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둘 다 챙길래! '사회적 책임과 이윤 추구'란 가치

논문 분석을 통한 CSV(Creating Shared Value) 탐구

2025.01.14 | 조회 252 |
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트렌드 키워드를 스포츠에 접목하여 아이디어를 제시하는, '마케팅의 新'입니다.

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🗯️ 1. CSV(Creating Shared Value): 공유가치창출

좌측- Kramer / 우측- Porter
좌측- Kramer / 우측- Porter

공유가치창출(Creating Shared Value: CSV) 활동은 Porter Kramer(2006)가 제시한 개념으로 기업의 사회적 책임에서 더욱 확장된 개념인데, 기업의 문화적 가치, 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 추구하는 전략입니다.

스포츠 분야 기업의 사회적 책임(CSR) 1990년대 이후 스포츠 조직이 지역사회 공헌을 위한 활동을 진행하면서 중요성이 강조되었습니다. 사회적 책임 활동은 국내외 스포츠 분야 전반에 걸쳐 활발히 수행되고 있는데, 프로 스포츠 구단 또한 CSR 활동을 통해 긍정적인 이미지 형성 및 지역사회의 유대 강화를 꾀하고 있습니다.

하지만 이엽의 프로야구단의 사회적 책임 관련 연구에 따르면, 프로스포츠 구단의 사회적 책임 활동이 가지는 한계를 지적하고 있습니다.

일반 기업의 경영 목표는 이윤 극대화에 있지만, 프로야구단의 경영목표는 스포츠를 중심으로 즐거움과 감동 스토리를 만들어 서비스를 제공하는 것이기 때문에 팬은 구단이 이윤을 창출하고 구단 수익의 일부를 사회에 환원하는 CSR활동을 크게 기대하지 않는다고 하였습니다.

📌 프로스포츠 구단은 단순히 CSR 활동만을 모색하여 실행하는 것보다 지역 사회에 사회적 책임이 있는 활동을 하는 동시에 경제적 가치를 추구하는 ‘CSV 활동을 전개할 필요성이 있습니다.

 


 

🗯️ 2. CSV 활동과 구단 이미지의 관계

CSV 활동과 구단 이미지의 관계

CSV활동과 이미지의 관계와 관련하여 김소율(2019)은 프로농구단의 CSV활동 연구에서 CSV활동이 구단이미지에 긍정적인 영향을 미친다고 하였습니다. 백우열 (2016)의 스포츠용품 기업 고객을 대상으로 한 연구에서도 스포츠용품 기업의 CSV활동 인식이 기업의 이미지에 긍정적으로 영향을 미친다고 하였습니다.

선례의 연구 결과에 따라서 CSV 활동이 프로축구단의 이미지의 관계에 영향을 미치는지 파악하려 하였습니다. 이를 알기 위해,

📖 ⌜프로축구단의 공유가치창출과 구단이미지, 구단신뢰, 구단동일시 및 구단충성도의 구조적 관계⌟에 따르면, 선행 연구의 CSV 하위요인 설정에 입각하여 핵심역량의 활용, 사회문제해결, 가치 창출, 장기지향성을 하위요인으로 설정하였습니다.

💬 "앞서 설정한 4가지 요인이 구단 이미지에 유의미한 영향을 미칠 것이다"라고 가설을 설정하여 연구 및 실험을 진행했습니다.

 

✔ Conclusion,

프로축구단 CSV 활동의 하위요인 중 핵심역량의 활용과 장기지향성은 구단 이미지에 긍정적으로 영향을 미쳤습니다. 프로축구단의 여러 CSV 활동 정책 중 핵심역량의 활용이 핵심 가치로 자리매김해야 함을 보여주는 것입니다. 이를 위해선 구단주를 비롯한 선수와 프런트, 구성원 모두가 팬과 지역사회를 위해 협력해야 한다. 무엇보다 구단 구성원들의 역량을 최대한 활용하여 새로운 프로그램을 발굴하여 다양한 서비스를 확대, 정착시키는 전략을 수립해야 합니다.

 

▶ 프로축구단의 CSV활동 담당자는 지역사회 문제를 정확히 파악하고 연고지 주민들이 원하는 공동의 가치를 창출 할 수 있는 전략을 마련해야 합니다. 이를 위해서 지역 내 사회적 이슈와 문제들에 관심을 기울이고 지역 구성원들이 원하는 것이 무엇인가를 정확히 파악할 수 있도록 원활한 소통체계를 구축해야만 합니다.

 

정철수·김용만, ⌜프로축구단의 공유가치창출(CSV)과 구단이미지, 구단신뢰, 구단동일시 및 구단충성도의 구조적 관계⌟, 한국사회체육학회지』, 제98호, 2024, pp.109~122

 


 

🗯️ 3. 아모레퍼시픽 CSV 사례

설화수 브랜드 전통 문화예술 마케팅

아모레퍼시픽의 대표 화장품 브랜드는 설화수입니다. 설화수는 화장품이 단순한 치장 도구가 아니라 하나의 문화라는 아모레퍼시픽의 화장품에 대한 기본적인 관점을 잘 반영합니다. 

1. 설화수라는 명품 브랜드에 최고 수준의 전통 한방 의료 기술과 우리나라의 전통 예술문화를 결합시켰습니다. 

2. 설화수는 제품명을 우리나라 전통적 이름으로 지어 브랜드 정체성을 잘 드러내고 있습니다.

3. 마케팅 전 과정에 우리 전통문화의 핵심인 정중동(조용함 속에 움직인다)을 테마로 하여 다양한 이야기로 녹여내었습니다(은하연, 권경미, 2018, p.134).

4. 설화수는 미디어를 이용한 광고보다는 문화를 중심으로 소비자에게 브랜드 정체성과 브랜드 이야기를 전달함으로써 브랜드의 문화적 가치를 높이는 문화 마케팅에 주력합니다(강화석, 2016, p.52).

 

설화수, 윤조에센스
설화수, 윤조에센스

그 성과로 설화수의 베스트셀러인 윤조에센스는 2020년 누적 매출액 3조에 도달하였습니다.

 

 

설화수의 마케팅 전략은 우리나라 전통 예술문화 활성화에 기여하고, 전 세계에 우리의 우수한 기술과 문화를 널리 알릴 뿐 아니라 동시에 기업 이윤 측면에서도 큰 성공을 거두고 있는 아모레퍼시픽의 대표적인 CSV 사례로 볼 수 있습니다.

 

박제인, ⌜기업메세나활동을통한 CSV(공유가치창출) 연구⌟, 『한국무용연구』, 41(5), 2023, pp.271~298

 


 

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주인장의 말

: 안녕하세요. 이번 주제는 'CSV: 공유가치창출'이란 개념에 대해서 탐구해 보았습니다. 

새로운 을사년이 되어 계획하신 일들 꾸준히 하시고 보람된 1월 보내세요❤️‍🔥

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