광고 산업 관계자에게 칸 영화제보다 더 중요한 페스티벌이 있는데요. 바로 칸 광고제입니다. 정식 명칭은 칸 라이언즈 국제 창의성 페스티벌(Cannes Lions International Festival of Creativity)로 바뀌었어요. 광고를 넘어 다양한 영역의 크리에이티브를 다룹니다.
보수적인 헬스케어 마케팅 분야의 변화를 이 곳에서 더욱 선명하게 느낄 수 있습니다. 전 세계에서 가장 좋은 아이디어로 검증받은 그랑프리 수상작 세 개를 가져왔어요. 이제 막 발표된 따끈따끈한 수상 결과입니다. 상상의 틀을 깨고, 지금까지와 다른 마케팅 아이디어를 내고 싶다면 이번 레터를 끝까지 주목해 주세요.
제약부문 그랑프리 : Siemens Healthieers, Magnetic Stories
MRI는 진단과 치료에 범용적으로 이용되고 있지만, 강력한 자기장과 주파수 펄스의 빠른 전환으로 크고 반복적인 소음이 동반되는 기계입니다. 때로 MRI 소음이 제트기보다 더 커서 어린이에게 특히 더욱 무섭게 여겨집니다.
글로벌 의료기기 기업 지멘스 헬시니어스는 이 문제에 집중했습니다. 암 치료를 위해 MRI 사용이 불가피한 아이들에게 아주 특별한 솔루션을 제공했는데요. 반복적인 사운드 패턴을 활용해 오디오북을 만들었습니다.
공포의 MRI 사운드가 아름다운 어린이 동화책으로
지멘스는 모든 MRI가 갖는 반복적인 시퀀스를 음향효과로 사용할 수 있도록 작가에게 오디오북 스토리 구성을 의뢰했습니다. 어떤 사운드는 로봇 작동 오류로, 큰 사운드는 영웅이 레이저 공격을 피하며 전진하는 장면으로 배치했어요.
포루투갈에서 이루어진 이 파일럿 캠페인은 성공적이었습니다. MRI 검사에 참여한 아이들은 공포에서 벗어날 수 있었고, 보호자도 안심했습니다.
저는 아이디에이션의 순서를 뒤바꾼 점이 인상적이었어요. 보통은 스토리를 구상하고, 오디오북을 만드는데요. 이번 영상은 사운드에 스토리를 더했습니다. 순서를 바꾼 것이 새로운 아이디어의 출발점이었습니다. 스토리는 정교한 엔지니어링으로 사운드와 정확하게 동기화되어서 MRI를 받는 아이가 더욱 몰입할 수 있게 만들었습니다. 아래 영상을 통해 꼭 확인해 보세요. 저는 무척 놀랐습니다.
건강&웰니스 그랑프리 : Dramamine, The Last Barf Bag(최후의 멀미백)
드라마민은 메스꺼움 등 멀미 증상을 예방하고 치료하는 약물입니다. 드라마민 출시 75주년을 맞이해 다소 깜찍하고 도발적인 캠페인을 개최했는데요. 드라마민의 효과로 이제 역사속으로 사라져가는 바프백을 기리는 거예요.
시작은 14분 분량의 다큐였어요. 시대와 지역의 특성을 잘 보여주는 바프백 수집가가 등장하고, 사람들의 멀미백 이용 에피소드를 인터뷰했습니다. 드라마민 판매가 늘어날수록 바프백 생산이 줄어들었다는 통계도 보여줍니다. 구성이 아주 흥미로워요.
캠페인은 뉴욕 팝업 전시회에서 절정을 항합니다. 멀미백 수집가와 협업해 역사적 멀미백 수백개와 바프백 업사이클링 패딩이 전시됐어요. 동시에 온라인에서 바프백을 재활용한 인형, 요리사 모자 등 흥미로운 소품을 판매했습니다. 바프백의 멸종을 막아야 한다고 말하면서요.
브랜드 기념일을 문화적 이벤트로 승격시킨 기민한 전략
브랜드 75주년을 기념해 브랜드 역사를 보여주는 선택은 아주 뻔한데요. 자기네 멀미약때문에 이제 쓸모없어진 멀미백을 기념해야 한다고 다큐와 전시를 열고, 의미를 부여하는 모습이 진지해서 더 재미있어요.
다큐 영상에서는 멀미백으로 멀미를 대응하는 게 얼마나 별로인 방법인지 은근슬쩍 이야기합니다. 바프백을 문화의 아이콘으로 치켜세우며, 자신의 브랜드를 트렌디하게 만든 드라마민의 재치가 흥미롭습니다.
Health for Good 그랑프리 : UN 우먼, 어린이의 청첩장
파키스탄은 18세 이전에 결혼한 소녀가 세계에서 여섯 번째로 많은 나라입니다. 유니세프에 따르면 이 나라에 거의 1,900만명의 어린이 신부가 있다고 하니 정말 놀랍습니다. UN 우먼은 이런 현상에 실질적인 변화를 만들기 위해 다섯살에서 열다섯살의 어린 소녀들이 가상의 결혼식에 초청하는 청접장을 직접 만들었습니다.
UN 우먼은 이 초대장을 파키스탄 국회의원과 영향력자에게 발송했고, 12명 이상의 국회의원이 이 운동에 동참했습니다. 국회에서 뜻을 모은 지도자들이 어린이가 만든 청첩장을 들고, 최소 결혼 가능 연령을 18세로 높이는 법 제정에 힘쓰고 있습니다.
최첨단 기술의 시대, 그랑프리의 비결은?
막대한 예산 투입, AI, 특수 효과와 같은 최첨단 기술의 발전이 무섭기까지한 시대, 어린이의 청첩장 캠페인이 그랑프리를 거머쥔 비결은 바로 '단순함'입니다. 이번 캠페인이 아직 입법의 결과를 가져오지 못했습니다. 진짜 변화를 가져오기 위해서는 아직 넘어야 할 산이 많습니다. 하지만, 작은 승리가 결국 세상의 큰 변화를 만들어가겠죠.
세계 최고 광고제 수상작에서 배운 점을 정리해 봤어요.
인사이트1💡 순서를 바꿔보세요.
지멘스는 [스토리→사운드]의 순서를, [사운드→ 스토리]로 바꾸어서 아이들이 안심하고 MRI를 받을 수 있도록 도왔습니다. 당연하게 보이는 순서를 뒤집어 보세요.
인사이트 2💡 대체자를 레버리지 하세요.
경쟁자 혹은 대체자를 발판으로 더 크게 도약할 수 있어요. 멀미약 드라마민은 자신들로 인해 사라진 멀미백을 기념하며, 브랜드를 문화의 아이콘화했습니다.
인사이트 3💡 본질에 집중하세요.
예산, 인력, 기술력 등 부족한 것에 아니라 우리가 직면한 문제에 포커스를 맞추세요. 문제 그 자체에서 해결의 실마리를 얻을 수 있습니다. 작은 승리가 모여 어마어마한 변화를 이뤄낼 수 있어요. 파키스탄에서 작은 승리를 거머쥔 UN 우먼처럼요.
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다음 주에도 놓치기 아까운 헬스케어 마케팅 아티클로 돌아올게요. 😀
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