💡 이런 분들께 추천하는 글이에요
- 비즈니스를 운영 중인 초기 사업가
- 마케팅 비용이 효율적으로 쓰이는지 궁금한 분
- 브랜드의 지속 가능성을 고민하고 계신 분
온라인 쇼핑몰을 운영하는 어느 대표님은 한 달 동안 마케팅에 전사적으로 힘을 쏟았습니다. 대형 프로모션을 기획하고, 광고비도 크게 증액하였으며, 무료 배송까지 제공했죠. 덕분에 매출이 쭉쭉 올랐어요. 그런데 이상하게도 월말 정산을 해보니 남는 이익이 없었습니다. 오히려 손해를 보고 있었죠. ‘이상하다, 그러고 보니 제품이 하나 팔릴 때마다 얼마가 남는지 계산해 본 적이 없네?’라는 생각이 들었습니다.
이런 난감한 상황에 빠지지 않기 위해서는 유닛 이코노믹스(Unit Economics)라는 개념을 알아야 합니다. 유닛 이코노믹스는 쉽게 말해, ‘단위 경제성’을 의미하는데요, 제품 구매나 구독과 같이 전환된 고객 한 명을 유치했을 때, 얼마의 수익을 버는지 따져보는 것입니다. 흔히들 말하는 ‘이거 하나 팔면 얼마 벌어요?’에 대한 답변인 셈이죠.
결국 비즈니스는 수익을 남겨야만 살아남기에 이 유닛 이코노믹스는 비즈니스의 지속을 위해 필수로 파악해야 하는 개념입니다.
유닛 이코노믹스란?
유닛 이코노믹스란 앞서 말한 대로 ‘단위 경제성’으로 비즈니스 개별 단위의 수익성과 비용을 분석하는 개념입니다. 여기서 말하는 개별 단위는 비즈니스 모델이 무엇이냐에 따라 달라질 수 있어요.
예를 들어 넷플릭스 같은 구독 서비스는 고객 1명을 유닛으로, 배달의민족과 같은 배달 서비스는 음식 주문 1건을 유닛으로 볼 수 있습니다. 각각의 기준은 다르지만, 모두 비즈니스를 구성하는 전환의 최소 단위임을 알 수 있습니다.
유닛 이코노믹스 공식, LTV와 CAC
유닛 이코노믹스는 LTV-CAC라는 공식으로 표현할 수 있습니다. 이를 이해하기 위해서는 LTV와 CAC가 무엇인지 알아야 하는데요, 각각의 뜻은 다음과 같습니다.
- LTV(customer LifeTime Value, 고객 생애 가치): 한 고객이 서비스에 평생 동안 지불하는 금액
- CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 비용): 한 명의 고객을 유치하는 데 들어가는 비용
LTV와 CAC라는 두 개의 지표를 바탕으로 우리 비즈니스가 얼마나 건강하게 성장하고 있는지, 혹은 개선해야 할 부분은 없는지 파악하는 것이 유닛 이코노믹스라고 할 수 있습니다.
커머스의 유닛 이코노믹스
커머스 브랜드인 경우 일반적인 LTV-CAC 공식을 사용하기 어려운 경우가 있습니다. 대표적으로 아래와 같은 이유가 있습니다.
- 첫 번째, 커머스 브랜드는 매출 반복 주기가 일정하지 않기 때문입니다. 이는 특정 주기마다 반복해서 매출이 발생하는 구독 서비스와 가장 큰 차이죠. 같은 면도날이지만 1주일마다 교체하는 사람이 있는 반면 1달 넘게 사용하는 사람이 있죠. 똑같은 ‘유닛’이지만 사용 주기가 다른 점은 유닛 이코노믹스를 측정하기 어렵게 합니다.
- 두 번째, 위의 이유로부터 구독과 달리 고객 이탈 시점을 측정하기 어렵다는 점이 있습니다. 면도날을 이어서 예시로 들자면 위 케이스에서 1달이 넘어도 재구매가 발생하지 않는다면 이탈로 봐야 할까요? 고객이 수염을 기르기로 결정했다가 3개월이 지나서 다시 면도날을 구매했다면 어떻게 될까요? 서비스를 해지하면 이탈 고객으로 간주할 수 있는 구독 서비스와 달리 커머스는 ‘고객 이탈’을 정의하기가 쉽지 않습니다.
- 세 번째, 일반적으로 커머스 브랜드는 다양한 판매처에 제품을 유통합니다. 자사몰에서 제품을 구매하던 고객이 갑자기 빠른 배송이 필요해 쿠팡에서 제품을 구매했다면? 혹은 29CM에서 크게 프로모션을 진행해 대량으로 제품을 쟁여놓았다면 어떻게 계산해야 할까요? 단일 채널에서 판매되는 서비스와 달리 유통 채널에서 판매되는 제품은 고객 정보를 알기도 어렵거니와 이 역시 ‘고객 이탈’이라고 보기에는 애매하죠.
- 네 번째, 구독 서비스는 한 번 전환된 고객을 대상으로 추가 마케팅 비용이 들어갈 일이 별로 없습니다. 반면 커머스 브랜드는한 번 구매한 고객이라 하더라도 재구매를 발생시키기 위해서는 추가로 비용이 들어가기 마련입니다. 리타게팅 광고나 문자, 카카오 메시지 발송에도 비용이 들어가고 심지어 고객이 브랜드명을 기억하고 검색창에 입력해도 브랜드 검색 비용이 들어갑니다. 이 비용으로 인해 매 구매마다 CAC와 LTV가 변하게 되고 이는 유닛 이코노믹스를 측정하기 어렵게 만드는 원인이 됩니다.
AOV와 CPS로 유닛 이코노믹스 구하기
이처럼 커머스 브랜드처럼 LTV와 CAC를 계산하기 어려운 비즈니스의 경우 어떻게 해야 할까요?
이 경우 LTV 대신 AOV를, CAC 대신 CPS를 사용하기를 추천합니다. AOV와 CPS의 뜻은 각각 다음과 같습니다.
- AOV(Average Order Value, 평균 주문 금액): 고객이 한 번 구매할 때 평균적으로 지불하는 금액으로 객단가라고도 부름
- CPS(Cost Per Sale, 구매당 비용): 구매 전환이 발생하기까지 투입된 비용
즉, AOV-CPS는 ‘사용자’보다는 ‘제품’에, ‘장기간 구독’보다는 ‘개별 구매’에 방점을 두고 유닛 이코노믹스를 계산하는 방식입니다.
여기서 잠깐, AOV와 CPS의 관계를 잘 살펴봅시다. 어디서 본 것 같지 않으신가요? 광고의 관점으로 생각해 본다면 AOV와 CPS는 각각 매출과 광고비에 대응될 수 있습니다. 즉, 광고에서 이야기하는 ROAS 역시 유닛 이코노믹스를 계산하는 방식의 하나인 셈이죠.
이처럼 비즈니스 모델에 따라 유닛 이코노믹스를 계산하는 방법 역시 조금씩 달라질 수 있습니다. 그렇기에 우리 비즈니스를 구성하는 기본 단위가 어떻게 구성되는지 먼저 파악하는 게 필요하겠죠.
유닛 이코노믹스가 중요한 이유
1. 매출이 아닌 ‘이익’ 관점으로 분석하기
많은 사람들이 비즈니스에서 ‘매출이 늘어나면 이익도 당연히 따라오겠지’라고 생각합니다. 하지만 현실은 그렇지 않은 경우가 많죠.
예를 들어 특정 프로모션을 통해 매출이 굉장히 크게 증가했지만 적자가 나는 경우가 있습니다. 프로모션을 진행하다 보니 매출은 올라도 제품당 판매가가 낮아져 제품 원가, 마케팅 비용, 물류비, PG 수수료 등을 빼고 나면 남는 게 없을 수도 있어요.
반대로 판매를 굉장히 보수적으로 진행하는 경우도 있습니다. 대부분 원인은 마케팅 비용에 대한 두려움인 경우가 많습니다. 이 경우 적지만 효율적으로 판매가 되고 있는 듯이 보일 수 있습니다. 그러나 고정적으로 발생하는 비용까지 고려하면 적자가 나는 경우도 많죠.
유닛 이코노믹스를 활용하면 사전에 이런 문제를 파악할 수 있습니다. 즉, 최종적으로 얼마를 버는지 이익의 관점으로 생각할 수 있게 되는 거죠.
2. 개선이 필요한 영역 판단하기
유닛 이코노믹스의 주요 지표인 LTV/CAC를 통해 어떤 비즈니스 영역을 우선적으로 개선할지 판단할 수 있어요.
LTV/CAC 지표를 개선하기 위해서는 크게 2가지 방향성이 있습니다. 하나는 LTV를 키우는 방법이고 또 하나는 CAC를 낮추는 방법이죠. 각 방향성에 따라 담당하는 조직도 달라질 수 있습니다. LTV를 키우기 위해서는 제품 단위 개선과 UX 고도화가 필요할 수 있습니다. CAC를 낮추기 위해서는 마케팅 전략에 투자가 필요하죠.
이처럼 유닛 이코노믹스를 활용하면 각 영역별로 어느 정도의 리소스를 투입하여 얼마나 개선할 것인지 판단할 수 있습니다.
3. 비즈니스 확장 가능성 판단하기
유닛 이코노믹스는 비즈니스를 더 확장할 수 있는지 판단하는 중요한 기준으로 삼을 수 있습니다.
LTV>CAC 상태로 고객 한 명을 유치할 때마다 이익이 나고 있거나, CAC가 지속적으로 감소 추세에 있거나, 재구매율이 높아 지속적으로 LTV가 증가하고 있다면 비즈니스가 확장 가능한 상태라고 볼 수 있습니다.
반면 LTV<CAC 상태로 고객을 유치할 때마다 손해를 보고 있거나, 마케팅을 중단하면 고객 유입이 급격하게 감소되거나, 이탈률이 높아 재구매율이 낮아지고 있다면 확장보다는 비즈니스 모델을 점검하는 것이 더 중요하죠.
매출이 아닌 이익이 남는 구조로
많은 브랜드와 서비스가 매출을 보고 마케팅을 진행하지만, 실제로 남는 이익을 계산하지 않으면 팔수록 손해인 상황이 발생할 수도 있습니다. 비즈니스를 지속 가능하게 만드는 것은 결국 이익이기에, 유닛 이코노믹스를 통해 우리가 정말 얼마나 이익을 남기고 있는지 알아보며 LTV와 CAC라는 두 지표를 최적화하는 것이 무엇보다도 중요하다고 할 수 있습니다.
이제 유닛 이코노믹스를 통해 우리 브랜드의 상태를 점검해보세요. 분석한 내용을 토대로 건강하고 지속 가능한 비즈니스를 만들어가시기를 진심으로 기원합니다. 읽어주셔서 감사합니다.
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