🌽라이즈X천선란 작가, 요즘 KPOP의 팬 마케팅 전략

안녕하세요, 에디터 지니입니다.👽

최근 소설 <천 개의 파랑>으로 큰 사랑을 받고 있는 한국의 대표 SF 작가 천선란 작가님이 SM엔터테인먼트의 남자 아이돌 '라이즈(RIIZE)'와 협업을 진행했다는 사실, 알고 계셨나요?👀

신곡을 기반으로 한 웹소설 연재 소식에 이어, 팬들이 직접 미션을 수행하며 플레이하는 'Sheep Game'이라는 프로모션 게임까지 연달아 공개되며 K-POP 팬들 사이에서 큰 화제를 모았습니다. "왜 기획사가 팬들에게 소설을 읽게 하고, 게임을 플레이하게 만드는 걸까?" 궁금하지 않으신가요? 🤔 

오늘은 일반 마케팅과 팬마케팅의 차이점을 짚어보고, 라이즈부터 BTS, 아이브까지 K-POP 산업을 이끌어가고 있는 3개 그룹이 팬들의 마음을 사로잡은 비결을 함께 파헤쳐 볼게요.✨

INSOMNIA'S 콘로필

라이즈의 디지털 싱글 앨범 'Insomnia'는 깊은 밤 선명해지는 복잡한 감정을 차분하게 그려낸 곡입니다. 김이나 작사가의 가사에, SF 소설가 천선란과 일러스트레이터 노마가 멤버별 서사를 담은 뮤직비디오 사이드 스토리, 미니게임까지 선보이며 큰 관심을 모으고 있죠.👏

엔터사가 이처럼 음악을 넘어 소설과 게임, 사이드 스토리까지 끊임없이 쏟아내는 이유는 K-POP 산업을 움직이는 가장 강력한 엔진인 팬덤(Fandom)의 특성 때문입니다.

K-POP 팬들은 음악을 소비하는 청취자가 아니에요. 좋아하는 아티스트의 서사를 함께 완성하고 떡밥을 해석하며 자발적으로 커뮤니티를 형성해 키워나갑니다. 팬이 찍은 사진과 영상, 글 한번으로 일반 프로모션보다 더 크게 성공해 그룹이 알려지고, 노래의 역주행이 일어나곤 하죠.

그렇다면 엔터사 마케터들은 이 능동적인 팬들의 마음을 끌어당기기 위해 '일반 마케팅'과 어떻게 다른 판을 깔고 있을까요?

1️⃣ 엔터테인먼트 업계의 팬마케팅이란?

팬 마케팅은 일반 마케팅과 큰 차이가 없다고 오해하기 쉽습니다. 하지만 두 전략은 목적부터 시작해 설계 구조까지 완전히 다르다는 사실! 💡

일반 앨범 마케팅은 Push 전략에 가까워요. 불특정 다수의 대중을 타깃으로 신곡의 인지도를 확보하는 데 집중하죠. 음원 차트 진입, TV 방송 출연, 대형 전광판 광고처럼 '완성된 결과물을 일방적으로 전달(Push)'하여 일시적인 소비를 이끌어내는 방식입니다. 어떻게 사람들이 우리 아티스트의 팬이 되게 만들지?를 고민하죠.

반면, 팬 마케팅은 Pull & Play 전략이라고 볼 수 있어요. 우리 아티스트의 팬들은 뭘 좋아하지? 라는 고민에 가깝습니다. 이미 형성된 팬덤과 유망 타깃의 '체류 시간'과 '관계의 깊이'를 극대화하죠. 음원, 뮤비 등 아티스트의 산출물은 단순 소비재가 아닌 하나의 매개체로 다뤄집니다. 팬이 직접 개입해 해석은 물론 확장 및 재가공까지 즐길 수 있는 포맷을 제공하게 되죠. 

결국 팬마케팅의 핵심은 상품, 브랜드 혹은 아티스트 등을 홍보하는데 머물지 않고, 팬들에게 명분과 소재를 제공하며 팬 사이 활발한 교류활동을 이끌고 팬들을 브랜드/IP 파트너로 승격시키는 데 있는 것!

2️⃣ 라이즈의 Insomnia 팬덤 마케팅

라이즈의 Insomnia는 26일 공식 발매 전, 뮤직비디오 티저와 이미지를 공개했어요. 뮤직비디오는 잠 못 이루는 이들의 이야기를 담은 드라마 형식으로 제작됐는데, 라이즈의 팬덤 '브리즈'가 주목한 점은 뮤비의 사이드 스토리였어요. 멤버별 서사를 담은 일러스트, 웹소설이 공개된 거에요. 

왜 소설의 형식을 활용했을까요?

사실 곡의 세계관과 서사를 전달하기 위해 '소설'이라는 매체를 전면에 내세운 건 라이즈가 처음이 아닙니다.  엔터사 마케터들이 이 포맷을 적극적으로 기획할 수 있는 든든한 근거가 되어준 건, 바로 방탄소년단(BTS) '화양연화' 시리즈의 대성공이었죠.

방탄소년단은 '화양연화' 앨범 구성품으로 '더 노트(The Notes)'라는 작은 책자를 포함시켰어요. 이 책자에는 화양연화 세계관 속 일곱 멤버의 비하인드 이야기가 앨범별로 파편화되어 다르게 담겨 있었습니다. 멤버들의 일기 형식을 빌린 픽션이었는데, 텍스트 속에 언급된 가상의 꽃집(스메랄도) 블로그가 실제 웹상에 존재하는 등 현실과 가상 세계관의 경계를 허물 정도로 촘촘하게 설계되어 있었어요.  실제로 해당 블로그 댓글창에서는 세계관을 분석하고 서로의 해석을 논하는 팬들의 열기로 여전히 뜨겁죠! 🔥

그렇다면 텍스트 포맷은 왜 일반 대중이 아닌 '팬덤'에게 유독 강력한 마케팅 무기가 될까요?

흔히 "아이돌 산업은 판타지를 판다"라는 말이 있듯, 팬들은 아티스트를 향한 자신만의 환상과 애정을 가슴에 품고 있어요.  그리고 엔터사가 제공하는 정교한 이야기 속에서 캐릭터와 아티스트를 직접 대입하며 더 깊은 유대감을 느껴나갑니다. 게다가 텍스트는 영상과 달리 모든 정보를 대놓고 보여주지 않아요. 텍스트에서 생긴 여백은 팬들이 직접 머릿속으로 상상하고 연결해야 하죠. 이 여백을 채우는 과정에서 팬들은 자발적으로 떡밥을 분석하고, X(트위터)나 커뮤니티에 해석글을 쓰며, 팬아트나 팬픽션과 같은 '2차 창작'을 만들어냅니다. 스스로 시간을 들여 읽고 해석해낸 콘텐츠일수록 팬은 "서사를 이해했다"는 깊은 애착과 우월감(덕질 효능감)을 갖게 되기도 하고요.

이처럼 '텍스트(소설)'라는 포맷은 정보를 전달하는 것을 넘어, 팬들이 머릿속으로 상황을 마음껏 상상하며 서사에 깊게 몰입하도록 만드는 최고의 장치가 됩니다. 영상이 보여주는 직관적인 자극 뒤에 숨겨진 이야기의 맥락과 감정선을 팬들이 직접 읽어나가며, 스스로 '나만의 해석'을 완성할 수 있는 넉넉한 여백을 제공하는 것이죠! 🌿

라이즈는 Sheep Game 이라는 도트 게임도 함께 제공했는데, 출시 한 시간만에 7만명이 플레이할 정도로 큰 관심을 받았어요.🎮 팬들은 라이즈 멤버 6명 중 원하는 캐릭터를 선택해 5분 동안 커피, 알람, 허들 같은 장애물을 점프로 피하면서 양을 세어 멤버를 잠들게 만드는 미션을 수행합니다. 게다가 게임 중 수면 게이지가 채워져 '피버 타임'이 시작되면, 멤버별로 준비된 비밀 메시지까지 확인할 수 있죠! 🤫

일반 대중에게 점프 게임은 스쳐 지나가는 심심풀이에 불과할 수 있어요. 하지만 팬덤(브리즈)에게는 '내가 좋아하는 멤버로 최고점을 깨겠다'와 같은 귀엽고도 확실한 명분이 부여됩니다. 아티스트 캐릭터에 대한 애정이 게임 미션에 대한 강력한 몰입도로 연결되기 때문에, 귀찮음을 느끼기보다 끝까지 클리어해내려는 집념이 발휘되는 것이죠. '멤버별 비밀 메시지'는 당연히 팬들에게 더 매력적일 수 밖에 없고요. 

게다가 팬덤 문화의 핵심 중 하나는 바로 공유와 자랑인데, 게임은 쉽게 공유하고 경쟁할 수 있는 요소이기 때문에 자연스레 팬들끼리 소통할 요소가 되어주었죠. 

3️⃣ 아이브의 팬덤 마케팅

아이브는 '초통령'이라 불리는 핵심 팬덤(10대 초반 및 어린이 팬)을 직접 만나는 섬세한 참여형 프로젝트로 큰 화제를 모았어요!

기존에도 콘서트장에 자녀를 데려온 부모님들을 위해 전용 대기 공간을 마련하는 등 팬덤 '다이브'에 대한 존중과 이해를 보여줬던 아이브인데요. 이번 수록곡 'Crumbs' 스핀오프 필름에서는 초등학생 팬들을 오프라인 현장으로 직접 초청해 아이브와 가까이서 호흡하며 함께 뮤직비디오 콘텐츠를 완성했습니다.

특히 화제가 된 건 뮤직비디오 속 연출이었어요. 클럽을 연상시키는 신나는 분위기 속에서 아이브 멤버들이 술 대신 요구르트를 서빙하고, 아기 다이브들이 다 함께 요구르트로 잔을 기울이며 건배하는 귀여운 모습이 담겼죠. 🥛

그동안 K-POP 시장에서 어린이 팬들은 구매력이 낮다는 이유로 마케팅의 중심에서 제외되거나 영향력이 낮은 소비자로 취급받곤 했어요. 하지만 아이브는 어린이 팬들 역시 당당하고 소중한 주체임을 명확하게 보여줬죠. "내가 좋아하는 아티스트가 나를 이토록 배려해 준다"는 경험은 팬덤의 자부심과 충성도를 끌어올릴 수 있게 됩니다. 당연히 참여했던 아기 다이브들에게는 평생 잊지 못할 경험이 되기도 했을테고요.

마케터가 얻어갈 인사이트

K-POP 팬덤 문화의 꽃은 팬들이 스스로 떡밥을 분석하고, 밈을 만들고, 해석글을 쓰며 판을 키우는 자발적 커뮤니티 생태계입니다. 그렇기에 모든 정답이 일방적으로 제시된 완벽한 콘텐츠보다 문장 사이의 여백, 게임 속 미션, 콘텐츠 참여 현장처럼 팬이 직접 들어가 행동하고 해석할 수 있는 20%의 공간을 남겨둘 때 자발적인 바이럴과 커뮤니티가 형성되곤 하죠. 여기에 "내가 열심히 좋아해서 이 서사를 함께 완성했다"는 깊은 효능감을 느끼게 했을 때, 더욱 깊은 애착을 가진 브랜드 파트너가 탄생하는 것이 아닐까요?