🌽가슴이 웅장해지는 롯데리아의 ‘간판대결’

안녕하세요, 에디터 네누😎입니다! 여러분, 롯데리아 햄버거 한 번쯤은 드셔보셨죠?🍔 오늘은 갈수록 치열해지는 QSR(Quick Service Restaurant) 브랜드 간 경쟁 속에서 롯데리아가 마주한 상황을 살펴보려고 합니다. 특히 이러한 경쟁 환경에서 롯데리아가 ‘간판대결’이라는 광고 캠페인을 선보인 이유는 무엇인지, 그리고 어떤 전략과 마케팅 포인트를 통해 캠페인을 전개했는지 함께 분석해 보겠습니다.🔍

롯데리아's 콘로필

1979년 국내 최초의 햄버거 프랜차이즈로 출발한 롯데리아는 오랜 시간 소비자들에게 친숙한 브랜드로 자리 잡아왔습니다. 하지만 높은 브랜드 인지도가 반드시 높은 선호도로 이어지는 것은 아니었는데요.

맥도날드는 글로벌 버거 브랜드로서의 정체성을, 버거킹은 직화 방식의 와퍼를, 맘스터치는 푸짐한 치킨버거와 가성비를 내세우며 각자의 경쟁력을 구축해 왔습니다. 반면 롯데리아는 대중적인 가격과 친숙한 메뉴를 강점으로 내세웠지만, 소비자들이 다른 브랜드 대신 롯데리아를 선택해야 할 뚜렷한 이유를 제시하는 데 어려움을 겪었습니다.

즉, 누구나 알고 있지만 특별히 선택할 이유는 부족한, 다소 애매한 포지셔닝에 놓여 있었던 것이죠. 이에 롯데리아는 최근 한국적인 맛을 강조한 'K-버거' 전략과 새로운 메뉴 개발을 통해 브랜드 정체성을 강화하고 있습니다. 나아가 익숙한 브랜드 이미지를 새롭게 환기하고 소비자와의 접점을 확대하기 위한 마케팅에도 적극적으로 나서고 있는데요. 그 대표적인 사례가 이번에 소개할 '간판대결' 캠페인입니다.

롯데리아 ‘간판 대결’

출처 : LOTTE EATZ

롯데리아가 버거와 디저트의 대표 캐릭터를 앞세운 이색 프로모션, ‘롯데리아 간판대결’을 선보였습니다. 이번 캠페인은 버거를 대표하는 캐릭터 ‘햄리앙’과 디저트를 상징하는 캐릭터 ‘떼리앙’이 롯데리아의 대표 자리를 두고 경쟁한다는 흥미로운 설정에서 출발하는데요. 특히 기존 롯데리아 매출의 중심이었던 버거를 ‘기존 권력’으로, 사이드 메뉴인 디저트를 ‘반란군’으로 설정해 두 제품군의 대결 구도를 유쾌하게 풀어냈습니다. 단순한 캐릭터 경쟁에 그치지 않고, 최종적으로는 버거와 디저트가 하나의 세트 메뉴로 결합되는 서사를 통해 두 제품군의 시너지를 강조한 것이 특징입니다.  

롯데리아 ‘간판대결’의 성공요인?

1️⃣ 과몰입을 유발하는 캐릭터 세계관 연출

출처 : LOTTE EATZ

롯데리아의 캐릭터 세계관 마케팅에서 주목할 점은 소비자의 공감대를 바탕으로 세계관에 자연스럽게 몰입할 수 있는 요소를 곳곳에 배치했다는 것입니다. 소비자마다 선호하는 사이드 메뉴가 다르다는 점에 착안해 각 메뉴의 개성을 살려 모든 사이드 메뉴를 캐릭터로 제작하고, 광고에는 롯데리아 특유의 익숙한 효과음을 활용해 브랜드에 대한 친숙함을 더했는데요. 이처럼 단순히 캐릭터를 제작하는 데 그치지 않고, 기존에 롯데리아가 보유한 다양한 브랜드 에셋을 세계관에 유기적으로 녹여내며 소비자의 공감과 몰입을 동시에 유도했습니다. 소비자에게 익숙한 요소들을 새로운 방식으로 재해석했다는 점에서, 캐릭터 세계관에 대한 진입장벽을 낮추고 캠페인의 매력을 한층 높인 전략이라고 볼 수 있습니다.  

2️⃣ 단순한 캐릭터와 본격적인 성우 섭외 간극이 주는 신선함

출처 : 롯데리아 인스타그램

본격적인 캐릭터 세계관 마케팅에 나선 롯데리아는 성우 캐스팅에서도 파격적인 선택을 보여주었는데요. 바로 국내에서 높은 인지도와 두터운 팬층을 보유한 강수진 성우(대표 캐릭터: 이누야사, 루피 등)와 김승준 성우(대표 캐릭터: 셋쇼마루, 조로)를 섭외한 것입니다.

광고 속에서 익숙한 목소리가 흘러나오자 시청자들은 “왜 이분이 여기서…?”라는 신선한 반응을 보였고, 과거 즐겨 보던 애니메이션 캐릭터를 떠올리며 노스텔지어를 느끼기도 했습니다. 이처럼 귀엽고 단순한 캐릭터 디자인과 화려한 성우 라인업 사이의 의외성은 오히려 캠페인의 차별화 포인트로 작용했습니다. 예상치 못한 조합에서 비롯된 재미가 소비자들의 자발적인 반응과 콘텐츠 확산을 유도하며, 광고의 화제성을 높이는 데 기여한 것이죠.

3️⃣ 라이벌 구도에 기반한 VS 마케팅의 효과적 활용

출처 : LOTTE EATZ

캐릭터 간의 라이벌 구도를 활용해 VS 마케팅을 효과적으로 전개했다는 점에서도 주목할 만합니다. 소비자가 자신이 응원하는 팀을 직접 선택하도록 스탬프 이벤트를 기획하고, 선택한 팀에 따라 서로 다른 경품을 제공하며 참여 동기를 높였는데요. 이처럼 롯데리아는 단순히 캐릭터 간 경쟁 구도를 보여주는 데 그치지 않고, 소비자가 직접 경쟁에 참여하고 몰입할 수 있도록 게이미피케이션(Gamification) 요소를 접목했습니다. 이를 통해 소비자의 자발적인 참여를 유도하는 동시에, 각 팀을 둘러싼 경쟁 심리와 응원 문화를 자연스러운 바이럴 요소로 활용했습니다. 결과적으로 캐릭터 세계관에 대한 몰입을 실질적인 이벤트 참여로 연결하며, 소비자와 브랜드 간 접점을 확장한 전략이라고 볼 수 있습니다.  

F&B 브랜드가 VS 마케팅을 활용하는 이유

앞서 살펴봤듯, 롯데리아의 ‘간판대결’ 캠페인에서 핵심적으로 작용한 마케팅 전략은 바로 VS 마케팅이었는데요. 이러한 전략은 롯데리아뿐만 아니라 다양한 F&B 브랜드에서도 적극적으로 활용되고 있습니다. 메뉴나 맛을 중심으로 경쟁 구도를 형성할 경우, 소비자는 자신이 선호하는 제품을 선택하는 과정에서 자연스럽게 다른 제품에도 관심을 갖게 됩니다. 나아가 자신이 선택한 제품과 경쟁 제품을 직접 비교해 보고 싶은 심리가 자극되면서 추가적인 구매로 이어질 가능성도 높아지죠. 또한 대결 구도 자체가 하나의 게이미피케이션 요소로 작용해 경쟁심리와 참여 욕구를 자극함으로써 자연스럽게 프로모션 참여로 이어지는 흐름도 브랜드에게는 매력적이게 다가오죠.. 결국 VS 마케팅은 기존 브랜드 에셋에 경쟁과 참여라는 새로운 맥락을 부여해, 소비자의 관심을 실질적인 브랜드 경험과 구매 행동으로 확장하는 효과적인 마케팅 전략이라고 볼 수 있습니다. 그렇다면 화제성 있었던 VS 마케팅 사례는 무엇이 있었는지 함께 살펴볼까요?  

1️⃣ 과몰입을 유발하는 캐릭터 세계관 연출

출처 : 켈로그

대표적인 사례로는 2004년 켈로그가 진행한 ‘첵스초코나라의 대통령을 뽑아라’ 캠페인이 있습니다. 당시 켈로그는 주인공 ‘체키’와 악당 ‘차카’의 라이벌 구도를 활용해 소비자가 직접 대통령을 선출하는 투표 이벤트를 진행했는데요. 특히 악당 캐릭터인 차카가 ‘파맛 첵스 출시’라는 파격적인 공약을 내세우면서 예상치 못한 반응이 쏟아졌습니다. 온라인 투표에서 차카가 압도적인 지지를 얻으며 엄청난 화제성을 불러일으킨 것이죠. 비록 최종 당선은 체키의 몫이었지만, 파맛 첵스를 향한 소비자들의 관심은 하나의 인터넷 밈으로 자리 잡았고, 무려 16년이 지난 2020년 실제 제품 출시로까지 이어졌습니다. 이처럼 캐릭터 간 경쟁 구도를 활용한 VS 마케팅이 소비자의 자발적인 참여와 화제성을 이끌어내고, 나아가 실질적인 제품 출시에도 영향을 미친 흥미로운 사례라고 볼 수 있습니다.  

2️⃣ 단순한 캐릭터와 본격적인 성우 섭외 간극이 주는 신선함

출처 : 배스킨라빈스 홈페이지

 배스킨라빈스는 넷플릭스 인기 예능 프로그램 ‘흑백요리사’의 핵심 콘셉트인 흑수저와 백수저 셰프 간의 대결 구도를 활용해 ‘핑크스푼대결’ 프로모션을 전개했는데요. 셰프들이 직접 선택한 아이스크림 맛을 경쟁시키는 방식으로 프로그램의 화제성을 브랜드 경험에 연결했습니다. 특히 셰프들이 선택한 기존 아이스크림 메뉴에 할인 혜택을 제공하며 소비자의 관심을 실질적인 구매로 유도했죠. 이처럼 인기 콘텐츠의 대결 구도를 기존 제품에 접목해 새로운 소비 동기를 부여했다는 점에서, 별도의 신제품 출시 없이도 기존 제품군의 매력을 환기하고 판매를 촉진한 VS 마케팅 사례라고 볼 수 있습니다.  

출처 : 배스킨라빈스 유튜브

나아가 배스킨라빈스는 자사 유튜브 채널을 통해 셰프들이 직접 아이스크림 레시피를 개발하고 경쟁하는 콘텐츠를 선보였는데요. 대결에서 승리한 레시피를 실제 메뉴로 출시하며 콘텐츠 속 경쟁을 실질적인 제품 경험으로 확장했습니다. 특히 대결 과정에서 형성된 소비자의 관심과 기대감을 신제품 출시로 연결했다는 점이 인상적인데요. 이처럼 콘텐츠를 통해 사전에 화제성을 확보하고, 이를 실제 구매로 이어지도록 설계했다는 점에서 VS 마케팅을 효과적으로 활용한 사례라고 볼 수 있습니다.  

마케터가 얻어갈 인사이트

롯데리아의 ‘간판대결’ 캠페인이 주목받을 수 있었던 배경에는 매력적인 캐릭터와 세계관, 유명 성우 섭외를 통한 화제성 확보 등 다양한 요소가 있었습니다. 하지만 그중에서도 핵심적인 성공 요인은 VS 마케팅을 통해 소비자의 자발적인 참여와 확산을 유도했다는 점이었습니다.

캐릭터와 세계관이 소비자의 관심을 끌어들이는 역할을 했다면, VS 마케팅은 이러한 관심을 실제 행동으로 전환하는 장치로 작용한 것이죠. 소비자가 단순히 광고를 감상하는 데 그치지 않고, 직접 팀을 선택하고 경쟁에 참여하도록 유도함으로써 브랜드에 대한 몰입도를 높이고 프로모션 참여와 구매를 촉진한 것입니다.

결국 롯데리아의 ‘간판대결’은 브랜드 에셋을 활용해 소비자의 관심을 확보, 즉 사전 르포를 형성하고, VS 마케팅을 통해 이를 자발적인 참여와 소비 행동으로 연결했다는 점에서 효과적인 캠페인이라고 평가할 수 있습니다.