세상에는 브랜드의 수만큼 브랜드에 관련된 사람의 수만큼 브랜딩 방법론이 존재합니다. 저 또한 여러 브랜드를 기획하고 접하면서 자연스럽게 저만의 관점과 방식이 만들어졌는데요. 무의식적으로 해왔던 과정들을 이번에 체계화하는 시간을 가져봤습니다. 이번 콘텐츠는 그 과정에서 나온 방법론을 통해 브랜드가 어떻게 정체성을 잡아나가고 시장에 진입하는지, 점점 더 성장해 고객의 인식에까지 다가가는지 그 길고 어려운 여정에 대해 얘기 나눠보려고 합니다.
브랜딩 여정 중 제가 생각하는 가장 중요한 포인트 3개가 있습니다. 바로 Blending (블렌딩)과 Essensing (에센싱), 그리고 Concepting (컨셉팅)입니다. 에센싱이나 컨셉팅의 경우 일반적으로 흔히 쓰이는 단어가 아니고 사전에도 없지만 제가 의도한 개념에 맞는 단어를 찾다가 가져왔습니다.
제가 정의한 방법론이 정답이라기보다는 우리 브랜드를 더 잘 파악하고 관찰할 수 있는 도구로 생각해주셨으면 합니다. 각자의 브랜드에 대입해 보면서 더 나은 브랜드의 방향성을 찾는 데 도움이 되셨으면 합니다. 3개의 단계별 설명에는 누구나 알만한 스타벅스의 예를 들어 쉽게 이해할 수 있게 설명해보겠습니다.
1. Blending (블렌딩) - 브랜드 요소들의 결합
첫 번째 단계는 블렌딩입니다. 어떤 브랜드라도 각자 가진 다양한 요소들과 재료들이 있습니다. 브랜드의 특징이나 개성에서부터 브랜드의 핵심 가치, 제품 또는 서비스의 주요 기능까지 정말 많습니다. 이런 여러 요소들을 재료로 삼아 조화롭게 혼합해 보는 단계가 블렌딩의 단계입니다. 마치 실험 도구를 활용해 실험하듯이 다지고 분배하고 섞어서 어떤 게 만들어지는지 관찰합니다. 이렇게 혼합하다 보면 나타나는 공통점과 균형점을 관찰하다 보면 우리 브랜드가 추구하는 방향성이 보이기도 합니다. 확실히 안 보일 수도 있지만 이를 통해 브랜드의 개념과 비전을 점점 더 구체화해 나갈 수 있습니다. 브랜드를 완벽히 규정하고 정의하는 단계가 아니라 브랜드 요소들을 조합하고 결합하는 가운데 브랜드 가치를 재발견 이전에 보이지 않던 가능성과 새로움을 찾는 계기를 만드는 게 중요합니다.
스타벅스를 예로 들자면 커피와 관련된 다양한 요소를 효과적으로 결합하고 혼합해, 단순한 커피 판매점을 넘어 '제3의 공간'으로 자리매김하고자 했습니다. 이는 집이나 직장 외의 편안함을 느낄 수 있는 장소를 제공하는 것을 목표로 합니다. 품질 높은 커피, 편안하고 여유 있는 공간의 분위기, 일관된 고객 경험을 제공하는 데 초점을 맞춥니다. 커피 파는 곳에 더해 스타벅스라는 장소가 가진 새로운 목적(제3의공간)과 분위기를 혼합해 이전의 커피 브랜드에서 느낄 수 없는 경험을 주는 가능성을 발견할 수 있었습니다.
2. Essensing (에센싱) - 브랜드 본질의 경험
두 번째 에센싱 단계에서는 브랜드의 본질을 더 깊이 파고들어 브랜드의 핵심 가치와 정체성을 응축하는 단계입니다. 여러 재료를 실험하고 알맞게 블렌딩했다면 여기에서 더 핵심적인 것들만 뽑아내는 일이 에센싱입니다. 하지만 여기서 끝나면 안 됩니다. 그 브랜드의 에센스를 고객들이 느낄 수 있게 감각적으로 경험할 수 있게 만들어야 합니다. 브랜드만의 개성과 감정이 반영된 서비스와 제품을 통해 전달해야 합니다. 그게 고객에게 설득이 되고 받아들여진다면 강력한 감정적 연결을 형성할 수 있습니다. 이 과정에서 필요한 게 스토리텔링, 브랜드 아이덴티티, 디자인 요소 등이 중요한 역할을 합니다. 이 외에도 브랜드를 고객들이 제대로 느낄 수 있게 감각화하는 다양한 방법을 모색해야 합니다.
스타벅스는 자신들만의 독특하고 독보적인 '스타벅스스런 경험'을 통해 소비자와 감정적으로 연결됩니다. 고급스러운 매장의 공간 디자인, 직원들의 친절하고 세심한 서비스, 맞춤형 주문 식음료, 다양한 굿즈, 편리한 주문 앱 등은 스타벅스가 추구하는 브랜드의 본질을 감각적으로 경험할 수 있게 합니다. 이를 경험한 고객들은 스타벅스와의 모든 상호작용에서 일관된 감정과 경험을 느낌을 받으며 강력한 브랜드 충성도를 구축하는 장치가 됩니다.
3. Concepting (컨셉팅) - 브랜드 컨셉의 확장
마지막 단계인 컨셉팅 단계는 브랜드의 개념 정립하고 그에 따른 브랜드 전략을 확장하고 실행하는 과정입니다. 이 단계에서는 에센싱을 통해 확립된 브랜드의 정체성과 가치를 바탕으로, 브랜드가 시장 내에서 어떻게 위치할 것인지, 고객과 어떻게 소통할 것인지를 결정하고 실행해가는 단계입니다. 컨셉팅은 브랜드 메시지, 마케팅 전략, 제품 개발, 고객 경험 설계 등 브랜드의 모든 측면에 걸친 활동 방안을 기획하고 구현하는 종합적인 과정입니다. 여기서 중요한 것은 브랜드가 추구하고자 하는 핵심 개념을 잊지 않고 반영해 일관되고 차별화된 브랜드 인식을 심어주는 것입니다. 컨셉팅(-ing)이라는 단어에는 지속적인 행위와 가치 추구의 연속성이라는 개념이 포함됩니다.
스타벅스는 지속 가능성, 커뮤니티 참여, 혁신적인 메뉴 개발을 통해 자신들의 브랜드 컨셉을 확장하고 구체화했습니다. 예를 들어, 환경친화적인 운영 방식, 사회적 책임 프로젝트, 시즌별 특별 메뉴 개발 등을 통해 브랜드가 가진 가치를 확장합니다. 사용 실적에 따라 혜택을 주는 프리퀀시를 통해 고객과의 장기적인 관계를 맺게 합니다. 이런 다양한 활동들로 시장에서의 지위를 확고히 해가고 있습니다.
이렇게 브랜딩 방법론을 "Blending," "Essensing," "Concepting"의 세 단계로 나누어 설명해 봤습니다.
요약하자면 블렌딩은 브랜드 요소들의 결합해 브랜드의 새로운 가치를 탐색하고 실험하는 과정입니다. 에센싱은 응축된 브랜드의 본질을 감각적으로 경험할 수 있게 만드는 단계입니다. 마지막으로 컨셉팅은 명확하게 정의된 브랜드 컨셉을 기반으로 고객들과 소통하고 관계를 맺어가는 지속적인 활동을 말합니다.
이 세 단계를 통해 브랜딩의 여정 전체를 바라보면 브랜드가 어떻게 시장에 진입하고 성장해가야 하는지에 대한 복잡한 과정을 체계적으로 이해하기 쉽습니다. 또한 각 단계는 브랜드 성장 여정 중 가장 중요한 역할을 하는 필수 요소들을 잘 포함하고 있습니다. 그러므로 브랜드의 초기 아이디어에서부터 구체적인 실행에 이르기까지, 자신의 정체성과 시장 내 위치를 명확히 정립해가는데 객관적인 시각으로 완성해 나갈 수 있을 것입니다. 이러한 전략적인 단계적 사고 위에 각 브랜드들의 창의성이 들어간다면 고객과 시장이 요구하는 특별하고 차별화된 브랜딩과 마케팅 활동으로까지 이어갈 수 있지 않을까 싶습니다.
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