😲음악산업 | 아마존은 왜 팟캐스트 판을 키울까?

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2020년 12월 30일, 그러니까 며칠 전! 아마존이 팟캐스트 업체인 원더리(Wondery)를 인수했다는 뉴스가 꽤 핫했어. 가격이나 조건은 비공개지만 대략 한국 돈으로 4400억원 쯤 될 거라고 추정하고 있어. 팟캐스트 시장 최대 규모! 

그런데 한국 언론에서 원더리는 '구독자 1000만명의 범죄/스릴러 장르 팟캐스트 서비스' 정도로 간단하게만 소개되더라고. 대체 원더리는 어떤 회사길래 이렇게 비싸게 팔렸을까? 또 아마존은 뭘 어쩌려고 이렇게 판을 키우는 거야?! 오늘 할 얘기야.

1. 원더리, 사실은 스토리를 만드는 회사

원더리는 2016년에 출범했어. 스타트업은 아니었고, 20세기 폭스의 자회사였지. 원더리의 CEO인 에르난 로페즈는 당시 '20세기 폭스 인터내셔널'의 CEO이기도 했거든. 모바일 사용자의 니즈에 맞춘 오디오 쇼를 발굴하고 오리지널 콘텐츠를 제작하는 것. 그게 바로 원더리의 설립 목적이자 20세기 폭스의 비전이었어.

죽이 되든 밥이 되든 책임질 사장은 구했으니, 제작 총괄은 누가 맡았을까? 제프리 글레이저라는 제작자였어. 제프리 글레이저는 <본즈>, <패밀리 가이>, <글리>, <모던 패밀리>, <더 엑스파일> 같은 엄청난 히트작을 총괄한 감독이야. 

2018년 12월, 원더리는 4000만 다운로드를 기록해. 2019년 3월에는 월트디즈니가 21세기 폭스(=20세기 폭스의 새 이름)를 인수하면서 원더리도 디즈니로 옮겨갔지. 2019년 4월, 원더리는 유니버설 뮤직 그룹(UMG)과 음악 카탈로그를 사용할 수 있는 라이선스를 얻어.

그 뿐 아니라 UMG 소속 아티스트들의 스토리를 기반으로 팟캐스트를 개발하고 향후에 TV 시리즈나 영화로도 제작할 수 있는 권리까지 얻게 돼. 유니버설뮤직에는 테일러 스위프트, 켄드릭 라마, 레이디 가가, 리한나, 릴 웨인, 라다 델 레이, 아델 등 탑 티어의 아티스트들이 계약되어 있어.

2019년 6월에는 1천만 달러(108억 8천만원)의 시리즈B 투자(시리즈A는 2018년에 500만 달러)를 받았고, 2020년 4월에는 알 자지라 미디어 네트워크와 제휴해 아랍에 정식 런칭한다고 발표했어. 그리고 2020년 12월 30일, 아마존(정확히는 아마존 뮤직)이 원더리를 인수했지.

여기까지 보면 어때? 원더리는 그냥 팟캐스트 회사가 아니야. 영화제작사에서 만든 팟캐스트 회사지. 이게 왜 중요할까? 영화든 TV 시리즈든 중요한 건 '원작'이고 '스토리'야. 겨우 몇 페이지의 '이야기'에서 <스타워즈>도 <기묘한 이야기>도 시작되니까. 

원더리는 바로 그걸 만드는 회사야. 20세기 폭스의 입장에선 영화/시리즈의 원 소스를 만드는 곳이라고 생각했겠지. 게다가 오디오 콘텐츠는 영상보다 돈이 적게 들어. 이게 핵심이야. 모바일 콘텐츠 시장은 사실 가성비 좋은 콘텐츠로 비벼볼 수 있는 시장이라는 거. 넷플릭스도 초기엔 상대적으로 제작비가 적게 드는 다큐멘터리와 토크쇼로 주목받았고, 카카오페이지도 웹소설을 기반으로 제작사를 인수하면서 엔터테인먼트 콘텐츠의 수직계열 구조를 만들고 있잖아? 같은 맥락이라고 봐.  

2. 아마존은 왜 원더리를 원한거야? 

2020년 6월, 스포티파이는 <조 로건의 익스피리언스>라는 토크쇼 형식 팟 캐스트를 1억 달러(=1200억원)에 독점 계약했어. 미쉘 오바마, 킴 카다시안과 해리 왕자 부부도 스포티파이와 손을 잡았는데, 조 로건은 단일 프로그램으로는 최대 규모였어. 뭐 얼마나 대단하길래?

이 표는 2020년 4월 기준, 미국에서 가장 돈 잘 버는=인기있는 팟캐스트들이야. 광고, 유료구독, 행사 등 모든 매출을 포함한 금액인데, 조 로건의 팟캐스트가 1등이네! 2019년 매출이 3천만 달러(=360억원)였어. 스포티파이는 그 3배를 주고 독점 계약을 했군. 

2위는? <마이 페이브릿 머더>라는 범죄 다큐멘터리 팟캐스트야. 3위에 있는 <데이빗 램지 쇼>는 경제 관련 팟캐스트(폭스 TV에서 제작하는 프로그램이기도 해), 4위의 <암체어 엑스퍼트>는 코미디, 5위의 <빌 시몬즈 팟캐스트>는 스포츠 팟캐스트. 어쩌면 이렇게 겹치는 장르도 없이, 참으로 바람직한 포트폴리오... (아니야!) 

이제 아마존 입장에 슥 빙의해보자. 재미로 봐바. ㅋㅋ

아마존 뮤직이 팟캐스트에 눈독을 들이는 건 스포티파이 때문이지. (물론 다른 이유도 있을텐데, 그건 뒤에 얘기하고) 근데 1위는 스포티파이가 독점 계약을 해버렸네? 돈은! 우리가! 더! 많은데! ㅂㄷㅂㄷ 그러면 어떡해? 2위하고 독점 계약을 해? 매출은 1등의 절반 밖에 안되는데?! 내가 마 그래도 아마존이야! 모냥 빠지게.... 아니 그보다 이런 식으로 모든 팟캐스트와 독점 계약을 해야 돼? 그게 무슨 삽질이야? 게다가 그건 아마존 뮤직의 방향성과도 다른데?! 

대신 카테고리를 보자고. 마침 미국 팟캐스트 판에서는 스릴러와 범죄물이 인기가 높아. (범죄율이 높은 나라라서 그런가....) 2위가 딱 그 장르지. 그러면 저런 팟캐스트를 여럿 가지고 있는 회사도 있을 거 아냐? 거기 어디야? 아하, 원더리! 

원더리의 인기 팟캐스트는 <더티 존(Dirty John)>과 <닥터 데스(Dr. Death)> 등 실화 바탕의 범죄물이야. (<더티 존>은 에릭 바나와 코니 브리튼 주연의 TV시리즈로도 제작되었고, 넷플릭스에서 볼 수 있어) 원더리에는 이런 팟캐스트가 100개도 넘게 있어.

그런데 여기서 아마존의 속셈도 슬쩍 엿보자구. 아까 '아마존 뮤직의 방향성'을 얘기했잖아. 아마존 뮤직의 존재 이유는? 프라임 비디오, 알렉사, 트위치(아마존이 2014년에 샀어), 오더블(Audible: 오디오북)과 똑같아. 바로 쇼핑이지. 

이런 방향 아래 아마존은 특히 엔터테인먼트 콘텐츠에 힘을 많이 쓰고 있어. 아마존 뮤직 뿐 아니라 프라임 비디오와 아마존 스튜디오, 아마존 게이밍과 트위치는 모두 고객의 관심을 유지하는데 중요한 서비스야.

돈이 많이 들지만 쇼핑과 클라우드에서 엄청 벌고 있으니 괜찮아. 이게 바로 아마존 프라임 비디오가 넷플릭스, 디즈니+, 애플TV와 방향이 다른 이유고, 이들과 본격적인 경쟁 구도가 벌어지지 않는 이유기도 해. 

그런데 다시 아마존 입장에서, 아무리 콘텐츠로 승부를 걸지 않아도 된다고는 해도 이런 카테고리들이 병렬적으로 나열되기만 하면 엄청난 손실인 게 사실이야. 이왕이면 서로 좀 엮이면서 시너지도 내고 아마존의 수익에 기여도 해야 존재할 이유가 있겠지.

아까 원더리는 그냥 팟캐스트 회사가 아니라 스토리를 만드는 회사라고 했잖아. 오디오 포맷이라 아마존 뮤직에 속하지만, 그 속성은 아마존 스튜디오와 연결돼. 그리고 원더리는 유니버설뮤직그룹과 음원 및 다큐멘터리와 영상 콘텐츠 제작에 대한 제휴도 맺었으니, 사실상 아마존 뮤직과 아마존 스튜디오를 잇는 브릿지 역할도 맡을 수 있어. 물론 별개로 스토리만 다른 곳에 팔 수도 있지.

뿐만 아니라 원더리의 오리지널 팟캐스트 스토리는 아마존의 출판, 킨들, 오디오북, 심지어 게임으로도 연결되어 아마존의 엔터테인먼트 영역을 자연스럽게 이어붙일 수도 있어. 오리지널 스토리가 음악과 영상(시리즈/영화/다큐멘터리)과 출판, 게임을 모두 연결하는 셈.

물론 아무리 그래도 팟캐스트 회사 하나에 4400억을 썼다는 게 쉽게 납득이 안 갈 수도 있지만, 따지면 2014년에 트위치를 살 때는 9874억을 썼으니 오히려 싸게 먹힌 건가... 근데 뭐 한편으론 판돈을 확 올려버려서 스포티파이를 견제하려는 속셈도 있을 것 같고 그렇네. (스포티파이야 힘내...)

3. 앞으로 팟캐스트 시장은 어떻게 되는 거야? (feat.관련주?!)

미국 팟캐스트 시장의 잠재성을 장르별로 정리한 그래프야. (이미지를 누르면 원본 링크로 간다네) 여러 리서치 회사들은 한결같이 미국의 팟캐스트 시장은 급성장한다고 지적하고, 특히 코로나19 때문에 가속도가 붙을 거라고 예측해. 

인용한 <그랜드 뷰 리서치> 자료를 보면, 글로벌 팟캐스팅 시장 규모는 2019년 9억28000만 달러로 평가됐고 2020년부터 2027년까지 연평균 성장률(CAGR) 27.5%를 예상할 수 있다고 해. 광고 뿐 아니라 정기구독과 크라우드 펀딩을 포함된 수치야. 특히 판데믹 이후, 출퇴근 시간에 집중된 팟캐스트 청취 습관에 전반적인 전환이 벌어졌고, 그로 인해 성장이 가속화되리란 전망이야.

그런데 팟캐스트는 노땅들만 듣는 거 아냐? 응??

응 아니래. ㅋㅋ

2020년 12월에 나온 최신 자료를 보면 적어도 미국에서 팟캐스트는 젊은이들의 미디어인가봐. 뉴스 외의 스토리텔링, 엔터테인먼트 장르의 성장 가능성이 높은 것도 이런 이유겠지? (이 자료는 2010년에 설립된 '팟캐스트 호스트'라는 사설 교육기관에서 정리한 팟캐스트에 대한 거의 모든 22개의 질문을 담고 있어. 내용이 궁금하면 이미지를 눌러봐.)

또, 아마존 뮤직의 사용자 중 14% 정도가 55세 이상 연령층이라고 하는데, 이 점은 스포티파이와 완전 반대거든. (스포티파이는 중장년층 사용자가 5% 수준) 그래서 아마존 뮤직이 팟캐스트에 신경을 쓴다고도 볼 수 있겠네. 

심지어 팟캐스트는 글로벌 성장 가능성도 높아. 특히 남미 시장이 급속도로 크고 있어. 2019년 자료지만, 팟캐스트의 글로벌 시장 규모가 급변한 건 아니므로 참고해도 좋을 것 같아.

글로벌 기준에서 남아메리카의 팟캐스트가 쭉쭉 성장하고 있다는 얘기인데 상위권인 칠레, 아르헨티나, 페루, 멕시코는 전부 스페인어를 공용어로 쓰는 지역이야. 게다가 미국 내의 스페인어 사용 비중도 높아서 글로벌 기업 입장에서 스페인어 콘텐츠는 국내와 글로벌을 함께 잡을 수 있는 요소기도 하지. 이미 스포티파이는 스페인어권에서 독점 팟캐스트와 신인 아티스트 발굴로 남미 시장에 성공적으로 안착했다는 평도 받거든.

그렇다면 팟캐스트 분야에서 '엔터테인먼트, 스토리텔링, 스페인어, 팟캐스트'의 교집합은 성장가능성이 매우 높은 미개척 분야라고 해도 좋을 것 같아. 사실 아마존 뮤직도 팟캐스트 서비스를 2020년 9월에야 시작했어. 아마존의 원더리 인수는 '자 주목! 이 시장, 내가 먼저 키운다! 어디 한 번 드루와보든가!'라는 선언으로 볼 수도 있을 것 같네. 

부록: 한국에서 팟캐스트가 성장할 가능성은 얼마나 될까?

그럼 한국에선 팟캐스트가 어떻게 될까? 솔직히 정리된 자료도 없고, 잘 모르겠어. ㅎㅎ 하지만 잠재성은 분명히 있는 것 같고, 시사/정치에 편중된 팟캐스트 채널들이 좀 더 다양하게 분화될 여지는 있지 않을까?

게다가 쿠팡이 아마존과 비슷한 방향으로 이동하는 것 같다는 점에서, 팟캐스트 같은 가성비 좋은 스토리텔링 콘텐츠가 쿠팡, 네이버, 카카오 같은 성장하는 기업의 비즈니스 구조에 기여할 수도 있을 것 같아. 다만 시간은 좀 걸릴 수 있고, 그 동안 선순환하는 팟캐스트 생태계가 가능할까, 라는 점은 좀 물음표로 남겠네. 참고할 만한 기사 몇 개 공유할게.

오늘은 여기까지 할게. 의견이나 질문이나 기타등등 댓글은 언제나 환영이야! 끝까지 읽어줘서 고마워. ㅠㅜ 인용할 때는 출처만 밝혀줘!

다음 주에 또 한 잔 하자고. Let's Cheers!

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음악 산업과 아티스트에게서 배웁니다. ©TMI.FM