네이버 웹툰의 댓글이 좀 줄지 않았나요?

💡 Today's Comments

웹툰 플랫폼 돌아보기

레진코믹스의 일본 서비스인 레진JP가 서비스를 종료한다고 발표했습니다. 유저가 희망할 경우 계정을 벨툰이라는 서비스로 옮길 수 있다고 했는데요.

엄연히 따지면 벨툰도 레진코믹스의 모기업인 키다리스튜디오 산하 브랜드이기 때문에 서비스 통폐합으로 해석하는 게 더 정확할 것 같다는 생각도 들었습니다.

이외에도 NHN은 일본 코미코 서비스를 2027년 1월 6일에 종료할 예정이며 글로벌 웹툰 플랫폼 사업에서 완전히 철수한다고 발표했습니다. 험난한 글로벌 웹툰 산업 속 떠오르는 기업이 있다면 역시 네이버 웹툰(WBTN)이지 않을까 싶습니다.

그런데 문뜩 요즘 네이버 웹툰을 보면 댓글이 참 많이 줄어든 것처럼 보였습니다.

이용자는 줄었는데 매출은 늘었다?

90-9-1 Rule, 일명 1%의 법칙이라는 개념이 있습니다.

사람들이 많이 사용하는 온라인 커뮤니티와 SNS 서비스에서 발견할 수 있는 현상인데요. 대부분의 서비스 이용자들은 눈팅만 하고 서비스에 적극적으로 참여하지 않는다는 겁니다. 서비스에 참여하는 비율은 1%라고 해서 1%의 법칙이라고도 하고요.

보통 서비스를 이용하는 유저가 늘어날수록 활동 유저 또한 늘어나기 때문에 MAU(월간 활성 사용자)를 주요한 지표로 삼기도 합니다.

하지만 네이버 웹툰의 최근 IR 자료(Q1 2026)를 봤을 때 한국의 MAU는 감소한 것으로 확인됐습니다. 그렇다면 감소한 이용자만큼 다른 지표도 감소했을까요?

아뇨, 밑에 이미지를 보시면 알겠지만 수익은 상승했습니다.

더 특이한 점이 있다면 MPU(월간 결제 사용자)도 전년 대비 상승했고 유료 결제 비율 또한 상승했습니다.

이상하죠?

MAU는 감소했는데 매출과 유료 결제자는 증가했다?

통상적으로 이해하고 있던 서비스 이용 유저와 활동 유저 사이의 연결 고리가 약한 것으로 해석할 수 있으니까요. 그리고 제가 의문을 품었던 댓글 또한 마찬가지일 것 같다는 생각이 들었습니다.

댓글 감소도 서비스의 이용 유저 변화와는 별개로 해석하는 게 좋지 않을까라고 말이죠.

출처 : 네이버웹툰 IR 자료 - 그 사소하긴 한데 매출 상승 그래프는 뭐 거진 2배 오른 것처럼 표현했더라고요. 3% 상승했는데 말이죠? MAU는 -4%인데 아주 찔끔 줄어든 것처럼 표현했고요 ㅎㅎ

댓글이 줄긴 했나..?

댓글이 감소했다는 제 느낌이 맞는지 한 번 확인해보고자 유명 웹툰의 최신화와 과거화의 댓글 수를 비교해봤습니다.

물론, 일부 작품의 일부 회차만 비교했으니 이걸 가지고 댓글이 줄었다고 단정지어서는 안 되겠죠?

하지만 네이버 웹툰 댓글 문화가 과거에 비해서 많이 죽은 것 같다는 느낌은 쉽게 지울 수가 없었습니다.

예전과 같은 재미있는 댓글을 발견하기 어려워졌다고 해야 할까요?

웹툰 내용이나 개연성, 분량 등이 이상해지기 시작하면 소갈비찜 레시피가 댓글에 등장합니다.

외모지상주의가 이 소갈비찜 레시피 댓글의 시작이었던 걸로 기억하는데요. 이 소갈비찜 레시피 댓글 이후 별에별 레시피가 댓글로 등장하기도 했고 외모지상주의의 박태준 작가님은 직접 소갈비찜 제작 영상을 찍으면서 이 밈을 받아들이기도 했고요.

웹툰은 본질적으로 혼자 소비하는 콘텐츠입니다.

하지만 회차마다 존재하는 댓글로 인해 타인과의 교류도 가능한 콘텐츠로 확장되기도 합니다. 더 나아가서는 하나의 놀이 문화가 정착할 수도 있고요. 생각해보니 과거 웹툰이 오픈되는 시간에 맞춰 등수놀이 댓글도 많이 달렸던 것도 기억이 나네요.

그런 까닭에 과거 웹툰 플랫폼은 단순히 웹툰만 제공한 것이 아니라 하나의 커뮤니티가 아니었을까하는 생각도 들긴 합니다.

하지만 오늘날의 웹툰 플랫폼은 유료 결제 서비스 도입 등으로 인하여 과거와 성격이 많이 달라졌습니다. 그래서 이 변화를 감안해서 왜 댓글이 줄어들었는지에 대해 한 번 고찰해볼까 합니다.

소갈비찜 레시피의 시작이라고 하네요..? 아마..?

네이버 웹툰은 무슨 생각일까?

앱 체류시간이 중요해요

웹툰을 보다 보면 무서운 장면이나 차마 보기 어려운 장면이 있으면 댓글창으로 도망치곤 합니다. 그리고 저와 비슷한 이유로 도망쳐 온 사람들의 댓글을 보며 종종 웃곤 합니다.

그러던 도중 언제부턴가 댓글 옆 프로필 이미지 영역에 한 뱃지를 발견하게 됐습니다.

뱃지 설명을 읽어보니 네이버 웹툰에서 이용자의 활동량을 기반으로 한 ‘등급 배지’ 시스템을 도입한 거였습니다. 총 7개 구간으로 이루어진 이 뱃지를 도입한 목적을 찾아보니 꽤 뻔한 내용이 나왔습니다.

등급 배지 시스템을 통해 독자의 수집 욕구를 자극해 작품 열람 횟수와 체류시간을 확대할 것으로 기대된다고 말이죠.

다른 말로 하자면 네이버 웹툰이 주요하게 생각하는 지표는 작품 열람 횟수와 체류시간이라고 할 수도 있겠네요. 그런 목적 때문인지는 몰라도 유저 프로필 기능까지 만들어 뒀더라고요. 유저끼리 서로 팔로우할 수도 있고 열람한 작품이나 직접 작성한 게시글도 확인할 수 있습니다.

틱톡이나 인스타그램같은 SNS 플랫폼이 연상된다는 점에서 앞으로 방향 또한 소셜 커뮤니티로 진화하기를 바란다고 해석해볼 수도 있을 것 같고요.

그래서 네이버 웹툰의 작가 프로필이나 독자 프로필 영역, 뱃지 업데이트 등을 비추어 봤을 때 네이버 웹툰이 원하는 바는 뚜렷하긴 합니다.

다른 곳 가지 말고 네이버 웹툰에서만 놀라는 거죠.

그런 전략의 연장으로 AI 스토리챗 서비스인 ‘byUS’도 런칭한 것 같은데 이 모든 업데이트를 비추어 봤을 때 댓글은 점점 소외되는 것처럼 보이네요.

전 플래티넘으로 나오네요 ㅎㅎ;

무너진 웹툰 접근 동시성

2023년 네이버 웹툰 김준구 대표님의 인터뷰를 보면 경쟁사는 넷플릭스라고 했습니다.

웹툰이라는 장르 안에서 이용자를 늘리는 게 아니라 엔터테인먼트 시장에서 이용자의 시간을 확보하는 게 우선이라고 덧붙였고요. 이런 관점에서 댓글을 보자면 네이버 웹툰에게 있어 댓글은 다른 기능에 비해 우선순위가 떨어지겠다는 생각이 들었습니다.

더 확신이 들었던 것은 IR 자료를 봤을 때 MAU, MPU, Paying Ratio, ARPPU(한 명의 구매 유저가 발생시키는 평균 매출액)과 관련된 용어들이 자주 등장한 반면 댓글이나 유저 활동에 관한 지표는 등장하지 않았기 때문이죠.

물론, IR 자료를 읽는 건 투자자이기 때문에 결제와 성장 지표 중심으로 설명하는 게 맞을 수 있습니다.

또 다르게 해석하자면 댓글은 체류시간에 영향을 줄 수 있지만 수익 서비스가 아니기 때문에 언급되지 않는 게 오히려 당연한 일이겠다는 생각도 들었습니다.

그런데 과거 네이버 웹툰의 연재 구조와 지금의 연재 구조를 비교해봤을 때 수익은 강화되고 댓글 문화는 퇴색되는 현상을 피하기 어려웠을 겁니다.

왜냐하면 과거 연재 구조는 밤 11시에 모두에게 같이 콘텐츠를 공개합니다.

콘텐츠 접근에 있어 동시성이 확보됐기 때문에 누구보다 빠르게 베스트 댓글을 점거하려는 등의 선착순 문화가 자연스럽게 자리잡았을 거고요. 더불어, 타인의 감상평이 빠르게 올라오기 때문에 댓글 읽는 재미도 쏠쏠했을 겁니다.

하지만 쿠키 선공개 구조 이후 무료 회차와 유료 회차 사이에 적어도 1달에서 2달이라는 시간 차이가 발생하게 됐습니다. 콘텐츠 동시성이 무너졌으며, 댓글 또한 먼저 결제한 사람이 점거하게 되는 현상도 따라왔을 것 같고요.

비약하자면 수익과 댓글 문화를 트레이드했다고 볼 수 있지 않을까요?

저도 생각해보니 쿠키 이후에 좋아요나 그런 액션을 아예 안 하기 시작했던 것 같네요

댓글이 정말 필요할까요?

손 많이 가는 댓글 시스템

댓글을 서비스 제공 측면에서 보자면 참 애매한 기능입니다.

돈은 안 되는데 운영 리스크가 너무 높거든요. 작품과 상관없이 도배되는 댓글도 막아야 하고 작가를 향한 인신공격적인 댓글 또한 처리해야 합니다. 앞에서 예시로 언급한 소갈비찜 레시피 댓글도 재미있을지는 몰라도 작가에게 있어 부정적인 영향을 줬을 겁니다.

댓글이 밈을 만들고 팬덤을 만들 수도 있다지만 싸움과 갈등 또한 같이 따라오는 양날의 검이라고 해야 할까요?

그런데 이런 복잡한 질문은 제쳐 두고 본질적으로 따지자면 유저 입장에서 댓글을 달아봤자 얻을 게 없다는 겁니다. 웹툰에서 댓글을 하나 달기 위해서는 다음의 과정을 거쳐야 합니다.

이 귀찮은 과정을 거쳐야 비로소 댓글 한 개가 완성되는데 특별한 목적이 없는 한 굳이 작성하지는 않을 겁니다. 최근 소셜미디어 활동과 관련된 연구를 조사해봤을 때 댓글과 같이 활동을 하지 않은 이유로 ‘피로’하다는 이야기가 언급됐다고 합니다.

이 피로감이 단순한 육체적 피로감이 아니라 정보의 과부하에서 오는 피로도 있고 사회적 과부하에서 오는 피로감도 있다는 겁니다.

여담이긴 하지만 25년 네이버 뉴스 댓글만 보더라도 22년 대선보다 댓글이 62%나 감소했다고 합니다. 여기에는 여러 댓글 운영 정책이나 해외 계정 차단 등의 이슈도 있겠지만 제법 비슷하다고 볼 수 있지 않을까요?

예시로 언급하긴 했지만 이 경우는 댓글 관련 운영 정책이 더 큰 영향을 줬을 거라 생각합니다.

요즘 소통을 댓글로 하나?

그렇다면 댓글 기능을 없애거나 제외해도 되지 않나?

이런 생각을 해봤는데 이걸 실천한 기업도 있었습니다. 레진코믹스는 이런 부정적인 효과를 감안해 플랫폼 런칭 초기에는 작가와 독자의 몰입감을 위해 최적화된 환경을 만들고자 댓글을 제공하지 않는다고 했습니다.

그런데 웬걸?

레진코믹스는 25년 11월에 댓글 기능을 12년만에 추가했습니다. 업데이트 목적 또한 서로 소통하고 참여하는 공간을 만들기 위해 제공했다고 말했고요. 댓글이 부정적인 효과가 있음에도 웹툰 소비와 참여에 있어 필요한 기능이라는 거죠.

하지만 잘 생각해보자면 댓글이 정말 소통을 담당하고 있는지도 의문이긴 합니다.

왜냐하면 작가를 접하기 위한 수단이 꼭 댓글에만 있지 않을 뿐더러, 단순형 댓글(ㅋㅋㅋㅋ, 이번화 찢었다 ㅋㅋ 등)이 많이 달린다고 해서 그게 정말 소통일까요?

오히려 감정 표출에서 끝나는 행위가 대다수라는 생각이 들었습니다. 의사소통이 진행되기 위해서는 나름의 교류가 있어야 하는데 상호작용하기 어려운 댓글이 더 많아 보였거든요.

이걸 생각해서 그럴 지는 몰라도 네이버 웹툰에서는 팬스코어 80점 이상만 댓글을 달 수 있는 찐팬 댓글 영역을 만들기도 했습니다. 해당 작품을 조금이라도 본 사람들끼리 대화할 수 있는 창구를 제공한 거죠.

하지만 전체적으로 댓글 활동이 감소하고 있는 상황 속에서 댓글창을 세분화한다고 해서 도움이 될까요?

서로 대화하고 싶은데 대화할 공간이 없어서 안 한다기 보다는 댓글을 달아야 할 이유나 필요성이 없어진 게 댓글 감소의 가장 큰 원인이지 않을까 싶은거죠.

탭 구조인데 세번째 탭에 위치했다는 건 조금 불편한 동선이라는 생각도 드네요.

앞으로 댓글을 어떻게 될까?

댓글 난리 나는 중

네이버 웹툰 메인에 댓글 난리 나는 중이라는 영역이 있습니다.

AI를 활용해서 댓글을 선별해서 소개해주는 영역인데 이 영역이 볼수록 좋다는 생각이 들었습니다. 이걸 통해 생각하지도 못 한 작품을 읽게 된 경우도 많았고요.

웹툰 선택에 있어 가장 큰 역할을 하는 건 썸네일이라는 말도 있지만 좋은 추천을 받았던 상황을 돌이켜보면 자신만의 감상평이 담긴 추천글이 대부분이었습니다.

친구가 보낸 카톡, 어느 인터넷의 게시글, 알고리즘으로 등장한 유튜브 후기.

그리고 최근에는 이 댓글 난리 나는 중이라는 영역까지 추가해볼 수 있겠네요.

이 추천 댓글을 가만히 읽다 보면 드는 생각이 하나 있는데 댓글 수가 줄어드는 게 정말 문제가 맞을까에 대한 고민이었습니다. 재미있는 댓글이 줄어든다는 점에서 다소 섭섭하다고 느껴지긴 하지만 핵심 문제가 아니라는 생각이 들었습니다.

댓글에는 여러 유형이 있습니다. 단순형 댓글, 리뷰형 댓글, 분석형 댓글, 불평형 댓글 등 그 종류는 제법 다양합니다. 이용자나 서비스에게 있어 단순형 댓글은 유의미하다고 할 수 있을까요?

그렇지 않을 겁니다.

그렇다면 불평불만이 많은 지지를 받아 베스트 댓글에 갔다고 가정했을 경우 가치있다고 할 수 있을까요? 레시피 댓글처럼 작가를 쥐고 흔드는 문제만 야기시킬 겁니다.

다른 댓글 유형도 비슷할 겁니다.

누군가한테는 유의미하다고 할 수도 있지만, 누군가한테는 차라리 안 봤으면 좋을 댓글일 수도 있다는 거죠. 그래서 댓글 숫자보다는 모두에게 긍정적인 영향을 줄 수 있는 댓글만 확보하는 게 더 중요하지 않을까요?

이 영역의 추천으로 읽기 시작한 웹툰이 20개가 넘네요.

AI는 좋지만 참여가 줄어요

AI 시대를 맞이하면서 SNS에서의 유저 활동도 많은 변화를 만들었습니다.

특히 요즘 AI 요약 기능이 여러 서비스에 전반적으로 등장하고 있는데요. AI 요약과 관련된 실험 연구 결과를 보니 AI가 소셜미디어 댓글을 요약하거나 관련한 기능을 제공할 때 댓글의 질은 상승했다고 합니다.

하지만 대화 스레드의 참여는 감소했다고 하고요.

AI가 사람들이 잘 작성한 댓글을 보여준다는 건 추천에 있어 용이할 수 있지만 반대로 보자면 굳이 댓글창 전체를 읽을 필요가 없어진다는 뜻이기도 합니다. 그리고 댓글을 작성하기 위해서는 댓글창에 반드시 진입해야 하는데 진입 동선에도 영향을 줄 수 있고요.

트립어드바이저라는 여행 리뷰 플랫폼이 있습니다.

여기서 AI 기반 리뷰 요약을 활용하니 사용자의 리뷰 참여율이 27.5% 감소했다고 합니다. 이미 AI가 리뷰를 제공하는데 굳이 내가 더 남겨야 하는 의문에서 비롯된 문제라고 하죠.

이런 변화를 웹툰에 적용해보자면 내가 직접 작성하지 않아도 잘 쓴 댓글을 언제든 볼 수 있게 바뀔 수도 있다는 겁니다.

그런데 잘 생각해보면 여기에 한 가지 역설이 존재합니다.

이런 추천 서비스가 유지되기 위해서는 양질의 데이터가 필요합니다. AI 서비스 도입 전에는 축적된 댓글DB가 있었겠지만 댓글 작성 동기가 점점 옅어지는 지금 좋은 댓글의 밀도를 유지할 수 있을까요?

그래서 찐팬 댓글을 만들었을 수도 있겠다는 생각도 들었습니다.

여기서는 아주 적은 댓글이라도 유의미한 댓글이 생길테니까요.

AI 요약이 꼭 만능이라고 할 수는 없겠죠?

비매출 서비스는 언제나 찬 밥 신세

어떤 서비스든 비슷하겠지만 중요한 건 매출 서비스입니다.

당연한 말이지만 수익이 발생해야 다른 사업을 시작하거나 유지할 수 있기 때문이죠. 하지만 여기서 안타까운 점이 있다면 수익을 발생하지 않는 서비스가 얼마나 서비스에 기여하는가를 측정할 방법이 많지 않다는 겁니다.

댓글이 서비스 성장에 분명히 기여했을 겁니다.

하지만 매출처럼 가시적인 수치로 나타내는 지표를 탐색하기 어렵다는 거죠. 그리고 이런 서비스는 여러 곳에서 찾을 수 있습니다. 좋아요나 싫어요, 회차 공유하기 등의 기능들 말입니다.

그래서 제 눈에 더 들어왔던 것 같기도 합니다.

분명히 네이버 웹툰 플랫폼 성장에 기여했을 것 같은데 차츰 잊혀지는 모습처럼 느껴졌다고 해야 할까요?

하지만 찐팬 댓글이나 뱃지 시스템이나 나름의 활성화를 유도하는 모습을 보며 나름의 응원을 남기고 싶었습니다. 댓글이 이전보다 조금 더 많아지기를 바라며 오늘의 이야기도 여기서 마무리하겠습니다.

네이버 웹툰의 글로벌도 상황은 비슷합니다. 이용자는 좀 줄고, 매출은 오르고.

Appendix

*참고 서적

논문 - Preece, J., Nonnecke, B., & Andrews, D. (2004). The top five reasons for lurking: Improving community experiences for everyone. Computers in Human Behavior, 20(2), 201–223.

논문 - Liu X, Feng R, Chen X and Yuan Y (2024) “Left on read” examining social media users’ lurking behavior: an integration of anxiety and social media fatigue. Front. Psychol. 15:1406895. doi: 10.3389/fpsyg.2024.1406895

영상 버전은 아래 버튼을 통해 만나보세요 :D