안녕하세요, 여러분!
여러분은 혹시 국제 광고제에서 수상하는 광고들을 본 적 있으신가요?
매년 전 세계의 수많은 브랜드가 칸 라이언즈, 클리오와 같은 국제 광고제에서 자신들의 캠페인을 선보입니다. 수천 개의 캠페인이 경쟁하는 치열한 현장에서, 사람들의 시선을 사로잡고 수상까지 이어지는 아이디어에는 과연 어떤 차이가 있을까요?
요즘 국제 광고제에서 주목받는 캠페인들을 살펴보면, 단순히 제품이나 브랜드를 멋지게 보여주는 것만으로는 충분하지 않다는 사실을 알 수 있습니다. 평범하게 지나칠 수 있는 문제를 새롭게 바라보기도 하고, 익숙한 매체에 전혀 다른 역할을 부여하기도 하며, 기술과 아이디어를 결합해 우리가 미처 생각하지 못했던 방식으로 브랜드의 메시지를 전달하기도 하죠.
이번 뉴스레터에서는 '요즘 브랜드들이 국제 광고제에서 수상하는 법'을 주제로, 세계적인 광고제에서 주목받은 캠페인들을 살펴보려고 합니다. 평범한 문제를 특별한 아이디어로 바꾸고, 브랜드의 메시지를 사람들의 경험 속에 자연스럽게 녹여낸 캠페인들이 어떻게 탄생했는지 함께 알아보시죠!
오늘도 재미있게 읽어주세요! 😉
[Case 1] 광고를 하지 않겠다고 광고에 90억 원을 썼다? 클로드의 ‘A Time and a Place’
2026년 초, AI 업계에 묘한 광고 전쟁이 시작됐습니다.
OpenAI가 ChatGPT에 광고를 도입하겠다고 발표하자, 경쟁사 Anthropic의 AI 서비스 Claude가 정면으로 반응했습니다. ChatGPT가 대화 속 광고를 테스트하기 시작한 직후, Anthropic은 "AI 대화에 광고가 들어가는 것이 과연 괜찮을까"라는 질문을 던지며 슈퍼볼 광고를 준비했습니다.
그리고 2026년 2월, 전 세계에서 가장 비싼 광고 무대 중 하나인 슈퍼볼에 약 30초짜리 광고를 집행했습니다. 광고 한 편에 수백만 달러가 드는 무대에서 Anthropic이 선택한 메시지는 의외였습니다. 광고비를 들여 광고를 집행하면서, 정작 자신의 AI에는 광고를 넣지 않겠다고 선언한 것입니다.
그리고 지난 6월, 이 캠페인은 세계 3대 광고제 중 하나인 칸 라이언즈(Cannes Lions) 2026에서 필름 부문 그랑프리 2관왕을 포함해 골드·실버 라이언, 크리에이티브 전략 부문 실버까지 총 5개 부문을 휩쓸었습니다. 슈퍼볼 광고비 논란으로 시작된 캠페인이 업계 최고 권위의 상까지 가져간 셈입니다.
🤖 [Brand Profile] 클로드 (Claude)
"AI는 사용자의 편에 서야 한다"
Claude는 AI 안전 연구 기업 Anthropic이 개발한 대화형 AI 서비스입니다. Anthropic은 OpenAI 출신 연구자들이 설립한 AI 기업으로, 단순히 더 강력한 AI를 만드는 것을 넘어 AI가 인간에게 유용하면서도 안전하게 작동할 수 있는가를 중요한 가치로 내세워 왔습니다.
이러한 방향성은 Claude의 브랜드 정체성에도 그대로 이어지는데요. Claude는 단순히 질문에 답하는 챗봇을 넘어 글쓰기, 분석, 코딩, 리서치 등 복잡한 사고가 필요한 작업을 돕는 AI로 포지셔닝되어 왔습니다. 특히 Anthropic은 Claude를 사람의 생각을 대신하는 도구가 아니라, 사람이 더 잘 생각하고 더 깊이 일할 수 있도록 돕는 AI로 설명합니다.
이런 브랜드 철학에서 광고는 꽤 중요한 문제였습니다. 검색 엔진이나 소셜미디어에서 광고를 보는 것과, AI에게 개인적인 고민이나 업무 정보를 털어놓는 것은 전혀 다른 경험이기 때문입니다. 사용자는 AI에게 자신의 상황과 관심사, 때로는 매우 사적인 정보까지 공유합니다. 그런데 그 대화의 맥락을 바탕으로 광고가 등장한다면, AI가 정말 사용자의 이익을 위해 답하고 있는지 의문이 생길 수 있죠.
클로드 'A Time and a Place'
광고 속에 갑자기 등장한 광고
이 캠페인은 사람들이 AI에게 실제로 할 법한 질문에서 시작하는 두 편의 필름으로 구성됐습니다.
한 남자는 AI에게 엄마와의 관계를 개선할 방법을 묻습니다. AI는 "상대의 말을 들어보세요", "함께 산책을 해보세요"와 같은 조언을 건넵니다. 그러다 갑자기 분위기가 이상해집니다. AI가 대화의 맥락과는 전혀 상관없는 상품을 추천하기 시작하는 것입니다. 엄마와의 관계를 고민하던 사람에게는 데이팅 사이트를, 몸을 만들고 싶어 하는 사람에게는 키높이 깔창을 광고합니다. 처음에는 황당해서 웃음이 나오지만, 곧 이런 생각이 듭니다.
"내가 AI에게 털어놓은 대화가 광고를 위한 정보로 활용된다면?"
Claude는 바로 이 불편함을 과장된 상황극으로 담아냈습니다. 그리고 광고의 마지막에는 짧고 강력한 문장이 등장합니다.
"Ads are coming to AI. But not to Claude."
이 캠페인의 핵심은 경쟁사를 직접적으로 공격하는 데 있지 않았습니다. 오히려 AI 대화에 광고가 들어갔을 때 벌어질 수 있는 상황을 극단적으로 보여주고, 소비자 스스로 "이런 AI를 사용하고 싶은가"라는 질문을 던지게 만든 것입니다.
90억 원짜리 광고로 '광고 없는 AI'를 말하다
이 캠페인이 더욱 흥미로운 이유는 광고가 공개된 장소에 있습니다.
Anthropic은 광고를 하지 않겠다는 메시지를 전하기 위해, 광고비가 가장 비싼 무대 중 하나인 슈퍼볼을 선택했습니다. 당시 슈퍼볼 광고는 30초 기준 수백만 달러에 달하는 것으로 알려졌으며, Anthropic은 이 거대한 광고 무대에 직접 올라 경쟁사 OpenAI의 광고 도입을 겨냥했습니다. 말 그대로 광고를 비판하기 위해 광고를 산 셈입니다.
이 선택은 곧바로 업계의 논쟁으로 이어졌습니다. OpenAI CEO 샘 올트먼은 Anthropic의 광고가 ChatGPT의 광고 계획을 부정확하게 묘사했다며 공개적으로 반박했고, Anthropic의 광고는 단순한 제품 광고를 넘어 "AI에 광고가 들어가도 되는가"라는 논쟁으로 확장됐습니다.
결과적으로 Claude는 경쟁사보다 훨씬 더 큰 화제를 얻었습니다. 캠페인 이후 Claude의 앱스토어 순위가 크게 상승했고, 사용량과 브랜드 인지도 역시 눈에 띄게 증가했다는 분석이 나왔습니다. 그리고 몇 달 뒤 칸 라이언즈 무대에서 필름 부문 그랑프리를 두 편 모두 거머쥐며, 이 도전적인 메시지가 업계의 공식적인 인정까지 받았음을 증명했습니다.
결국 Anthropic은 수백만 달러를 들여 슈퍼볼에 광고를 내보냈지만, 사람들이 기억한 것은 광고 속 제품 기능이 아닌 "Claude에는 광고가 없다." 이 한 문장이었습니다.
[Case 2] 소음을 문화로 바꾸자, 현대차의 “코키 알람”
칸 라이언즈 시즌, 모든 브랜드가 완벽하게 다듬어진 히어로 무비를 향해 달려갈 때 현대차는 반대 방향으로 뛰었습니다. 화려한 CG 대신 개구리 울음소리를, 감동적인 내레이션 대신 관광객의 사소한 불편을 택한 거죠. ‘Coquí Alarmed(코키 알람)’. 그 이름처럼, 이 캠페인은 누구의 불편함이 문화가 되는지를 다시 묻습니다.
🚗 [Brand Profile] 현대자동차
제조에서 솔루션으로, 이동의 새로운 패러다임을 제시하는 브랜드
현대자동차그룹은 세계 상위권의 판매량과 실적을 기록 중인 글로벌 자동차 제조 기업입니다. 완성차 생산뿐만 아니라 철강, 부품, 건설, 금융, 물류 등 여러 산업을 연계하여 그룹 내 자체적인 밸류체인을 구축하고 있습니다. 최근에는 기존 자동차 제조업 중심의 구조에서 벗어나 종합적인 '스마트 모빌리티 솔루션 기업'으로의 체질 전환을 추진 중입니다. 이를 위해 전기차와 SDV(소프트웨어 중심 자동차) 개발에 집중하는 한편, 수소 생태계, 로보틱스, 미래 항공 모빌리티(AAM) 등 미래 신사업에 투자를 꾸준히 확대하고 있습니다.
현대자동차 'Coquí Alarmed(코키 알람)’
개구리 울음소리에 짜증 낸 관광객이 시작이었다
푸에르토리코는 현대차 렌터카 사업이 운영되는 관광지입니다. 이곳에는 ‘코키’라는 작은 청개구리가 있는데, 이 개구리 울음소리는 푸에르토리코 사람들에게는 고향을 상징하는 자긍심의 소리입니다. 하지만 정작 이곳을 찾은 관광객들에게는 그저 낯설고 시끄러운 소음이었죠.
사건의 발단은 2025년 5월, 한 관광객이 레딧(Reddit)에 "시끄러운 코키 개구리를 어떻게 죽일 수 있냐"고 올린 글이 푸에르토리코 전역에 공분을 일으키면서부터였습니다. 관광객의 불편함과 현지 주민의 자긍심이 부딪히는 지점. 글로벌 브랜드 입장에서는 굳이 건드릴 이유가 없는 아주 사소하고 지역적인 갈등이었지만, 현대차는 빠게 반응했습니다. 소음을 없애거나 무시하는 대신, 그 소리를 브랜드 경험 안으로 끌어들이기로 한 거죠.
소음을 끄는 대신 볼륨을 높이다
현대차가 꺼낸 카드는 아주 심플했습니다. 푸에르토리코 내 현대차 렌터카의 문 잠금 알림음을 흔히 쓰이는 기계적인 ‘삑’ 소리 대신, 코키 개구리의 실제 울음소리로 바꾼 것입니다. 관광객들은 차 문을 잠그고 열 때마다 자연스럽게 코키의 소리를 듣게 됩니다. 짜증을 유발하던 소음이 '아, 내가 지금 푸에르토리코에 와 있구나'를 실감하게 하는 여행의 즐거운 신호로 탈바꿈하는 순간이었죠.
여기에 별도의 거창한 광고 캠페인을 얹지 않고, 렌터카라는 일상적인 접점 하나에 아이디어를 영리하게 응축시켰다는 점이 눈에 띕니다. 관광객이 여행 내내 매일, 여러 번 반복해서 경험하는 순간을 브랜드 메시지의 무대로 삼은 것입니다.
다른 브랜드들이 화려한 영상미나 스타 캐스팅에 집중할 때, 현대차는 일상의 작은 알림음 하나를 변형해 렌터카를 푸에르토리코의 문화 홍보대사로 만들었습니다. 관광객이 불편해했던 개구리 울음소리라는 진짜 문제를 회피하지 않고, 오히려 현지의 정체성을 알리는 빛나는 ‘자산’으로 유쾌하게 뒤집은 것입니다.
렌터카를 넘어선 나비효과
이 캠페인은 단순한 알림음 변경에서 끝나지 않았습니다. 렌터카 고객들의 긍정적인 반응이 이어지자, 현지 사람들은 자신의 개인 현대차에도 코키 사운드를 넣어달라고 요청하기 시작했습니다. 아예 이 알림음이 설치된 채로 차량이 판매되기도 했죠. 사소한 아이디어가 소비자들의 자발적인 행동 변화를 이끌어냈고, 나아가 멸종 위기에 처한 코키 개구리를 위한 실제적인 자연보호 노력으로까지 이어졌습니다.
결국 브랜드가 전달하고 싶었던 것
요즘 칸 라이언즈 등 국제 광고제에서 수상하는 브랜드들은 메시지를 일방적으로 던지는 데 그치지 않습니다. 코키 알람 캠페인처럼 현지 사회의 실제적인 갈등에 기민하게 반응하고, 그것을 브랜드 자산으로 역이용하는데요.
지성원 현대차 브랜드마케팅본부장 부사장은 이번 수상에 대해 “2년 연속 그랑프리를 포함한 칸 라이언즈 수상은 현대차가 이어온 창의적 시도와 브랜드 마케팅이 글로벌 무대에서도 공감을 얻고 있음을 보여준다.”라고 밝혔습니다. 소비자와의 접점을 넓히고 브랜드를 넘어 사회적 변화를 만들어가겠다는 현대차의 철학은 이번 캠페인에도 고스란히 녹아 있습니다. 관광객이 불편해했던 문제를 푸에르토리코의 정체성을 알리는 '자산'으로 뒤집은 현대차. 이것이 바로 요즘 브랜드가 글로벌 무대에서 주목받는 가장 똑똑한 방법입니다.
[Case 3] 영수증 한 장으로 의료 사각지대를 좁히다, ‘생명을 지키는 영수증’
의료 정보를 알려야 한다면 가장 먼저 많은 사람이 보는 매체를 떠올리기 마련입니다. 하지만 초록우산은 대형 전광판도, TV 광고도 아닌 로컬마트의 작은 영수증을 선택했습니다. 이주배경가정이 자주 찾는 장소에서, 아이를 키우는 보호자에게, 각자의 언어로 필요한 정보를 건넨 것이죠.
‘생명을 지키는 영수증’은 이러한 아이디어와 실질적인 성과를 인정받아 2026 칸 라이언즈와 클리오 어워즈에서 연이어 은상을 받았습니다. 모두에게 널리 알리는 대신 꼭 필요한 사람에게 정확히 닿은 이 캠페인, 어떻게 만들어졌을까요?
☂️ [Brand Profile] 초록우산
모든 아동이 환경에 관계없이 건강하게 성장할 수 있도록 돕는 아동복지 전문기관
초록우산은 아동의 생존·보호·발달·참여 권리를 지키기 위해 다양한 지원사업과 캠페인을 전개하는 아동복지 전문기관입니다. 최근에는 언어와 정보의 장벽으로 의료·교육·생활 지원에서 소외되기 쉬운 이주배경아동을 중점적으로 지원하고 있는데요. ‘생명을 지키는 영수증’ 역시 예방접종 정보를 알리는 데 그치지 않고, 의료 사각지대에 놓인 아동을 실제 지원사업과 연결하기 위해 기획됐습니다.
초록우산 ‘생명을 지키는 영수증’
필요한 사람에게 제대로 닿지 못하고 있던 제도
마케팅 사례에 대해서 직접적으로 소개해주세요
한국에서는 만 12세 이하 아동에게 국가필수예방접종을 무료로 지원하고 있습니다. 하지만 이주배경아동에게는 같은 제도가 있어도 이를 이용하는 일이 쉽지 않았습니다. 예방접종의 필요성을 모르기 때문이 아니라, 한글로 된 정보를 이해하기 어렵고 접종 시기나 병원 방문 방법을 알 수 없었기 때문입니다.
‘2024 이주민 영유아 건강권 실태조사’에 따르면 한국 아동의 국가필수예방접종률은 96.4%인 반면, 이주배경아동의 접종률은 55.2%에 그쳤습니다. 예방접종을 받지 못한 가장 큰 이유 역시 ‘정보 부족’이었습니다. 이처럼 지원 제도는 이미 존재했으나, 핵심적인 문제는 그 정보가 필요한 사람에게 제대로 닿지 않고 있다는 것이었는데요.
필요한 사람에게만 출력되는 영수증
초록우산과 광고대행사 디마이너스원은 이주배경가정이 자국의 식재료와 생필품을 구매하기 위해 로컬마트를 자주 찾는다는 점에 주목했습니다. 그리고 로컬마트에서 분유·기저귀·이유식 등 육아용품을 구매한 사람에게만 예방접종 정보가 담긴 영수증이 출력되도록 했습니다.
영수증에는 마트 이용자의 언어에 맞춘 예방접종 안내와 QR코드가 함께 인쇄됐습니다. QR코드를 스캔하면 12개 언어로 제공되는 예방접종 안내서와 상담 및 건강권 지원사업 신청 방법을 확인할 수 있었습니다.
이주배경가정이 자주 찾는 장소에서 육아용품 구매자를 골라내고, 다시 각자의 언어로 정보를 제공한 것입니다. 평범한 영수증이 필요한 보호자를 실제 의료 지원과 연결하는 매체로 바뀐 것이죠.
국제 광고제에서도 주목한 그들의 행보
캠페인을 통해 이주배경아동 102명이 의료기관과 연결됐고, 이 가운데 80명이 건강검진과 예방접종을 지원받았습니다. 이러한 성과를 바탕으로 2026 칸 라이언즈 미디어 부문의 ‘Small-Scale Media’와 ‘Audience Insights’에서 각각 은상을 받았으며, 2026 클리오 헬스 어워즈에서도 ‘Health Equity’ 부문 은상을 받았습니다.
오늘 저희가 준비한 편지는 여기까지 입니다. 다음 주에는 더욱 정성 가득한 편지를 들고 찾아올게요. 💌
그럼 다음주 수요일 아침 9시에 만나요!!
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