🛒 검색이 끝이라구요? Google이 설계하는 에이전틱 커머스 혁명

Google과 Shopee가 손잡은 이유: 2.9억 유저의 쇼핑 혁명

2026년 2월 19일, Google과 Sea Group(Shopee 모회사)이 에이전틱 AI 쇼핑 파트너십을 공식 발표했습니다.

Shopee는 동남아 최대 이커머스 플랫폼으로 월간 활성 사용자(MAU) 2.9억 명에 달합니다.(연간 아니에요. 월간입니다. 엄청나네요.) 덕분에 Sea Group의 2025년 4분기 매출만해도 51억 달러(7조 3천억 원)에 달하죠.(이것도 분기 매출입니다. 연간 아닙니다. 부럽네요 정말)

Google은 검색·광고 AI 역량과 YouTube 생태계를, Shopee는 방대한 거래 데이터와 동남아 시장을 제공하며 “AI가 대신 쇼핑하는” 시대를 열었음을 선언했습니다. 

도대체 뭐하려는건데? 바로 에이전틱 커머스를 만드는 것입니다. 좀 더 구체적으로 설명하자면, YouTube 영상 속 제품을 자동 인식해 Shopee에서 원클릭 구매로 연결하기도 하고, 사용자가 구글의 제품에서 "생일 선물 5만 원 이내"라고 입력하면 AI가 취향·리뷰·가격·배송을 종합 분석해 shopee 내 최적의 상품을 제안하는 것입니다. 기존 “검색 → 필터 → 비교 → 결제” 여정을 “요청 → AI 제안 → 구매” 로 바꾸는 것이죠.

McKinsey는 이러한 방식의 에이전틱 커머스가 2026~2030년 온라인 쇼핑 거래의 20~30%를 차지할 것으로 전망했습니다. Harvard Business Review는 "브랜드는 AI 에이전트에게 '발견’되도록 전략을 재설계해야 한다"고 경고했구요. 이제 소비자가 아니라 AI가 고객이 되는 시대입니다. 

(설마 에이전틱 커머스가 이정도로 크겠어? 라는 생각도 드실 수 있겠습니다. 개인적으로는 약 10년 정도 전에 글로벌 컨설팅 기업들이 비슷한류의 미래예측을 했던 것이 기억납니다. "온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑 시장을 20% 이상 대체할 것이다." 같은 이야기들요. 보수적인 수치 제안에도 오프라인 회사들은 비웃었고, 수많은 온라인 쇼핑 스타트업들(EX:쿠팡)은 얼마 안가 망할 것이다. 라는 이야기와 비아냥도 넘쳐났습니다. 결과는? 말 안해도 잘 아시겠죠? )

전통 검색 vs 에이전틱 쇼핑: 게임의 규칙이 바뀐다

여러분의 이해를 돕기위해 실제 사례를 하나들어볼까요? LLM인 Perplexity(퍼블렉시티) Shop에서 "가성비 좋은 노트북 추천"이라고 입력해보세요. AI가 Reddit 리뷰·YouTube 언박싱·가격 비교 사이트를 크로스체크해 상위 3개 모델을 근거와 함께 제시하고 Amazon 원클릭 구매를 연동합니다. 사용자는 "17인치·게이밍·150만 원 이하"처럼 세부 조건만 추가하면 됩니다. (Pattern 원문 보기)

그럼 잘 팔기 위한 AI도 발전하겠죠? 이커머스 사업자들을 돕는 Shopify는 상점주를 위한 Shopify Magic 에이전트를 제공합니다. 재고 수준·경쟁사 가격·계절 트렌드를 실시간 분석해 자동으로 가격·프로모션·광고 예산을 최적화합니다. 중소 쇼핑몰도 대기업 수준의 데이터 분석 역량을 갖추게 되는 셈입니다. AI에 노출을 잘하면 매출이 올라가는 시대, 곧 옵니다! 이커머스 기업들이 에이전틱 커머스를 반드시 공부해야하는 이유입니다.

국내 전쟁 시작: 네이버 vs 쿠팡 vs 무신사

국내 전쟁도 치열합니다. 네이버쇼핑은 2026년 상반기 ‘AI 쇼핑 에이전트’ 베타를 출시합니다. "여름 휴가 원피스, 시원하고 주름 안 가는 거"라고 자연어로 입력하면, 네이버 쇼핑 2,300만 개 상품을 탐색해 스타일·소재·리뷰·가격대를 종합한 추천을 제공합니다. 기존 스마트렌즈(이미지 검색)·쇼핑라이브 데이터와 결합해 “영상 속 옷 → 유사 상품 자동 제안 → 쿠폰 적용 → 구매” 흐름을 구현할 계획입니다. (News1 원문 보기)

쿠팡은 공식 발표는 없지만, 로켓배송·와우 회원 데이터와 자체 물류망을 무기로 에이전트 고도화를 준비 중입니다. "내일 아침 8시까지 필요한 아기 물티슈"처럼 긴급 수요에 최적화된 에이전트 시나리오가 유력합니다. 이미 “자주 사는 상품” 자동 재구매 기능을 운영 중이며, AI 에이전트로 확장하면 구독 모델과 이 기능을 결합할 가능성도 있어보입니다.

무신사는 스타일 추천에 강점이 있습니다. "20대 후반 남성, 캐주얼 데이트룩, 10~15만 원"이라는 입력만으로 상의·하의·신발·액세서리를 코디해 제안하는 퍼스널 스타일링 에이전트 시나리오가 가능합니다. 이미 운영 중인 무신사 스탠다드·무신사 테라스 자체 브랜드와 결합하면 마진율도 높일 수 있겠죠? (무신사 스탠다드는 제품 퀄리티가 좋다고 소문도 이미 나있어서, 추천을 적절히 잘만해도 사람들이 싫어하지 않을 것 같아요. 저도 가끔 사입는 편입니다.)

이커머스 스타트업, 어떻게 대응할 것인가?

Side 프로젝트로 이런걸 해보시면 어떨까요? 개인적인 아이디어 3개를 추천해보겠습니다. 

아이디어 1 :

아이디어 2 :

아이디어 3: 

가

마치며: 지금이 마지막 골든타임

검색은 끝나갑니다. 이제 AI가 대신 찾고, 비교하고, 구매합니다. Google과 Shopee가 움직였고, 네이버가 올해 에이전틱 커머스 베타를 출시합니다. McKinsey는 2030년까지 온라인 쇼핑의 30%가 에이전틱 커머스로 전환될 것으로 과감하게 전망합니다.

대형 플랫폼이 시장을 석권하기 전, 틈새 카테고리·특화 서비스로 먼저 자리 잡을 기회가 있을까요? 확실하진 않지만, 지금 움직이지 않으면 기회가 점점 사라질 것은 분명해 보입니다.

우연히 발견하고 적어둔 영어 문구가 생각나서 여러분께 공유합니다. 여러분들이 새로운 커머스 시장의 주인공이 되기를 간절히 바라면서 말이죠. (잘 되면 한 턱 쏘세요!)