스포츠 구단의 CSR 활동, 장기적인 '수익'으로?

📌오늘의 키워드: CSR(Corporate Social responsibility), 브랜드 행동주의(Brand activism), Mission Statement, 이해관계자 이론, 자원기반이론, ECA(EUROPEAN CLUB ASSOCIATION), 2024 사회공헌백서

안녕하세요! 마케팅의 '新'입니다.

오늘은 '기업의 사회적 책임(CSR)'에 대해 고민해볼 점을 알아보고, CSR의 시대별 발전단계와 함께, 스포츠 구단의 CSR 활동이 장기적인 수익에 영향을 미칠지 알아보겠습니다.

마케팅의 '新'은 여러 논문을 분석하여 데이터를 통한 정량적 고찰보다 정성적으로 분석하여 스포츠 마케팅에 대한 '인사이트'를 제공합니다!

2월 4주차 뉴스레터🗞️ 출발합니다😍! 마케팅의 '新'

스포츠 마케팅에 속한 필수적인 'KEY WORD'🔑가 있습니다!!

바로 스포츠, 마케팅, 소비자! 입니다. 이 세 가지가 서로 영향을 미치거나 받으면서 상호작용을 합니다. 이때 스포츠, 마케팅, 소비자 문화의 중심에는 세 가지 상호 연결된 논쟁이 있습니다!

1. 기업의 사회적 책임(CSR)이 스포츠와 상업화의 긴장 속에서 선의의 신호가 될 수 있는지에 대한 여부.

2. 기업의 사회적 책임(CSR)을 넘어 기업이 브랜드 행동주의에서 어떤 역할을 할 수 있는지에 관한 것.
※	브랜드 행동주의(Brand activism): 기업이 사회적, 정치적, 경제적 또는 환경적 문제에 대해 공개적으로 입장을 표명하는 것.

여기서 중요한 질문은
“스포츠 소비자들이 상호 이익이 되는 CSR 전략에서 브랜드가 사회적 이슈에 대한 입장을 취하는 것으로의 전환을 신뢰할 수 있는지?”
“브랜드 행동주의로의 전환이 자신의 이익을 위해 이러한 이슈를 이용하는 것으로 간주되지 않는지에 대한 여부”

3. 변화의 파트너로서 스포츠 소비자는 스포츠, 마케팅, 소비자 문화의 궤적을 바꾸기 위해 어떤 역할을 할 수 있을지?

다시 말해, 스포츠 마케팅을 하면서❔

스포츠와 상업화의 긴장이 고도화되는 상황에서 CSR 활동을 하는 것의 의도가 진정으로 사회적 책임을 하고 싶어서 하는 건지 혹은 어쩔 수 없이 추세가 CSR 활동을 부추기기에 하는 건지 고민해 볼 필요가 있습니다.

만약 스포츠 구단이 CSR 활동을 억지로 한다면 소비자는 선의의 신호로 받아들이지 않고 역효과를 불러일으킬 수 있습니다.

최근 CSR 활동을 넘어서 브랜드 행동주의로 옮겨가는 상황에서 기업 혹은 스포츠 구단이 직접 관련 이슈에 목소리를 내고 적극적으로 의견을 피력할지 고민해 봐야 한다는 것입니다.
스포츠 소비자는 스포츠 구단의 '변화 파트너'로서 어떤 역할을 할 수 있을지 주체적인 고민을 해보아야 합니다.

1. 기업(스포츠 구단)의 사회적 책임

2024 K리그 사회공헌백서 중 일부

스포츠, 마케팅, 소비자 문화에 대한 깊은 논의는 반드시 '책임'에 대한 문제를 다루어야 합니다. 스포츠 단체를 포함한 기업과 브랜드의 공공 책임에 대한 태도는 그들의 '사명선언문(Mission Statement)와 '정책'에서 투명하고 자연스레 드러나야 합니다!

다시 말해, CSR은 이상적으로 조직의 이미지를 좋게 보이게 하기 위한 "부수적인 것"이 아니라 조직 정체성의 핵심에 실제로 존재하는 것이어야 합니다!

이것이 사실인지 아닌지는 모르겠지만, 기업의 사회적 책임에 대한 개념이 전 세계적으로 상당히 다르다는 것은 분명합니다. CSR에 대한 정의는 여러 가지가 있습니다(Dahlsrud, 2008). 그리고 활동의 범위와 책임의 성격은 시간이 지남에 따라 진화해 왔습니다.

그럼에도 불구하고, CSR에 대한 개괄적인 설명과 스포츠 조직의 맥락에서 CSR이 어떻게 가장 잘 구현될 수 있는지에 대한 논의를 살펴볼 필요가 있습니다.

유럽연합 진행위원회(European Commission, EC)는 CSR을 기업이 사회적, 환경적, 윤리적 인권 문제를 핵심에 통합하는 과정이라고 설명합니다. 또는 CSR은 사회에 미치는 해로운 영향을 최소화하거나 제거하고 장기적으로 긍정적인 영향을 극대화하기 위한 기업의 노력으로 정의되기도 합니다(Mohr, Webb, & Harris, 2001).

CSR의 시대별 발전단계

CSR의 진화를 이해하기 위해 Frederick(2008, p. 523)은 다음과 같은 발전 단계를 설명했습니다.

1950-1960년대: 기업 경영자들은 자발적이고 자선적인 태도로 공공의 수탁자이자 사회적 관리자 역할을 수행했습니다. 
1960-1970년대: 사회적 문제를 해결하기 위해 법적으로 요구되는 기업의 대응이 강조되었습니다. 
1980년대~1990년대: 기업들은 사회적 계약을 통해 이해관계자와 지역사회를 지원하는 윤리적 기업 문화를 발전시킵니다. 
1990년대~2000년대: 기업은 글로벌 시민이 되어 인간 사회와 자연 환경에 미치는 부정적인 영향을 바로잡습니다.

→ 이러한 CSR의 시대별 발전 단계를 보면, 기업 경영자 개인의 자발적 동기로부터 현재는 기업 전체가 하나의 글로벌 시민으로서 인간 사회와 자연 환경에 미치는 부정적인 영향을 살펴보는 방식으로 발전하고 있습니다.(개인의 자발적 동기 → 글로벌 시민으로서 기업의 책임)

2. 기업(스포츠 구단)의 CSR 활동과 재무적 성과의 관계

(Lee & Park). (2023). Do CSR Activities Improve Short-Term Financial Performance? Competitive Mediating Effects of Job Satisfaction. ASIA MARKETING JOURNAL, 25(2), 72-73.

2024 K리그 사회공헌백서 중 일부

Margolis와 Walsh(2003)는 CSR 활동과 기업의 재무 성과 간의 관계에 관한 109건의 연구를 메타 분석한 결과, 54건의 연구에서 긍정적인 관계가 발견되었고, 7건의 연구에서는 부정적인 관계가 발견되었으며, 나머지 28건의 연구에서는 유의미하지 않은 관계가 발견되었다고 밝혔습니다.

1️⃣ 첫 번째 주장

이해관계자 이론(Stakeholder theory)은 CSR 활동이 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 주장에 사용되어 왔습니다(Berman et al. 1999). 여러 연구에 따르면, 기업은 이해관계자에게 이익이 되는 결정을 함으로써 궁극적으로 기업 성과에 기여함으로써 고객 및 투자자와 긍정적인 관계를 구축할 수 있습니다.

※ 이해관계자 이론 개념의 이해!

: 이 개념은 기업의 주요 책임이 주주의 이익을 극대화하는 것이라고 주장하는 전통적인 주주 이론에 대한 대응으로 개발되었습니다. 이해관계자 이론은 기업이 자신의 행동으로 영향을 받는 모든 이해관계자의 이익을 고려할 더 넓은 책임이 있다고 주장합니다.

2️⃣ 두 번째 주장

다른 연구에서는 자원 기반 이론(resource-based theory)을 적용하여 기업의 사회적 책임의 효과를 조사했다. 이 연구에 따르면, 기업의 사회적 책임 활동을 통해 기업은 인적 자원(Russo and Harrison 2005), 혁신 자원(Klassen and Whybark 1999), 고객 만족도(Saeidi et al. 2015)에 기여함으로써 재무 성과에 기여할 수 있습니다.

※ 자원 기반 이론의 이해!

자원 기반 이론은 기업이 보유한 자원과 능력을 활용해 경쟁우위를 달성할 수 있다는 이론입니다.

3️⃣ 세 번째 주장

그러나 소수의 선행 연구에 따르면 CSR과 기업의 단기 성과 사이에는 부정적인 관계가 있을 수 있다고 합니다. 연구자들은 신고전주의 경제학 이론(nonclassical economic theory)에 근거하여 CSR 활동이 기업에 직접적인 비용을 초래한다고 가정합니다. CSR 활동은 기업에 상당한 비용을 초래할 수 있기 때문에 경쟁 환경에서 재정적 불이익을 초래할 가능성이 높다고 말합니다.

→ 따라서 CSR 활동은 비용을 증가시키고 수익성과 같은 단기적인 성과에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 합니다.

CSR 활동과 단기 재무성과의 관계를 조사한 연구자들은 양방향 관계를 인정하고 있습니다. Marom(2006)에 따르면, CSR 활동의 부정적 측면은 비용적으로 단기에 나타나지만 이해관계자의 긍정적 반응은 장기적으로 실현됩니다!

3. ECA(EUROPEAN CLUB ASSOCIATION)의 CSR 활동

ECA(EUROPEAN CLUB ASSOCIATION)는 2008년에 창립되어, 항상 유럽 축구 내에서 CSR 분야에 관여해왔습니다. ECA는 ECA CSR 어워드를 창설하여 ECA 회원 클럽에 매년 상을 수여합니다.

ECA의 회원 클럽(클럽 브뤼헤)의 CSR 프로젝트 보고서

유럽 축구 리그의 많은 팀들이 ECA에 가입하여 그들의 전략과 구체적인 프로젝트를 공유하면서 CSR 활동을 집적하여 앞으로 지속가능성 측면에서 발전할 수 있도록 유도하고 있습니다.

이러한 활동이 단기적인 재정 지출로 인해 재정적으로 마이너스 요소로 작용할 수 있지만 장기적으로 지속한다면 이해관계자의 긍정적인 반응을 얻을 수 있습니다. 이는 재정적인 성과로 이어져 팀의 지속가능성에 도움이 될 수 있습니다.

한국프로축구연맹이 발표한 '2024 사회공헌 활동백서'

한국프로축구연맹 또한 CSR 활동을 공유하고 장기적인 지속가능성 측면을 향상시키기 위해 2018년부터 '2024 K리그 사회공헌활동 백서'를 발간했습니다.

이번에 발간하는 '2024 K리그 사회공헌활동 백서'에는 K리그 사회공헌비전, K리그 어시스트 재단 소개, 한눈에 보는 2024 K리그 사회공헌활동 개요, 2024 K리그 그린위너스상 및 사랑나눔상 수상 구단 소개, 구단별 사회공헌활동 및 모범 사례 등이 담겨 있으며, K리그 사회공헌의 핵심 영역인 환경, 건강, 성평등 해소, 커뮤니티 등 4개 카테고리에 따라 요약 정리되어 있습니다.

스포츠 기업 및 구단이 CSR 활동의 유의미한 성과를 얻고, 장기적인 재무 성과를 얻기 위해서 앞으로도 서로의 CSR 프로젝트를 공유하고 집적하여 발전할 수 있도록 해야 합니다!