욕망을 깨우는 브랜드의 힘

필요를 넘어, 욕망하게 만드는 브랜드가 되어야 합니다. 원하고(Wants), 필요한(Needs) 브랜드는 그 마음이 사라지면 더 이상 찾지 않지만 '욕망하는 브랜드'는 언제든 다시 찾게 됩니다. 인간이 가진 원초적인 욕구와 바람을 건드렸기 때문입니다. 욕망은 때로는 잠잠하지만, 어느 순간 갑자기 숨어 있다가 결정적인 순간 모습을 드러냅니다.

‘어떤 브랜드에 나는 왜 이렇게 끌리는가?’ 이 질문을 곰곰이 생각하며 내 마음속 깊이 따라가 봅니다. 거기에 '욕망'이 있습니다. 경우에 따라 신분상승의 욕망으로, 문화적 인간으로서의 욕망으로, 성장과 자기 계발의 욕망으로, 사회적 인정과 평판에 대한 욕망으로, 또는 연결과 소속의 욕망으로 다양한 욕망들이 그 안에 자리 잡고 있습니다.

원초적인 욕망을 건드린 브랜드

연세우유는 단순한 유제품이 아닙니다. ‘명문대 = 성공 = 성장’을 연결시킨 하나의 상징입니다. 아이에게 좋은 것을 주고 싶은 부모의 욕망을 자극하고, 그것을 브랜드에 성공적으로 이식한 사례입니다. 클래스101은 자기 계발, 취미, 직업 역량 등 현대인들이 가진 성장에 대한 갈망, 그리고 ‘뒤처지면 어떡하지?’라는 불안을 자극합니다. 테슬라는 ‘환경을 생각하는 스마트한 얼리어답터, 혁신가’라는 사회적 이미지를 제공합니다. 단순한 자동차가 아니라, 브랜드 자체가 하나의 명함처럼 작용합니다. 에어비앤비는 현지에서 직접 살아보는 경험을 통해 그곳 사람들과 문화를 느끼고, 관계를 맺으며, 소속감을 느끼게 하는 브랜드입니다.

세계적인 가수들의 콘서트에 참석하는 것 역시 나의 취향과 문화적 감수성을 최대치로 표현하고자 하는 욕망을 드러냅니다. 가장 고차원의 욕망이라고 할 수 있는 미술관 투어에 사람들이 몰리는 이유도 이와 유사합니다. 가장 근사하고 지적인 욕망은 어디에 드러내도 부끄럽지 않기 때문입니다. 이런 문화적 욕망의 코드를 브랜드에 잘 심은 대표적인 사례가 현대카드입니다. 단순한 소비가 아니라, 나의 욕망을 가장 문화적이고 고차원적으로 표현할 수 있는 콘서트, 도서관, 쿠킹 클래스 등으로 연결했기 때문입니다.

욕망의 에듀케이션

이와 비슷하지만, 한층 더 깊이 있고 정교하게 욕망을 설계한 사람이 있습니다. 바로 일본을 대표하는 디자이너 하라 켄야입니다. 그가 말하는 ‘욕망의 에듀케이션(Desire Education)’은 욕망도 더 나은 욕망으로 ‘길러낼 수 있다’는 철학입니다. 디자인을 통해 욕망의 질을 향상시킬 수 있다고 말합니다. 그는 브랜드와 디자인이 소비자들의 욕망을 단순히 자극하기만 할 것이 아니라, 보다 의미 있고 지속가능한 욕망을 설계해야 한다는 윤리적 책임을 이야기합니다.

“이게 필요하니까”가 아니라, “이게 왜 나에게 의미가 있을까?”를 생각하는 소비를 이끌어야 한다는 것입니다. 이런 순간들이 모여 사람들의 삶을 바꾸고, 브랜드를 일상의 문화로 확장시킨다는 철학입니다. 이 철학은 무인양품(MUJI)을 통해 구체적으로 실현됩니다. 로고가 없고, 없는 듯한 디자인, 불필요한 설명이 없는 제품인 MUJI는 소비자의 내면에 집중하게 만들고, ‘더 많이 갖고 싶다’는 소비의 욕망을 ‘이것으로도 충분하다’는 자각의 욕망으로 치환합니다. 소비자의 욕망을 찾고 자극하는 데 그치지 않고, 그 욕망의 질을 높이며 더 깊고 지속 가능한 방향으로 브랜드를 설계한 것. 이것이 하라 켄야가 말한 ‘욕망의 에듀케이션’이며, 브랜드가 인간과 진정한 관계를 맺기 위한 방법입니다. 욕망의 충족과 함께, 가치의 충족도 함께 이끌어낼 수 있는 브랜드.

그런 브랜드가 결국은 가장 오래 기억되고, 다시 찾게 되는 브랜드가 되는 것입니다.

욕망의 지도를 그리다

이처럼 성공하는 브랜드는 사람들의 저 깊은 곳에 가지고 있는, 쉽게 드러나지 않았던 욕망을 잘 파악한 브랜드들입니다. 그리고 상품과 서비스로 고객들의 욕망을 잘 충족할 수 있도록 정교하게 설계한 브랜드입니다. 그렇다면, 우리 브랜드의 시작점도 고객들의 ‘욕망의 지도’를 그려보는 것이어야 하지 않을까 싶습니다. 지도가 있어야 목적지를 설정할 수 있고, 그곳의 방향을 따라 나아갈 수 있으니까요.

| 브랜드 컨셉 빌더 ⓒ BRIK

[브랜딩 브릭] 레터는 모회사인 BRIK.co.kr에서 발행하고 있습니다. 단순한 정보성 전달이 아닌, 브릭만의 인사이트를 담아 브랜드를 보는 새로운 차원의 시각을 여는데 조금이나마 도움이 됐으면 합니다. 격주 발행을 목표로 하고 있지만, 상황에 따라 변동될 수 있습니다.

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