👑 번역 | King of K-POP (뉴요커, 2024.10.07)

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👑 The K-Pop King | 뉴요커 (2024.10.7)

BTS를 만든 방 회장이 케이팝 아이돌의 공식을 미국에 도입하고 있다. _Alex Barasch 

케이팝 모델은 수 년 간의 훈련과 개발에 투자하는 장기 전략

스쿠터 브라운은 곤경에 처했다. 2021년 2월, 저스틴 비버(Justin Bieber)와 아리아나 그란데(Ariana Grande)의 매니저로 커리어를 시작해 이름을 알린 이 음악 매니저는 마흔 살에 가까워지며 잔혹한 이혼을 앞두고 있었다. 테일러 스위프트(Taylor Swift)의 음악 카탈로그 소유권을 둘러싼 끔찍한 싸움은 그의 대중적 이미지를 더럽혔다. 브라운의 회사인 이타카 홀딩스의 미래가 불확실하다는 소문이 돌았다. 이러한 혼란 속에서, 그는 오랫동안 그를 매료시켰던 사람, 즉 히트맨 뱅(Hitman Bang)으로 알려진 한국의 프로듀서 방시혁과 대화할 수 있는 깜짝 초대를 받았다.

스쿠터 브라운이 방시혁에 대해 처음 알게 된 것은 몇 년 전이었다. 그의 소셜 미디어 팀원이 그에게 한국의 한 보이 밴드에 대해 이야기했을 때였는데, 그 밴드의 온라인 참여 수는 저스틴 비버를 넘어섰다. 스쿠터 브라운은 팀원에게 일주일 후에 수치를 다시 확인해 달라고 요청했다. 숫자는 더 높아졌다. 방탄소년단(BTS)은 세계에서 가장 큰 밴드이자 가장 열성적인 팬 커뮤니티를 보유한 그룹이 되었으며, 팬들은 그룹이 차트 정상에 오를 수 있도록 온라인에서 활동한다. 방시혁은 이 그룹의 멤버들을 직접 선발했고, 초창기 히트곡 다수를 공동 작곡했다.

스쿠터 브라운과 방시혁은 Zoom에서 만났고, 둘 다 무명의 젊은 예술가들을 발굴해 급속한 상승세를 주도했다는 점에서 유대감을 느꼈다. "마치 바다 건너의 동족을 찾은 것 같았어요." 브라운이 말했다. "이런 얘기는 누구에게도 말해 본 적이 없어요." 얼마 지나지 않아 그들은 일주일에 세 번 씩 수다를 떨게 되었다. 한 달 후, 브라운은 10억 달러(=1조3천억 원)가 넘는 금액으로 회사를 하이브에 매각했다.

2005년에 설립된 하이브는 음반사, 연예기획사, 테크 플랫폼, 엔터테인먼트 대기업이다. 방시혁은 글로벌 팝 환경 전반에 걸쳐 회사의 영향력을 확장하기로 결정했다. 이를 위해 그는 브라운을 하이브 아메리카의 CEO로 임명했고, 유니버설 뮤직 그룹과는 10년의 장기 파트너십을 발표했다. 유니버설 뮤직 그룹의 수장인 루시안 그레인지 경은 하이브의 '획기적' 모델이 '열렬한 팬을 사로잡는다'고 칭찬했다. 유니버셜 사업부 인터스코프 게펜 A&M의 CEO인 존 재닉(John Janick)은 방시혁과 힘을 합쳐 케이팝을 모델로 한 다인종 영어권 걸 그룹, 캣츠아이(Katseye)를 만들었다. 목표는 거대한 프로젝트로 만드는 것이었지만, 그렇지 못한다 해도 적어도 몇 번의 안타를 치는 것이었다.

존 재닉은 "방시혁은 전 세계 1위를 차지할 수 있는 큰 아티스트를 원해요. 하지만 핵심은 팬입니다." 라고 말한다. "다른 레이블들은 단기적인 이익을 위해 덧없는 틱톡 센세이션을 쫓았지만, 케이팝 모델은 수 년 간의 훈련과 개발에 투자하는 장기 전략이에요. 방시혁은 비즈니스가 계속 진화하도록 돕습니다."

한때 미국 최고의 팝스타의 스벤갈리(Svengali)였던 브라운은 이제 자신만의 스벤갈리를 가지고 있다. 그는 내게 "스포티파이가 성공할 것이라 믿게 한 건 스포티파이의 공동 창업자인 다니엘 에크(Daniel Ek)"라고 말했다. "하이브가 잘 될 거라고 믿게 만드는 건 뱅이에요."

가장 팬덤 친화적인 일을 찾고 그것을 극단적으로 가져가는 것

19층짜리 하이브의 서울 본사에는 활기가 넘친다: 매일 수백 명의 순례자들이 그들의 우상을 보기 위해 나타난다. 건물에는 여러 개의 녹음 및 리허설 스튜디오가 있고 보안도 철저하다. 아티스트가 작업하고 연습하는 층에는 생체 인식 스캔이 포함된 보안 장치가 설치되었다.

이에 비해 산타모니카의 한 건물 3층에 있는 하이브의 L.A. 사무실은 믿을 수 없을 정도로 소박하다. 지난 봄, 내가 방문했을 때 사무실은 거의 비어 있었다. 뱅은 스파르탄 스타일(*단순하고 효율적으로 설계된) 회의실에서 어쿠스틱 기타를 들고 나를 기다리고 있었다. 하지만 그는 아무 것도 연주하진 않았다.

방은 통통하고 유머러스하다. 서울에서 태어난 그는 혼자 책 읽기를 좋아하는 아이였는데, 그의 수줍음이 걱정된 부모님이 취미로 기타를 추천했다. "부모님이 의도했던 것보다 조금 더 멀리 갔어요." 그가 말했다. 그는 빌보드 차트를 외웠고, 레드 제플린과 헤비메탈에 빠져들었고, 밴드를 결성했고, 가끔은 수업을 빠지고 연주하러 가기도 했다. 그는 서울대학교 입학을 위해 음악을 접었지만 곧 프로듀서로 돌아왔다. 그는 부모님에게 현금이 가득 든 봉투를 전할 수 있을 만큼 성공할 때까지 말하지 않았다. "뮤지션도 돈을 벌 수 있어요". 그는 말했다.

30년이 지난 지금, 방시혁은 억만장자가 됐다. 우리는 통역을 통해 대화했는데, 켄드릭 라마(Kendrick Lamar)와 조이 배드애스(Joey Bada$$) 같은 스타들에 대해 말할 때 그는 때때로 통역을 앞질렀다. 너무 흥분하면 직접 영어로 말하기도 했다. 방시혁은 한국 레이블인 JYP엔터테인먼트에서 활동을 시작했다. 2005년, 그는 빅히트 엔터테인먼트라는 이름으로 자신의 회사를 설립했다. (2021년에 하이브가 되었다) 다른 케이팝 기업은 연습생의 행동을 단속했지만, 방시혁은 통금이나 휴대전화 압수 같은 일을 하지 않았다. 연습생들은 자신의 재능과 동기에 따라 성공하거나 실패했다. 방시혁은 "우리는 초기에 그들에게 '하고 싶은 대로 하라'고 했고, 발전이 없으면 내보냈다"고 말했다.

그는 방탄소년단이 힙합 크루가 되길 바랐다. "나는 케이팝을 별로 믿지 않았다"고 했다. 하지만 그는 이 장르가 유난히 강한 '팬덤 문화'를 가지고 있음을 깨달았고, 자신이 다른 이들보다 더 효과적으로 팬덤 문화를 활용할 수 있다고 생각했다. 그는 열렬한 충성 팬이 있는 그룹을 연구하면서 칼 군무와 팬 커뮤니케이션에 대한 경향을 발견했다. "열성 팬들은 매우 쉽게 화를 낸다는 걸 깨달았고, 그래서 우리가 하지 말아야 할 일들이 있었다"고 말한다. 

BTS 이전까지만 해도 케이팝 아이돌은 대중과 멀리 떨어진 세련된 경우가 많았다. 멤버들은 앨범을 홍보하기 위해 텔레비전에 나갔다가 다음 앨범이 나올 때까지 사라졌다. 방시혁은 인터넷이 젊은이들에게 다가갈 수 있는 더 나은 방법이라는 것을 깨달았다. BTS는 TV 출연에 신경 쓰지 않았다. 그는 자신의 전략에 대해 '가장 팬덤 친화적인 일을 찾아내고 그것을 극단적으로 가져가는 것'이라고 했다.

그는 BTS의 첫 싱글이 발매되기 훨씬 전에 유튜브 채널을 개설해 비하인드 스토리를 담은 영상을 올렸다. 7명의 멤버는 이례적으로 자신의 트위터 계정을 운영했고, 팔로워들과 활발한 대화를 나눴고, 술에 취해 거리에서 밤을 보내는 트윗을 올리고, '솔직하게' 연출된 사진에 대해 서로를 공개적으로 놀렸다. 이렇게 신비로움을 경쾌하게 관통하는 것이 그들이 가진 매력의 핵심이었다.

이 소년들은 또한 많은 가사를 직접 썼는데, 때로는 지역 방언으로 썼다는 점에서 두드러졌다. 2013년 BTS가 데뷔했을 때, 주요 케이팝 그룹인 빅뱅은 화려하고 악당 같은 이미지를 홍보했다. BTS 멤버들은 미래에 대한 불확실성을 전면에 내세우며 정신 건강과 개인적인 갈등을 드러냈다. (그룹의 리더인 RM이 공동 작곡한 노래인 "Reflection"은 "나 자신을 사랑할 수 있었으면 좋겠다"는 후렴구로 끝난다) 젊은 청취자들에게 이 그룹은 주제나 가사에 있어 케이팝 선배들보다 더 접근하기 쉬웠다. 방시혁은 "그들이 거짓 아이돌이 되기를 바라지 않았다"고 말했다. "BTS를 절친으로 만들고 싶었어요."

'진정성(authenticity)'에 대한 이러한 접근은 보상 받았다. BTS는 한국에서만 4천만 장 이상의 앨범을 판매해 매년 국가 경제에 약 50억 달러를 기여했다. 나이가 가장 많은 김석진이 28세(당시 한국의 의무 입대 나이)에 가까워졌을 때, 그의 입대 연기를 위해 한국의 병역법은 개정되었다. 대중 문화 아티스트로서 '한국의 이미지를 크게 향상 시킨' 그는 2년간 병역을 연기할 수 있었다.

방시혁이 미국 파트너들과 함께 개발한 영어권 걸그룹 캣츠아이는 그의 국제적 야망을 반영한다. 방시혁은 "나는 아주 어렸을 때부터 다양한 문화적 환경을 접했던 것이 행운이었다"고 말했다. 그의 지식은 하이브가 전 세계적 확장을 촉진하는 데 도움이 될 것이다. 아이러니하게도 그는 자신의 프로세스를 AI와 비교했다. "머신 러닝이 어떻게 일어나는지 아나요?" 그는 물었다. 그는 다양한 국가의 청취자들을 보다 정확하게 타게팅하기 위해 전 세계 지역 음악 산업과 팬 행동을 연구한다. "우리는 각 지역에 획일적인 방법론을 적용하진 않지만, 각 지역의 관행을 맹목적으로 따르지도 않아요. 효과가 있는 것을 취할 뿐이에요."

이 앱이 보여주는 친밀감은 노골적이다

스쿠터 브라운이 하이브에 합류하기 전 방시혁은 미국 음악계 주요 인사들과 거의 교류하지 않았다. 브라운은 "그는 미국에서 누구와도 만나지 않았다"고 했다. 그는 이러한 망설임을 이전 실패에서 찾았다. 방이 20대 후반이었을 때, 그와 협업자인 박진영은 LA 외곽에 방을 빌렸다. 한국에서는 공인된 히트 메이커였던 그는 미국에서는 회의조차 할 수 없었다. 방시혁은 몇 달 만에 서울로 되돌아갔다.

브라운은 방시혁을 '스튜디오 헤드'라고 부른다. 방시혁의 명성은 먼저 프로듀서와 작사가로 생겼고, 회사 임원으로서는 그 다음이었다. 그는 다양한 음악 스타일을 능숙하게 구사한다. 그가 BTS를 위해 만든 히트곡 중에는 사랑하는 사람을 잃은 감성적인 찬가인 '봄날'과 한국의 전통 악기와 EDM 스타일을 결합한 하이 에너지 트랙인 '아이돌'이 있다.

브라운이 하이브에서 맡은 역할은 '방시혁에게 마땅한 응원단'이 되는 것으로, 방시혁과 그의 아티스트들을 잠재적인 서양 협업자들에게 소개하는 것이다. 지금까지 두 사람의 파트너십에서 이룬 가장 큰 성과는 방탄소년단 정국의 솔로인데, 정국은 항상 '미국 팝 슈퍼 스타'가 되고 싶어했다. 브라운은 CEO가 된 후 정국에게 원래 저스틴 비버를 위해 쓴 곡 "세븐(Seven)"을 들려주었다. 후렴구는 "I’ll be fucking you right, seven days a week"이었다.

정국은 방탄소년단의 막내였지만, 브라운은 정국에게 "엔싱크를 나온 저스틴 팀버레이크가 솔로 음반을 냈을 때, 그는 뾰족해졌다"고 말했다. "세븐"은 정국의 앨범 [골든]에 수록되었는데, 이는 BTS 멤버의 첫 번째 영어 앨범이었다. 브라운은 잭 할로우(Jack Harlow)와 어셔(Usher) 같은 게스트 아티스트를 영입했고, 그들은 정국과 함께 "Standing Next to You"를 리믹스 했으며 슈퍼볼 공연에도 초대했다. (정국은 군 복무로 인해 수락하지 못했다.) 작년 11월, 이 앨범은 빌보드 200에서 2위로 데뷔했다.

2023년, 방시혁은 벨 에어에 저택을 구했다. 상당한 유지 관리가 필요했기 때문에 관리업체를 고용한 그는 미국인의 직업 윤리에 대한 의심을 확인시켜 줬다고 했다. "한국인들은 무언가를 하면 제 때 해요. 우리는 세계에서 가장 빠른 사람들이죠. 그런데 여기 사람들은 뭔가를 한다고 말은 하지만, 실제론 그렇지 않아요."

최고 하이브 임원인 최준원(영어 이름 Joon Choi)은 LA로 출장 가면 가끔 방시혁의 집에 묵는다. 그는 미국에서 "베이비 샤크"로 유명한 더 핑크퐁 컴퍼니에서 하이브로 옮겼고, 아티스트가 독점 콘텐츠를 게시하는 '글로벌 슈퍼팬 플랫폼' 위버스(Weverse)를 총괄한다. 팬데믹 때, 이 앱은 하이브의 최우선 도구가 되었다. BTS는 월드 투어를 연기하고 위버스에서 라이브 공연을 스트리밍했다. 이 이벤트에는 75만 명의 시청자를 모였고, 티켓 판매는 1,800만 달러(약 250억)가 넘었다. 많은 팬들이 콘서트 중에 위버스에서 상품을 구매했다.

최준원의 팀은 그 후 한국, 일본, 멕시코, 미국의 아티스트들에게 플랫폼을 홍보했다. 이 회사는 경쟁사의 소속 그룹인 블랙핑크와 미국 팝스타 아리아나 그란데도 영입했다. 가수들에게 호소한 내용은 간단하다. 열렬한 팬들에게만 둘러싸여 있을 수 있는데 왜 인터넷의 악플러들에게 시달리나요? 최는 말한다. "이 플랫폼을 이용하는 아티스트들은 난폭하고 거친 소셜 미디어 세계에 던져진 것보다 더 안전하다고 느낍니다."

방시혁은 위버스의 사업적 근거를 설명한다. 그는 하이브와 같은 음악 제작자가 스포티파이 같은 기술 회사에 '원자재'를 공급하는 것에 불과하다고 느꼈다. 스포티파이는 사용자 데이터를 모아 아티스트 상품과 콘서트를 추천한다. 그는 "팬과의 친밀감 덕분에 BTS가 성공했다"고 말했다. "하지만 팬이 누구인지, 어디에 있는지 알 수 없었어요. 모든 유통은 제3자를 통해 이루어졌으니까요."

Instagram, YouTube, Ticketmaster를 교묘하게 합친 위버스는 원-스톱 샵이다. 사용자 통계 및 소비 패턴에 대한 데이터는 하이브로 다시 유입되어 투어 장소부터 노래에 쓸 언어까지 모든 것을 결정하는 데 도움을 준다. 나는 앱을 다운로드하고, 1천만 명 이상의 월간 사용자 중 한 명이 되었다. 그 중 900만 명은 한국어를 하지 못한다. 그룹의 '커뮤니티'에 가입한 후 나는 각 멤버에 대해 더 많이 찾아보고, 게시물을 읽고, 스트림을 보고, 상품을 구매하고, 개별적인 관심을 얻기 위해 경쟁할 수 있었다.

그 경험은 압도적이었다. 내가 팔로우하는 아티스트가 사진을 게시하거나 다른 사람의 댓글에 답할 때마다 알람이 울렸다. 쏟아지는 알림 덕분에 특정 아이돌이 깨어나는 시간도 알게 되었다. (또한 푸시 알림 덕분에 리허설 중에 코로나에 걸렸거나 부상을 입은 시간도 알게 되었다.) 친구 대신 팝 스타로 채워진 소셜 미디어나 지나치게 활발한 그룹 채팅과 동일했다. 외로운 10대 청소년에게 위버스는 그런 텍스트 스레드가 제공하는 끊임없는 연결의 느낌을 대체할 수 있을 것이라는 생각이 들었다.

이 앱이 보여주는 친밀감은 노골적이다. 어느 날 아침, 유료 기능인 위버스 DM을 사용해 보라고 권하는 배너 광고에는 "보고 싶어! 오늘 하루는 어때?"라고 적혀 있었다. DM을 이용하면 구독자가 아이돌에게 직접 메시지를 보낼 수 있다. 최준원은 이 기능이 '팬이 되는 과정을 가속화'하고 앱에 더 많은 돈을 쓰게 하겠지만 반드시 새로운 팬을 끌어들이지는 못할 것이라고 말했다. 그는 이 아이디어에 찬반이 있었고, 방시혁도 처음에는 반대했지만, 이를 지지하는 경영진이 승리했다.

최준원은 미국 음반사들에게 "위버스는 카탈로그에 있는 모든 아티스트를 위한 것은 아니다"라고 말한다. 암묵적인 현실은 잠재적인 구독자에게 자신을 제공할 의향이 있는 배고픈 젊은 아티스트가 더 바람직하다는 점이다. 아티스트를 대신해 스틸 사진을 업로드하는 홍보 담당자는 통하지 않는다. 위버스는 또한 테일러 스위프트의 헌신적인 스위프티(Swifties)처럼 팔로워가 '자신만의 팬 이름'을 생각해 낸 사람들에게도 적합하다. 이 앱을 사용하는 뮤지션은 단순한 청취자를 더 나은 무언가로 전환하기 위해 '진정성'을 구현하는 방법에 대한 팁을 얻는다. 최준원은 "우리가 정말 탐구하는 것은 사랑에 빠지는 심리적 메커니즘"이라고 말하기도 했다. 

끊임없이 그들이 '신뢰성'이라고 부르는 것을 평가한다

서양 음악계의 고위 인사들도 혹했다. 세계 최대 음악 회사인 유니버설과 하이브의 계약은 BTS의 첫 영어 싱글인 대히트곡 "Butter"와 "Dynamite" 이후에 이루어졌다. "그것은 일종의 종교적인 일이었어요." 방시혁은 웃으며 회상했다. "그들은 의심 없이 저를 믿었을 뿐입니다."

캣츠아이를 개발할 때, 하이브와 유니버설은 미국에서 이전에 성공한 '아이돌 밴드'를 연구했다. 방시혁은 "스파이스 걸스(Spice Girls)가 우리의 롤 모델이 되어야 한다고 확신"했다. 인터스코프(Interscope)의 책임자인 그레인지와 재닉에게 케이팝 밴드를 '엔지니어링'하는 기술을 설명하는 데 많은 시간을 보냈다. 임원들은 오디션 테이프를 검토하고 틱톡과 인스타그램에서 후보자를 찾은 다음, 가장 유망한 후보들을 LA로 데려와 1년 이상의 엄격한 훈련을 시켰다. 20명의 파이널리스트가 선택되자 팬들이 등장하기 시작했다. [X-Factor] 스타일의 서바이벌 쇼는 케이팝의 필수가 되었고, 시청자는 우승한 아티스트에 대한 충성심과 소유감을 더 크게 느낀다.

캣츠아이의 경우, 팬 투표는 위버스에서 진행했다. 각 '미션(예: 스파이스걸스의 곡을 케이팝 안무로 업데이트하기)'이 끝날 때마다 사용자는 자신이 좋아하는 참가자에게 투표했다. 일부 선호도는 임원의 기대와 일치했다. 킬러 보컬을 가진 필리핀 출신의 21세 소피아 라포르테자(Sophia Laforteza)는 엄청난 지지를 받았다. 더욱 놀라운 건 가수나 댄서 경험이 거의 없음에도 카리스마 있는 22세의 가나계 스위스인 마농 바너만(Manon Bannerman)이었다.

방시혁은 "솔직히, 나는 팬 투표를 좋아하지 않아요. 그런 종류의 집단 지성이 통하는 영역과 통하지 않는 영역이 있다고 생각하기 때문입니다"라고 말했다. "하지만 때로는 좋은 홍보가 좋은 콘텐츠만큼 중요하죠." 하이브와 게펜 레코즈(Geffen Records)는 더 많은 청중을 모으기 위해 경쟁 과정을 기록한 넷플릭스 다큐멘터리 시리즈 [Pop Star Academy]를 만들었고, 캣츠아이가 데뷔한 직후 스트리밍을 시작했다. 

경영진은 멤버들의 이미지를 강박적으로 다듬었다. 초기에는 소피아가 달콤함과 근면함을 모두 갖췄음에도, 미국인들에게 어필하기엔 케이팝의 요소가 너무 강하다는 우려가 있었다. 미국인들은 좀 더 날카로운 것을 기대했다. 캣츠아이의 크리에이티브 디렉터인 움베르토 레온(Humberto Leon)은 소녀들의 소셜 미디어 게시물 캡션을 검토하기도 했다. 그는 "그들의 목소리가 있는 모든 것에 관여한다"고도 했다.

멤버들이 연습하는 동안 레온은 그들이 '신뢰성'이라고 부르는 것을 끊임없이 평가했다. 그들이 정말로 가슴 아픈 발라드나 즐거운 클럽 음악을 판매할 수 있을까? 그들은 또한 춤 동작 중간에 교활하게 윙크 하는 것 같은, 얼굴 표정에 대한 코칭을 받았다. 레온은 캣츠아이의 멤버들이 "어느 정도의 자신감과 어느 정도의 취약성이 필요했어요. 팝 스타가 되려면 다양한 모습으로 변할 수 있는 능력이 필요하니까요."고 말했다.

"일이잖아요!(That’s the job!)"

올해 봄의 어느 날 오후, 캣츠아이는 노스 할리우드의 댄스 스튜디오에 모여 '소셜 콘텐츠의 날'이라는 우울한 이름의 홍보 의식을 치렀다. 서바이벌 쇼로 소박한 팬을 확보한 그룹은 이제 BTS처럼 데뷔에 앞서 거대한 홍보를 만드려고 했다. 내가 도착했을 때 소녀들은 새로운 뮤직비디오에서 해야 할 대사를 방금 전달 받아 연습하면서 서로를 놀리고 있었다. 그들은 주말 동안 LA에서 함께 살 집으로 이사했고, 레이블 직원들이 (마케팅에) 빼먹으려고 작정해도, 그들의 우정은 진짜처럼 보였다. 그룹의 유일한 한국인 멤버 정윤채에게 "책을 펼쳐(crack open a book)"라는 영어 구문을 설명하는 진짜 순간은 재빨리 '비하인드 스토리' 클립으로 편집되었다. 

소녀들이 사진 촬영을 위해 모였다. 현장에서 휙휙 바뀌는 지시어에 따라 포즈를 바꿨다. "Cool!"이라는 문구에는 차분하고 미소 짓지 않는 모습. "Cute!"라는 프롬프트에는 키스와 평화의 손짓을 연발했다. 서로 다른 배경에도 불구하고 그들은 이상하게도 닮아보였다: 모두 같은 날씬한 체형과 익숙한 제스처. 소피아는 연습을 하러 몰래 빠져나갔다. “내 대사가 제일 많아요!”라고 불안하게 말한 후 그녀는 대사를 외웠다: “오늘은 정말 중요한 날이에요, 왠지 아세요? 드디어 공식 팬덤 이름이 생겼거든요!”

발표가 촬영되는 동안 직원들은 소녀들 주위에 모여 카메라 4대와 휴대전화 2대를 움직였고, 노트북을 임시 텔레프롬프터로 사용했다. 소녀들은 한 목소리로 다소 애매한 말장난으로 팬들을 아이콘(Eyekons)이라고 부를 거라고 선언했다(회사가 만약 그룹 명의 후보 중 하나였던 NewCrazy를 선택했다면 팬덤 이름이 어떻게 됐을지 궁금하다).

한 멤버가 "Katseye와 마찬가지로 'K'를 사용했어요. 여러분과 우리가 정말 가까운 관계임을 강조해주는 것 같아요(it just really highlights the close bond we have with you all)"라 말했다. 관계자가 그녀의 말을 바로잡았다. "우리와 여러분 모두의 유대감이에요(The bond between us and all of you)".  대본에는 'Eyekons'라는 단어가 팬들에게서 '직접' 나왔다는 것을 강조했다. 나중에 하이브 직원이 회사에서 차용할 수 있는 해시태그와 슬로건을 찾기 위해 위버스를 정기적으로 모니터링했다고 알려줬다.

BTS를 포함한 일부 하이브 아티스트들은 '실제 성격'이 드러나도록 자체 홍보 전략에서 적극적인 역할을 맡는다. "사람들은 대부분 가짜로 우정을 표현할 수는 없어요", 한 직원이 말했다. 슈퍼 팬들은 멤버 간의 긴장을 파악하기 위해 보디 랭귀지를 분석하기도 한다. "케이팝 팬들은 항상 눈치채고 대개 정확하게 추측합니다."

하이브는 인위적인 수단으로 진정한 동료애를 고취시키는 방법을 알아냈다. 아티스트들이 함께 여행을 떠나면 멤버들이 유대감을 형성하는 데도 도움이 되고, 귀중한 '휴가 콘텐츠'를 제작하는 데에도 도움이 된다. 캣츠아이 멤버들은 서바이벌 쇼 단계에서 서울로 날아가 테마파크와 편의점 여행을 기록했다. 경연이 끝난 후, 관계자들은 다른 하이브 그룹의 전략을 사용해 캣츠아이의 팬을 구축했다.

BTS 멤버인 슈가는 온라인 DJ 세션에서 자신의 음악적 취향을 공유했다. 캣츠아이도 소녀들의 가장 좋아하는 트랙을 선보이기 위해 캣츠아이 라디오(Katseye Radio)를 공개했다. 투모로우바이투게더라는 그룹은 팬들에게 편지를 썼다. 캣츠아이도 마찬가지다. 매달 소녀들은 편지지와 주제, 몇 가지 기본 지침('어렸을 때 추억을 떠올리기', '개인 정보를 너무 많이 명시하지 말 것')을 받았다. 처음에는 일부 멤버가 가족의 이름을 언급했지만, 스토킹을 피하기 위해 이러한 세부 정보는 나중에 삭제되었다.

캣츠아이가 스튜디오에서 하루를 마감할 무렵, 그룹은 또 다른 신생 걸 그룹인 아일릿(Illit)의 트랙을 커버한 댄스 영상을 촬영했다. 그 영상은 아일릿과 캣츠아이를 동시에 홍보할 것이다. 멤버들이 리허설하는 동안, 나는 그들의 뛰어난 실력과 그들에게 맡겨진 일의 공허함에 놀랐다. 아일릿의 신곡 "Magnetic"의 영상은 막 공개되었고, 캣츠아이는 주말 내내 아일릿의 손동작이 디지털 워터마크로 가려진 영상을 면밀히 살펴보며 그 안무를 외워야 했다. 소피아는 자신의 동작을 완벽하게 만들기 위해 새벽 4시까지 깨어 있었다. 그녀는 쾌활하게 "일이잖아요!(That’s the job!)"라고 말했다.

"그들은 그것을 콘텐츠 자체로 즐겼어요."

케이팝 안팎의 아티스트들이 찾은 것처럼, 팬들의 강박적인 사랑은 빠르게 권리로 변할 수 있다. 테일러 스위프트는 예전에 텀블러(Tumblr)에서 팬들에게 직접 글을 쓰며 친구처럼 대했지만, 최근에는 반발에 직면하고 있다. 작년에는 스위트피가 압력 캠페인을 주도하며 밴드 1975의 프론트맨 매티 힐리(Matty Healy)를 차단했다. (그를 가리켜 “인종차별적 발언을 했다”, “불쾌한 농담을 했다”, “저급한 포르노를 봤다”는 공개 서한이 있었다) 하지만 테일러의 후속 앨범에는 힐리 뿐 아니라 그녀의 러브 라이프를 가이드한다고 생각하는 외부인들에 대한 경멸로 가득 차 있었다. 한 리뷰의 제목은 “테일러 스위프트는 매티 힐리를 정말 싫어하고, 어쩌면 우리도 싫어한다”였다.

케이팝 아티스트는 팬들에게 화 내는 경우가 거의 없다. UCLA의 김석영 교수는 자신의 책에서 케이팝 스타들은 '양방향 연애(two-way love affair)'의 감각을 기른다고 썼다(BTS 멤버를 포함한 대부분의 아이돌이 공개 데이트를 하지 않는다는 점이 도움이 된다). 김 교수는 아티스트들이 스스로를 '공공의 소유물'로 여기도록 훈련 받는다고 하며, "소셜 미디어에서 24시간 내내 끊임없이 자신을 따라다니는 카메라의 감시 아래 살고 있다"고 덧붙인다. 작년에 정국은 위버스 라이브 중에 20분 동안 잠들었는데, 600만 명 이상이 그 장면을 시청했다.

이런 종류의 자기 노출이 케이팝에만 있는 건 아니다. 2011년 빌보드는 톱 소셜 아티스트 상을 도입하며 온라인 팔로워가 음반 판매만큼 중요해졌음을 선언했다. 비버는 처음부터 6년 동안 이 상을 받았고, BTS는 그 다음 5년 동안 이 상을 받았다. 이 그룹의 성공은 부분적으로는 '아미' 덕분이다. 아미는 소셜 미디어에서 BTS를 홍보하고, 콘텐츠를 12개 이상의 언어로 번역하고, 그룹의 가치를 반영하는 대의를 위해 수백 만 달러를 모금하는 국제적 팬덤이다. 김석영 교수는 아미를 '사랑의 노동, 그것도 강렬한 노동'이라고 표현했다.

이렇게 열성적인 팬이 있더라도 지속성은 보장할 수 없다. 김 교수는 케이팝 머신에 대해 "젊은 층을 타깃으로 이렇게 많은 음악을 체계적으로 쏟아내는 음악 산업은 어디에도 없다. 거의 매일 티저나 뮤직비디오, 앨범이 나온다"고 말했다. 경쟁이 치열하기 때문에 "아이돌의 경력은 매우 짧은 경향이 있다"고도 지적한다.

방시혁은 BTS의 활동을 연장하기 위해 대담한 조치를 취했다. 리더인 RM은 하이브가 "스타워즈나 마블 같은 세상을 만드는 게 얼마나 중요한 지 늘 우리에게 말해줬다"고 했다. 방시혁은 BTS의 뮤직 비디오가 시청자의 몰입도를 높이도록 디자인되어야 한다고 믿었다. 그는 나에게 "우리는 뮤직 비디오에 줄거리 대신, 그 뒤에 어떤 정보를 숨기는 게 어떨까 생각했어요. 그러면 팬들이 더 쉽게 깊이 빠져들지 않을까요?"라고 했다.

이 실험은 2015년 싱글 "I Need U"로 시작되었다. 뮤직 비디오는 더 큰 내러티브에 대한 암시로 가득했다. 톤은 우울했고, 장면은 밝은 색상이나 정교한 안무도 없이 영화적이었다. 이미지에는 어두운 내용도 포함되었다. 한 소년이 무감각하게 욕실 거울 뒤에 손을 뻗어  약을 잡는다. 다른 소년은 피 묻은 자신의 손을 내려다본다. 일곱 멤버가 서로 다른 버전으로 이 비극의 굴레를 벗어나기 위해 고군분투하는, 소위 '방탄 유니버스'의 첫 번째 항목이었다.

이 환상적인 시나리오는 열렬한 팬들에게 활력을 불어넣었다. 방시혁이 바라던 대로, 그들은 수많은 예술적 찬사를 보냈고 각 작품의 의미에 대한 이론을 교환했다. BTS를 통해 하이브는 두 마리 토끼를 잡은 셈이다: 공감할 수 있는 소년들과 프랜차이즈가 가능한 가상의 자아. 방탄 유니버스는 이제 27개의 공식 비디오로 구성되며 책, 웹툰, 비디오 게임으로 확장되었다. 그룹의 최연장자인 진은 "이전에는 우리가 그저 아이돌이라고 ​​생각했는데, 이제는 마치 영화 속 주인공 같은 느낌"이라고 했다.

이틀 간 진행되는 위버스 콘 페스티벌(Weverse Con Festival)은 매년 하이브의 저력을 보여주는 행사다. 올해는 인천에서 6월에 열렸다. 1만 8천 명의 팬이 라이브 스트리밍을 보기 위해 1인당 최대 66달러(약 9만원)를 지불했는데, 일요일 이른 아침에 로그인하자 사용자들은 마치 전투의 흔적처럼 자신의 시간대를 비교하고 있었다. 좋아하는 그룹을 보기 위해 밤을 샌 젠이라는 여성은 "잠도 안 자고 기계처럼 참여할 것"이라고 고백했다.

인천에서는 케이팝 거장들이 2만 2천 명의 관객 앞에서 공연을 펼쳤다. 방시혁의 전 프로듀싱 파트너이자 전직 아이돌인 박진영은 '특별 게스트'라는 감질나는 약속과 함께 세트를 시작하려 하고 있었다. 방시혁은 무대에서 어쿠스틱 기타를 소울풀하게 연주하는 모습이 드러났다. 박진영은 몸에 꼭 맞는 보라색 상의와 반짝이는 은색 바지를 입고 있었고, 검은색 옷을 입은 방시혁은 리듬에 맞춰 헤드뱅잉을 했다.

10대 시절의 꿈을 포기한 지 수십 년 만에 방시혁은 마침내 꽉 찬 경기장에서 연주를 할 수 있었다. 하지만 군중은 그가 무대를 떠난 후에 비로소 열광했다. 보이그룹 엔하이픈(Enhypen)의 멤버들이 마치 무덤에서 나온 것처럼 찢어진 옷을 입고 바닥에서 나타났을 때였다. 가짜 거미줄과 고딕 양식의 아치 배경에서 소년들은 완벽하게 조화로운 동작을 선보였다. 믿을 수 없을 정도로 우아한 좀비 떼였다. "뱀파이어 군주!!!!!!!!!!!!!!!" 누군가 위버스에서 열광했다.

방시혁은 연습생 시절의 엔하이픈의 언데드 룩을 떠올렸다. "그들은 정말 어둡고 섹시한 뭔가가 있었어요. "당시에 그들은 일반인도 아니고 연예인도 아니었어요. 두 세계에 속하지만 어느 곳에도 속하지 않는다는 사실이 뱀파이어를 떠올리게 했어요."

엔하이픈이 결성된 2020년에는 'Dark Academia'라는 고딕 미학이 틱톡을 지배하고 있었다. 방시혁은 이 트렌드를 활용했다. 하이브는 현재 홍보 콘텐츠를 위한 가상의 내러티브를 제공하는 '스토리 팀'을 보유하고 있다. 엔하이픈의 뱀파이어 페르소나는 [트와일라잇] 같은 웹 소설과 [다크 블러드]라는 EP에도 등장했다. (한 트랙의 제목은 "Bite Me"다.) 방시혁은 "우리에겐 팬들의 반응이 큰 이정표가 되었던 것 같아요. 그들은 이걸 '하이브가 엔하이픈을 이용해서 돈을 버는 방법'이라고 말하지 않았어요. 그들은 그것을 콘텐츠 자체로 즐겼어요."라고 말했다.

방시혁은 "아티스트가 스토리를 좋아하는 것이 중요해요. 아티스트가 그것을 사업으로만 생각하면 성공 가능성이 낮아진다는 것을 확인했어요."라고 덧붙였다.

"케이팝이라고 부를 수 있을지, 무엇이 될지는 모르겠어요."

캣츠아이의 크리에이티브 디렉터인 움베르토 레온은 스크린에 멤버들의 사진을 계속 보여주며, "우리가 가장 먼저 이야기할 것은 헤어의 변화"라고 말했다. 경영진은 그룹의 데뷔 계획을 검토하기 위해 하이브 아메리카 사무실에서 조금 떨어진 인터스코프 게펜에 있는 존 재닉의 사무실에 모였다. 레온과 방시혁은 줌을 통해 원격으로 참석했다.

20세의 쿠바·베네수엘라계 미국인 다니엘라 아반지니가 가장 극적인 변신했다. 그녀의 검은 컬은 허니 블론드로 염색되었다. 레온은 "그녀에게 라틴 분위기를 더해주는, 샤키라 같은 분위기를 떠올리게 해줍니다"라고 했다. 야구 모자를 쓰고 임스 체어에 앉은 존 재닉은 "굿!"이라고 말했다.

레온은 'odd eye explore'라는 슬라이드를 클릭하고 잠시 머뭇거렸다. "이건 방시혁이 우리에게 말했던 건데, '오드아이'는 눈 색깔이 서로 다른 사람을 가리키는 한국어"라고 말했다. 화면에서 인도계 미국인 멤버 라라 라지(Lara Raj)의 갈색 눈 중 하나가 아이스 블루로 변해 있었다. 레온은 조심스럽게 "약간... 외계인처럼 보일 수도 있을 것 같죠?"라고 말했다. 또 다른 회의적인 임원은 '제임스 본드 빌런'의 분위기 같다고도 했다.

방시혁은 평소 미팅에서 질문이 많았지만("히어로 스토리는 뭐죠?", "팬이 윤채를 좋아하는 이유는 뭐죠?") 오늘은 다른데 정신이 팔린 듯했다. 누군가 점잖게 "뱅, 이건 당신 아이디어였어요."라고 말했다.

"생각 좀 해볼게요." 그는 막연하게 말했다. (라라 라지의 눈은 여전히 ​​갈색이다.)

미팅은 캣츠아이의 첫 번째 뮤직 비디오에 대한 트리트먼트를 논의하기 시작했다. '두려움을 극복하고 큰 꿈을 꾸는 일'과 '소녀들 만의 즐거운 시간'과 같은 주제를 설명했다. 방시혁은 갑자기 "정말, 정말 미안한데... 급히 전화를 해야 합니다."라며 일어섰다.

하이브 내부에서 반란이 일어났다. 방시혁은 엄청난 인기를 누리는 걸 그룹 뉴진스의 레이블 대표인 민희진이 이 그룹과 함께 하이브를 떠나려 한다고 믿게 되었다. 그날, 민희진은 2시간 가량 기자회견을 열어 자신의 혐의를 부인했고, 방씨가 직접 라이벌 그룹을 '밟아달라(crush)'고 부탁한 문자를 폭로했다. 이 기자회견은 한국의 3대 방송사 뿐 아니라 유튜브에서도 라이브로 중계되었다. 곧 수억 달러의 회사 주가가 폭락했다. 하이브는 멀티 레이블 시스템을 도입할 만큼 규모가 큰 최초의 케이팝 회사였다. 지난 10년간 방시혁이 키운 히드라가 스스로를 먹어 치울 위기에 처해 있었다.

이번 갈등은 자신의 제국을 과도하게 확장하는 것의 위험을 강조했지만, 방시혁은 앞으로 나아가고 있었다. 몇 주 후 그는 나에게 이렇게 말했다. “음악은 듣는 순간 매우 강렬한 경험과 감정을 전달합니다. 하지만 우리는 그것이 훨씬 더 오래 지속되는 콘텐츠 소비의 일부가 되도록 만들고 싶습니다.” 이어 그는 “게임화에 대한 책과 사람들이 게임에 중독되는 이유에 대한 책을 읽은 적이 있다”고 말했다.

그는 멀티플레이어 온라인 롤플레잉 게임과 1인칭 슈팅 게임을 연구하고 있었고 여러 장르에 걸친 게임을 개발할 계획을 세웠다. 일부는 하이브 아티스트의 다른 자아가 특징이겠지만, 또 다른 쪽은 아이돌과는 아무런 관련이 없다. 이런 전환은 의미심장해 보였다. 점점 회사는 음악가 자체에 대한 관심이 사라지는 것처럼 보였다.

실제로 하이브는 버튜버(VTuber)-배우의 모션 캡처를 통해 렌더링된 애니메이션 캐릭터-를 조용히 테스트해 왔다. 이 흐름이 시작된 일본에서 이러한 아바타는 라이브 스트리밍과 콘서트 '공연'으로 매달 수백 만 달러를 번다. 방시혁은 하이브의 'VTube 프로젝트'가 회사 이름을 사용하지 않는다고 말하면서 "사람들이 디지털 캐릭터에서 어떤 매력을 느끼는지 알아보기 위한" 실험이라고 덧붙였다. 하이브는 AI 오디오 스타트업인 슈퍼톤( Supertone)을 인수했고, 곧 디지털 가수를 데뷔 시킬 것으로 보인다. "인간이 아닌 아티스트의 확장성은 무한합니다."

처음은 아니지만, 나는 최적화에 대한 방시혁의 집착이 지나친 게 아닐까 하는 생각이 들었다. 하이브의 목표는 단순히 더 크게 성장하는 것처럼 보인다. 도달 범위를 최대화할 수 있는 어떤 매체, 언어, 기술도 수용하려고 한다. 위버스의 임원인 최준원은 이 앱이 상사의 '음악 사랑'의 연장선이라고 생각했다. 그는 방시혁이 '영원히 음악 사업을 하고 싶지만, 업계 전체 상황이 매우 어렵다고 느꼈다'고 말했다. 청중 데이터에 대한 방시혁의 집착이 아티스트들을 성공시켰지만, 지속적인 성장을 강조한 것은 조직 문화를 바꾸었다. 방시혁은 "우리는 미국 기업처럼 확장하고 있어요. 카탈로그를 확장하고 레이블도 확장하고 있습니다."라고 말했다. "이것을 더 이상 케이팝이라고 부를 수 있을지, 무엇이 될지는 모르겠어요."

"너와 공감할 수 있어, 다니!"

캣츠아이의 데뷔 싱글인 "Debut"가 6월에 발매되었을 때, 대중의 반응은 미온적이었다. 한 트랙에 6명 멤버 모두를 선보이려는 시도는 서두르는 느낌이었고, 라이언 테더(Ryan Tedder: Beyoncé의 "Halo" 작업)가 공동으로 쓴 가사는 어색했다. "Love me once the naughty turns to nice." 하지만 한여름이 되자 방시혁의 플레이북이 효과를 발휘했다. 훨씬 더 중독성 있는 두 번째 싱글 "Touch"는 틱톡 친화적인 안무와 함께 등장했고, 곧 스포티파이 탑 히트 플레이리스트에 올랐다. 눈 깜짝할 새에 더 큰 우주를 암시하는 영상이 공개되자, 팬 이론은 폭발했다. 

방시혁이 공동 제작한 EP의 세 번째 트랙은 특히 그의 방법론을 잘 보여준다. "Touch"가 캣츠아이의 타겟 팬에 거의 보편적인 경험인, 소년이 문자를 보낼 때까지 기다리는 마음에 대한 흥겨운 팝이라면, "My Way"는 소녀들의 개인 고민을 엮는다. 새로운 하이브 아티스트들은 개인적인 삶, 신념, 불안을 파헤치는 광범위한 인터뷰를 거친다. 캣츠아이의 경우 방시혁은 관계자를 보내 "세상이 그들을 어떻게 보는지, 그리고 그들이 어떻게 이런 것들을 버릴 수 있었는지"에 대해 물었다.

방시혁은 대본을 검토하고 그 답변을 "My Way"의 가사에 녹여냈는데, 이는 자신을 미워하는 사람들을 무시하는 것에 대한 내용이다. 그는 "모든 라인에 멤버들의 삶에서 나온 이야기를 담으려고 노력한다"고 말했다. 다니엘라는 두껍고 곱슬곱슬한 머리카락에 대한 젊은 시절의 불안감을 노래한다. 앨범을 기념하는 라이브 스트리밍 중에 청취자들은 이 구절에 열광했다. 한 청취자는 "너와 공감할 수 있어, 다니!"라고 글을 남겼는데 "나도 매우 곱슬곱슬한 내 머리카락을 사랑하기 위해 오랫동안 고군분투했어."라고 덧붙였다.

7월에 나는 케이콘 마지막 날 LA에서 열린 캣츠아이의 첫 라이브 공연을 봤다. 케이콘은 케이팝 가수들의 연례 행사장으로, 로스앤젤레스 컨벤션 센터에 있는 엔하이픈 부스에서는 위버스에서만 구매할 수 있는 그룹의 최신 앨범 [Romance: Untold]의 한정판을 선보였다. 나는 QR 코드를 스캔하고 앱까지 다운로드하는 번거로움이 판매에 영향을 미칠 거라 생각했지만, 참석자들은 휴대폰을 꺼냈고 한정판 앨범은 곧 매진되었다. (주말 동안 [Romance: Untold]는 빌보드 200 차트에서 2위를 차지했다.)

쇼가 시작되기 몇 시간 전, 일군의 팬들이 검은색과 보라색으로 쓴 '캣츠아이 월드에 오신 것을 환영합니다'라는 사인이 적힌 삼성 갤럭시(KCON의 주요 스폰서) 부스 주변에 모인 것을 봤다. 빨간색과 검은색 옷을 입은 캣츠아이 멤버들이 있었다. 마이크를 든 남자가 갤럭시 전화기가 '핸즈프리' 셀카를 찍는 기능을 소개하며 멤버들에게 시범을 요청했다. 그러자 그들은 '귀여운' 포즈를 취했다. 내 근처에 있던 파스텔톤 블루 스웨터를 입은 한 소년이 "마농! 윤채! 소피아!"라고 외쳤다. 그의 눈에는 눈물이 가득 고였다.

조슈아(앨라배마 출신의 19세 소년)는 케이콘을 위해 친구 8명과 함께 LA로 날아왔다. 그는 오디션(드림 아카데미) 시절부터 캣츠아이를 팔로우했고, 위버스를 다운로드해 가장 좋아하는 멤버에게 투표했으며, 최종 멤버 6명을 모두 지지했다. 흑인 댄서인 그는 마농의 발탁에 감동받았다. 그는 "나와 같은 배경을 가진 사람들이 무대에 등장하고, 그녀의 성장 과정을 지켜보는 것은 정말 고무적"이라며 "캣츠아이의 특별한 점은 그들이 보통 사람들처럼 매우 현실적이라는 것"이라고 말했다.

다양한 아이돌의 공연을 보기 위해 인근의 크립토닷컴 아레나로 이동했다. 신인 그룹인 캣츠아이는 사전 무대에 출연했다. 소녀들이 무대에 오른 것은 오후 4시 45분이었고, 체육관엔 빈자리가 많았지만, 열혈 팬들은 이 공허함을 보상할 만큼 큰 소리로 비명을 질러댔다. 거대한 스크린에 각 아이돌의 소개 영상이 등장했고, 소피아의 스크린에서 함성이 터져 나왔다.

방시혁의 트레이닝 체제는 성과를 거두고 있었다. 멤버들의 케미는 그들을 만난 이후로 눈에 띄게 높아졌다. 그들의 안무와 미세하게 조정된 표정까지 완벽했다. 그룹이 "Debut"를 부른 후, 각 소녀들은 관중들에게 감사와 설렘이 담긴 연설을 했다. 나중에 공연 클립이 업로드되었을 때, 아이콘즈(Eyekons)는 그룹이 얼마나 성장했는지 독점적인 자부심으로 응답했다. 

"숫자를 보면 알 수 있어요."

9월에 나는 방시혁과 다시 대화를 나눴다. 그 역시 캣츠아이의 발전에 만족했다. 그들은 [Good Morning America]에 출연했고, 모든 것이 그에게 만족스럽지는 않았지만("미국 음악 쇼 프로가 제 기대에 부응하는 무대를 만들 수 없다는 걸 알았어요.") 멤버들은 해내고 있었다. 그들은 이미 약 천만 명에 달하는 월간 청취자를 얻었다. 캣츠아이는 곧 한국, 일본, 필리핀 투어를 시작할 예정이다. 방시혁은 "우리는 원대한 계획에 맞춰 움직이고 있다"고 했다. 미국 동료들조차 과연 '여기서 그게 통할지' 수근거렸지만, 그는 약간 거만하게 말했다. "숫자를 보면 알 수 있어요."

한국의 상황은 덜 안정적이었다. 민희진은 쫓겨났지만, 그녀가 케어하던 하이브 아이돌은 그녀의 복귀를 원했고, 회사 자체의 도구를 이용해 불쾌감을 표현했다. 뉴진스 멤버는 팬들에게 "CEO가 해임된 후 많은 고민을 겪고 있다"는 편지를 보냈다. "하지만 저는 여러분을 생각하지 않은 날이 하루도 없었어요. 여러분이 어떤 기분일지 생각했죠." 9월 중순, 뉴진스는 은밀히 라이브 스트리밍을 진행해 민희진의 복직을 요구하고 사장을 직접 비난했다. "방 회장님과 하이브가 현명한 결정을 내리길 바랍니다."

방시혁에게 민희진에 대해 묻자 그는 계속되는 법적 분쟁을 이유로 언급을 거부했다. 그는 하이브 제국의 다른 구석을 염두에 두고 있었다. 하이브는 라틴 음악 시장 진출을 위해 멕시코시티와 마이애미에 사무실을 열었다. 회사는 이 지역에서 조용히 그룹을 트레이닝하고 있다. "잘 되고 있다"고 방시혁은 말했다. 또한 그는 미국에서 두 개의 새로운 보이 그룹과 걸 그룹을 개발하고 있으며, 래퍼 돈 토리버(Don Toliver)와 트랙 작업을 하기 위해 LA로 돌아왔다. "제 야망은 단지 하나의 성공적인 그룹을 가지는 게 아닙니다. 문화적 변화라는 궁극적인 목표를 달성하려면 거의 필수적으로 많은 변화가 진행되도록 해야 합니다."

그는 여전히 아버지처럼 BTS에 대해 이야기하지만, 하이브의 신인 그룹에게는 더 소극적으로 대한다. 2021년 처음으로 빌보드 차트 1위에 오른 BTS를 축하하기 위해 그가 전화를 걸었을 때—그들을 유명하게 만든 비하인드 스토리 영상 중 하나에 영원히 기록된 순간—그는 거의 울 것 같았다. 요즘은 다르다. 하이브의 큰 기대를 받고 있는 엔하이픈도 데이터 기반 캠페인을 진행했다. 올 여름, 엔하이픈이 월드 투어를 마치자마자 다른 투어를 발표하자 열성적인 팬들은 "엔하이픈을 쉬게 해주세요"라는 전광판의 트럭을 서울 본사 앞으로 보냈다. 이 그룹은 지난 몇 달 동안 수백 만 장의 앨범을 판매했지만, 케이팝 세계 밖에서는 거의 들려지지 않았다. 방시혁은 그들을 거의 직접 만나지 않는다. 디지털 기반의 청중을 존중하기 위해 그는 이제 하이브 아티스트를 화면으로 지켜보는 것을 자신의 정책으로 삼았다. 위버스 콘 페스티벌 같은 콘서트는 차치하고, 그는 "라이브 공연을 직접 본 게 정말 오랜만"이라고 했다.

방시혁은 캣츠아이의 멤버들이 이미 많은 부분을 내면화했기 때문 연습하는 게 더 쉬웠다고 했다. 그는 "한 세대 전의 젊은 아티스트들이 케이팝 스타일의 팬 참여에 대해 이야기하면 많은 사람들이 불편해했다"고 말했다. 하지만 캣츠아이의 멤버들은 때때로 열렬하고 적극적이었다. 

일주일 후, 캣츠아이의 아시아 투어의 필리핀 구간에서 소피아가 위버스 라이브를 시작했다. 친구와 캐주얼한 페이스 타임을 하는 것 같은 분위기였다. 마닐라는 늦은 시간이었고, 쏟아지는 시청자들 속에서 그녀는 머리를 빗고 있었다. 소피아는 집에 돌아와 기쁘지만, LA에서 몇 년을 보냈기 때문에 모국어에 녹이 슬었다고 고백했다. 그녀는 영어로 "누가 좀 도와줄래요? 타갈로그어(Tagalog)로 말하는 거요."라고 물었다. 그녀는 두 언어 사이를 장난스럽게 섞어서 말했고, 자신이 잊어버린 단어를 필리핀 사용자들이 알려줄 때마다 그들의 이름을 부르며 감사를 표했다.

다른 캣츠아이 멤버들이 방을 돌아다니자 소피아는 그들에게 필리핀 간식을 권했다. 멤버들이 30분 동안 농담을 나누던 중, 한 팔로워가 채팅창에 타갈로그어로 된 혀 꼬임 표현(*예: 간장공장공장장....)을 올려놨다. 소피아는 그것을 해냈지만, 다른 멤버들은 더듬거리며 킥킥 웃었다. 그것은 방시혁이 꿈꿨던 편안하고 진정한 문화 교감의 일부였다. 여러 번의 시도에도 아무도 문장을 완전히 이해하지 못하자 누군가 그걸 기억할 방법을 제안했다. "노래처럼 가르쳐 주면 이해할 수 있을 거 같아요."

※ 이 기사는 “The K-Pop King”이란 제목으로 2024년 10월 14일 인쇄판에 게재되었습니다. 

🎙️ 스쿠터 브라운 블룸버그 인터뷰 (2024.10.12)

추가로 블룸버그가 진행한 스쿠터 브라운의 최신 인터뷰를 공유합니다. 여기서 그는 자신의 경력 전환, 하이브에 회사를 매각한 에피소드, 그리고 현재 하이브 아메리카의 CEO로서의 역할에 대해 논의합니다. 

# 주요 포인트

[0:47] 23년간의 음악 매니저 경력을 마치고 새로운 방향으로 전환했다.

[3:43] 하이브와 5년 계약에 대해 언급.

[5:54] 하이브 아메리카의 CEO로서, 한국 아티스트의 글로벌 진출과 미국 내 아티스트 개발에 50/50으로 시간을 할애하고 있음.

# 음악 산업의 변화와 미래

[7:56] 새로운 아티스트 발굴 방식에 대해 논의하며, 젊은 세대의 기술 이해도가 중요하다고 강조.

[9:55] 음악 산업에서 아티스트의 힘이 더 커졌다고 인정하면서도, 여전히 팀워크의 중요성을 강조.

[12:08] AI가 음악 산업을 변화시킬 것이라고 예측하면서도, 인간의 감정과 실수가 여전히 중요할 것.

# 개인적 견해와 경험

[13:32] 테일러 스위프트 관련 다큐멘터리에 대한 자신의 의견을 밝히며, 직접적인 소통의 중요성을 강조.

[15:00] Nova 음악 축제 전시회에 대한 그의 참여 이유와 공감의 중요성.

[16:58] 자신의 미래 계획에 대해 불확실성을 인정하면서도, 하이브와의 협력에 집중.

# 조언과 비전

[18:17] 데이비드 게펜으로부터 받은 조언으로 겸손함을 강조. "백 년 뒤에는 아무도 너를 기억하지 않을 거야."

[19:59] 음악 산업의 잠재력이 가장 큰 시장으로 나이지리아와 멕시코.

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