뜨거운 비만 치료제 시장, 광고 전쟁이 선포되다.

엔데믹으로 백신에 대한 열기가 가라앉은 지금, 떠오르는 의약품은 무엇일까요? 

바로 세계적으로 돌풍을 일으키고 있는 '비만치료제'입니다. 비만치료제 시장은 역사상 가장 빠르게 1,000억 달러(130조 5,000억원) 규모 돌파가 예상되고 있어요. 

환자 수가 많아 유망한 이 시장의 키 플레이어는 노보 노디스크와 일라이 릴리입니다. 두 회사가 비만치료제 시장의 무려 85%를 점유할 것으로 예상되는데요. 시장 리더십을 차지하기 위해 두 기업은 치열한 광고 전쟁을 벌이고 있습니다. 

콘텐츠가 '왕'이라면 콘텍스트는 '신'이다.

두 기업의 캠페인에서 개인적으로 가장 잘 만들었다고 생각하는 광고는 바로 일라이 릴리의 'Big Night'입니다. 

3월초 세계의 관심은 아카데미를 향했습니다. 어떤 배우가 어떤 스타일을 선보이는가는 수상 결과만큼 모두가 궁금해하는 토픽이죠. 자연스레 행사 출연자들은 더욱 더 날씬한 보디라인을 갖는 방법을 강구합니다. 

사실 비만치료제 효과가 탁월해 비만 환자가 아닌 미용 목적으로 치료제를 이용하는 사람들에 대한 비판 여론이 일기도 했는데요. 그 중에는 오프라 윈프리, 일론 머스크를 비롯한 유명인이 포함돼 있기도 하죠.  

전장의 중심에서 조용히 파급력을 더하다.

릴리는 이런 여론에 정면으로 대응하면서 자신들의 순수한 의도를 전했어요. 30초 TV 광고를 아카데미 시상식 광고로 집행하면서요.  

셀럽이 가장 큰 스포트라이트를 받는 아카데미 시상식에 과감하게 우리는 비만을 '치료'해야 하는 사람들을 위해 약을 개발한 것이라고 나지막하지만 단호하게 말합니다. 

아카데미라는 시즈널 이슈의 콘텍스트를 영리하게 활용해 콘텐츠의 파급력을 높인 점이 인상 깊었습니다. 아래 링크에서 영상을 직접 확인해 보세요. 

https://www.ispot.tv/ad/62v6/eli-lilly-vanity

'비만의 날', 비만 환자의 고통을 공감하는 다큐형 필름

아카데미 시상식 한 주 전 3월 4일은 '비만의 날'입니다. 릴리는 이날 'Shame(수치심)'이라는 제목의 강렬한 흑백 다큐형 광고를 'Big Night'에 앞서 선보였어요. 

비만 환자가 마주하는 어려움은 여러 가지가 있지만 가장 고통스러운 건 '수치심'이라고 합니다. 60초의 영상에서 주인공은 어렸을 때부터 그림자처럼 함께 한 '수치심'의 고통을 말합니다. 

비만의 위험과 심리적 고통을 모두 겪어야 하는 환자의 어려움을 완성도 높은 영상으로 잘 표현했습니다. 

위고비 브랜드 이미지 강화로 진도 뽑는 노보 노디스크 

노보 노디스크의 비만치료제 위고비는 조금 더 복잡한 상황을 타개해야 했어요. 릴리에 비해 앞서 허가를 받아 높은 인지도를 획득했고, 효과에 대한 기대감으로 수요가 급증했는데 생산이 어려워 제품 부족 사태가 발생하기도 했습니다. 

노보가 선택한 전략은 '위고비' 브랜드를 환자와 의사 모두에게 제대로 알리는 것이었어요. 미국은 전문의약품 광고도 가능해 위고비 브랜드 광고를 집행하기로 결정했습니다. 

비만의 심각성을 강조하는 릴리의 전략에서 나아가 위고비와 함께 비만 치료를 포기하지 말라는 메시지, 의료진에게 제대로 처방받아야 한다는 전문가의 중요성을 함께 강조했습니다. 

어수선한 시장에서 환자와 의료진 모두를 안심시키다.

"변화는 결코 쉽지 않습니다"로 시작하는 광고는 공원을 걷고, 농구를 하고, 새로운 옷을 사는 것과 같은 모습을 통해 비만 치료 후 일상을 누릴 수 있다고 말합니다. 상상이 아니라 현실이 된다고, 믿으라고요. 마음이 웅장해지는 배경음악은 영화 <위대한 쇼맨>의 'This is Me'입니다! 

하나의 광고로 환자의 치료를 응원하면서 동시에 의사의 전문성을 상기해 그들의 마음도 잡는 일타쌍피의 전략이었어요. (1분 15초의 광고 중 거의 50초가 의료진과 상담하라는 제품 사용 안전성을 강조하는 내용이에요.) 영상의 상당 부분이 제품 고시에 해당하는데, 전문의약품 광고가 가능하다지만 미국도 우리만큼 광고 심의가 빡빡한가보다 생각했습니다. 

두 회사의 광고 전략을 정리해 봤어요. 

일라이 릴리💊 - 콘텍스트 활용으로 비만 시장 리더십 강화 

비만에 부끄러움이 있을 자리는 없다고, 비만 환자가 겪어왔던 감정의 어려움에 공감합니다. 제품의 오용을 방지하고, 진짜 치료가 필요한 사람에게 비만치료제가 공급되어야 한다는 메시지를 전했어요. 

외모에 대한 관심이 높아지는 아카데미 시상식과 비만의날 모멘텀을 활용해 감성도 높은 광고 영상을 제작해 비만 환자와 대중에게 폭넓은 지지를 받고자 했습니다. 

노보 노디스크💊 - 환자, 의사 안심시키는 본격 브랜드 차별화

안정적인 제품 공급 준비가 된 노보 노디스크는 제품 효과에 대한 자신감과 환자 그리고 의료진의 파트너십을 더욱 강조하는 전략을 펼쳤습니다. 위고비가 가져오는 환자의 일상 변화를 설명하고, 의료진에게 상담받아야 한다는 메시지를 아주 상세하게 전달했습니다. 

제품 전쟁보다 먼저 시작되는 캠페인 전쟁

코로나 기간 중 백신 시장이 가장 뜨거웠고, 전세계적으로 백신 캠페인에 대한 투자가 상당했어요. 새롭게 관심을 받는 의약품은 비만치료제가 됐습니다. 

어마어마한 시장에서 우위를 차지하기 위한 두 회사의 전쟁은 이미 시작됐습니다. 이미 하반기를 위해 다음 전투를 준비하고 있을 거에요. 

오늘 헬스클럽 레터는 어떠셨나요? 저는 두 회사의 서로 다른 전략과 각자의 방식으로 환자의 마음을 두드리는 광고 카피가 너무 좋았는데요. 비만 환자의 마음을 깊이 공감한 흔적이 고스란히 보였어요.

레터에서 제가 가진 이런 느낌이 잘 전해졌는 지 모르겠네요. 더 흥미롭고 유익한 레터로 다음주에도 인사드릴게요! 

📧브랜드 그로우 소개 자료가 필요하신 분은 메일 주세요. 

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