📡 [브알 #19] ESG와 그린워싱의 한 끗 차이

(에디터 캐롤🍒) 안녕? 응답이들. 날씨가 따뜻해지면서 벚꽃이 만개했는데, 다들 벚꽃 놀이는 잘 다녀왔어🌸? 캐롤은 벚꽃 구경한다고 이곳저곳 일주일 동안 정말 열심히 돌아다녔어😆 봄을 맞이해 설레는 기분을 안고, 오늘의 브알 START!

이번에는 또 어떤 브랜드를 응답이들에게 소개해줄지 옵형과 같이 고민하던 중에 한 응답이에게 주제 요청이 들어온 거 있지😄? 응답이라면 무조건 한 번은 들어봤을 만한 ‘ESG 경영’. 그런데 이 단어 많이는 들어봤는데, 도대체 뭔지 잘 모르겠다고? 이게 마케팅이랑 무슨 상관이냐고?! 그래서 준비한 오늘의 브알 주제는 ‘ESG 경영과 그린워싱’이야😎

✅ ESG 경영이란?

ESG는 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 약칭으로 기업의 비재무적인 성과를 판단하는 기준으로 활용되는 지표를 의미해. 기후변화와 환경 보호 등 환경을 생각하는 경영 정책을 의미하는 'Environment', 사회 및 지역에 기여하는 기업을 추구하는 'Social', 기업의 투명한 윤리 경영을 뜻하는 'Governance'을 모두 포함하는 용어야. 즉, 기업 활동에 친환경과 사회적 책임 경영, 투명한 경영을 고려해야 지속 가능한 발전을 할 수 있다는 철학을 담고 있는 거지💡

✅ ESG 경영은 도대체 왜 화제야?

그런데 ESG 경영은 왜 등장한 걸까? 또 왜 주목 받는 걸까? 지난 10여 년 동안 급변하는 경제로 인해 기업을 둘러싼 경영 환경은 불확실성의 연속이었어. 변수도 많고, 변하는 속도도 빠르니까😨. 그런데 이런 불확실성을 코로나가 가속화시키며 극대화한거야. 누구도 예상 못하고, 겪어보지 않은 팬데믹으로 인한 경영 환경에 기업들은 적응하기 어려워지며 ‘기업의 지속가능성’에 제동이 걸린 거야. 이에 대한 기업의 미래 생존 해법으로 ‘ESG 경영’이 떠오르기 시작했어.

뿐만 아니라 코로나 19 확산으로 인해 전 세계는 경제 위기와 직면했지. 또한 사람들이 집에 있는 시간이 늘어남에 따라 온라인 구매가 급증하고, 배달 문화가 자리 잡았어. 더불어 늘어나는 일회용품 사용에 비례해 환경 파괴 속도는 빨라졌고. 우리와 같은 일반인이 체감할 수 있을 정도로 환경 문제가 대두되면서 ESG 경영은 더욱 주목 받은 거야💡

하지만 기업이 ESG 경영을 실천하기란 쉽지 않아. 기존 시스템에서 환경, 사회, 지배구조 모두를 발전시켜야 하는데, 비용 상승은 필수니까. 그런데 이런 리스크를 감내하면서도 기업들은 ESG 경영에 적극적으로 동참하고 있어. 왜일까? 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대가 가치소비(자신의 신념이나 가치관, 만족도를 기반으로 제품을 구매하는 방식)를 하기 때문이야. 제품의 질이나 가격보다도 자신의 구매가 사회에 더 좋은 영향을 미치는가를 고민한다는 거지.

거기다가 ESG 경영이 투자에도 영향을 미친다는 사실, 알고 있어? 실제 ESG 종합 성과가 우수한 기업일수록 수익성과 투자 성과가 높아졌대💡전 세계적으로 ESG 투자 시장이 빠르게 성장할 수밖에 없겠지? 그에 따라 ESG 경영에 대한 의무 공시도 이루어지고 있어. 이 정도면 뭐 기업의 입장에서 ESG 경영은 필수일 수 밖에 없는 거지.

✅ ESG를 잘하는, 일잘러 브랜드

📌 ESG하면 뭐다? '파타고니아(Patagonia)'

ESG 마케팅하면 가장 먼저 떠오르는 건 바로 친환경 의류 브랜드인 ‘파타고니아’. 파타고니아하면 생각나는 광고가 있지? 2011년 블랙 프라이데이에 ‘Don’t buy this jacket(이 자켓을 사지 마세요)’란 광고. 당사 베스트셀러인 한 자켓을 생산하는데 드는 환경 피해를 부각하며(60%의 폴리에스터를 재활용했음에도 불구), ‘어떤 물건을 사기 전에 이 물건이 진짜 필요한 것인지’ 두 번 생각해보라는 메시지를 전하고 있어. 광고 속 문구와는 반대로 실제 광고 이후 매출은 40%나 증가했대.

‘우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다’라는 경영 철학을 가진 파타고니아는 환경과 관련된 다양한 캠페인을 진행 중이래. 가장 최근 진행된 ‘푸른 심장’ 캠페인은 전국 강하천에 기능이 상실되어 버려진 인공 구조물 보의 환경적 문제를 널리 알리고, 철거를 촉구하기 위한 활동이야. 또한 파타고니아는 유기농 면, 마이크로 퍼프, 재활용 나일론 등 친환경 소재를 사용해 의류를 제작하고 있는데 2025년까지 합성 소재가 아닌 100% 리사이클 소재를 사용함을 목표로 하고 있대😮

📌 친환경 배송을 꿈꾸는 ‘마켓컬리(Market Kurly)’

앞서 코로나 19확산으로 인해 온라인 쇼핑과 배달이 주류 문화로 자리 잡았다고 했잖아? 그에 따라 일회용품의 무분별한 사용이 증가하며 환경 문제가 발생했어. 1회용 수저, 포크부터 택배 박스까지, 그 양이 어마어마하지. 이를 해결하기 위해 유통 플랫폼들은 친환경 패키지 전략을 펼치고 있는데, 그중에서도 제일 주목할만한 브랜드는 ‘마켓컬리’

마켓컬리는 지속가능한 포장재 연구에 꾸준히 힘써왔어. 마켓컬리가 2019년부터 박스, 아이스팩, 테이프 등 모든 포장재를 재활용 가능한 종이 소재로 한 ‘올페이퍼 챌린지’를 시행하고 있다는 건, 다들 알지? 해당 챌린지는 실제 1년 동안 4831 톤의 플라스틱 절감 성과를 냈대👍. 거기에 더해 마켓컬리는 종이 박스 안에 골판지 박스를 결합하는 이중 포장으로, 그 사이에 형성되는 공기층이 냉기를 머물게 해 보냉력을 지속하는 ‘보냉 기능’을 갖춘 박스까지 개발했어. 

이렇듯 플라스틱 폐기물을 줄이는 성과를 냈지만, 종이 포장재 사용량이 급격히 늘었다는 문제가 제기됐지. 그래서 등장한 마켓컬리의 보냉백 '컬리퍼플박스'. 47L 용량의 컬리퍼플박스는 종이 포장재 및 냉매 사용을 최소화하고 냉동, 냉장 제품 모두 10시간 이상 보관이 가능하다고 해. 실제 도입 후 100일 만에 여의도 1/3 면적 이상의 종이박스 면적을 절감했어. 뿐만 아니라 이커머스 최초로 재생 수지를 활용한 아이스백 개발에 성공했다고 하니, 마켓컬리가 어디까지 갈 수 있을지 궁금해진다😎

📌 ESG 경영을 통해 착한 기업으로 거듭난 ‘SK 텔레콤’

이번엔 ESG 중에서도 ‘S’에 초점을 맞춰 사회적 가치를 실현해 좋은 기업이자 브랜드로 각인된 사례를 알려줄게. 바로 ‘SK 텔레콤’이야. SK 텔레콤은 우리나라 최초 AI 음성 서비스인 NUGU(누구)를 활용한 ‘어르신 AI 돌봄 서비스’를 제공하고 있어. 해당 서비스가 시작된 지 3년 동안 '긴급 SOS 호출'을 통해 119긴급 구조로 이어진 경우는 무려 200건이나 된다고 해. 또한 돌봄 케어가 필요한 분들에게 AI가 전화를 걸어 안부를 확인하는 ‘돌봄 케어콜’ 서비스까지 시행 중이야👍

그 외에도 SK 텔레콤은 소셜벤처기업 코액터스와 함께 정보통신기술(ICT)를 이용해 청각장애인 기사들의 택시 운전을 돕는 ‘고요한 M’ 서비스를 운영 중이야. 실제 지난 3월 장애인들의 일자리를 확장한 혁신 사례로 인정받으며, 휴먼시티디자인어워드 국제상을 수상했대🏆.

뿐만 아니라 세계 최초의 헌혈자의 건강 관리를 지원하는 ‘레드커넥트’ 앱을 개발한 SK 텔레콤은 지속적으로 헌혈에 동참해 왔어. 특히나 코로나 19로 인한 혈액을 수급하는데 어려움을 겪는 상황을 극복하기 위해 SK 전 그룹사를 대상으로 한 헌혈 릴레이 캠페인을 진행하며, ESG 경영을 솔선수범하며 선보이고 있지.

🍒캐롤의 생각정리🍒

결국 ESG 경영과 관련된 마케팅은 크게 3가지로 정리해볼 수 있어. 친환경 소재나 원료를 활용한 제품과 패키지 / 기업의 이미지를 결정하는 사회적 가치 실현 활동 / 경험에 집중한 캠페인. 지금은 이렇더라도, 앞으로는 또 다른 다양한 ESG 경영 활동들이 등장할 거야. 포스트 코로나 시대에 생존과 성장을 동시에 이뤄내야 하는 기업에게 있어 ESG 경영은 이제 선택이 아닌 필수거든😎 다만 ESG 경영에 있어서 핵심은 신뢰와 진심이야. 자칫 잘못하면 마케팅 수단으로 ESG 경영을 이용만 했다는 부정적인 인식을 심어줄 수 있거든. 이에 대해 뒤에서 옵형이 자세히 설명해 줄테니 끝까지 집중📢

(에디터 옵형😎) 우리 응답이들은 친환경 제품에 관심 많니? 요즘 일상에서 개인적으로 일회용품 사용 줄이기와 에너지 자원 절약 등에 관심을 가지시는 분들이 많더라. 그리고 이런 환경 이슈에 대한 관심을 친환경 브랜드의 제품을 구매하는 것으로 표현하는 소비자들이 많아지고 있어. 이런 소비 트렌드 덕분에 앞에서 캐롤이 이야기해준 것처럼 많은 브랜드가 ESG 경영에 참여하고 있는 것 같아😉

그런데 모든 브랜드가 ESG 경영을 잘하고 있진 않아. 친환경 정책처럼 보였지만 실상은 그렇지 못한 사례들이 꽤 많았거든. 그래서 오늘은 옵형이 친환경 같았지만 사실 그렇지 못했던 그린워싱 사례로 쓴소리를 들었던 브랜드 이야기를 들려주려고 해. 똑똑한 소비자가 되고 싶다면 다들 어텐션🔊

✅ 그린워싱 (Greenwashing)

기업의 사회적 책임이 중요시되면서 앞에서 살펴본 것처럼 다양한 브랜드들이 친환경 중심의 경영을 펼치고 있어. 그런데 이러한 움직임 때문에 일부 브랜드에서는 친환경으로 위장한 마케팅 활동을 보여주고 있는데, 이걸 '그린워싱 현상'이라고 해. 그럼 그린워싱이 어떤 것인지 정확하게 알려줄게.

📌 그린워싱이란?

한국말로 ‘위장 환경주의’라고도 불리는 그린워싱은 녹색을 뜻하는 그린(Green)과 화이트 워싱(White Washing)의 합성어야. 화이트 워시는 원래 더러운 곳을 흰색으로 덧칠하거나 결점을 가린다는 뜻을 가지고 있어. 이걸 생각해보면 그린워싱이 어떤 의미인지 쉽게 이해될 거야. 쉽게 말해서 실제로는 친환경적인 것이 아니지만 친환경처럼 보이도록 위장해서 소비자를 속이는 행위를 뜻해😡 거짓 친환경 정책을 통해 사회적 책임을 지는 것처럼 보이게 만들어서 경제적 이익을 취득하는 거지💸

그린워싱은 미국의 환경운동가 제이 웨스터벨드(Jay Westerveld)가 처음 만든 개념이었어🙄 피지 섬의 한 호텔을 방문한 제이는 객실에서 ‘환경보호를 위해 타월을 재사용해달라’라는 안내문을 보고 반감을 느꼈다고 해. 건물을 세우기 위해 섬을 파괴하고 오염시킨 호텔이 환경보호라는 문구를 사용하는 것이 너무 모순이라고 생각했던 거지. 이후 1986년에 자신의 에세이에서 ‘녹색으로 이미지를 세탁한다’는 뜻으로 그린워싱을 처음 사용한 거야

그럼 그린워싱은 왜 문제가 되는 걸까🤔? 바로 환경을 생각한 소비를 하려는 소비자들에게 혼란을 줘서 올바른 소비를 방해하게 된다는 거야. 그리고 그린워싱 논란으로 타격을 입은 브랜드 역시 잃어버린 고객 신뢰도를 회복하기 어렵게 돼. 뿐만 아니라 진심으로 환경을 생각하고 힘쓰는 브랜드의 제품마저도 소비자들이 의심하게 되면서 친환경 시장을 왜곡하는 최악의 상황까지 이어질 수 있어😨

📌그린워싱 유형

그린워싱은 7가지의 유형이 있어. 이는 2010년 캐나다의 친환경 컨설팅 기업 ‘테라 초이스’에서 발표한 ‘그린워싱의 7가지 죄악들’이라는 보고서에서 언급된 유형들이야. 

우리 응답이도 읽어보면 알겠지만, 그냥 봤을 때 소비자들이 충분히 오해할 수 있도록 교묘한 방법으로 친환경적인 척!!하고 있지. 그래서 우리가 잘 알고 있어야 브랜드들의 속임수에 넘어가지 않는 거야🔥

✅ 친환경의 탈을 쓴 그린워싱 마케팅

앞에서 그린워싱이 어떤 의미고, 어떤 문제점이 살펴봤어. 지금부터는 어떤 브랜드들이 친환경이라는 가면으로 소비자들을 기만했는지 살펴볼게😤

📌 스타벅스 (Starbucks)

스타벅스는 다들 어떤 브랜드인지 알고 있지? 지난번 브알([브알 #18] 한정판의 고수들)에서도 소개했던 커피 프랜차이즈 브랜드야☕ 스타벅스는 지난해 9월, 글로벌 50주년 및 세계 커피의 날을 기념해서 일회용 컵 대신 재사용이 가능한 리유저블 컵을 증정하는 이벤트를 진행했었어. 당시 스타벅스는 재사용할 수 있는 다회용 용기에 음료를 담아주면서 일회용품 사용을 줄이자는 친환경 메시지를 전달하고자 진행한 이벤트라고 설명했었어.

해당 이벤트가 진행되었던 당시, 수시간 가량 대기 줄이 발생한 매장도 있었고 사이렌오더에는 7,600여 명의 이용자가 동시접속하면서 시스템이 마비될 정도였다고 해🤯 그러다 보니, 음료를 찾아가지 못하는 고객도 발생했고 리유저블 컵 수십 잔이 폐기되는 결과까지 발생했어. 그리고 현장의 직원들 역시 스타벅스의 과도한 마케팅 전략에 불만을 품었고 단체 행동까지 예고하기도 했을 만큼 내부에서도 난리가 났었지🤬

이번 스타벅스의 리유저블 컵 행사는 국내에서 ‘그린워싱’ 논란에 불을 지폈던 사례이기도 해. 일회용 플라스틱 용기를 줄이자는 취지로 친환경이라는 단어까지 사용하며 진행했던 이벤트지만 결과는 또 다른 플라스틱 폐기물을 만든 거였거든😩 위에서 살펴본 그린워싱 유형 중, 상충 효과 감추기에 가까운 사례야.

실제로 기존의 테이크아웃 플라스틱 컵의 무게가 약 14g인 반면에, 이번 리유저블 컵은 뚜껑과 빨대까지 합하면 약 49g의 플라스틱이 사용되었다고 해. 이렇게 되면 폐기 과정에서 발생하는 온실가스 배출량이 무게에 비례해서 증가하기 때문에 환경에 악영향을 준 셈이야. 그리고 스타벅스가 권장하는 자사 다회용기 사용 횟수는 20회인데, 실제로 텀블러 같은 다회용기는 플라스틱 용기의 경우 최소 50회 이상 사용해야 의미가 있다고 하거든? 과연 이런 결과를 가져온 이벤트에 친환경이라는 단어를 사용하는 것이 적절할까🤔😤

📌이니스프리 (innisfree)

이니스프리는 국내 대표 화장품 기업 중 한 곳인 ‘아모레 퍼시픽’의 자사 계열사 중 하나인 뷰티 브랜드야💄 2000년에 국내 최초로 자연주의 컨셉으로 런칭한 이니스프리는 건강한 아름다움을 전하고 자연의 건강함을 지키기 위해 친환경 가치를 우선으로 삼고 있다며 자신을 소개하고 있어🍀 수년간 쌓아온 브랜드 컨셉과 이미지 덕분에 ‘이니스프리’ 하면 초록색과 숲, 제주도를 연상하게 되는 응답이들도 많을 거야.

이랬던 이니스프리가 20년도에 출시했던 ‘페이퍼 보틀’로 그린워싱 논란을 빚었어😣 ‘페이퍼 보틀’은 20년 6월에 출시되었던 ‘그린티 씨드 세럼’의 리미티드 에디션으로 나온 제품의 용기인데, 용기 외관에는 ‘HELLO, I’M PAPER BOTTLE(안녕, 나는 종이 용기야)'라고 적혀 있었어. 해당 제품을 대용량으로 구매할 경우 친환경 크로스백을 증정하는 이벤트까지 진행하면서 당시 소비자들에게 좋은 이벤트라는 칭찬을 들었지.

그런데 페이스북의 ‘플라스틱 없이도 잘 산다’라는 페이지에서 해당 제품의 용기 외벽을 벗겨보니 종이 안에 플라스틱 용기가 들어있어서 ‘소비자 기만’ 논란과 함께 그린워싱 논란까지 생긴 거야. 이니스프리는 “기존보다 플라스틱 함량을 약 52% 감량했고, 재생 플라스틱을 10% 사용해 플라스틱 포장재 사용 감축에 동참했다.”라고 해당 사건에 대한 입장을 밝혔어🥱

하지만 용기에 ‘페이퍼 보틀(종이 용기)’라고 기입해둔 점이 문제였지. 이니스프리는 용기에도 종이와 플라스틱을 분리해서 배출해야 한다고 기입해뒀다고 해명했지만 제품의 브랜딩 자체가 충분히 오해를 살만한 부분이 있었고, 모호한 표현을 사용한 거야😩 이에 대해 이니스프리도 기업이 간과한 부분이라며 사과하며 사건이 일단락되긴 했지만, 이미 소비자들의 공분을 샀기 때문에 추후에 친환경 정책이 실행되더라도 의심을 하는 소비자가 생기지 않을까😥

😎옵형의 생각정리😎

위에서 소개한 브랜드 이외에도 많은 브랜드에서 그린워싱 마케팅을 선보여 소비자들에게 배신감을 안겨줬던 사례들이 많았어. 옵형도 이번 뉴스레터를 준비하면서 지난번 소개한 스타벅스의 드링크웨어 마케팅 전략이 과연 좋은 마케팅 전략이었을지 다시 한번 생각해보게 되더라🤔🤨 옵형도 몇 년 전에 텀블러 사용을 권장하는 분위기가 사회 전반적으로 생겨날 때, 텀블러 선물도 많이 받기도 했고 스타벅스에 가서 많이 구매하기도 했거든. 그런데 기존의 텀블러도 권장 사용횟수 만큼 사용해보지도 않고 싫증나면 새로 나온 MD 상품을 구매해왔어.

소비자였던 나 자신부터 ‘브랜드의 그린워싱 마케팅에 일조한 것이 아닐까’라는 생각이 들었어😓😨 매번 뉴스레터에서 응답이들에게 똑똑한 소비자가 되자고 외쳤는데 정작 내가 그렇지 못했던 것 같아서 이번 뉴스레터를 준비하는 기간 동안 회의감이 들더라. 우리 응답이들도 한 번 생각해보면 좋을 것 같아. 그리고 그린워싱 논란을 잠재우기 위해서는 정확한 법적 가이드라인도 제시해줄 필요가 있어 보여. 현재 국내에서는 그린워싱을 규제하는 제도가 현저히 부족하다고 해. 기업에게 사회적 책임을 바라기 이전에 정확한 제도와 가이드라인을 제시해주는 것이 먼저가 아닐까😠

자, 오늘은 응답이가 추천해준 주제인 ‘ESG 경영과 그린워싱’으로 콘텐츠를 기획해봤는데, 어땠어? 사실 ‘ESG 경영’이란 개념 자체가 너무나도 광범위해서 어렵게 느껴지기 쉬운데, 오늘의 브알이 많은 도움이 되었으면 좋겠다. 그럼 안녕👋

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