알리는 캠페인은 진지한 어프로치가 대부분입니다. 질병을 알고, 예방하고 생명을 지키는 건 너무 중요한 문제가 맞습니다. 하지만, 콘텐츠 대전쟁 시대, 수 많은 경쟁 콘텐츠 사이에서 고객의 눈과 마음을 사로잡기 위해서는 조금 더 힘을 뺀 전략을 시도해 보아도 좋을 것 같아요.
저부터 그간 너무 정형화된 캠페인의 틀에 갖혀있었던 건 아닌가 반성합니다.
재미있게 읽으셨나요? 첫 레터라 헬스케어 캠페인은 지루할 거라는 고정관념을 부수기 위해 노력했어요. 그 밖에 재미있는 사례가 너무너무 많습니다.
더 풍성하고 흥미로운 레터로 다음 주에도 인사드릴게요. 차곡차곡 헬스케어 마케팅 근육 함께 키워봐요!
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