📀틱톡 인플루언서는 왜 음악을 발표할까?

📀최근 차트매트릭에 틱톡/유튜브 인플루언서 중 음악을 발표한 사례를 모은 아티클이 올라왔습니다. 개인적으로 중요하게 보던 포인트라서 내용을 정리하고 의견을 더해봅니다.🌏

인플루언서→아티스트 파이프라인 | chartmetric

SUMMARY:

오리지널 곡이나 커버를 발표하는 소셜 미디어 인플루언서가 늘고 있다. 특별한 소수가 아니라 디지털 세계에서 많은 팬을 가진 거의 모든 사람들이다.

그 중 모두가 성공하는 건 아니다. 그러나 Influencer to Artist의 파이프라인 현상은 느려질 기미가 보이지 않는다.
국제적인 인지도와 음악 경력을 쌓은 인플루언서들은 음악적 전문지식에 상관없이 소셜 미디어에서 스트리밍 플랫폼으로 파이프라인을 전환하는 것이 가능하다는 것을 증명한다.

2019년 틱톡 커버 댄스로 큰 인기를 얻은 찰리와 딕시 다멜리오(Charli & Dixie D'Amelio) 자매는 소셜 미디어를 넘어 패션, 미용, 도서 출판, 팟캐스트 분야에서 성공적인 벤처 비즈니스를 전개하고 있다.
딕시 다멜리오는 2020년 데뷔 싱글 "Be Happy"를 발표했다. 이 트랙은 2020년 6월 이후 2.1M의 틱톡 동영상에 사용되었고, 스포티파이에서는 누적 101M 조회수를 기록한다. 딕시는 리암 페인, 위즈 칼리파 등과 협업했다.
찰리 다멜리오는 2022년 10월 "If You Ask Me To"로 데뷔했다. 2개월 만에 이 노래는 유튜브 2백만 조회수, 스포티파이 730만 스트림을 기록했다.

1월 25일 현재 433만 조회수 기록

미국에만 국한된 현상이 아니다. 멕시코의 인플루언서 킴벌리 로아이자(Kimberly Loaiza)는 틱톡에서 7번째로 팔로워가 많다. 2016년 뷰티 유튜버로 시작해 브이로그 콘텐츠로 인기를 얻었다. 2019년에 처음 음악을 발표한 후 2022년 8월에는 글로벌 100대 아티스트에 랭크되었다. 현재 스포티파이에서 월 500만 명의 리스너를 보유하고 있다.

Kim Loaiza - DEVOTO | 2022.10. (조회수 9,411만회 / 댓글 126,779개)

강력한 팬을 가지고, 바이럴 콘텐츠에 익숙한 인플루언서들의 음악은 품질과 상관없이 많은 노출을 받을 가능성이 더 높다. 하지만 이러한 노래 중 상당수가 사라지는 것도 사실이다. 틱톡에서 네 번째로 팔로워가 많은 애디슨 래(Addison Rae)는 2021년 데뷔 싱글 "Obsessed"를 발표할 때만 해도 스포티파이 월간 청취자 수가 거의 3백만 명이었지만, 그 이후 점점 줄어들어 현재는 44만 명 수준으로 줄었다. 그의 노래와 뮤직비디오는 부정적인 평가를 받았다.

왜 음악일까? 많은 소셜 미디어 스타들에게 음악은 바이럴 콘텐츠가 아닌 다른 무언가로 자신을 증명하는 방법이다. 음악은 바이럴 콘텐츠보다는 자신의 이야기를 담는 그릇에 가깝다. 물론 그에 대한 반응이 늘 좋은 것은 아니다.

솔직히 안정적인 팬은 커녕 생계를 유지하는 것조차 매우 어려운 누군가가 볼 때, 좋은 음악을 만드는 데 거의 헌신하지 않는 사람들이 큰 기회를 얻는 것은 매우 절망스럽다. 물론 그들은 아무도 해치지 않고 세상은 그저 이렇게 돌아가기 때문에 나는 그들을 증오하진 않겠지만, 매우 실망스러운 건 사실이다.
from Reddit

COMMENT:

음악의 성공을 위해 필요한 것은 팬일까, 아티스트일까. 다큐멘터리 [케이팝 제너레이션]을 제작하면서 만난 더 헬로 그룹의 프레지던트인 필 쿼타라도는 "팬은 산업의 핵심이고, 아티스트는 음악의 핵심이다."라고 확언했다. 비즈니스 측면에서 팬과 아티스트는 역할로 나뉜다.

1910년대에 할리우드에서 등장한 스타 시스템은 스타를 기반으로 지속적인 수익을 만드는 방법론이었다. 이 시스템은 지난 100년 간 여러 방식으로 변화하면서 달라진 미디어 환경에 대응했다. 하지만 새로운 소비층의 등장, 사회 문화적인 변화, 새로운 테크놀로지 같은 요소들은 애초에 기획하거나 관리할 수 있는 영역이 아니다. 다시 말해 음악(그리고 엔터테인먼트) 사업은 불확실성이 매우 큰 분야였고, 엔터테인먼트 산업의 자본은 이 불확실성을 컨트롤하기 위해 한 세기 동안 애써왔다.

2010년대 이후 개인 미디어와 소셜 미디어의 영향력이 커지면서 새로운 개념이 등장했다. 바로 '좋아요'와 '구독', '공유'다. 소셜미디어는 정확한 측정이 불가능하다고 여겨지던 '영향력(인기)'을 이러한 숫자로 시각화하는 데 성공했다. 소셜미디어의 가치는 '영향력의 시각화'에 있다고 해도 과언이 아니다.

인플루언서의 입장에서 필요한 것은 '수익의 자동화'다. 이 관점에서 음악이 '영향력의 자산화'를 위한 필요조건이 될 수 있다.

아이튠즈, 아마존뮤직, 스포티파이, 애플뮤직, 유튜브 뮤직 등 DSP(Digital Service Provider)의 성장은 전세계의 음악 시장을 통합시켰고, 이것은 마케팅 효율을 극대화하는 조건이 되었다.

음악 제작은 영상이나 출판처럼 매우 분업화된 영역인데, 영상과 출판에 비해 효율이 좋다. 하나의 곡이 성공하면 그 다음 곡이 성공할 확률도 높아진다. 이런 식으로 몇 개의 히트곡이 생기고, 카탈로그가 만들어지면 자동적으로 수익의 순환구조가 만들어진다. '히트가 히트한다'.

팬덤은 이를 위한 필요조건이다. 팬과 아티스트는 분명히 함께 성장하는 관계지만, 팬이 없다면 아티스트의 성공은 아예 성립할 수 없다. 인플루언서는 왜 음악을 발표할까? 자신의 이야기를 담고 싶기도 하고, 음악가로서의 커리어를 쌓고 싶어서이기도 할 것이다. 그러나 이 모든 동기는 결과적으로 팔로워를 팬으로 전환시킬 것이다. 나는 이걸 '영향력의 자산화'라고 부르고 싶다.

물론 모든 팔로워가 그들의 음악을 반기는 건 아닐 것이다. 기존 음악계의 반발도 적지 않을 것이다. 하지만 그걸 통과하고 자신을 증명하는 건 또 다른 문제다. 다만 자신의 명성을 음악계로 확장하고, 커리어를 유지하려는 크리에이터들은 더 늘어날 것이다. 특히 인디펜던트의 입장에서 팬덤이야말로 수익을 구조화하는데 가장 중요한 요소이자 경쟁력이 될 수 있다는 점은 중요할 것이라고 본다.

이런 관점에서 아티스트와 크리에이터, 인플루언서의 경계는 본질적으로 흐려진다고 볼 수 있다. 크리에이터 경제, 커뮤니티(팬덤), 글로벌 시장과 유통 시스템은 구조적으로 연결된다. 각각을 분리해서 접근할 수 없는 통합된 생태계다.

📻 Abby Roberts - Pink Champagne

애비 로버츠는 뷰티 인플루언서로 인기를 얻었습니다. 그는 "Paramaniac"이라는 곡으로 가수 데뷔를 했는데요, 이 곡의 뮤직비디오에는 그의 경력과 기반이 매우 잘 드러나고 있어요. 틱톡 팔로워들은 애비 로버츠의 음악 활동을 뷰티 크리에이터라는 정체성의 연장선으로 이해했습니다.

그러나 애비 로버츠는 원래 싱어송라이터가 되고 싶었어요. 그는 11살에 뷰티 크리에이터로 성공했지만, 그 우연한 과정에서 심한 불안과 스트레스를 겪었다고 합니다. 그때 음악은 매우 효과적인 치료가 되었다고 하네요. 애비 로버츠에게 음악은 '예술 치료'의 일환이었습니다. 그리고 점점 음악으로 자신의 이야기를 전하고 있습니다.

"정신건강 문제로 고민하는 제 가장 친한 친구를 위해 만든 "Band-Aid"라는 곡이 있어요. 그 곡은 제가 먼 곳에 살고 있는 그를 도울 수 있는 유일한 방법이었어요. 음악은 사람들에게 정서적으로 큰 영향을 미치잖아요. 그 상황에서 제가 할 수 있는 최선이었다고 생각해요."
CLASH 매거진 인터뷰

최근 애비 로버츠는 할시의 미국 투어의 오프닝 아티스트로 참여했습니다. 할시는 공공연히 애비 로버츠의 멘토로 언급됩니다. 애비 로버츠의 히트곡인 "Pink Campagne"은 스포티파이에서는 600개 이상의 재생목록에 포함되어 있어요.

"15초짜리 틱톡 비디오로 내 삶의 전체를 알 수 있다고 생각하는 건 실망스럽다. 틱톡에서 화장을 하는 것은 우리가 처음에 집중했던 하나의 관심사였을 뿐이다. 나는 카메라 밖에서 다른 것들을 많이 하고 있고, 사람들은 여전히 그것을 꽤 새롭게 받아들이는 것 같다."
NME 인터뷰

리포트

📀틱톡 인플루언서는 왜 음악을 발표할까?

틱톡 상위 20명의 크리에이터 중 11명이 음원을 발표했습니다

인플루언서→아티스트 파이프라인 | chartmetric

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📻 Abby Roberts - Pink Champagne

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