📡 [브알 #92] 품절 대란 '라부부'를 만든 비결은?

(에디터 캐롤🧸) 안녕, 응답이들! 벌써 8월이 시작되었네. 얼마 전 고등학생인 사촌동생이 여름방학을 맞이해 놀러왔는데, 가방에 무언가를 주렁주렁 달고 있는 거야. 바로 요즘 핫하다는 팝마트의 ‘라부부(LABUBU)’   

라부부 (출처 : 팝마트코리아)

주위 친구들이 다 라부부를 좋아한다는 사촌동생의 말을 들으니까 라부부의 인기가 이정도였나 싶을 정도였어🤣. 그래서 오늘 브알에서는 라부부를 중심으로 브랜드 ‘팝마트’에 대해 다뤄볼게!

✅ ABOUT 팝마트

출처 : 구글링

팝마트는 중국의 아트토이* 브랜드로, 창립자 왕닝이 2010년 베이징에서 장난감, 디지털 제품 등 다양한 상품을 파는 잡화점을 열면서 시작되었어. 그러던 2014년 매출을 분석하던 왕닝은 일본 피규어 소니엔젤이 전체 판매 1위를 기록한 것을 알게 되면서, 아트토이에 집중하기로 결정했대. 앞으로 아트토이 시장이 커지겠다고 생각한 거지💡.

일본의 소니엔젤을 적극적으로 수입 판매하면서 연간 매출 30%의 수익을 올릴 정도로 성공적이었는데, 2016년 계약이 종료되면서 위기를 맞이해. 소니엔젤 측에서 왕닝에게 독점 판매권을 주려 하지 않았거든.

캐릭터 몰리(Molly) (출처 : 팝마트코리아)

이때 독자적인 IP(지식재산권)의 중요성을 느낀 왕닝은 직접 아트토이 캐릭터를 개발하기보다는 잠재력 있는 기존의 캐릭터를 발굴해 키우기로 결정해! SNS를 통해 아트토이 수집가들 사이에서 캐릭터 몰리가 유명한 것을 알게 된 왕닝은 몰리를 만든 홍콩의 디자이너 케니와 IP 계약을 맺었어. 당시만 하더라도 디자이너 혼자 소량으로 피규어를 만들고 가끔 전시회에서 파는 게 전부였거든. 그리고 그 해 8월 몰리의 판매를 시작했는데, 개시 4초 만에 200세트가 완판되면서 대박이 났어📈.

'더 몬스터스' 그림책에 등장하는 라부부 (출처 : 구글링)

이를 계기로 IP를 확장해나가며 아트토이 전문 브랜드로서 입지를 다진 팝마트는 캐릭터 라부부를 통해 전세계에 이름을 알렸어. 라부부는 2015년 홍콩의 디자이너 카싱 룽이 북유럽 설화에서 영감을 받아 만든 ‘더 몬스터즈(The Monsters)’ 그림책에 등장하는 캐릭터 중 하나야🐰🐵. 복슬복슬한 털에 토끼처럼 긴 귀, 뾰족한 9개의 이가 드러난 커다란 입, 동그란 눈이 특징이야. 독특한 외모에 익살스러운 표정이 귀엽지? 팝마트는 라부부의 IP를 사들여 2019년부터 판매를 시작했어.

캐릭터 라부부(LABUBU) (출처 : 팝마트코리아)

라부부가 아시아를 넘어 미국, 유럽, 중동 등 전세계적으로 선풍적인 인기를 끌면서, 팝마트의 실적도 고공행진 중이야. 팝마트의 매출(24년 기준)은 130억 위안(약 2조) 이상을 기록하고, 시가총액도 50조 원 이상을 기록했어. 특히 해외 매출이 400% 이상 증가했대. 이 중 라부부가 포함된 더 몬스터스 매출은 전년 대비 727% 급증했대(전체 매출에서 차지하는 비중은 23.3%래🫢) 이렇게까지 팝마트가 폭풍 성장을 할 수 있었던 이유에 대해 라부부를 중심으로 알아볼게!

✅ WHY 팝마트

📌 무엇이 나올지 알 수 없는 ‘블라인드 박스’

라부부의 한 시리즈 (출처 : 팝마트코리아)

팝마트의 인기 요인은 바로 랜덤 뽑기 형태의 판매 방식인 ‘블라인드 박스’야. 팝마트의 피규어는 시리즈로 출시되는데, 한 시리즈당 여러 가지 디자인의 피규어가 존재해. 여기에 더해 시크릿 에디션으로 추가적인 디자인의 피규어가 있는데, 희귀해서 모든 세트에 들어 있지 않아(당첨 확률은 무려 1/144). 소비자는 박스를 개봉하기 전까지 어떤 피규어가 들어 있는지 알 수가 없고, 무작위로 하나가 나오는 거야🎲.

박스를 열 때 수집욕을 자극하고, 원하는 피규어가 나올 때까지 또, 시리즈의 모든 디자인을 수집할 때까지 여러 개의 박스를 구매하게 만들어⭐ 즉, 반복 구매를 유도하는 거지! 실제 평균 7.2개를 사야지만 원하는 캐릭터를 얻을 수 있다고 해.

팝마트의 블라인드 박스 (출처 : 팝마트코리아)

특히 불확실성 속에 살아가고 있는 요즘 세대가 블라인드 박스를 통해 즉각적인 만족감을 얻음으로써 정서적인 위로를 얻는대. 일단은 꽝이 없잖아. 어떤 종류든 무조건 하나는 나오니까. 또, 박스를 오픈할 때 무엇이 나올 지 모르는 예측 불가능한 상황에 설렘과 재미를 느끼고, 나온 제품이 자신이 원하던 제품이거나 얻기 힘든 희귀한 제품이라면 더 큰 기쁨을 느끼는 거야🎵. 

또한, 팝마트의 피규어 시리즈는 제한된 수량으로 생산해. 그리고 시즌별, 테마별로 새로운 시리즈를 출시하고, 각 시리즈는 각기 다른 디자인들로 구성되어 있어. 기존 시리즈의 단종과 새로운 시리즈 출시 즉, 한정판의 반복으로 팝마트 피규어의 소장 가치를 높이는 거야. 이는 놓치면 안 된다는 결핍적인 소비 심리(FOMO, Fear Of Missing Out)을 자극해 구매 욕구를 강하게 만들어💡.

📌 라부부는 자기 표현의 수단이자 재테크 수단?

멜리사의 가방에 달린 라부부 인형(Melissa 제공)

2025년 라부부 시리즈는 300개 이상 출시되었대. 다양한 종류가 존재하는 만큼 라부부는 젊은 세대에게 자신의 취향과 개성을 표현하는 수단으로 활용되고 있어. 내 취향대로 꾸며 나만의 라부부를 만들기도 하고, 라부부를 가방에 매달아 일종의 패션 아이템처럼 쓰기도 해.

이런 라부부를 인증하는 인증샷, 커스터마이징 영상 등을 SNS에 업로드해📱. 스스로를 드러내는데 거리낌이 없는 세대니까. 그러면서 SNS에서 자연스레 라부부를 좋아하는 사람들끼리 교류하며 유대감을 쌓아. 출시 정보 등을 공유하기도 하고, 심지어는 덕질 콘텐츠까지 만들어내기도 해. 캐릭터에 대한 팬덤이 형성되는 거야. 이를 통해 자발적인 바이럴이 확산되는 거지!

출처 : 크림 

뿐만 아니라 라부부는 재테크 수단으로도 활용되고 있어. 라부부의 인기가 치솟으면서 라부부를 구하는 게 어려워🥹. 거기에 더해 한정 수량인 만큼, 공급이 수요를 한참 따라가지 못하는 거야. 이렇게 희소성이 높아지면서 리셀 열풍이 불고 있어. 실제 베이징에서 열린 경매에서 전 세계 하나뿐인 라부부의 초기 모델이 2억 원에 낙찰되었대. 즉, 라부부를 구매하는 게 곧 투자인 거지!

📌 따로 마케팅할 필요가 없다? 셀럽들의 라부부💗

출처 : 블랙핑크 리사 인스타그램

사실 전세계적인 라부부 신드롬이 일어날 수 있었던 건 셀럽 때문이야. 블랙핑크 리사가 SNS에 라부부를 착용한 모습을 연달아 공유하면서 한국과 태국 및 동남아에서 라부부 열풍이 불었어. 그러다가 팝스타 리한나, 두아 리파 등 유명 인사들이 라부부를 SNS에 업로드하면서 미국, 유럽 등으로 라부부가 확산되었어🌎. 셀럽들의 라부부에 대한 애정을 SNS에 표현함으로써 라부부의 인지도와 매출이 수직 상승한 거야. 

출처 : 힐러리더프 인스타그램 / 구글링

셀럽이 선택한 제품이라는 이미지를 얻게 되면서, 사람들은 자신이 좋아하는 셀럽을 따라 제품을 구매하는 디토 소비를 하는 거야💡. 내가 좋아하는 사람이 애용한다고 하니까 괜히 좋아보이고, 따라서 같이 사고 싶잖아. 즉, 셀럽의 팬덤을 자연스레 캐릭터의 팬덤으로 확보하는 게 용이해. 거기에 더해 일반 소비자까지도 ‘요즘 OO 때문에 이게 유명하던데? 나도 한 번 사볼까?’라는 마음이 들게 만들어 캐릭터의 팬덤을 확장시킬 수도 있어.

🧸캐롤의 생각정리🧸

오늘은 요즘 핫한 팝마트의 ‘라부부’에 대해 다뤄봤는데, 어땠어? 이렇게 인기가 많은 라부부지만 또 다른 한편으로는 여러 부작용들이 나타나고 있어🤢. 라부부를 구하기 위해 오프라인 매장 앞에 밤샘 줄 서기를 하는 사람들도 많고, 그 과정에서 몸싸움이 벌어지기도 한대. 또, 다른 나라에서 라부부를 밀수입해 되팔려던 사람들이 적발되기도 했어. 가장 심각한 건 바로 짝퉁(가품) 문제야. QR코드, 정품 인증 카드, 고리 등 정품 구별법이 있다고 하니까, 라부부를 가진(?) 응답이라면 참고해.

출처 : 팝마트코리아

뿐만 아니라 라부부의 인기가 언제까지 지속될 수 있을지에 대해서도 의문을 표하는 의견이 꽤 있어🤨. 지난 6월 팝마트가 갑자기 라부부 신제품을 3개의 판매 채널에 재입고한다는 공지를 띄웠어. 처음으로 온라인 예약 판매를 도입하면서, 밤새 줄 서지 않고도 라부부를 정가에 살 수 있게 된 거지. 중국의 한 쇼핑몰에서만 100만 개가 넘게 팔릴 정도로 인기였대.

그런데 그와 동시에 리셀가가 수직 하락했어📉. 공급이 확대되면서 희소성이 깨지자 그 가치가 떨어진 거야. 사실 라부부의 가치가 높았던 건 희소성 때문인데, 그게 없다면 라부부도 다른 피규어와 크게 다르지 않잖아. 또, 유행은 금방 식고, 또 다른 유행이 그 빈자리를 채우기 마련이니까. 과연 팝마트가 라부부의 열풍을 계속 이어갈 수 있을지 한 번 지켜보자(?)

오늘의 브알도 응답이들에게 유익했기를 바라며, 브알은 2주 후에 돌아올게👋🏻! <응답하라 마케팅> 팀은 언제나 응답이의 의견을 기다리고 있으니, 아래 링크 눌러서 자유롭게 생각을 나눠줘😆

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