🌽충격! 메이킹 필름까지 광고인 캠페인 실존

안녕하세요? 에디터 잉북입니다🐢

최근 인스타그램에서 화제가 되었던 광고를 먼저 보여 드리려고 하는데요! 아래 사진을 보고 무엇을 홍보하기 위한 포스팅인지 맞춰 보시겠어요?🧐

출처: 어스 제약 인스타그램

마치 사람의 발치에서 찍은 것 같은 여러 장의 사진들! 일본의 제약 회사 ‘어스 제약’의 공식 계정에 업로드 된 이 사진들은 사실 자사의 바퀴벌레 약을 홍보하기 위한 포스팅이었어요.😮 “바퀴벌레가 인스타그램을 한다면?”이라는 콘셉트로 진행된 광고 캠페인으로, 바퀴벌레 시점의 포스팅이 업로드 된 것이죠. 이제야 사진 속 독특한 구도가 이해가 되시나요?

이처럼 ‘어스 제약’은 바퀴벌레의 직접적인 모습이나 홍보하려고 하는 바퀴벌레 약을 노출하지 않고도 집을 탐험하고, 몰래 떨어진 음식을 먹는 등의 바퀴벌레의 일상을 보여줌으로써 당장 눈에 보이지 않아도 바퀴벌레가 집에 살고 있는 모습을 상상할 수 있게 했답니다.😱 에디터 잉북은 광고를 보고 ‘설마 우리 집에도?!’ 라는 으스스한 생각이 들었어요. 광고가 SNS 상에서 화제가 된 이후에는 오히려 바퀴벌레를 응원하는 팬층도 생겨났다고 하죠. 이와 같이 광고를 접한 사람들로 하여금 상황에 몰입하게 한 것은 창의적인 마케팅 방식 속에 독특한 콘셉트, 즉 스토리텔링이 더해졌기 때문으로 보여요.

일본에서는 특히나 스토리텔링이 강점으로 작용하는 광고들을 자주 살펴볼 수 있는데요, 대표적으로는 ‘포카리스웨트’ 광고가 있어요. 오늘 뉴스레터에서는 메이킹 필름까지 스토리텔링에 활용하는 ‘포카리스웨트’ 광고를 비롯해, 다양한 사례를 바탕으로, 일본이 광고에 스토리텔링을 담아내는 방법을 알아볼게요!🔍

포카리스웨트 광고 속 스토리텔링 전략

화려한 영상미가 돋보이는 이 광고는 일본 오츠카제약의 포카리스웨트 CF, ‘하지만 네가 보였어’ 편이에요. 2021년 4월 공개된 이 광고에서는 400대 1의 오디션 경쟁을 통해 발탁된 ‘나카지마 세나’가 처음 포카리스웨트의 주인공으로 얼굴을 비췄죠.

출처: 오츠카제약

광고는 포카리스웨트의 새로운 얼굴이 된 나카지마 세나가 다른 등장인물들과는 반대 방향으로, 굽이치는 복도를 달려가면서 시작돼요. 복도 끝의 문을 젖히면 거센 바람과 함께 등나무 꽃잎이 흩날리고 있죠. 바람을 뚫고 달려간 곳에는 무대와 친구가 있어요. 손을 부여잡고 공중에 떠올랐던 두 소녀는 밖으로 나가고, 포카리스웨트를 마시며 다시 달려가는 것으로 영상은 끝납니다.

제작 준비 기간만 무려 6개월이 걸렸다는 이 광고는 공개 이후 일주일 만에 1,000만 뷰를 넘는 조회수를 기록하는 등 뜨거운 호응을 받았어요.😮 호응의 비결은 무엇이었을까요? 그건 바로 기획 단계에서부터 제작 과정, 추후 마케팅 방식에까지 스며들어 있는 촘촘한 스토리텔링과 이로 인해 소비자가 전달받을 수 있었던 ‘포카리스웨트다움’ 때문일 것 같아요. 포카리스웨트가 브랜드 메시지 전달에 성공한 스토리텔링 광고 전략! 좀 더 자세히 살펴볼게요.🔍

1️⃣CG없는 원테이크 촬영

출처: 오츠카제약

광고 영상 속 아래 위로 요동치는 바닥과 바람에 흩날리는 꽃잎들을 보면 CG를 많이 사용했겠다 싶을 수 있겠지만, 놀랍게도 이 영상에는 CG가 단 하나도 사용되지 않아서 더욱 주목받았어요. 심지어 광고의 처음부터 끝까지 모든 장면이 원테이크 촬영으로 진행되었죠!😮 촬영은 일본에서 원테이크 촬영의 달인이라 불리는 야나기사와 쇼 감독이 맡았고요. 원테이크 촬영을 위해 움직이는 복도와 꽃들이 만발한 공간은 실제로 85미터의 대형 세트장으로 제작되었다고 하니, 제작 준비 기간만 6개월이 걸린 까닭이 이해되네요.🤓

출처: 오츠카제약

그렇다면 왜 CG 대신 준비 과정도 번거로운 원테이크 촬영을 선택한걸까요?🧐 그건 포카리스웨트가 소비자에게 전달하고 싶은 브랜드 메시지와 깊은 연관이 있어요. 포카리스웨트는 일본 오츠카제약이 1980년 출시한 이온 음료로, 운동을 할때나 수분이 필요한 다양한 상황에서 갈증을 해소해주는 음료죠. 포카리스웨트는 캠페인마다 새로운 슬로건을 사용하지만, ‘생명력’ 이라는 핵심 주제는 지속적으로 강조하는 부분이에요. ‘하지만 네가 보였어’ 광고에서도 이러한 ‘생명력’을 생생한 땀의 표현을 통해 보여주고 싶었다고 해요.💧 그러나 CG를 통해서는 생생한 땀을 보여줄 수 없을 것이라고 판단한 것이죠. 생생한 땀이란 광고 속 주인공이 CG가 아닌 현실에서 실제로 달려야만 표현할 수 있으며, 이것이 ‘포카리스웨트 다움’이라고 고집한 결과라고 할 수 있어요. 광고를 본 사람들도 “CG로는 재현할 수 없는 청춘의 모습이다”, “스태프의 고생까지도 생생히 느껴진다” 라는 반응을 남겼죠.

2️⃣메이킹 필름도 광고의 연장선으로!

출처: 오츠카제약

포카리스웨트는 본편 광고와 함께 광고를 제작하는 과정을 담은 메이킹 필름을 공개했어요.🎞️ 마치 꿈속에 들어온 것처럼 비현실적인 장면들을 CG 없이, 그리고 85미터에 달하는 대형 세트장을 제작해 원테이크로 촬영한 것이 알려지면서 제작 과정을 궁금해 한 사람들이 많을 것을 염두에 둔 것이죠.

이처럼 메이킹 필름을 통해 광고 제작 과정에서 출연진과 스태프가 직접 달리고 땀 흘려 얻어낸 장면임을 보여줌으로써, 포카리스웨트가 CG를 배제하고 번거로운 방식을 감수하면서까지 전달하고자 했던 ‘생명력’, ‘생생한 땀’이라는 브랜드 메시지가 온전하게 전달될 수 있었다고 생각되네요!

3️⃣일관된 컨셉, ’FIND MY WAY’

출처: 오츠카제약

‘하지만 네가 보였어’ 광고에서 일관되게 보여주고 있는 컨셉과 슬로건은 ‘FIND MY WAY’예요. 꾸준히 청춘의 모습을 광고에 담아내는 ‘포카리스웨트’이기에 역시 청춘과 우정을 응원하는 내용을 전달했죠. 요동치는 바닥, 불어닥치는 바람 등의 요소로 ‘자신의 길을 개척하는 것은 힘들다’라는 내용을 담아내고, 마지막 장면에서 주인공을 기다리고 있던 친구를 등장시켜 ‘그러나 친구와 함께라면 용기를 낼 수 있다’ 라는 우정을 응원하는 메시지를 전달하고 있어요.💚

‘자신의 길을 개척하는 것’에 대한 어려움을 더욱 리얼하게 표현하기 위해 주인공의 ‘시련’을 의미하는 요동치는 바닥, 불어닥치는 바람 등의 요소도 CG가 아닌 직접 사람의 손으로 연출했다고 해요. 화려한 영상미 속에서 담겨있던 시련과, 청춘, 그리고 청춘에 빠질 수 없는 우정까지. 자신의 길을 찾아가는 청춘의 한 장면이 느껴지시나요?🤗

일본의 스토리텔링 광고 사례들

1. 마음을 움직이는 아날로그 광고

출처: 닛신

앞서 소개한 포카리스웨트의 광고처럼, 일본에는 아날로그를 고집해 제작 과정에도 흥미를 돋게 하는 광고들이 꽤 있어요. 먼저 일본의 라면 브랜드 ‘닛신’의 광고(2015)를 소개해 드릴게요. 국내에서도 ‘천년돌’로 이름을 알린 히시모토 칸나가 출연한 이 광고는 600번의 시도 끝에 촬영을 마칠 수 있었다고 해서 화제가 됐어요.😮

광고 속 주인공인 히시모토 칸나는 나란히 세워진 페트병들을 복도를 걸어가는 학생이 들고 있는 쓰레기통 속으로 한 번에 골인시키고, 책상을 내리쳐 동시에 포크 세 개가 컵라면 용기에 각각 들어가게 하는 등 묘기에 가까운 기술을 척척 성공시켜요. 영상에 나온 것처럼 우연에 의지해야 하는 일을 성공시키는 것을 해외에서는 ‘트릭샷 챌린지’라고 부르는데요, 한 번도 어려운 트릭샷을 연속해서 일어나게끔 촬영해야 했으니, 정말 많은 시도가 필요했겠죠?

그만큼 광고를 접한 사람들의 놀라움을 불러일으켜 해당 광고와 광고의 제작 과정에까지 많은 관심을 불러 모았다고 해요. 트릭샷을 성공한 후 찐텐으로 환호하는 출연진들의 모습 위로 “충실하고 있어?” 라는 자막은 닛신 라면이 청춘의 충실함을 응원하는 브랜드이며, 닛신 라면 역시 재료에 충실한 제품임을 의미하고 있어요.😊

출처: 사가미철도

다음 사례를 살펴볼까요? 포카리 스웨트 ‘하지만 네가 보였어’ 광고의 감독 야나기사와 쇼의 또 다른 작품인 ‘사가미 철도’의 소테츠 선 개통 기념 광고(2023)에서도 아날로그의 매력을 찾아볼 수 있어요.🚅 ‘아빠와 딸의 풍경’ 이라는 제목의 광고인데요, 거리가 멀다고 투정하는 어린 딸에게 “금방이야”라고 달래는 아빠의 모습을 비춘 후 시간에 따라 모습이 달라지는 부녀의 모습을 보여줍니다. 딸은 자랄수록 아빠보다는 친구와의 전화에 집중하고, 돈독하던 부녀가 소원해지는 모습이 어쩐지 마음을 쓰리게 하죠. 열차가 도착한 후 아빠의 “멀구나” 라는 말에 어느새 어른이 된 딸은 활짝 웃으며 “금방이야”라고 대답하며 광고가 마무리됩니다. 아빠와 딸의 지나간 시간이 느껴져 마음을 뭉클하게 해요.🥹

이 광고는 12년 간의 아빠와 딸의 변화를 원테이크로 촬영했어요. 이를 위해 초대형 열차 세트장을 설치했고, 각각 25명의 아빠와 딸 역할의 배우를 섭외했어요. 무려 50명의 배우를 한 공간에서 한 부녀의 12년 간의 세월을 연기하는 모습과 초대형 열차 세트장을 손수 움직이는 스태프들의 모습은 감동스러울 정도죠? 광고의 기획자는 도심의 직통 연결의 염원을 이루고자 하는 소테츠선 열차의 의도를 아빠와 딸이 서로를 생각하는 마음으로 표현하고 싶었다고 해요.😮

이처럼 일본이 고수하는 아날로그 촬영 방식, 제작 과정에 있어서의 수고로움이 때로는 광고의 메시지를 더욱 진정성 있게 느껴지게 하는 것 같아요. 광고가 가진 스토리라인을 더욱 극적으로 만드는 것은 바로 현실에서 광고를 촬영하는 과정에 있었던 비하인드 스토리였던 것이죠.🤗

2. 감동적인 스토리에 자연스럽게 스며드는 광고

출처: 도시바

감동적인 스토리 속에 제품을 자연스럽게 녹여내는 광고도 있어요. 전자 회사 ‘도시바’는 ‘10년의 인생’ 광고(2011)를 통해 LED 전구를 홍보하고자 했는데요, 한 남자가 전구를 밝히며 시작되는 이 광고는 단순한 구도와 커튼에 비친 인물들의 실루엣으로만 구성되어 있습니다. 커튼 뒤의 남자는 시간이 흐름에 따라 결혼을 하고, 아이를 낳으며 가족을 이루게 되죠. 화기애애한 가족의 이야기를 보고 있으면 어느새 3,650일, 10년이 흘러갔음을 알게 되는데요, 새로운 전구를 교체하며 다시 가족의 이야기가 1일부터 시작되며 광고는 마무리됩니다.💡

혼자였던 남자가 가족을 이루고, 그의 가족이 성장하는 모습을 지켜보고 있으면 어느새 그들의 소소한 일상에 몰입하게 돼요. 하지만 광고를 끝까지 보면 스토리 뿐만 아니라 다른 내용도 자연스럽게 우리에게 남게 되죠. 바로 도시바 LED 전구가 10년이라는 오랜 시간 동안 사용할 수 있을 만큼의 내구성을 가지고 있다는 것이에요. 감성적인 스토리에 자연스럽게 제품 정보를 녹여내니 광고에 대한 거부감도 덜고 여운도 오래가는 것 같지 않나요?🤗

출처: 도요타 자동차

다음 사례로, 아버지의 날을 맞아 제작된 ‘도요타 자동차’의 광고(2015)는 아버지의 시선에서 딸이 성장하는 모습을, 딸의 시선에서 아버지와 함께한 시간들을 담아냈어요. 한 아이가 어른이 되고 아이를 낳아 엄마가 될 때까지의 시간을 아버지와 딸, 각각의 시선으로 보여주는 영상은 부녀의 사랑을 잔잔하게 느낄 수 있게 했죠.💕

또, 영상 속에서는 꾸준히 도요타 자동차가 배경이 되고 있어요. 이들의 역사를 함께 한 도요타 자동차의 충돌 예방 시스템 ‘Safety sense’를 광고를 통해 간접적으로 경험할 수 있게 되죠. 광고의 마지막 부분에서 나타나는 ‘사랑은 보이지 않는 곳에서 지켜보는 것, 그 시선을 자동차에도’라는 자막은, 부녀의 사랑을 다룬 스토리와도 이어지기에 감동을 해치지 않으면서도 도요타 자동차가 알리고자 했던 ‘Safety sense’ 기능도 기억에 남도록 했어요. 감동적인 스토리를 매개로 하니 제품의 기능까지 감동적으로 전달할 수 있네요.🚗

3. 과몰입을 불러 일으키는 캐릭터 활용 광고

출처: 산토리

애니메이션으로 워낙 유명한 일본인 만큼, 광고에서도 애니메이션을 활용하는 경우를 찾아볼 수 있어요. 그중에서도 훌륭한 스토리텔링을 통해 팬까지 만들어버린 광고도 있죠. 일본의 음료 브랜드 ‘산토리’의 ‘이에몬’ 녹차 광고를 사례로 들 수 있을 것 같아요.🍵 ‘산토리’는 작년 6월 ‘이에몬의 차창에서’라는 제목의 애니메이션 광고 시리즈를 공개했어요. ‘형제’, ‘선후배’, ‘스승과 제자’ 총 3편의 에피소드로 구성되었죠. 가벼운 대화와 녹차를 마시는 장면이 포함된 짧은 광고였지만, 이미 존재하는 애니메이션의 한 장면을 따온 것처럼 캐릭터와 설정이 디테일하게 표현되어 있어서 주목을 받았어요.🤩

배경 묘사 등 영상의 퀄리티 면에서도 흠잡을 곳이 없었지만, 특히나 사람들의 호응을 받았던 부분은 광고 속 캐릭터들이었어요. 캐릭터들의 성격과 관계성이 자연스럽게 드러나도록 매 에피소드를 구성해, 보는 사람으로 하여금 캐릭터들의 다른 서사도 궁금하게 만들었죠. 그중에서도 형제가 등장하는 에피소드는 가장 큰 주목을 받았는데요, 틱톡에서 무려 19만 좋아요를 얻었어요. 이는 산토리 광고 사상 가장 높은 조회수라고 하죠. 폭발적인 관심에 ‘산토리’는 작년 12월, 형제 캐릭터가 등장하는 ‘버스 편’과 ‘료칸 편’을 추가로 공개해 캐릭터들의 이야기를 더 보여주기도 했어요.

출처: 산토리 X

새로운 에피소드 영상을 공개하면서 ‘산토리’는 캐릭터 설정집도 함께 공개했는데요, 스토리만으로 캐릭터들의 관계성을 유추할 수 있게끔 광고를 구성한 것뿐만 아니라 캐릭터가 어떤 신체적 특징을 가졌고 어떤 성격을 가졌는지 공식적으로 알려준 거예요. 광고 속 캐릭터들을 ‘덕질’할 수 있는 환경을 마련해 준 것이죠! 캐릭터의 더 구체적인 정보를 접한 사람들은 이를 바탕으로 팬아트 등 2차 창작물을 제작하는 등 팬덤 활동까지 이어 나가게 되었답니다.🥰

출처: 산토리

‘산토리’는 이 광고를 통해 ‘흔들어서 마시면 더 맛있다’는 메시지를 전달하고자 했어요. 에피소드마다 캐릭터들이 녹차 병을 흔들어 마시는 장면을 꾸준히 등장시켜 단순하지만 일관되게 전달했죠. 소비자로 하여금 흥미로운 이야기와 매력적인 캐릭터로 광고에 집중시키고, 녹차를 흔들어 마시라는 메시지는 여러 에피소드에 걸쳐 반복적으로 보여주어 시각적으로 강조한 거예요.🍵

디테일한 캐릭터 설정을 바탕으로 한 스토리텔링으로 사람들의 마음을 사로잡아 광고의 팬덤까지 형성하고, 브랜드에서 전달하고자 한 메시지까지 강조하는 것에 성공한 ‘산토리’의 광고! 눈여겨볼 만하죠?

일본이 광고에 스토리텔링을 담는 방법

일본 광고 속 스토리텔링 전략, 즐겁게 보셨나요? 광고가 가진 상업성이 두드러지면 소비자는 거부감을 느끼게 돼요. 오늘 저희가 함께 알아본 광고들은 이를 해결하기 위해 스토리텔링 전략을 선택했다고 할 수 있어요. 스토리텔링을 통해 소비자를 몰입시키고 즐거움을 얻게 해, 소비자가 광고를 일종의 '콘텐츠'로 즐기게끔 한 것이죠.

특히 일본이라는 국가에서는 광고 속 스토리텔링 전략을 어떻게 활용했는지 세 가지 카테고리로 나누어 알아봤는데요, 활용 방식이 결국 일본의 라이프 스타일과도 밀접하다는 것을 알 수 있어요. 일본은 생활방식에서도 아날로그 스타일을 흔히 찾아볼 수 있고, 섬세한 감수성의 창작물이 많이 생산되고 소비되는 나라죠. 또, 애니메이션 문화가 무척 활발한 곳이고요. 결국 소비자가 공감하고 몰입할 수 있는 스토리텔링을 고안해내기 위해서는 라이프스타일에 초점을 맞춰야 한다는 것을 알 수 있겠네요!🤗