지난 아티클에서는 비즈니스 성과를 내지 못하는 ROI에 관한 5가지 문제 유형을 다뤘습니다. 문제 유형은 알겠는데 구체적으로 어떤 케이스가 해당되는건지, 그럼 어떻게 접근해야 하는지 궁금하실 분들이 많을 것 같습니다. 앞으로의 뉴스레터에서는 각 유형 별로 실제 비즈니스 사례와 접근법을 하나씩 소개해드리려고 합니다.
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마케팅 성과 지표를 잘못 구성한 케이스
이전 아티클에서 첫 번째로 언급한 <성과 지표가 잘못 된 경우>에는 2가지 케이스가 있었죠.
- 고객과 첫 접점을 만드는 앞단의 퍼널에만 과도하게 집중하거나
- 비즈니스가 궁극적으로 유도하고자 하는 뒷단의 KPI를 오직 마케팅만으로 해결하려는 경우
이 중에서 첫 번째에 해당하는 A 회사 사례를 살펴보겠습니다.
A 회사는 기업의 대표/의사결정자를 타겟으로하는 B2B 서비스를 운영하고 있습니다. B2B 서비스인만큼 퍼널의 길이와 주기가 B2C 대비 길고 복잡하기 때문에, 페이드 마케팅에 크게 집중하지는 않았어요. 마케팅에 기대하는 역할은 서비스 신청으로 이어질 수 있는 최초의 리드를 수집하는 것으로, 따라서 소액의 광고비로 메타 광고만 운영하고 있었죠.
리드 마그넷을 사용해서 메타 광고의 효율은 꽤 우수했습니다. 잠재고객 캠페인으로 들어오는 리드의 수만 N백개가 넘었습니다.
하지만 리드를 수집한 이후가 문제였습니다. 리드 수집 CPA 효율은 목표 대비 좋았지만, 아무리 리드를 모아도 정작 비즈니스 KPI인 서비스 신청은 크게 발생하지 않는 것이었죠.
A 케이스의 가장 큰 문제는 KPI가 과도하게 앞쪽의 퍼널로 잡혀있었다는 점이었고, 이것이 더 큰 문제가 되었던 이유는 리드 수집 이후의 퍼널에 대한 중/장기적 트래킹 시스템이 부재했기 때문입니다.
우선 마케팅 KPI에서 비즈니스 KPI까지의 path를 그리고, 비어있는 곳에 모든 데이터를 채우는 작업부터 시작했습니다. 기존의 리드 데이터와 내부 데이터를 매핑해서 연결한 결과 기존에 운영한 캠페인의 리드 제출 이후의 단계 별 CVR을 파악할 수 있었습니다. 비로소 마케팅 KPI를 넘어서 비즈니스 KPI 관점으로 확대해서 마케팅 성과를 볼 수 있게 된 것이죠.
그리고 나서 마케팅 KPI를 조정했습니다. 기존의 리드 제출 CPA에서 마케팅에서 직접 컨트롤 가능한 가장 뒷단의 액션인 회원가입 CPA로 KPI를 변경했습니다. (회원가입 이후로는 마케팅으로 터치 가능한 영역보다는 비즈니스로 해결해야하는 영역에 가까웠습니다. 회원가입 <> 다음 액션 사이가 유저가 비즈니스 KPI까지 도달하는 Critical Path 내에서 CVR이 급격히 낮아지는 구간이었어요.)
데이터 파이프라인을 다시 구축하고, 마케팅 KPI를 조정한 결과 마케팅과 비즈니스 KPI의 간극을 줄여 마케팅을 통해 중간 퍼널까지 유저를 더 전환시킬 수 있었고, 시스템 기반으로 더 나은 의사결정을 할 수 있었습니다. 그 결과 이전 캠페인 대비 비즈니스 KPI는 20% 이상 개선되었습니다.
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