🌽네이버 웹툰, IP와 마케팅 둘다 잡아줘! (feat. 내남결)

안녕하세요, 에디터 달미입니다.🧸

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요☺️!

2024년 시작과 함께 막을 올린 tvN <내 남편과 결혼해줘>가 20일부로 종영했어요. ‘내남결’은 남편과 절친의 배신으로 비극을 맞았던 강지원(박민영)이 10년 전으로 회귀해 운명을 바로잡을 기회를 얻게 된 스토리를 그린 드라마인데요. 역대 tvN 월화드라마 2위에 오를 정도로 큰 화제를 모았어요. 이러한 ‘내남결’의 원작은 바로 웹소설이라는 사실!📖

‘콘텐츠 IP’란 콘텐츠를 기반으로 다양한 장르 확장과 부가 사업을 가능하게 하는 일련의 지식재산권으로, 저작권과 상표권을 가져요. 잘 키운 콘텐츠 IP 하나가 창출할 경제적 가치는 어마무시해요. 핵심 원천 IP로 웹툰/웹소설이 부상하며 드라마, 영화 등 영상 미디어를 넘어 게임, 음악 등으로 확장되고 있으니까요. 오늘은 ‘내 남편과 결혼해줘’에 초점을 맞춰 콘텐츠 IP의 무한한 확장 가능성에 대해 알아보고, 원작 IP를 지닌 네이버웹툰의 마케팅까지 알아볼게요!🔍

내남결's 콘로필 (Contents Profile)

2020년, 네이버 시리즈에서 연재된 원작 소설 ‘내 남편과 결혼해줘’는 '2019 네이버웹툰 지상최대공모전' 웹소설 부문 수상작으로 정식 연재 전부터 화제를 모은 바 있어요. 당대 현대 로맨스물 1위를 차지하였고, 이후 동명의 웹툰으로도 제작되었죠.

이는 네이버웹툰의 IP 밸류체인(가치사슬) 시너지가 돋보인 작품이라고 볼 수 있어요.💡 네이버에서 분사한 네이버웹툰은 웹툰 플랫폼인 네이버웹툰과 웹소설 플랫폼인 네이버 시리즈를 서비스하고 있어요. 즉 웹소설의 웹툰화, 웹툰의 웹소설화가 굉장히 용이한 것이죠.

하나의 IP가 ‘웹소설 → 웹툰 → 영상’으로 이어지는 IP 벨류체인을 통해 네이버는 콘텐츠 시장에서 우위를 점하고 있죠.🏆

실제 ‘내남결’ 웹툰 출시 이후 원작인 웹소설 월평균 거래액이 3배 이상 증가했어요. (드라마 방영 이후로는 웹툰 거래액이 무려 17배나 증가!👀) 또한 드라마의 경우 아마존 프라임비디오에서 한국 작품 최초로 무려 57개국에서 글로벌 TV쇼 일간 1위에 드는 등의 기염을 토하며 전례없는 성과를 거두었어요.

웹소설-웹툰-드라마 순으로 제작되어 3연속 홈런을 터뜨린 ‘내 남편과 결혼해줘’. 이러한 흥행은 갑작스러운 성과가 아닌, 제작 단계에서 어느 정도 예견돼 있었을 거예요.

‘내남결’의 IP 경쟁력은
이미 입증된 보증 수표였으니까요!💵

황금알 낳는 콘텐츠 IP

국내외 다수의 콘텐츠 기업이 롤모델로 삼는 회사는 ‘디즈니(Disney)’입니다. 만화로 시작한 디즈니는 자사의 독창적인 IP를 기반으로 영화를 넘어 굿즈, 게임, 애니메이션, 테마파크 등의 다양한 사업에 진출했죠.

그를 통해 종합 콘텐츠 기업으로 확장된 디즈니는 전 세계에서 가장 많은 사랑을 받는 회사로 승승장구하고 있어요. 이것이 바로 OSMU의 대표적인 예시!💥

디즈니의 사례를 보면 알 수 있듯, 21세기의 황금알을 낳는 거위는 뭐니뭐니해도 ‘콘텐츠 IP’입니다. 잘 만든 하나의 IP는 영화, 게임, 굿즈, 공간사업 등으로 콘텐츠를 다양하게 확장할 수 있죠. 이러한 OSMU는 현 콘텐츠 시장에서 가장 중요한 전략이라고 말해도 무방해요.

우리나라에서는 최근들어 OSMU를 염두에 둔 웹툰·웹소설 공모전이 활발하게 일어날 정도로 모든 콘텐츠 산업이 원천 IP 확보에 공을 들이고 있답니다. 특히 원천 IP로 웹툰·웹소설이 주목받는 그 이유는 무엇일까요?👀

원천 IP로 웹툰·웹소설이 주목받는 이유

1️⃣ 화제성 및 시청층 보장 

첫째, 검증된 작품이라는 거예요. 드라마나 영화로 재탄생하는 작품의 원작은 대부분 흥행한 작품으로 작품의 스토리와 퀄리티가 보장되어 있어 있어요. 또한 기존 원작의 팬덤을 통해 고정 시청층을 확보하고 화제성을 불러일으킬 수 있다는 것 역시 무시할 수 없겠죠.

2️⃣ 트렌드 파악 용이

웹툰 시장을 그린 드라마 <오늘의 웹툰(2022)>을 보면 웹툰 PD인 캐릭터가 자신이 맡은 작품의 댓글을 확인하며 독자의 피드백을 정리해 작가에게 전달하는 장면이 나와요. 작가는 이를 수용해 이후 스토리를 수정해나가죠.🤝

웹 콘텐츠 특성 상 독자가 원하는 것을 빠르게 수용하여 대중의 입맛을 맞출 수 있다는 이점이 있어요. 사전제작 드라마 같은 경우에는 실시간으로 독자의 피드백을 수용하는 데 어려움이 있다면, 웹 콘텐츠는 매 회차 별점과 댓글을 통해 독자의 반응을 확인할 수 있죠.

즉 독자와 상호보완적으로 소통하며 그들의 니즈를 파악하여 스토리를 진행하기에 트렌드 반영에 용이한 것입니다.

3️⃣ 제작 부담 면에서 경제적

제작자의 입장에서 실패 가능성을 줄여준다는 점에서 경제적인 측면과도 연결돼요. 최근 들어 웹툰·웹소설은 영상화 이전, 콘텐츠 확장을 고려하여 해당 스토리의 유효 여부를 확인하기 위한 선발주자 역할을 하고 있어요. 제작 비용 및 속도가 절감되는 웹툰·웹소설을 통해 스토리의 시장 반응을 테스트하는 것이죠. 만약 작품이 흥행한다면 해당 IP의 가능성이 있다 판단, 막대한 제작비를 들여 영상화 하는 것!📷

4️⃣ 콘텐츠 산업의 선순환 구조

웹툰·웹소설 원작의 드라마나 영화가 흥행할 경우, 원작이 다시 주목받는 선순환 구조가 이루어질 수 있어요. 드라마나 영화를 본 뒤 각색된 부분이 궁금하다거나 같은 스토리를 다른 포맷으로 즐기고 싶어 원작을 찾아보는 수용자들이 느는 추세거든요.📈

실제 ‘내 남편과 결혼해줘’의 경우 드라마 방영 이후 웹툰 거래액이 무려 17배나 증가하였고, 특히 태국에서는 55배 급증하는 기염을 토했어요. 원작의 역주행으로 인해 네이버 웹툰이 벌어들인 수익 역시 쏠쏠할 것이라는 전망!

네이버웹툰의 ‘똑똑한’ 마케팅 

‘내남결’의 원천 IP를 가진 네이버웹툰은 마케팅을 참 잘하기로 유명하죠!

특히 네이버 시리즈의 ‘인생작을 만나다’ 캠페인 광고 영상은 유명 배우들이 웹소설의 명장면을 재연하는 컨셉을 통해 사람들의 이목을 끌었습니다.💬

해당 캠페인이 시작된 2019년까지만 하더라도 웹소설은 그리 대중적인 콘텐츠가 아니었습니다. 특정 마니아들만 즐기는 비주류 콘텐츠, 혼자서만 보는 컨텐츠라는 인식이 강하던 시기였죠. 더불어 네이버 시리즈 서비스가 전면 개편과 리브랜딩을 거친 이후라 브랜드 인지도가 부족한 상황이었어요.

인지도가 높은 배우들이 웹소설 속 대사를 실감나게 연기하는 내용의 컨텐츠를 통해 웹소설의 본질이자 강점인 스토리를 전달하며 이목을 끌었고, 웹소설이 몰입감 높고 영화화 되어도 손색 없는 콘텐츠라는 것을 알렸습니다.

이처럼 초기에는 웹소설의 접근성을 낮추기 위해 배우 캐스팅에 공을 들이는 캠페인을 펼쳤다면, 21년도 캠페인은 웹소설을 보는 독자, 즉 ‘페르소나’를 새롭게 하는 데 초점을 맞추기 시작했어요.

만인이 인정하는 스토리텔러인 김은희 작가&장항준 감독 부부를 모델로 내세워 “스토리텔러 역시 웹소설을 보는구나.”라는 인식을 형성하기 시작한 것이죠. 웹소설이 더이상 비주류 콘텐츠가 아니라는 것을 공고히 하기 위한 모델 선택이라고 볼 수 있겠죠!

‘내남결’ 마케팅: 네이버웹툰을 중심으로

1️⃣ 김은희X장항준 영상 캠페인

이 당시 김은희 작가와 장항준 감독이 ‘내남결’의 줄거리를 소개하는 브랜드 캠페인 광고 영상이 이목을 끌었어요. “어떻게 그럴 수 있을까? 와이프 절친이랑 뒹구는 거.”라는 김은희 작가의 말에 장항준 감독은 자신에게 하는 말인 줄 알고 당황하죠.

자신은 아니라며 강하게 부정하는 장항준 감독의 대답은 가볍게 스킵한 뒤 김은희 작가는 작품의 줄거리를 이어서 설명하기 시작해요. 장항준 감독은 그제야 작품 이야기라는 걸 눈치챈 듯 안심하며 김은희 작가의 말을 경청하죠.

사실 ‘내남결’은 전형적인 권선징악 구조를 갖고 있어요. 남편과 친구의 불륜을 목격하고 몸싸움을 벌이다 죽음을 맞이한 주인공이 환생해 두 사람에게 복수를 다짐하는 내용이거든요. 이러한 흐름에는 전형적인 클리셰들이 들어 있지만, 스토리의 대가인 김은희 작가와 장항준 감독이 설명하는 만큼 스토리가 그리 뻔하게 흘러가진 않을 것 같단 예감이 들게 하죠.

대중 콘텐츠 제작자인 두 모델을 통해 웹소설의 진입장벽을 낮춘 것은 물론, 웹소설의 인식 개선을 넘어 웹소설을 보는 유저의 인식까지도 개선시킨 좋은 캠페인 사례라고 볼 수 있을 것 같아요.👀

2️⃣ ‘작품’에 초점을 맞춘 광고 

구겨진 흰 종이 위 삐뚤삐뚤한 글씨로 적힌 ‘내 남편과 결혼해줘’. 그 어떠한 그림이나 설명 없이 단도직입적으로 적힌 해당 문구는 의문을 자아내기 충분하죠.😳 오른쪽에는 ‘내남결’만을 써서 사람들의 호기심을 끌고 왼쪽에는 ‘내 남편과 결혼해줘’를 쓰는 식으로 점차 정보를 늘려가는 방식을 선택한 것도 눈에 띄는데요.

내 남편과 결혼해 달라는 것이 대체 무슨 말인 것인지 다소 섬뜩하기도 한 해당 광고는 실제 온라인 커뮤니티 상에서 화제를 불러일으키기도 했습니다.

콘텐츠 광고는 작품 못지 않게 채널과 플랫폼을 알리는 것 역시 중요하죠. 아무리 작품을 재밌게 홍보해봤자 그것을 볼 수 있는 곳을 알리지 않는다면 소용 없으니까요. 그러나 네이버웹툰은 오직 ‘내남결’ 작품 자체에 초점을 맞춘 옥외 광고를 진행했어요.

네이버웹툰은 압도적으로 높은 점유율을 기록하며 전 세계 웹툰 시장을 선두하고 있는데요, 특히 국내에서는 무려 87%의 점유율을 차지하고 있는 만큼 더 이상 국내에서는 플랫폼 자체를 홍보할 필요가 없어보여요. ‘웹툰’ 하면 ‘네이버’라는 것이 당연시되어버렸으니까요.

특히나 과거와는 달리 연재되는 작품의 수가 절대적으로 늘어난 상황이기에 특정 작품을 짚어주는 것이 중요해졌어요. 뿐더러 유저의 리텐션을 유지하고 상승시키기 위해서는 한 작품에 정착한 유저를 만들 필요가 있어요. 그렇기에 네이버웹툰은 플랫폼 자체를 강조하기보다 아예 한 작품을 콕 짚어 홍보하는 방식을 취한 것이죠.

오직 작품명만 내세운 네이버웹툰의 광고는 꽤 자신감이 돋보이는 결과물이라 볼 수 있겠어요!

3️⃣ 브랜디드 콘텐츠 기획

유튜브 크리에이터의 톤앤매너를 적극 활용하여 협업 마케팅을 진행한 사례 역시 빼놓을 수 없겠죠.

특히 유튜버 ‘강유미 좋아서 하는 채널’을 통해 기획된 ‘여우짓하는 친구RP’ 영상은 ‘내남결’의 주인공인 세 사람이 술자리를 갖는 상황을 설정, 강유미가 악녀인 정수민을 롤플레잉하며 콘텐츠 안에 캐릭터성을 녹였어요.

특히 작품 내 ‘수민’은 ‘지원’의 은근슬쩍 지원을 골탕먹이는 것을 넘어 그녀의 남편까지 빼앗는 캐릭터인데요. 그에 맞춰 지원이 학창시절에 꼬질꼬질하게 다녔다는 이야기를 한다거나 그녀를 난처하게 만드는 상황을 통해 해당 작품의 메인 캐릭터와 인물간의 관계성을 확실하게 전달했어요.💁

기존 ‘강유미 좋아서 하는 채널’이 사용하던 썸네일 포맷, 스토리 연출 등 전체적인 톤앤매너를 그대로 살려 이전 영상을 시청하던 이용자에게 자연스레 노출되었죠. 이는 조회수 200만회를 기록하는 결과를 낳았고 원작인 ‘내남결’에도 관심을 가지는 댓글도 꽤 확인할 수 있었어요.

4️⃣ K-막장 드라마 패러디 

작품의 키 컨셉은 ‘고품격 막장 웹툰’! 이를 전달하기 위해 K-드라마의 대표 막장 장면을 해당 웹툰 캐릭터로 패러디하는 영상을 제작했어요. 남편과 친구의 불륜을 목격한 지원이 자신의 남편에게 김치싸대기를 날리는 장면을 통해 재미를 유발했죠.🤚

한국인이라면 모두 알 법한 장면을 패러디해 해당 웹툰이 ‘막장’이라는 사실을 효과적으로 소구했다는 점에 주목할 필요가 있어요. 썸네일을 통해 클릭을 유도하고, 실제 웹툰 내용의 일부를 애니화해 작품의 줄거리를 간략하게 전하며, 20초 내외의 짧은 분량으로 제작해 영상을 모두 감상하게 만든다는 점 역시 효과적인 전략으로 보여요!

5️⃣ 인스타그램 챗봇 계정 운영

인스타그램 챗봇 기능을 통해 제공되는 인터랙티브 웹 콘텐츠 역시 주목할 만해요. 주인공과 DM을 나누며 자연스레 웹툰의 줄거리를 인지할 수 있게끔 하는 형식인데요. 주인공이 고민 상담을 하며 유저 대답에 옵션을 주는 방식으로 인터랙션이 진행돼요.

대화는 총 5번 정도 이어지는데요, 끝에 있는 CTA 버튼까지 도달하는 데 있어 이탈자가 생기지 않도록 복잡하지 않게 대화를 구성했다는 사실!💬

주인공과 직접 대화를 나누는 형식을 통해 이용자의 직접적인 참여를 이끌고, 그 안에서 자연스레 웹툰의 내용을 소개하는 해당 크리에이티브 역시 눈여겨 볼 필요 있겠어요!