📡 [브알 #3] 5명 중 1명이 당근한다는 "당근마켓"

(😎에디터 옵형😎) 마린이들 안녕? 2주 만에 돌아온 브알이야. 이번에는 우리 마린이들에게 또 어떤 브랜드를 소개해줄지 고민하던 와중에🤔 지구의 김마린이로부터 브알 콘텐츠에 대한 제안이 들어왔지 뭐야?

바로 당근마켓🥕의 마케팅이 궁금하다는 의견이었어. 그래서 지구의 마린이 의견에 응답하기 위해 이번 브알의 주제는 중고 직거래 플랫폼의 대표주자인 당근마켓으로 정했어. 안 해본 사람은 있어도 한 번만 해본 사람은 없다는 당근마켓이 국내 유니콘 기업으로 성장하기까지 어떤 길을 걸어왔는지 알려줄게! 다들 집중해~특히 김마린이 어텐션🔊

✅ 공유경제의 대표 플랫폼, 당근마켓🥕

마린이들은 공유경제하면 뭐가 떠올라🧐 공유 오피스, 공유 주거까지 다양한 공유 서비스가 있지만, 그중 가장 대표적인 것은 중고 직거래 플랫폼인 당근마켓🥕이지 않을까 싶어. 당근마켓은 동네에서 직거래 할 수 있는 지역 기반 중고거래 서비스야. 사실 당근마켓이 나오기 전까지 중고거래의 대표주자는 중고나라였어. 그런데 바이럴 마케팅을 통해 당근마켓은 직거래만을 선호하는 이용자들에게 널리 사용되기 시작했어👀 이제 당근마켓은 11번가, G마켓 등과 같은 커머스 앱을 제치고 전체 쇼핑 앱 카테고리에서 쿠팡의 뒤를 이어 2위를 차지했어.  

그리고 당근마켓은 2030 세대를 비롯해 4050 세대 등 모든 연령층의 높은 사용률을 보이며 가파른 성장세를 이어가고 있어👍🏻 중고거래 플랫폼을 넘어 지역 기반 커뮤니티로 한차례 진화한 당근마켓은 최근 굿즈 판매 등을 통해 커머스 플랫폼으로서의 가능성까지 보여주고 있지😎 그리고 최근에 1800억 원 규모의 투자를 유치하는 과정에서 기업가치 3조원을 인정받아 유니콘(기업가치 1조 원 이상 비상장 스타트업)자리에 오르기까지 했어🦄 대단하지? 그렇다면 이러 슈퍼앱인 당근마켓은 어쩌다가 등장하게 된 걸까?  

✅ 당근마켓의 전신, 판교마켓🥕

당근마켓을 창업한 김용현 공동대표는 원래 카카오에서 일하고 있었어. 김 대표가 카카오에 재직할 당시, 중고물품을 사고파는 사내 게시판이 있었다고 해. 그곳은 사기 걱정 없이 합리적인 가격에 거래할 수 있어 자주 이용했고, 여기에서 아이디어를 얻어 판교 직원들을 대상으로 당근마켓의 전신인 '판교장터'를 만들었지😮

그러다가 지역 주민들도 참여할 수 있게 게시판을 개방하면서 고객군을 확장했고, '당신 근처'의 앞글자를 딴 '당근마켓'🥕으로 이름도 바꿨어. 그러자 거래량이 10배 넘게 늘어났고, 서비스 지역을 판교에서 분당으로, 점차 전국으로 넓혀나갔어. 이후 김 대표는 카카오에서의 업무 경험을 살려 지금의 당근마켓을 론칭했고, 당근마켓은 중고거래에 대한 사람들의 인식 변화까지 가져왔어.

😎옵형의 생각정리😎

당근마켓을 보면 단순히 중고거래를 넘어 다양한 서비스를 제공하는 종합 커머스 플랫폼으로 진화하고 있는 것 같아😉 그리고 배송 서비스를 일부 지역에서 베타 서비스로 시작하며 기존의 C2C에서 B2C, B2B까지 영역이 확대되는 것을 노리고 있는 것으로 보여🧐 이런 당근마켓을 보면 모든 서비스의 시작은 사소한 것에서부터 이루어지는 것 같아. 그리고 얼마나 관심을 가지고 고민하냐에 따라 성장할 수 있는지 아닌지 나눠질 거야. 우리 마린이들도 뭔가 새로운 것을 기획해보고 싶다면 사소한 것에서부터 생각해보는 걸 추천해.

(에디터 캐롤🥕) 안녕, 마린이들?! 사내 게시판에서 시작된 중고거래가 지금의 당근마켓으로 커지다니,,,, 정말 놀랍지 않아? 그렇다면 중고거래 플랫폼의 후발주자인 당근마켓이 전통 강자인 중고나라부터 번개장터, 헬로마켓 등 쟁쟁한 경쟁자들을 물리치고 업계 1위가 된 성공 비결은 뭘까😮? 대체 어떤 매력이 있길래 소비자의 마음을 단숨에 사로잡은 건지 알아보자구😎

1️⃣ 중고거래의 신뢰성 UP↑ "당신 근처의 마켓에서 직거래하세요"

마린이들은 중고거래를 자주 하는 편이야? 캐롤은 사실 중고거래를 많이 하지는 않았어. 하지만 ‘중고거래’라고 했을 때 당근마켓이 바로 연관 검색어로 떠오를 정도로 중고시장에서 당근마켓의 입지는 탄탄한 걸 알 수 있지. 실제 당근마켓은 2020년 상반기와 하반기에 진행한 브랜드 인식 조사에서 2회 연속 소비자가 가장 신뢰하는 서비스 1위를 달성했어😊 다들 눈치챘겠지만, 당근마켓이 후발주자임에도 중고거래의 1인자가 될 수 있었던 건 바로 ‘높은 신뢰도’ 때문이야! 

사실 당근마켓 이전에도 중고거래를 할 수 있는 플랫폼은 존재했단 사실은 다들 알 거야. 중고거래의 전통 강자인 중고나라나 직장인이나 육아맘 전용 커뮤니티 혹은 지역 기반의 네이버나 다음 카페가 그 예시야. 그러나 플랫폼에 대한 진입장벽이 높았고, 운 좋게 진입하더라도 거래에 대한 신뢰도가 떨어지는 거야📉. 특히 중고거래 사기 피해🚫가 많이 발생했어. 입금을 하고 택배를 받았는데 박스 안에 벽돌이 들어있었거나 사진과는 너무 다른 제품을 받거나 입금 후에 판매자가 잠적하는 등🤬. 익명의 거래자가 서로 물건을 사고팔면서 책임감과 죄의식이 낮아지고, 또 거래가 전국적으로 이뤄지다 보니 직접 제품을 확인한 후 거래하는 게 거의 불가능했기 때문이었지.

이에 착안한 당근마켓은 ‘거리’와 ‘직거래’를 차별화 전략으로 삼았어! 택배를 보내고 송금을 해야 하는 번거로운 과정 없이 판매자와 구매자가 직접 대면으로 만나야 하는 직거래는 서로 믿고 중고거래를 할 수 있는 최적의 방법인 거지. 이런 직거래 가능 거리를 만들기 위해 당근마켓은 거리를 제한했어. 이용자 거주지 반경 6km 이내, 인구밀도가 높은 지역은 반경 3~4km 이내로 거리 범위🚧를 정해 서비스 지역을 쪼갰어. 당근마켓에서는 같은 동네 이웃끼리 연결되어 거래를 할 수밖에 없기 때문에 구매자와 판매자 모두 근거리에 거주하고 있다는 일종의 신뢰가 생겨나는 거지😉

그런데 이게 말로만 한다고 신뢰가 올라가지는 않잖아🤔? 당근마켓은 신뢰도 구축을 위해 여러 제도를 운영 중이야. 우선 당근마켓은 전화번호를 이용해, 동네 주민임을 확인하기 위해 GPS(위성 위치 확인 시스템) 기반으로 ‘동네인증’을 필수로 해야만 이용이 가능해📱. 그리고 30일마다 GPS를 통해 동네 인증을 계속 받아야 하고, 그 횟수도 표시하고 있어. 번거롭더라도 신뢰도는 확 올라가지?!

동네인증뿐 아니라 사용자의 매너에 관한 지표인 '매너온도'가 있어. 사람의 평균 체온인 36.5도에서 시작해 거래를 한 다른 사용자들에게서 받은 평가를 토대로 온도가 올라가거나 내려가🌡. 매너온도가 높을수록 신뢰도는 상승하는 거지. 

그리고 머신러닝을 활용한 AI 시스템을 도입해 문제가 되는 글은 자동으로 탐지하고, 거래 금지 품목(술, 담배, 동물 등)을 매매하는 행위는 거의 다 걸러낼 수 있대😲 또한 경찰청과 연계해 사기 이력이 있는 사람의 DB를 구축해 관련 계좌번호나 연락처까지도 자동적으로 접근을 제한할 수 있다니! 당근마켓의 사용자 신뢰도를 높이기 위한 열정🔥이 느껴지지 않아?

2️⃣ 당근마켓의 롱런비결은? "동네"라는 본질에 집중하기

사실 중고거래가 가능한 거리가 제한되어 있다 보니까, 일부 이용자들이 ‘거리를 늘려달라’는 요청이 있었다고 해. 하지만 당근마켓 관계자는 거리를 늘리면 당근마켓이라는 이름 자체를 쓸 수 없게 된다며 불가능하다고 말했다고 해. 당근이 당신 근처를 의미하는데 거리가 확장되면 근처가 아니게 되잖아😨. 심지어 내부에서는 거리를 더 줄일까 고민하고 있다고 답했대!

‘동네 이웃 간의 연결을 도와 따뜻하고 활발한 교류가 있는 지역 사회를 꿈꾼다’는 당근마켓의 모토💡에 걸맞게 중고 거래를 넘어 품앗이, 의사소통 등 여러 활동이 이루어지고 있어. ‘동네생활’은 이웃 간 정보를 교류하고 의사소통이 이루어지는 일종의 동네 사랑방이야. ‘내근처’는 이사, 구인구직, 과외, 부동산, 세탁 등 동네 생활의 편의성을 높여주는 다양한 연결을 제공하는 일종의 동네 소상공인과 주민의 연결고리인 거지.   

  특히 ‘내근처’ 서비스를 통해 당근마켓은 지역 생활 커뮤니티를 확장하는데 주력하고 있어. 미소(이사서비스), 펫트너(반려동물 돌봄 서비스) 등의 O2O 스타트업과 협업을 맺어 '우리동네 플랫폼'을 꾀하고 있어! 그리고 최근에는 GS 리테일(마감상품 알림, 할인가 구매, 점포 구인구직)과도 제휴해 '슬세권'까지 확장했어🤔 뿐만 아니라 지역 소상공인들이 직접 지역 주민에게 내 가게를 소개하는 지역광고를 할 수 있어. 지역 상권의 핵심 고객층에게 광고를 할 수 있고, 전단지나 버스 광고 등과 같은 기존 오프라인 지역광고보다 20배 이상의 가격 대비 광고 노출 효과까지!  

이렇게 동네 수준의 좁은 지역을 타깃으로 하는 서비스인 ‘하이퍼 로컬’은 코로나19 장기화로 사회적 거리 두기가 강화되어 생활 반경이 좁아지면서 더욱 주목받고 있어📌. 자유롭게 돌아다니던 사람들이 동네 상권으로 발걸음을 옮기게 되니까! 그리고 중고시장은 대표적인 불황형 산업이야.

경제가 어려워 불필요한 소비를 줄이고 저렴한 가격에 쓸 만한 제품을 구하려는 소비 성향이 증가함에 따라 중고거래가 활발히 이루어져. 집에서 가까운 곳에서 중고거래부터 동네나 생활과 관련된 정보도 얻고 소통까지 어플 하나로 가능하다니?! 당근마켓이 이용자들에게 사랑받는 건 너무나도 당연한 거지😎 "동네" 컨셉에 집중하던 당근마켓이 더욱 성장할 수 있게끔 코로나가 도움을😂

3️⃣ 혹시 당근이세요? 네, 당근입니다(!)

'당근하다'부터 '혹시 당근이세요?'까지 마케팅에 관심있는 마린이들이라면 다들 한 번쯤은 들어봤을 거야. 당근마켓이 이렇게 이름을 알리는데 있어서 '당근' 네이밍 마케팅이 한몫했다고 볼 수 있어.

디지털 시대에 코로나까지 모든 서비스가 앱으로 이뤄지는 요즘은 브랜드나 앱의 이름이 매우 중요해. 경쟁상대가 너무 많다 보니까 10초 안에 시선을 끌 수 있는 네이밍이 필수인 거지! 네이밍 마케팅이란 독특하고 개성 있는 이름으로 소비자의 이목을 사로잡으려는 마케팅 전략이야. 사실 당근마켓의 당근은 '당신 근처의'의미인데, 원래 우리가 알고 있는 당근은 채소🥕잖아. 익숙한 이름 속에 앱의 실질적인 목적과 의미를 담아서 이용자들에게 친근함을 줌과 동시에 앱의 용도와 이미지를 확실하게 각인할 수 있는 센스 있는 작명이라고 볼 수 있어😉. 당근마켓의 색은 말하지 않아도 주황색인 걸 알 수 있듯이.

당근마켓의 또 다른 마케팅 전략은 바로 '고객 경험을 활용한 광고나 굿즈 제작'이야. 당근마켓 커뮤니티 안에는 다양한 이야기가 존재해. 당근마켓 이용자라면 모두가 아는 익숙한 그 말 "혹시... 당근(이세요)?". 중고거래를 하러 나온 구매자와 판매자가 서로를 확인하는 일종의 암호야🤣 하지만 초면인 사람에게 선뜻 물어보는 건 쉽지 않잖아. 안 그래도 뻘줌한데 거기다가 해야 할 말이 '당근이세요?'라니😨 이런 중고거래 상황의 패턴을 파악한 당근마켓은 '당근이세요' 가방 굿즈를 출시했어. 굳이 말하지 않더라도 당근가방을 들고 있으면, 서로가 한눈에 알아볼 수 있도록 말이지😏

더 나아가 당근마켓은 이용자 경험을 토대로 한 에피소드 광고를 제작했어. 비장한 표정으로 서로를 탐색하던 남자 둘에게 '당근'이라는 효과음이 등장해. 그러자 화면이 바뀌면서 서로 뻘줌해하며 그들의 정체가 공개되는데,,,, 아내의 심부름으로 가방 안에 무엇인지도 모르고 중고 거래를 하러 나온 남편들이었던거야🤣!

당근마켓을 통해 중고거래를 해본 이용자라면 한 번쯤은 경험했을 법한 실제 상황이지 않아? 해당 광고는 한 달 만에 유튜브 누적 조회 수 300만을 넘으며 많은 공감을 얻고 있어. 고객의 현실 경험을 활용하여 당근마켓에 대해 더욱 친밀감을 갖게 한 거지🖐 공감을 얻음으로써 친밀감을 쌓아 브랜드 호감도를 높이고, 호감도 상승은 충성 고객 확보로 이어질 가능성이 높으니까!

🥕캐롤의 생각정리🥕

사실 중고거래를 자주 하지 않는 캐롤에게 당근마켓은 광고로만 알고 있던 브랜드였어. 낯익은 '당근' 효과음과 '당근이세요?'라는 문구 정도 말이야. 오늘 콘텐츠를 준비하면서 알게 된 당근마켓도 저번 이솝처럼 고집 있는 브랜드라는 생각이 들었어. '지역민이 상생하는 동네 커뮤니티'라는 당근마켓의 목표를 이루기 위해 거리 제한을 고수하는 것 말이야. 거리 제한을 늘려달라는 이용자의 요구임에도 불구하고 본질을 고집하는 거지. 브랜딩을 하기 위해선 고집이 어느 정도는 필수인 것 같아😎. 오늘의 브랜드 '당근마켓' 콘텐츠는 어땠어? 마린이가 궁금하다고 한 브랜드는 처음 다루어봤는데, 그래도 마린이가 궁금해하는 거라 콘텐츠를 준비하면서 신났어😀 앞으로도 궁금한 주제가 있으면 언제든지 자유롭게 말해줘!

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