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얼마 전 AI 탑재 브라우저에 대한 뉴스레터를 보내드렸었죠? (링크)
AI 브라우저들이 소개된 지 얼마되지 않아 관련된 법적 다툼이 시작되었습니다. 최근 아마존(Amazon) 은 퍼플렉시티(Perplexity AI) 의 AI 브라우저 Comet이 자사 플랫폼에서 사용자를 대신해 물건을 구매하는 기능을 중단하라고 요구하며 법적 조치를 취했어요[1]. 퍼플렉시티는 즉각 블로그를 통해 “우리는 사용자의 에이전트(agent)로 행동했을 뿐이며, 거대 기업의 괴롭힘(bullying)에 맞서겠다”고 반박했습니다[2].이번 사건은 단순한 기술 논쟁이 아니라, AI가 인간을 대신해 행동할 수 있는가, 그리고 그 행동의 책임은 누구에게 있는가라는 문제를 실질적으로 드러낸 첫 사례라고 볼 수 있습니다.
'봇’인가 ‘대리인’인가
퍼플렉시티의 Comet은 사용자가 “이 제품 사줘”라고 명령하면, 저장된 로그인 정보를 사용해 아마존 같은 웹사이트에 접속하고 결제까지 처리할 수 있어요. 아마존은 이 자동화 기능이 자사 이용약관에서 금지하고 있는 ‘데이터 마이닝 및 자동화 도구 사용’에 해당한다고 주장했습니다[1].로이터(Reuters)에 따르면, 아마존은 법원에 제출한 서류에서 “Comet이 사용자 계정에 무단 접근하고, 자동화된 방식으로 구매 절차를 수행함으로써 고객 경험을 해친다”고 명시했습니다. 이에 대해 퍼플렉시티는 “Comet은 사용자의 명시적 동의 하에, 사용자의 브라우저 환경 안에서 동작하며, 데이터를 제3자 서버에 저장하지 않는다”고 주장했습니다[2].이 충돌은 기술의 범위를 넘어, AI의 법적 지위—즉, AI가 단순한 도구인지, 인간의 ‘대리인(Agent)’으로 볼 수 있는지—에 대한 논란을 불러일으키고 있습니다.
플랫폼과 에이전트의 경계
지금껏 브라우저는 열린 공간인 인터넷을 탐색하는 중립적인 창이었습니다. 하지만 AI 브라우저가 스스로 결제를 수행하는 순간, 브라우저는 ‘봇(bot)’ 또는 ‘비인가 자동화’로 분류될 수 있어요. 스스로 '행동'을 하기 때문이죠.The Verge는 “Amazon은 제3자 애플리케이션이 고객을 대신해 구매하려면, 해당 서비스의 결정을 존중해야 한다는 입장을 분명히 했다”고 보도했습니다[3]. 즉, 퍼플렉시티가 AI를 ‘사용자의 대리인’이라고 주장해도 플랫폼의 규칙 밖에서는 자유롭게 활동할 수 없다는 것이죠.
이 지점에서 흥미로운 대비를 찾을 수 있습니다. 구글과 미이크로소프트 역시 AI 브라우저를 개발하고 있지만, 퍼플렏시티처럼 법적 충돌에 휘말리지 않는 이유는 그들의 AI는 자신들의 플랫폼 안에서만 행동하고 있기 때문이에요.
구글의 제미나이나 마이크로소프트의 코파일럿은 자사 생태계(Gmail, Edge, Bing, Microsoft Store 등) 안에서만 작동하며, 외부 웹사이트의 결제나 예약을 직접 수행하지 않고 있습니다. 이와 달리 퍼플렉시티의 코멧은 아마존, 이베이, 레딧 등 타 플랫폼 위에서 사용자를 대신해 행동하려 했죠. 퍼플렉시티나 오픈AI의 경우 자사가 가진 플랫폼이 없기에 자신들의 AI가 에이전트로 발전하기 위해서는 타사의 서비스를 이용할 수 밖에 없습니다. 하지만 구글이나 마이크로소프트는 자신들이 가진 생태계 내에서도 AI가 에이전트로서 수행할 수 있는 기능이 다양하죠. 이메일을 읽고 대신 답장을 하고, 화상회의 후 회의록을 작성해 이메일을 보내고 캘린더에 다음 회의 일정을 추가할 수 있습니다. 또한 그들의 AI 에이전트가 자사 플랫폼 외의 서비스에 접근하는 방식으로 발전하고 싶다면 이미 자사와 제휴된 다양한 파트너들과 우선적인 협상이 가능하겠죠. 이 차이는 앞으로의 산업 질서를 가를 중요한 기준이 될 수 있습니다. AI 브라우저가 대리 행동(Delegated Action)을 하려면, 플랫폼의 협력을 얻거나 공식 API 계약을 체결해야 할 가능성이 높기 때문이죠. 퍼플렉시티와 오픈AI처럼 우수한 AI 기술을 가지고 있어도 결국, 기존에 자체 생태계를 충분히 가지고 있던 빅테크들과의 차이가 이렇게 다시 한 번 나타나고 있습니다.
산업 재편과 신뢰의 표준화
이번 사건에서 알 수 있듯이 AI가 결제와 같은 민감한 행위를 대신 수행하려면, 세 가지 조건이 필요합니다.첫째, 정체성(Identity) AI 에이전트가 누구의 대리인인지 명확히 식별될 것
둘째, 권한(Permission) AI가 어디까지 행동할 수 있는지 사용자와 플랫폼 모두가 알고 있을 것
셋째, 감사(Audit) — AI의 모든 행위가 추적 가능해야 할 것
이러한 신뢰 계층(Trust Layer)이 마련되지 않은 자동화는 결국 차단 대상이 됩니다. 실제로 아마존은 “고객 경험이 저하되는 방식의 비인가 자동화는 허용되지 않는다”고 공식 성명을 통해 밝혔습니다[1]. AI 브라우저 산업의 향후 발전은 기술의 정교함이 아니라, 이러한 신뢰 구조를 얼마나 투명하게 구현할 수 있는가에 달려 있습니다. 플랫폼은 이를 법적·정책적 차원에서 강화할 것이고, AI 브라우저는 그 틀 안에서 생존 전략을 찾아야 합니다.
아마존과 퍼플렉시티의 충돌은 “AI가 인간의 도구일까 아니면 분리된 하나의 행위자일까”라는 오래된 논쟁을 구체적 현실로 끌어왔습니다. AI가 대신 클릭하고, 결제하고, 결정하는 시대에 핵심은 기술의 정교함이 아니라 그 기술이 어디서, 누구의 규칙 위에서 작동하는가로 이동하고 있어요.
이번 사건에서 볼 수 있듯, AI의 신뢰(Trust)는 더 이상 알고리즘의 성능으로만 정의되지 않습니다. 사용자와 플랫폼, 그리고 AI 사이의 신뢰는 ‘행동의 투명성’과 '책임의 소재’로 설명됩니디. AI가 사람을 대신해 결제하고 계약을 수행하려면, 그 행동이 누구의 허가 아래, 어떤 기준으로 이뤄졌는지가 명확하게 정리되어야 해요. 이 신뢰의 구조가 마련되지 않은 AI는 아무리 똑똑해도 시장에서 지속적으로 활동할 수 없습니다.
그리고 또 하나 눈여겨 보아야 할 점은, 생태계를 가진 자와 그렇지 못한 자의 격차가 커지고 있다는 사실입니다. 우리는 스마트폰 시장에서 플랫폼을 보유한 기업들의 힘을 이미 크게 느껴왔습니다. 하지만 오픈AI가 나타나면서 이 시장은 완전히 새로 재편될 것이라 믿게 되었었죠. 이번 사건은 그럼에도 불구하고 플랫폼을 가진 기업들이 여전히 그 강점을 꽤나 오래 누릴 수 있을 것 같다는 미래를 보여줍니다. 구글이나 마이크로소프트처럼 이미 방대한 제휴 네트워크와 데이터, API 체계를 보유한 플랫폼 기업들은 AI를 새로운 규칙 속으로 손쉽게 통합할 수 있을 거에요. AI가 새로운 행동을 하더라도, 계약을 수정하거나 정책을 업데이트하면 그 안에서 합법적으로 움직일 수 있죠. 반면 퍼플렉시티나 오픈AI처럼 자체 생태계가 없는 기업은 언제나 누군가의 문을 두드려야 합니다.
AI가 인간을 대신해 행동하는 시대에 필요한 건 더 정교한 모델 뿐만이 아니라, 그 모델이 안전하게 움직일 수 있는 신뢰의 구조와 협력의 인프라입니다. 아직은 '가진 것이 없는' 퍼플렉시티와 오픈AI 같은 기업들이 어떠한 파트너십을 통해 돌파구를 마련할지, 그리고 법은 누구의 손을 들어줄지 지켜보아야 할 것입니다.
[inspire X 오픈카톡방]
https://open.kakao.com/o/gBHmseah
Reference
[1] Reuters. (2025, November 4). Amazon sues Perplexity over “agentic” shopping tool. Reuters. https://www.reuters.com/business/retail-consumer/perplexity-receives-legal-threat-amazon-over-agentic-ai-shopping-tool-2025-11-04/[2] Perplexity AI. (2025, November 4). Bullying is Not Innovation. Perplexity Blog. https://www.perplexity.ai/hub/blog/bullying-is-not-innovation[3] The Verge. (2025, November 4). Amazon and Perplexity have kicked off the great AI web browser fight. The Verge. https://www.theverge.com/news/813755/amazon-perplexity-ai-shopping-agent-block
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