안녕하세요, 아이작입니다. 👋
이번 메일에서 보여드릴 건, 광고비가 어디서 새는지 빠르게 확인하는 방법입니다.
준비물은 검색어 보고서 하나면 됩니다.
성과가 안 나올 때, 대부분 입찰가부터 만집니다.
저도 그랬어요. 전환이 안 나오면 입찰가를 올리고, 비용이 부담되면 내리고.
그런데 계정을 수백 개 열어보면서 알게 된 게 있습니다.
돈이 새는 자리는 대개 입찰가가 아니었어요.
새는 자리는 거의 매번 두 군데입니다.
검색어와 확장 매치예요. 정확히는 이 둘이 만나는 지점입니다.
확장 매치는 구글이 "연관 있다"고 판단하는 모든 검색어에 광고를 띄웁니다.
제어 장치 없이 켜두면 원치않는 검색어에도 광고가 노출됩니다.
예를들면 치과를 광고하는데 "치과 공포증 극복법"에 광고가 붙는 식이에요.
클릭은 발생합니다. 돈도 나갑니다. 그런데 그 사람은 처음부터 고객이 아닌거죠.
문제는 이게 대시보드에서 잘 안 보인다는 겁니다.
클릭수는 늘어나 있고, CTR도 나쁘지 않고, 노출도 충분합니다.
화면만 보면 잘 돌아가는 계정처럼 보여요.
검색어 단위로 쪼개기 전까지는요.
실제로 한 계정을 열어봤더니 이랬습니다.
노출이 발생한 키워드가 41개였는데, 그중 5개가 전체 전환의 58% 를 만들고 있었습니다.
나머지 36개가 나머지 42%를 나눠 갖고 있었고요.
그리고 전환 없이 클릭과 비용만 발생시키고 있던 검색어가 23개 있었습니다.
이 숫자가 무서워지는 건 12를 곱했을 때예요.
한 달에 새는 금액이 크지 않아 보일 수 있습니다. 몇만 원, 몇십만 원.
그런데 이건 매달 반복됩니다.
이걸 고치지 않으면, 1년치로 계산했을 때 금액이 엄청나게 늘어납니다.
이번 달 새는 금액 × 12 = 1년치 새는 돈입니다.
이 계산을 해보시면 대부분 표정이 바뀝니다. 저도 처음 해봤을 때 그랬어요.
그래서 오늘 밤 10분만 써보세요.
(1) 구글애즈에서 검색어 보고서를 엽니다.
(2) 비용 순으로 정렬하고 상위 20개만 봅니다. 더 볼 필요 없어요.
(3) 그중 "이건 우리 고객이 아닌데" 싶은 검색어에 나간 금액을 더합니다.
(4) 그 금액에 12를 곱합니다.
거창한 분석이 아니에요. 그냥 20줄 읽고 더하기 한 번 하는 겁니다.
다만 여기서 확장 매치를 꺼버리는 건 답이 아니더라고요.
이게 제가 한동안 오해했던 부분입니다.
새는 게 보이면 확장 매치부터 끄고 싶어집니다. 실제로 그렇게 해본 적도 있어요.
그런데 같은 계정에서 이런 일이 있었습니다.
전환 정의를 바로잡은 뒤, 그러니까 알고리즘이 '진짜 전환' 하나만 학습하게 만든 뒤
12월 예약의 절반 이상(52%)을 확장 일치 키워드 단 3개가 만들었습니다.
허수 신호 아래에서는 위험하기만 하던 확장 매치가, 신호가 정확해지자 가장 강한 발굴 엔진이 된 거예요.
그래서 순서가 중요합니다.
확장 매치가 문제가 아니라, 신호가 틀린 채로 확장 매치를 켜둔 게 문제입니다.
순서는 이래요.
(1) 무엇을 전환으로 셀지 정리한다
(2) 검색어를 승격, 제외하며 기준선을 만든다
(3) 그다음에 넓힌다
앞의 두 개 없이 세 번째부터 하면 예산이 넓게 샙니다.
그리고 잘라내기보다 옮기는 쪽이 효과가 더 좋았습니다.
아까 그 계정에서 한 일은 단순합니다. 전환의 58%를 만들던 5개 키워드 캠페인 예산을 2.5배로 올리고, 발굴 역할이 끝난 캠페인 예산을 줄였어요.
늘린 곳과 줄인 곳을 합치니 총지출은 오히려 8% 줄었는데 전환당 비용은 21,922원으로 내려갔습니다.
돈을 더 쓴 게 아니라, 같은 돈을 더 효율이 높은 곳으로 옮긴 것뿐이에요.
그다음부터는 매주 검색어 보고서를 열어 새로 발굴된 검색어는 승격하고 전환 없는 검색어는 제외하는 일만 반복했습니다. 다섯 달 동안 26개가 승격됐고, 승격된 그룹의 전환율은 방치된 검색어의 세 배가 넘었어요. 특별한 기술은 없었습니다. 발굴 → 승격 → 제외를 지겹게 돌린 게 다입니다.
오늘 하나만 가져가신다면 이겁니다.
광고비는 대개 한 군데서 크게 새지 않습니다. 여러 검색어에서 조금씩 샙니다.
그래서 큰 문제를 찾으려 하면 안 보여요. 20줄을 훑고 더해봐야 보입니다.
마지막으로 하나 말씀드릴게요.
얼마 전에 전자책을 냈습니다. 「구글애즈 검색광고 실무가이드」 예요.
오늘 이야기는 그 안의 한 조각입니다. 검색어를 어떻게 승격하고 제외하는지, 확장 매치를 언제 켜도 되는지, 전환을 무엇으로 정의해야 하는지, 그 순서를 처음부터 끝까지 담았습니다.
본편 165페이지에 실계정 사례 4건입니다. 오늘 인용한 수치들도 전부 그 사례에서 나왔어요. 보너스로 성과 대시보드 템플릿과 GTM 전환추적 가이드, API 연동가이드 및 프롬프트 등 6종 PDF가 함께 들어있습니다.
다만 솔직하게 말씀드리면, 모두에게 맞는 책은 아닙니다.
구글애즈를 아직 한 번도 안 돌려보셨다면 바로 적용하기 어려우실 수도 있어요. 실제로 사전신청하신 분 중 운영 경험이 전혀 없던 36분은 아무도 구매하지 않으셨습니다. 읽어도 적용할 계정이 없으면 소용이 없으니까요.
반대로 이미 돌리고 있는데 어디서 새는지 모르겠는 분, 대행사에 맡겨뒀는데 보고서를 검증할 기준이 없는 분이라면 분명 도움이 될 겁니다.
그럼 또 유익한 퍼포먼스 마케팅/콘텐츠 등 다양한 AI 이야기를 전해드릴게요. 감사합니다.
Let AI work, you think.
— 아이작
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