이솝, 매출의 75% 이상이 오프라인 매장에서 나오는 이유

마케팅 한 스푼, 인사이트 한 꼬집! Z세대의 신선한 레시피로 마케팅을 맛있게🥄

안녕하세요 마케팅 레시피 포포 주방장🧸이에요. 오늘도 셰프님들을 위해 맛있는 마케팅 맛집을 찾아왔어요. 오늘의 마슐랭 가이드는 공간과 디자인에 남다른 가치를 담아내는 ‘이솝(Aesop)’입니다!

몇 년 사이 소비자의 니즈를 파악해 공간을 기획하는 기업들이 늘어나고 있어요. 이는 공간이 지닌 힘! ‘공간력’ 때문인데요. 공간력은 감정과 연결되어 편안함에 오래 머물고 싶은 공간이 있는가 하면, 불편해서 빨리 벗어나고 싶은 공간도 있어요.

Z세대가 자신의 정체성을 표현하는 방법으로 ‘공간’이 새롭게 대두되면서 '스페이스덴티티(space 공간 + identity 정체성)'이라는 합성어까지 생겨났어요!

Z세대가 소통하는 방법은 공간? 스페이스덴티티⬇️

매출의 75% 이상이 오프라인 매장에서 나오는 이솝

  이솝은 1987년에 호주 멜버른에서 시작된 스킨케어 브랜드로, 전 세계 400개 매장을 운영하고 있어요. 특히, 본사의 비전에 맞춘 하나의 콘셉트를 적용하는 게 아니라 각 매장이 동네에 어떻게 하면 잘 스며들 것인지를 최우선적으로 고민했고, 이것은 매출의 75% 이상이 오프라인 매장에서 나오는 흥미로운 결과를 만들어냈어요.

📌 전 세계 이솝 매장은 몇 가지 공통점이 있어요!

1️⃣매장 내 세면대 구비

2️⃣시각적으로 정돈된 제품진열

3️⃣현지의 재료와 일상적인 문화요소를 담은 인테리어

 우선 매장에서 가장 잘 보이는 곳에 큰 세면대가 존재해요. 다른 화장품 매장 중 제품 진열대가 아니라 세면대가 중요한 위치에 자리 잡은 모습을 보셨나요? 아마 이솝이 최초이자 유일한 경우일 거예요.

이솝의 창립자 파피티스는 이솝을 찾는 고객이 제품을 마음껏 써봐야 한다고 생각했어요. 질감은 어떤지, 기능은 충분한지 직접 써보고 뒷마무리까지 완벽해야만 공간을 찾은 고객에 대한 예의라고 믿었죠.

 이솝은 다른 매장에서처럼 제품을 홍보하기 위한 많은 정보를 붙여놓는 것 대신, 제품진열에 몰두해요. 고객이 심리적으로 안정을 느끼며 제품에만 집중할 수 있게 시각적으로 공간을 정돈하는 걸 중요하게 여겼어요.

무엇보다 이솝의 시그니처 스토어의 핵심은 맥락에 있어요. 창립자는 매장이 들어서는 지역과 맥락적으로 엮이는 다양한 요소를 활용해 세상에서 단 하나밖에 없는 매장들을 만들어야 한다고 주장했어요.

이런 전략을 실현하기 위해 현지의 ‘재료’와 ‘일상적인 문화요소’를 인테리어에 녹여냈어요. 이솝의 시그니처 스토어는 매장이 들어서는 곳을 잘 아는 현지 건축가를 섭외하고 그 지역에 원래 있었던 것처럼 자연스럽게 거리에 스며드는 태도를 취했어요.

  예를 들어 제주도에 위치한 이솝 스토어는 제주도의 문화요소를 잘 반영한 사례예요. 지난 수백 년 동안 주민들의 삶을 지탱해 준 해녀들의 물질 역사에서 영감을 받았어요. 폐기된 잠수복은 윈도우 디스플레이 구조물로, 해녀가 사용하던 낚시 장갑은 벤치의자 커버로 재활용했어요.  

🫧한국 시장 진출과 동시에 ‘파크하얏트 서울’ 어메니티 선정

 왜 호텔이나 고급 레스토랑의 화장실엔 늘 이솝 핸드워시가 있을까요? 바로 화장실이라는 공간을 고급스럽게 만들기 위해서 이솝 제품을 활용하고 있어요. 이처럼 소비자들 사이에 ‘이솝=고급스러움’이라는 연상작용이 이루어지고 있어요.

이솝은 한국 시장 진출과 동시에 같은 해 개장한 파크하얏트 서울 전 객실에 이솝 어매니티를 비치하여 고급스러운 이미지와 인지도를 높혀나갔어요. 파크하얏트는 이전엔 르 라보(Le Labo) 어메니티를 사용했으나, 서울지점에서 이례적으로 이솝을 비치하여 큰 마케팅 효과를 거뒀어요. 파크하얏트를 시작으로, 이솝은 미쉘린 가이드 식당과 다른 호텔까지 그 영향력을 넓혀갔어요.

업계 관계자는 호텔 어매니티로 갖춘 프리미엄 이미지와 이솝만의 독특한 향이 MZ세대를 사로 잡고 있다고 평가했어요. 고급 어매니티 전략을 활용하여 이솝을 잘 알지 못하는 고객들도 “5성급 호텔에서 사용하는 스킨케어 브랜드 = 이솝”이 자연스럽게 인지되도록 만들었어요.

소비자들은 이솝이 비치된 레스토랑을 발견하면 SNS 후기를 쓰고, 인증샷을 올렸어요. 그리고 자연스레 포스팅을 본 다른 소비자들도 호기심에 이솝을 방문하고, 제품을 체험하고 구매하는 선순환이 이뤄졌어요. 좋은 공간에 가면 늘 놓여있으니, 이솝이 스스로 광고나 마케팅을 할 필요가 없는 거에요.

🫧스몰럭셔리 열풍, 카카오톡 선물하기 입점  

 스몰럭셔리(small+luxury)는 본인이 좋아하는 작은 물건이나 상품을 구매하여 행복감을 느끼는 것을 말해요. 스몰 럭셔리가 인기를 끄는 이유는 저성장 시대와 코로나19가 맞물리면서 체감경기가 나빠졌기 때문이에요. MZ세대는 타인과 차별을 두고 싶지만 명품 제품의 가격이 부담될 때 비슷한 만족감을 얻기 위해 스몰 럭셔리 제품을 찾는다고 해요! 

스몰 럭셔리, 더 자세히 알고싶다면? ⬇️

 2019년 이솝은 카카오 선물하기에 입점했어요. 인기제품인 핸드크림을 우선 입점시키고 제품 수를 늘려나갔는데, 반응이 폭발적이였어요. 카카오 선물하기는 젊은층이 생일 혹은 기념일 선물을 하는 주된 창구에요.

3만원 대의 이솝 핸드크림은 젊은층이 선뜻 구매하긴 망설여지지만, 선물로 받으면 더할나위 없이 기쁠 수 있는 제품이었어요. ‘카카오톡 선물하기’로 이솝 핸드크림이 장기간 베스트셀러에 오르며 인지도를 높였어요.

🫧이솝 팝업스토어, ‘우먼스 라이브러리’

 공간정체성의 소극적 형태는 바로 팝업 스토어에요. 브랜드, 캐릭터, 아티스트 팝업 스토어는 취향과 관심이 비슷한 소비자들의 놀이터라고 할 수 있어요. 팝업스토어를 방문한 사람들은 한정판 굿즈를 구매하거나 사진을 찍어 소셜 미디어에 올려요.

공간정체성은 비즈니스에서도 매우 중요해요! 소비자는 정체성이 투영된 공간에서 가성비의 벽을 무너뜨리고, 가치소비가 이루어지면 돈의 액수를 크게 고려하지 않아요. 팝업 스토어에서 좋아하는 아이돌 음반이나 캐릭터를 구매하거나 취향에 맞는 카페에서 한 잔에 만 원짜리 커피를 소비하는 건, 과소비가 아니라 가치소비라고 생각하죠.

 이솝 우화의 열렬한 팬이었던 이솝의 창립자 데니스파파티스는 브랜드 이름은 물론이고 제품과 매장 곳곳에 이솝우화의 유명한 격언을 새기도록 했어요. 단순한 구조 속에 풍부한 은유가 담긴 <이솝우화>를 좋아해 가져온 이름인 만큼, 이솝은 복잡하지 않고 간결하면서 향기에 풍부한 은유를 담고 있어요. 브랜드, 제품, 매장이 ‘우화’라는 가치를 일관성있게 전달하고 있는 것이죠.

또한, 이솝 창업자는 ‘지적 교류가 곧 균형 잡힌 삶을 만드는 원동력’이라는 신념을 갖고 있었고, 그 중심엔 문학이 존재한다고 믿었어요. 파피티스는 36년 전 호주에서 첫 매장을 열 때부터 각종 도서관 행사를 열며 손님들에게 책을 공짜로 나눠줬다고 해요.

 오래 전부터 문학을 브랜드 정체성의 필수적인 부분으로 생각해 온 이솝은 이솝 우먼스 라이브러리 기간 동안 이솝 한남과 이솝 가로수길에서 여성 작가들의 다양한 스토리를 담은 문학 작품 14권을 선보였어요. 향수가 뿌려진 책을 제공하는 도서관 프로젝트는 30분 이상 웨이팅해야 입장이 가능할 정도로 많은 관심을 받았어요!

 한국 시장 진출 당시, 5성급 호텔, 미쉐린 레스토랑, 스페셜티 카페에 제품을 두는 고급 어매니티 전략을 펼쳐 이솝의 철학에 따라 직접적인 마케팅은 하지 않으면서도 ‘브랜드 인지도 상승’ 및 ‘프리미엄 이미지를 구축’하는 데 성공했어요. ‘이솝 핸드크림’은 스몰 럭셔리 열풍에 발맞춰 카카오톡 선물하기에 입점하여 장기간 베스트셀러에 오르며 브랜드 인지도를 더욱 높였어요.

이솝의 스토어는 단순한 제품 판매 공간을 넘어서 브랜드의 철학을 완벽하게 반영하고 소비자와의 밀접한 소통을 중요시하는 공간이에요. 우먼스 라이브러리 팝업을 통해 제품 대신 책을 비치하여 문학을 중요시하는 이솝의 감성과 가치를 시각적으로 표현했어요. 게다가 책의 내용을 통해 소비자에게 브랜드 메시지를 간접적으로 전달했어요.

30년 넘게 이어온 브랜드의 확고한 철학, 소비자와의 진정성 있는 소통, 퀄리티에 대한 집념으로 강력한 브랜드 스토리를 만들어낸 이솝에게 미슐랭 3스타를 드립니다!🏆

포포 주방장의 레시피 노트✍🏻

매장에서의 고객 경험을 중시하는 이솝의 오프라인 전략 어떠셨나요? 오늘의 마슐랭 가이드는 여기서 마치도록 할게요.

셰프님들의 즐거운 마케팅 맛집 탐방을 위한 다음 마슐랭 가이드는 7월 25일에 업로드될 예정이니 기대해 주세요❤️