인터콤은 어떻게 성장했는가?

*이 글은  How They Grow 시리즈 중 Intercom에 대해 다룬 글을 번역한 글입니다. 원문은 여기에서 보실 수 있습니다. 

오늘은 인터콤에 대해 자세히 알아보겠습니다. 인터콤을 대부분의 사람들이 사용하는 B2B 고객 지원 소프트웨어로 설명한다면 큰 실수를 하는 것 같습니다. 진정으로 인터콤이 하는 일은 브랜드가 고객을 확보하고, 참여시키고, 만족시키고, 유지할 수 있는 플랫폼을 제공하는 것이며, 인터콤의 제품이 이를 가능하게 합니다.

예전에 제가 스타트업을 운영하던 시절, Intercom은 감당할 수 없을 정도로 많은 SaaS 구독 서비스 중에서 제가 가장 좋아하는 도구였습니다. 로그인하여 고객과 채팅하고, 밈을 통해 관계를 구축하고, 재미있는 워크플로를 만들고, 기발한 채팅 봇을 만드는 데 필요한 시간보다 훨씬 더 많은 시간을 할애하는 것을 좋아했죠.

단계별 가격 책정이 꽤나 부담스러웠지만, 저는 공동 창립자가 정한 한도를 훨씬 초과하여 계속 사용하도록 밀어붙였습니다. 결과가 좋았기 때문만이 아니라 계속 사용할 수밖에 없는 끈끈한(Sticky) 제품이었기 때문입니다. 중요한 사용 사례를 중심으로 잘 설계되었기 때문에 우리 팀은 고객 지원을 하는 것을 좋아했고, 고객과 관계를 구축할 수 있었습니다.

고객 지원은 종종 평범하고 지루하다는 평을 받지만, Intercom이 고객의 리더로 자리매김하고 대화 경험의 변화를 주도해 온 방식 덕분에 제가 가장 좋아하는 제품 중 하나가 되었습니다.

저희는 Intercom의 연매출이 7,600만 달러 정도였을 때 사용했습니다. 현재는 그 4.5배에 달하는 2억 4,000만 달러의 매출을 달성했으며 매년 약 30%씩 성장하고 있습니다. 이는 견고한 성장이며, ARR 1억 달러를 가장 빠르게 달성한 SaaS 기업 중 하나입니다(가장 빠른 기업은 Slack이었습니다).

저는 이 제품을 옹호하는 사람으로서, 이 회사가 어떻게 시작하여 시장에 진출하고 성공적으로 성장했는지에 대해 조금 더 알면 좋겠다고 생각했습니다. 이 글에서는 인터콤에 대한 기본적인 소개 외에 초기에 B2B 고객을 획득하는 법, 고객으로부터 제품에 원하는 것을 알아내는 방법, 성장을 위한 SaaS 가격 전략, 콘텐츠 기반 성장, 제품 주도 성장 등에 대해서 알아볼 예정입니다. 

인터콤 - 훌륭한 고객 관계는 여기서 시작됩니다. 

이 모든 것은 아일랜드 더블린의 작은 커피숍에서 시작되었습니다. Eoghan McCabe, Des Traynor, David Barrett, Ciaran Lee 등 친구들이 라떼를 손에 들고 둘러앉아 "커피숍 주인이 대화를 통해 비즈니스를 성장시키고, 관계를 통해 충성도를 높이고, 단골 고객을 장려하고, 열성 팬을 만드는 과정을 지켜보면서 인간적인 유대감으로만 그 일을 해내고 있다는 것을 알게 되었습니다."라고 Des는 회상합니다.

당시 그들은 대상으로 오류 추적 앱인 Exceptional을 수천 명의 고객을 운영 중이었는데, 그중 약 30명의 고객을 만났다는 사실을 깨달았습니다. 하지만 이 커피숍 주인이 고객과 맺은 관계와 같은 것은 없었습니다. 그리고 온라인 비즈니스에서도 이런 인간적인 관계가 가능할까라는 의문이 들기 시작했습니다. 씨앗이 심어졌습니다.

모든 비즈니스는 궁극적으로 어떤 형태의 충성도에 의존합니다. 이러한 충성도는 전반적인 제품 경험뿐만 아니라 고객 경험 및 사람들이 브랜드를 보는 방식에서 비롯됩니다. 비인격적이고 거래적인 온라인 비즈니스 방식은 더 이상 고객에게 적합하지 않으며, 사람들은 스팸성 이메일이나 모호한 질문에 대한 답변이 아닌 실제로 기업과 연결되기를 원한다는 확신을 갖게 되었습니다.

이제 씨앗을 무언가에 꿰매야 했습니다.

인터콤 만들기                  

인터콤의 시작은 Exceptional에 직접 구축한 작은 기능에서 시작되었습니다. 그들은 커피숍 주인으로부터 영감을 받아 고객과 채팅을 하고 싶었습니다. 하지만 이를 위해서는 연락처를 내보내고, 가져오고, 많은 시간을 낭비하는 등 여러 단계를 거쳐야 했습니다. 그래서 그들은 스스로 문제를 해결할 수 있는 솔루션을 만들었습니다. 그들은 고객이 도구를 사용하는 동안 고객에게 메시지를 보낼 수 있는 관리자 도구를 만들었습니다. 사용자에게는 오른쪽 하단에 떠다니는 로고가 있고, 메시지를 받으면 작은 말풍선이 튀어나오는 단순한 형태였습니다.

지금도 그렇게 보이지만 메신저는 오늘날에도 여전히 인터콤의 핵심입니다.

그들은 그것에 대해 생각하고, 알아내고, 그것을 만들었습니다. 첫 번째 버전은 2010년 7월에 비공개 베타 버전으로 출시되었고, 2011년 8월에 Intercom이 설립되었습니다. 고객들은 사이트에 자바스크립트 스니펫을 삽입하여 Intercom을 추가하기 시작했고, 얼마 지나지 않아 Ciaran은 "이건 다르다"는 사실을 분명히 깨달았다고 회상합니다. 사람들이 정말 정말 좋아합니다. 이유는 잘 모르겠지만 불이 붙기 시작했죠."

2011년 말의 첫 번째 프레젠테이션 자료만큼 공동 창업자들의 초기 야망과 비전을 잘 보여주는 자료는 없습니다. 고객과 연결하는 새로운 방법을 구축할 수 있는 기회의 규모를 8개의 슬라이드로 간략하게 설명했습니다. http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/key/1sUVJpiLLPc3KU

첫 번째 제품인 비즈니스 메신저는 고객이 기업과 대화를 시작할 수 있는 편리하고 접근하기 쉬운 채널을 만들어 이 공간에 혁신을 가져왔습니다. 그리고 비즈니스 메신저는 고객과의 관계를 유지할 수 있는 다양하고 편리한 방법이라는 훨씬 더 강력한 기능으로 계속 발전해 왔습니다.

오늘날 인터콤의 핵심은 메시징 및 지원 애플리케이션을 기반으로 하는 CRM입니다. 그런 다음 기업은 타겟팅된 콘텐츠, 행동 기반 메시지, 대화형 지원을 통해 고객과 소통할 수 있습니다. 더블린에 뿌리를 두고 전 세계에 지사를 둔  700명 이상의 팀으로 성장하면서  팀이 다른 방식으로 고객과 소통할 수 있도록 다음과 같은 인접 서비스를 구축했습니다

이러한 모든 기능은 기업이 고객 확보를 촉진하고 고객 이탈을 줄이는 데 도움이 됩니다. 이제 인터콤이 무엇인지, 그리고 네 명의 공동 창업자가 어떻게 아이디어를 떠올렸는지 알아봤습니다. 이제 좋은 점으로 넘어가 보겠습니다.

어떻게 성장했는가?

초기 B2B 고객 확보 및 이들에게 판매하기                  

사용자가 없으면 제품이 없는 것입니다. 그리고 그들이 돈을 지불하기 전까지는 비즈니스가 없는 것입니다.  

그렇기 때문에 많은 사람들이 첫 번째 고객을 어떻게 찾을 수 있을지에 대한 질문에 집착하는 것이 당연합니다. 그리고 사람들이 제품을 사용하기 시작하도록 유도하는 방법은 처음 10명, 100명, 1천 명, 1만 명의 사용자를 확보하는 경우와 B2C 또는 B2B 비즈니스에 대해 이야기할 때 매우 다릅니다.

짧은 이야기 - 마법의 총알은 없지만 단순화할 수 있습니다. 폴 그레이엄은 수년 동안"뭔가를 만들고 사용자와 대화하라"는 말을 해왔습니다. 이는 무엇을 판매하든 마찬가지이며, 초기에는 뉘앙스에 집중하고 무엇을 확장하려는 시도는 잊어버리세요.

여기 오셨으니 시간이 좀 있으실 것 같으니 긴 버전을 풀어보겠습니다. 다행히도 B2B 스타트업으로서 첫 고객을 확보하는 방법에는 매우 제한적인 옵션이 있습니다. 모든 B2B 비즈니스가 초기 성장을 촉진하기 위해

기본적으로 사용하는 세 가지 성장 지렛대가 있습니다 

개인 네트워크 활용하기. 

여기서 중요한 질문은 다음과 같습니다: 네트워크에 잠재 고객이 될 수 있는 사람이 누구인가? 친구, 가족, 동료 등을 생각해 보세요.  

고객이 있는 곳에서 고객을 찾아 만나세요. 

여기서 중요한 질문은 다음과 같습니다: 타깃 고객은 누구이며, 그들이 현재 어디에서 시간을 보내는가? 트위터, 커뮤니티, 무역 박람회, 컨퍼런스 등 온라인 또는 오프라인이 될 수 있습니다.  

언론 보도.

여기서 중요한 질문은 다음과 같습니다: 언론에 알릴 수 있는 독특하고 알려지지 않은 스토리는 무엇인가요? 이는 분명 더 어렵고 예측하기 어려운 경로이며, 시작하기에 가장 좋은 방법은 아닙니다. 지난번 슈퍼휴먼을 살펴보면서 이야기했는데 해당 시대에 이 서비스를 사용하는걸 문화처럼 만들려면 고려해 볼 만합니다. 

레니 라치츠키는 "거의 모든 B2B 비즈니스가 개인 네트워크를 활용하고, 잠재 고객이 시간을 보내는 장소로 가는데, 문제는 어느 이 두 가지 경로 중 쪽을 추구할 것인가가 아니라, 자신의 네트워크가 얼마나 멀리까지 도달할 수 있는지가 중요합니다."라고 했습니다.(즉, 본인의 주변 네트워크로 얼마나 많은 초기 고객을 확보할 수 있는 제품인가)

Intercom이 첫 번째 사용자를 어떻게 찾았는지 살펴봅시다.

인터콤: 해보고 확장해라.                  

Intercom은 Exceptional의 이전 고객에게 연락하여 첫 번째 성장 지렛대를 사용했습니다. 이들은 대부분 중소기업이었습니다.

이것이 바로 그 모습입니다:

이것이 바로 이메일 그라인드이며, 첫 사용자를 제품에 유입시키는 데 매우 효과적인 전략입니다.

Des가 실무적인 접근 방식이 올바른 선택이었다고 생각하는 5가지 이유를 설명합니다:

1) 제가 매일 보내는 약 100개 정도의 이메일은 전날 배운 내용을 바탕으로 작성되었습니다. 40개의 답장을 읽고 일반적인 혼란을 이해했다면 다음 날 새로 보내는 이메일에서 이를 해결할 수 있습니다.    

2) 모든 이메일이 거의 고유하기 때문에 자동화할 수 있는 상용구는 최소화했습니다.    

3) 수작업으로 진행했기 때문에 잘못된 아웃바운드 캠페인의 모든 징후를 피할 수 있었습니다. 이메일 주소를 추측하지 않았습니다. 누군가의 개인 주소와 업무용 주소로 같은 이메일을 보내지 않았습니다. 한 회사의 모든 연락처에게 동일한 이메일을 세 번 보내는 대신 동일한 메일에 모든 연락처를 포함시켰습니다.    

4) 저는 그들의 정확한 비즈니스에 대한 사용 사례의 예시 스크린샷을 맞춤 제작하고, 그들의 언어로 정확하게 표현했습니다. 고객이 확실히 원하는 것을 보여주고 있었습니다.    

5) 사람들에게 직접 소프트웨어를 판매하고 그들의 의견을 듣는 것에는 원초적인 무언가가 있습니다. 몇 주 동안의 런웨이가 측정되고 자신의 저축을 소비할 때, 모든 거절은 영혼에 비수를 꽂는 것과 같고 모든 긍정적인 답변은 마음을 따뜻하게 합니다. 저는 이러한 감정을 맛보는 것이 좋다고 생각하며, 자신을 이러한 유형이 아니라고 생각하거나 API를 사용해야 한다고 생각하는 초기 단계의 창업자가 솔직히 걱정됩니다.    

모든 자동화는 뉘앙스를 잃을 수 있는데, 초기에는 말 그대로 뉘앙스가 전부이므로 수동으로 하는 걸 받아들이세요. 이메일 홍보 외에도 Intercom이 사용한 또 다른 전략은 웨비나였습니다.

여기서 중요한 점은 처음에는 작고 개인적인 것부터 시작해야 한다는 것입니다. 직접 아웃리치를 수행함으로써 관계를 구축하고 사람들의 의견에 대한 현장감 있는 인사이트를 얻을 수 있으며, 이는 다음 아웃리치 주기에 대한 피드백 루프에 도움이 됩니다. 물론 Des와 다른 공동 창립자들은 이전 Exceptional 고객 네트워크를 대상으로 캠페인을 자동화할 수도 있었지만, 그렇게 되면 제대로 해보기 전에 규모를 확장하려고 노력했을 것입니다. 이렇게 초기에는 개인 맞춤형 홍보를 통해 네트워크를 활용함으로써 초기 인지도를 높이고 사용자를 자사 제품으로 유도했습니다. 인터콤은 아이디어에서 제품으로 전환되었습니다. 이제 인터콤은 비즈니스가 되어야 했습니다. 

찾은 사람들에게 판매

초기 사용자를 찾았다면 다음 단계는 이들이 결제를 하도록 유도하는 것입니다. 다행히도 3가지 명확한 B2B 전략이  있어 선택이 더 쉬워졌습니다.  

1) 상향식 + 셀프서비스

여기서 사람들은 제품을 발견하고 무료 요금제에 가입하여 가치를 발견한 다음 더 많은 기능을 사용하기 위해 스스로 업그레이드합니다.  

2) 상향식 + 내부 판매

고객이 제품을 발견하고 무료 플랜에 가입하는 방식이지만, 셀프서비스와 다른 점은 영업 담당자가 더 많은 기능을 위해 업그레이드를 권유한다는 점입니다.  

3) 아웃바운드 판매

창업자 또는 초기 영업팀이 리드에게 연락하여 제품 체험을 돕고 유료 플랜에 가입하도록 유도합니다.  

창업자들이 사용자 확보에 얼마나 직접적으로 관여했는지를 고려할 때, 창업자 주도 영업(아웃바운드)에 의존한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 당시 Intercom은 단일 제품에 대한 간단한 SaaS 가격을 책정했습니다. 부분 유료화 버전으로 시작하여 사용량에 따라 확장되는 유료 플랜을 제공했습니다. 따라서 팀은 사람들에게 다가가 인지도를 높이고 제품을 무료로 사용해 볼 수 있도록 유도하면서 이러한 사용자를 고객으로 전환하기 위한 대화를 시작했습니다.

초기에는 중소기업과 초기 단계의 기업에 초점을 맞추었지만, 확장하는 대부분의 B2B 기업과 마찬가지로 고객 초점을 엔터프라이즈급으로 전환했습니다. 이와 함께 영업 팀을 구성하고 정착 및 확장(Land and Expand) 전략을 채택했습니다. 이때 뛰어난 영업 담당자는 회사와 거래하며 시간이 지남에 따라 가치 창출, 신뢰, 훌륭한 고객 경험을 바탕으로 관계를 발전시킵니다. 그런 다음 영업 담당자는 이를 기반으로 고객에게 가치를 더할 수 있는 새로운 방법, 즉 상향판매를 찾습니다. 기존 고객에게 판매할 확률이 60~70%인 반면, 신규 잠재 고객에게 판매할 확률은 5~20%에 불과하기 때문에 이러한 방식이 효과적입니다. 중요한 점은 나중에 판매 전략을 조정할 수 있다는 것입니다. 한 번 시작한 방식이 영원히 그 방식에 갇혀 있는 것은 아닙니다. 이 섹션을 조사하는 동안 이와 관련하여 여러분과 공유할 만한 몇 가지 훌륭한 인용문을 발견했습니다.

인터콤 성장의 다음 단계를 이해하려면 밀크셰이크에 대해 이야기해야 합니다.

밀크셰이크? 고객이 제품에서 원하는 것 찾기                  

2014년 이후 - 인터콤의 성장은 밀크셰이크로 설명할 수 있습니다. 밀크셰이크 - 당연히 아니겠죠? 설명을 위해 잠시 소프트웨어 스타트업에서 한 발짝 물러나 보겠습니다. [JTDB 프레임워크를 아신다면, 제 아름다운 스토리텔링은 건너뛰고 스케이트보더의 비주얼 바로 아래로 건너뛰셔도 됩니다.]

옛날 옛적에 - 이것은 실화입니다 - 한 패스트푸드점에서 밀크셰이크를 더 많이 팔고 싶어 했습니다. 왜 밀크셰이크를 팔아야 했는지... 누가 알겠습니까? 그래서 마케팅 팀은 사람들에게 이상적인 밀크셰이크의 특징(진한, 묽은, 덩어리 진, 부드러운, 과일 향 등)을 나열해 달라고 요청했습니다. 고객들은 선호도를 알려주었고 회사는 피드백에 응답했습니다. 하지만 밀크셰이크 판매는 꿈쩍도 하지 않았습니다. 그래서 밀크셰이크에 판매를 올리는데 절실했던 그들은 하버드 비즈니스 스쿨 교수인 클레이튼 크리스텐슨을 고용하여 그 방법을 알아냈습니다.

그는 고객이 밀크셰이크를 '고용'하는 '일'을 추론하는 방식으로 상황에 접근했습니다. 먼저 그는 레스토랑 중 한 곳에서 하루를 보내면서 누가 밀크셰이크를 구매하는지, 언제 구매하는지, 그 자리에서 바로 마시는지 관찰했습니다. 그는 밀크셰이크의 40%가 아침 일찍 출근길에 주문하는 통근자들이 구매한다는 사실을 알게 되었습니다. 호기심이 발동한 그는 (저처럼) 왜 아침 일찍 밀크셰이크를 주문하느냐고 물었습니다.

그는 대부분 비슷한 일을 하기 위해 밀크셰이크를 구입한 것으로 밝혀졌습니다. 길고 지루한 출퇴근 시간에 한 손을 바쁘게 움직이고 출퇴근 시간을 더 재미있게 보낼 수 있는 무언가가 필요했던 것입니다. 아직 배가 고프지는 않았지만 오전 10시가 되면 배가 고프다는 것을 알고 있었기 때문에 정오까지 배고픔을 참을 수 있는 무언가를 지금 섭취하고 싶었습니다. 그리고 그들은 제약이 있었습니다. 그들은 서둘러야 했고, 작업복을 입고 있었으며, 기껏해야 한 손이 자유로울 뿐이었습니다.

그는 사람들이 밀크셰이크를 구매하는 이유를 알아냈습니다. 그래놀라 바, 도넛, 베이글 등 다른 음식 대신 밀크셰이크를 선택한 이유는 상대적으로 깔끔하고 포만감이 있으며, 걸쭉한 액체를 빨대로 빨아먹는 행위가 길고 지루한 출퇴근 시간에 무언가를 할 수 있기 때문이었습니다. 이 핵심 인사이트를 통해 이 회사는 더 많이 팔기 위해 밀크셰이크를 바꿀 것이 아니라 통근자들이 더 쉽게 구매할 수 있도록 개선할 필요가 있다는 것을 깨달았습니다. 밀크셰이크 판매량이 급증하면서 JTBD(Jobs To Be Done) 프레임워크가 탄생했습니다.

이것이 바로 JTDB 이론의 핵심 원리입니다. 사람들은 어떤 일을 처리하기 위해 물건을 구매하며, 제품은 왔다가 사라지지만 근본적으로 처리해야 할 일은 동일하게 유지됩니다.

이 개념은 제품 디자인 및 개발 분야에서 인기를 얻고 있습니다. 하지만 Intercom은 매트 호지스의 주도로 이를 완전히 새로운 차원으로 끌어올렸습니다.

이를 직무 기반 마케팅이라고 합니다. 2014년까지만 해도 인터콤을 단일 제품으로 판매했습니다. Intercom이 적합하다고 생각되는 네 가지 사용 사례와 함께 판매되었습니다. 네 가지 요금제 중 하나를 선택할 수 있는 전형적인 SaaS 비즈니스 모델이었으며, 프리미엄 요금제에는 모든 것이 포함되어 있었습니다. 업무 기반 마케팅을 시작하면서 이러한 사용 사례를 4개의 고유하지만 통합된 제품으로 묶었습니다. 그리고 여기서부터 성장이 시작되었습니다. 이제 인터콤이 어떤 업무를 수행하기 위해 고용되었는지, 그리고 이러한 학습을 통해 시장 진출 전략의 모든 측면에 어떻게 적용했는지 살펴봅시다. 커뮤니케이션부터 수요 창출, 이벤트, 제품 및 콘텐츠 마케팅까지.

JTDB 파악하기

Intercom은 40명의 다양한 고객과 대화를 나누고 며칠 동안 워크샵을 진행하여 5가지의 작업 수행 문구를 만들었습니다. 시간을 투자하여 전화를 걸고 다양한 고객과 대화하지 않으면 업무를 제대로 파악할 수 없습니다. 활성 고객, 신규 고객, 제품을 사용해 보았지만 구매하지 않은 고객, 그리고 취소한 고객도 있어야 합니다. 폭넓은 고객층이 필요합니다. 대화를 집중적으로 연구하고 대화에서 나오는 패턴을 찾아보세요. 이를 바탕으로 사람들이 제품을 사용하고자 하는 직무가 무엇인지 정의하고 적합한 프레임워크를 따르세요. 인터콤의 경우, 메시징 가이드를 만들었습니다 각 직무에 대한. 직무를 이해하면 제품을 개선하는 방법을 이해하는 것이 훨씬 더 명확해집니다. 동일한 사고를 마케팅에도 적용할 수 있습니다.

페르소나가 아닌 일자리를 위한 시장                  

고객은 다양한 형태와 크기로 존재하며, 페르소나로 작업할 때는 본질적으로 고객이 누구인지에 대해 수많은 가정을 하게 됩니다. 하지만 이들이 공통적으로 가지고 있는 한 가지 공통점은 제품을 사용하고자 하는 직업입니다. 제품 개발의 관점에서 보면 , 이것이 바로 JTBD 프레임워크가 페르소나 중심의 사용자 스토리보다 훨씬 효과적인 이유입니다. 이 프레임워크는 수많은 컨텍스트와 인과관계를 바탕으로 문제에 대한 확실한 정의는 물론 사람들이 어떤 상황에서 문제를 겪고 있는지, 문제를 해결하려는 동기는 무엇인지, 어떤 결과를 기대하는지에 대한 정보를 제공합니다. 채용 관련 마케팅 전략을 수립할 때도 비슷한 가치를 얻을 수 있습니다.

2015년 인터콤의 홈페이지 스크린샷으로, 말 그대로 독립형 제품을 내세우며 JTBD를 기반으로 제품을 판매하고 있습니다.

이전에는 모든 제품이 하나의 상품으로 포지셔닝되었습니다. 하지만 5개의 JTBD를 찾은 후에는 마케팅을 세분화하여 적합한 사람들을 Intercom 내에서 관련성이 높은 단일 제품으로 유도할 수 있었습니다. 인터콤은 JTBD를 기반으로 랜딩 페이지를 작성하는 방법에 대한 훌륭한 기사를 제공합니다: 전환을 유도하는 랜딩 페이지를 만드는 12가지 단계 따라서 무언가가 성장하는 방법을 생각할 때 밀크 쉐이크를 생각해 보십시오.

성장을 촉진하는 가격 책정 전략      

무엇을, 어떻게를 사용하여 사람들에게 밀크 쉐이크 제품에 가격을 책정하는 것은 어려운 작업일 수 있습니다. 특히 이전에 가격을 책정해 본 적이 없는 경우 더욱 그렇습니다. 그리고 위험도 높습니다. 가격을 잘못 책정하면 성장에 제약을 받거나 잘못된 성장을 하게 됩니다. 제품이 무엇이든 상관없습니다. 가장 먼저 해야 할 일은 타겟 고객과 사람들이 내 제품에 끌리는 이유, 즉 가치를 이해하는 것입니다. 그런 다음 이들에게서 얼마나 많은 수익을 얻고 싶은지 결정해야 합니다. 여기에서 트랜잭션, 엔터프라이즈, 셀프서비스의 세 가지 가격 책정 전략을 선택할 수 있습니다.

조엘 요크는 위의 세 방식입니다 가격 책 가지 축을 통해 SaaS 비즈니스를 위한 세 가지 주요 판매 모델을 정의했습니다. 다음은 해당 사분면에 속하는 기업의 몇 가지 예입니다:

다음은 제품에 적합한 가격 모델을 고려할 때 유용한 프레임워크입니다:  

1) 엔터프라이즈: 즉, HubSpot

- 영업 프로세스의 일부인 데모                   

- 높은 CAC                    

- 높은 월별 가격 - 기간 및 갱신 혜택                    

- SLA(계약서) 제공                    

- 전담 담당자 및 제품 컨설턴트            

2) 트랜잭션: 즉, 스트라이프                 

- 셀프서비스 가입                    

- 사용량 기반 요금제                    

- 높은 지원 필요성 및 사용량에 따라 제공되는 지원 수준            

3) 셀프서비스: 즉, Notion                  

- 셀프서비스 가입                    

- 요금제 기반(월 정액, 연간 정액)                    

- 낮은 CAC                    

- 최소한의 지원 필요                

오른쪽 하단 사분면은 단순히 데드 존입니다. 제품이 너무 저렴해서 판매에 드는 비용보다 더 적은 비용을 청구하는 경우 계산이 맞지 않습니다. 마지막으로 가격 책정 전략에 대해 말씀드리자면, Intercom의 사례에서 알 수 있듯이 시장의 다양한 목적에 따라 다양한 가격 책정 모델을 사용할 수 있습니다. 이는 시장을 성장시키는 강력한 방법입니다.

지금까지 가격 책정 전략에 SaaS의 대해 살펴보았는데, Intercom은 셀프서비스와 엔터프라이즈를 함께 사용하며 두 전략 모두 트랜잭션을 통합하고 있음을 알 수 있습니다. 이러한 가격 책정의 삼박자를 통해 스타트업, 초기 단계, 중소기업, 엔터프라이즈에 이르기까지 시장의 양쪽 끝을 모두 공략할 수 있습니다. 이제 무엇을 청구할지 알아봅시다.

비용 청구 방법 ⇒ 비용을 청구할 대상                  

제품은 항상 어떤 종류의 가치를 창출합니다. 그리고 가격 책정을 위해서는 먼저 가치 지표를 결정해야 합니다. 이 용어는 제가 만든 것이 아니므로 전문가가 설명해 드립니다.

Intercom의 주요 가치 지는 도달한 사람들의 수입니다. 다음은 가격책정 페이지의 스크린샷으로, 명확하게 도달한 사람 수 당 돈을 낸다는 건 Intercom에서 얻은 가치에 대해서만 비용을 지불한다는 의미입니다.

또한 좌석 수를 기준으로 요금을 부과합니다. 따라서 고객이 더 많은 고객에게 서비스를 제공하기 위해 확장하거나 자체 고객이 늘어날수록(즉, 성장함에 따라) 고객과 함께 더 많은 요금을 부과하여 인터콤의 수익을 증가시킵니다. 이는 가치 메트릭에 기반한 가격 책정의 큰 이점을 보여줍니다. 사용량이나 받은 가치의 양이 증가하면(이 둘은 같은 것이 아니지만) 고객이 더 많은 비용을 지불하기 때문에 성장세를 요금 책정 방식에 직접 반영할 수 있습니다.

고객이 인터콤을 덜 사용하거나 더 적은 가치를 얻게 되면 더 적은 비용을 지불하게 되므로 이탈이 최소화됩니다. 그렇기 때문에 가치 지표를 사용하는 기업은 일반적으로 정액 요금을 부과하거나 가격 계층 간에 기능만 차이가 있는 기업에 비해 이탈률은 낮고 성장하는 비율이 높습니다.

따라서 가치 지표가 중요합니다. 그렇다면 여러분만의 가치 지표를 어떻게 찾을 수 있을까요? 다시 한번 저보다 더 자격이 있는 분께 물어보겠습니다.

Intercom의 CEO인 Karen Peacock은 가격 책정에 대해 "항상 청구하는 가격이 고객에게 제공하는 가치보다 낮은지 확인해야 합니다."라는 말로 완벽하게 마무리합니다.

그 이유는 분명합니다. 이다음 요소는 인터콤의 엄청난 성장 동력이 될 것입니다. 

콘텐츠 중심 성장           

콘텐츠는 Intercom의 고객 확보 전략의 핵심입니다. 콘텐츠를 통해 트래픽을 유도하고, 인지도를 높이고, 마케팅 및 판매 퍼널을 강화하고, 시장에서 권위 있는 브랜드를 구축할 수 있었습니다. 그리고 100만 달러에서 5,000만 달러의 ARR을 달성한 주요 유통 채널은 블로그였습니다.

하지만 콘텐츠는 방대한 용어입니다. 그러니 잠시 그 의미를 풀어보겠습니다. 가장 높은 수준에서 콘텐츠는 (1) 최적화하려는 대상과 (2) 콘텐츠가 생성되는 방식에 따라 분류할 수 있습니다.      

- 내용: SEO 가치 또는 바이럴리티.      

- 방법: 팀에서 생성하나요, 아니면 사용자가 생성하나요?  

다음은 다시 사분면으로 분할된 풍경입니다.

Intercom의 현황을 살펴보면, 직원들이 직접 콘텐츠를 제작하고 SEO에 최적화하여 바이럴의 측면을 고려하고 있음을 알 수 있습니다. 레니 라치츠키가 개발한 이 전략은 편집자 생성 SEO 최적화(EGSO)라고 불 립니다. Intercom의 창립자와 팀원들은 특정 키워드에 대해 더 높은 순위를 목표로 콘텐츠를 제작합니다. 이는 Intercom 외에도 Ahrefs, Canva,, HubSpot과 같은 회사의 성장을 주도하고 있습니다.

우수한 제품도 물론 중요하지만, Intercom의 EGSO 전략은 경쟁사와 차별화하여 프리미엄 고객 지원 및 참여 도구로 자리매김했습니다. 이제 그들이 무엇을 하고 있는지 살펴봅시다.

타겟팅된 상시 콘텐츠 만들기

에버그린 콘텐츠 (즉, 지속되는 콘텐츠)는 인터콤의 지속 가능하고 성장하는 인바운드 리드 및 고객 파이프라인의 핵심입니다. JTDB 프레임워크를 사용하여 특정 업무를 수행하고자 하는 사람들이 Google에서 무엇을 검색하는지 파악하는 데 많은 시간을 투자했습니다. 그런 다음 관련성이 높은 다양한 중대형 키워드를 타겟팅하고 검색 의도에 이러한 사람들의부합하는 훌륭한 콘텐츠를 작성했습니다. 이러한 작품은 수명이 길고 오랫동안 관련성이 있어 레퍼런스를 쌓고 지속적으로 공연할 수 있습니다.

그리고 분명히 말씀드리지만, 이는 단순히 블로그에 게시하는 것만이 아닙니다. Intercom은 책, 가이드, 웨비나 등을게시하여 타겟 고객을 교육하고 소통합니다. 하지만 이 콘텐츠가 변환되나요?

리타겟팅을 통한 전환 유도    

콘텐츠는 장기전입니다. 대부분의 사람들은 단 한 번의 터치 포인트만으로 전환하지 않습니다.

그리고 상시 콘텐츠의 목표는 일반적으로 신뢰와 인지도를 구축하는 것입니다. 즉, 제품 관리자인 Jaryd가 제품 관리의 인터콤을 읽을 때 신용카드를 꺼내지는 않을 것입니다. 하지만 그는 그것에 대해 이야기하기 시작합니다.

따라서 퍼널의 상단을 채우는 데는 좋지만 제품의 판매로 직접 전환되지는 않을 수 있습니다. Intercom은 더 관련성 높은 콘텐츠로 사용자를 유도하거나 뉴스레터 또는 전자책으로 연결되는 게이트웨이로 이메일 주소를 받는 등 전략적인 '다음 단계' 프롬프트를 사용합니다. 사람들이 인터콤 제품을 사용해 보도록 유도하는 CTA가 거의 없습니다. 이 문제를 파고들다 보니 즉각적인 제품/수익 전환에 너무 집중해서는 성공적인 콘텐츠 전략을 수립할 수 없다는 생각이 들었습니다. 콘텐츠에서 이러한 전환을 강제로 유도하면 사람들이 쉽게 이탈하고 성과가 저하될 수 있습니다. 하지만 훌륭한 콘텐츠로 사람들을 사이트로 유도한 후 전환을 유도하지 않는 것은 엄청난 낭비처럼 보일 수 있습니다. 리타겟팅을 하지 않는다면 그럴 수 있습니다.

Intercom은 리타겟팅 전략에서 사용자가 읽은 콘텐츠를 기반으로 리타겟팅을 개인화합니다.

사고 리더십 작품과의 링크 구축   

Intercom의 모든 직원은 블로그인 Inside Intercom에 글을 기고합니다 . 창립자, 임원, 제품 팀, 마케팅 팀, 지원팀. 모두 회사의 노력입니다. 이 전략의 일부분은 백링크를 확보할 수 있는 좋은 방법인 사고 리더십에 대한 많은 글을 생성합니다.

이 인용문은 제목을 붙일 만한 가치가 있는 내용을 담고 있습니다.

효과가 있는 것을 훔치기       

Intercom에서 가장 많이 조회된 몇 가지 작품을 보면, 효과가 있는 것을 훔치는 것이 훌륭한 전략이라는 것을 알 수 있습니다. 인터콤은 타겟 커뮤니티를 깊이 파고들어 이미 성공한 것으로 입증된 주제를 찾아낸 다음, 그 주제에 대해 신선하거나 모순적인 관점을 제시하는 것 같습니다. 예를 들어 Alaister Low는 사람들이 직장을 그만두는 이유에 대한 훌륭한 글을 썼습니다. 이 글은 스타트업/기술 업계에서 큰 주목을 받았습니다.

그렇다면 Intercom에서 가장 많이 공유된 콘텐츠가 무엇일까요? "동일한 주제에 대한 매우 유사하고 업데이트된 기사"라고 말씀하셨다면 맞습니다. 

/사람은 회사가 아닌 매니저를 떠난다/

그렇게 하는 것이 잘못된 것은 아닙니다. 주제를 찾고 오디언스와 소통할 수 있는 새로운 아이디어를 생각해내는 것은 어려운 일이며, 효과가 입증된 것을 주시하고 그것에 편승하는 것이 효율적입니다.

새로운 잠재 고객을 위한 외부 채널 활용하기       

훌륭한 콘텐츠가 있다면 가능한 한 많은 사람이 볼 수 있기를 바랍니다. 자신의 블로그에 글을 올리면 같은 독자를 대상으로 반복해서 글을 쓰게 되므로 성장하기가 더 어려워집니다. 따라서 미디엄을 훌륭하게 활용하고 있는 인터콤처럼 되세요. 그들은 콘텐츠를 다시 게시하고 새로운 오디언스에게 배포하는 플랫폼으로 사용합니다. 이를 통해 새로운 독자에게 콘텐츠를 노출하고 더 많은 사람들을 리타겟팅 루프로 유도함으로써 동일한 콘텐츠로부터 훨씬 더 많은 것을 얻을 수 있습니다. 다음은 Intercom에서 고객 거절에 대해 게시한 글입니다:

또한 동일한 게시물을 Medium에 게시하여 더 많은 관심을 받고 도달 범위를 넓혔습니다. 추가 노력 없이도 비용 대비 효과를 높일 수 있습니다. 콘텐츠에 대한 마무리로 인터콤의 전 콘텐츠 디렉터가 전하는 몇 가지 조언을 소개합니다.

콘텐츠 마케팅은 Intercom의 엄청난 성장 동력이었으며, 그들은 이를 매우 잘 해내고 있습니다. 많은 B2B 브랜드가 콘텐츠 전략을 가지고 있지만, 기업에 판매하거나 특정 업계에서 일하기 위해서는 어느 정도 정형화된 방식으로 글을 써야 한다고 생각하는 지루한 방식으로 콘텐츠를 제작하는 것을 보아왔습니다. 하지만 인터콤은 그렇지 않다는 것을 증명합니다. 이 회사의 직원들은 바로사람입니다. 그리고 우리는 엣지 있는 주제를 좋아하고, 창의적인 것을 좋아하며, 배우는 동안 즐겁게 지내는 것을 좋아합니다. 콘텐츠 마케팅에 관해서는 제 전문 분야를 벗어난 이야기를 지금까지 했습니다. 이제 기어를 바꿔서 Intercom의 콘텐츠가 인지도를 높이고 사람들을 제품으로 유입시킨 후에 어떤 일이 일어나는지 살펴봅시다 .

제품 주도 성장                  

인터콤은 강력한 영업 주도 전략을 가지고 있습니다. 하지만 인지도를 높이고, 셀프 가입 사용자를 온보딩하고, 가치를 발견하고 업그레이드하도록 유도하는 데에도 많은 노력을 기울이고 있습니다. 이 작업을 수행하는 몇 가지 방법을 살펴보겠습니다.

임베디드 성장 루프           

이 글의 서두에서 창립자들이 Exceptional에 떠다니는 작은 버블을 출시했을 때 어떤 일이 일어났는지 살펴 봤는데, 모두들 어떻게 하면 이 버블을 얻을 수 있는지 궁금해했습니다. 이것이 바로 임베디드 성장 루프입니다. Intercom의 모든 고객은 사이트에 작은 JS 스크립트를 추가하는 즉시 배포자가 됩니다. 

간단하지만 매우 강력합니다. 또한 초기에 Intercom은 각 고객 챗봇에 "우리는 Intercom에서 실행됩니다" 링크를 삽입하여 방문자가 도구에 대해 자세히 알아보기 위해 다시 사이트를 방문하도록 유도했습니다. 또한 각 링크는 해당 웹사이트의 트래픽에 맞게 맞춤화된 랜딩 페이지로 방문자를 이동시켰는데, 이를 동적 키워드 삽입이라고 합니다.

예를 들어 Atlassian을 최고 수준의 고객 풀을 보유한 신뢰도 높은 브랜드인 보겠습니다. 이 브랜드가 Intercom을 사용하자마자 사용자들 사이에서 인지도가 높아집니다. 그리고 이러한 사용자 중 상당수가 Intercom을 실행하는 여러 도구를 사용하고 있을 가능성이 높기 때문에 이러한 사람들은 연상을 통해 Intercom을 즉시 신뢰하게 됩니다. 25,000개의 비즈니스가 Intercom이라는 이름을 배포하고 있는 상황에서 이러한 시선은 빠르게 증가합니다.

유일한 단점은 이 기능이 Intercom만의 고유한 장점이 아니라는 점입니다. 모든 임베디드 지원 도구에 이 기능이 있습니다. 하지만 Intercom의 메신저 위젯은 단연 최고이며, 잠재 고객이 접촉할 때마다 미니 랜딩 페이지와 개념 증명 역할을 합니다.

상향 판매 및 고착화            

Intercom의 제품에는 고객이 새로운 기능을 사용해 볼 수 있는 상황별 트리거가 가득합니다. 이것이 바로 제가 실시간 소용돌이인 봇 구축에 뛰어든 이유입니다. 제품 전반에 걸쳐 미묘한 상향 판매 경로(아래 참조)가 있으며, 사용자가 온라인 상태에서 인터콤을 더 많이 활용할 수 있다고 판단되는 경우 인앱 메시지를 보내기도 합니다. 계정 가치와 사용량에 따라 셀프 서비스 플로우로 안내하거나 계정 담당자와의 채팅으로 연결할 수도 있습니다.

여기서 인터콤의 복리 가치는 제품을 더 많이 사용할수록, 즉 계정 가치가 높을수록 이탈 가능성이 줄어든다는 것입니다. 해자가 더 강해지기 때문입니다. 더 많이 사용할수록 인터콤에 더 많은 고객 데이터를 보유하게 되어 전환 비용이 크게 증가하고 인터콤의 LTV도 높아집니다. 앞서의 가격 그래프를 다시 생각해 보면 영업 주도 전략이 매우 합리적이라는 것을 알 수 있습니다. 마지막으로 살펴볼 인터콤 성장의 마지막 부분은 제품 교육입니다.

제품 교육 = 행복한 고객                  

Intercom은 처음부터 고객을 만족시키는 데 주력해 왔으며, 전담 제품 교육 팀을 구성하여 이러한 고객 우선 사고방식을 GTM 전략에 구현했습니다.

이것이 바로 인터콤의 모습입니다:

제품 교육은 기본적으로 온보딩을 끝이 없는 것으로 생각합니다. 인터콤은 고객의 여정 전반에 걸쳐 고객과의 관계를 지속적으로 구축하며, 고객이 항상 제품의 가치를 최대한 활용할 수 있도록 하는 데 집중합니다. 작은 손길이 중요하며, SaaS 도구에서는 제품 교육이 핵심입니다. 이상으로 인터콤에 대해 자세히 알아봤습니다!

교훈들                    

주변 세상을 관찰하세요. 

때때로 10억 달러짜리 아이디어를 찾는 데 필요한 것은 바리스타가 고객과 대화하는 방식을 관찰하는 것뿐입니다.  

초기 고객을 확보하려면 소규모로 개인적으로 시작하세요.

고객에게 먼저 다가가기 위해 확장 가능한 방법을 찾을 필요는 없습니다. 대화의 뉘앙스에 집중하고, 매우 개인적인 태도를 취하며, 지인들에게 직접 다가가세요. "무언가를만들고 사용자와 대화하세요." 이것이 첫 번째 사용자를 확보하는 방법임을 기억하세요.  

상류로 올라갈수록 영업 전략이 바뀔 수 있습니다.

B2B를 할 때는 대부분 초기 단계와 중소기업에 먼저 집중하는 것이 합리적입니다. 바로 엔터프라이즈로 전환하지 마세요. 특정 문제를 먼저 해결한 다음 거버넌스, 규정 준수 등과 같은 엔터프라이즈 요구 사항을 계층화하세요. 엔터프라이즈는 일반적으로 더 느리게 움직이기 때문에 더 민첩한 고객부터 시작하는 것이 좋습니다. 또한 중소기업과 엔터프라이즈에 판매하는 방식이 다르므로 판매 프로세스를 발전시킬 준비를 하세요.  

엔터프라이즈에 판매하려면 영업 주도의 G2M 움직임이 필요합니다. 

엔터프라이즈에 판매할 때는 거의 확실하게 영업팀을 구성해야 합니다. 그래야만 고가치 계정을 확보할 수 있습니다.

일자리 기반 성장을 위한 밀크셰이크를 기억하세요.

JTBD 프레임워크를 사용하면 더 나은 제품을 개발할 수 있을 뿐만 아니라, 제품을 통해 달성하고자 하는 근본적이고 공유된 직무에 기반하여 사람들에게 마케팅할 수 있습니다. 위험한 페르소나 기반 가정을 없애고 수많은 컨텍스트와 인과관계를 확보 할 수 있습니다. JTBD를 확보했다면 이를 활용하여 훌륭한 랜딩 페이지를 구축하세요.

시장의 다양한 측면을 고려하여 다양한 가격 책정 전략을 사용하세요. 

대기업과 중소기업에 동일한 방식으로 판매하지 않으며, 제품 가격 책정 방식에도 동일한 논리가 적용됩니다. 중소기업은 셀프 서비스를 제공하고 제품에 상향 판매 경로를 마련하고, 계정 담당자는 대형 고객을 위한 패키지를 구성할 수 있도록 하세요.  

가치 지표를 결정하고 동적으로 가격을 책정하세요. 

SaaS의 경우 고객에게 제공하는 핵심 가치가 무엇인지 결정해야 합니다. 이것이 가치 측정 기준이 되며, 고객이 얻는 가치에 따라 고객에게 청구하는 금액을 조정하는 기준으로 사용해야 합니다. 이를 통해 매출 성장을 극대화하고 고객 이탈을 최소화할 수 있습니다. 그리고 항상 청구하는 가격이 고객에게 제공하는 가치보다 적고, 제공하는 데 드는 비용보다 많은지 확인해야 합니다.  

콘텐츠는 고객 확보의 기반이 될 수 있습니다. 

콘텐츠는 트래픽을 유도하고, 인지도를 높이고, 마케팅 및 판매 퍼널을 강화하고, 공간에서 권위 있는 브랜드를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.  

콘텐츠가 전환 이벤트는 아닙니다. 

독자를 위한 전략적이고 세분화된 리타겟팅으로 퍼널을 확장하고, 주요 상시 아티클에서 맞춤형 퍼널을 구축하세요. 그리고 적절하게 배치된 CTA로 전환을 유도하되, 제품/수익 전환을 너무 공격적으로 유도하지 않도록 주의하세요.  

효과가 있는 것을 훔치거나 소란을 피우세요. 

관련 커뮤니티에서 인기 있는 콘텐츠를 활용하여 매번 같은 내용을 반복할 필요 없이 아이디어를 도출하세요. 또는 논란의 여지가 있는 주제에 대해 강력한 의견을 표명하여 반대 의견을 제시하면 지지자들을 자극하고 많은 토론과 참여를 유도하는 데 도움이 될 수 있습니다.  

타사 플랫폼을 활용하세요. 

타사 플랫폼을 통한 콘텐츠 배포는 새로운 잠재 고객에게 도달하고 성장을 가속화하는 데 도움이 될 수 있습니다.                                               

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