📡 [이-마트] 중고거래가 이렇게나 힙하다고?

(에디터 일린🍳) : 구독자 응답이, 지난 2주간 잘 지냈어? 날씨가 갑자기 추워져서 얼른 여름옷을 정리하고 FW 시즌 옷을 꺼내는데… 아니 옷은 왜 매년 사는데, 계절 마다 입을 옷이 없는 거지? 작년에 입은 옷은 뭔가 내키지 않고… 그렇다고 몇 번 입지도 않았는데, 이걸 버릴 수도 없고. 그럴 때 구독자 응답이는 어떻게 하는 편이야? 나는 중고거래 앱을 슬쩍 염탐해 봤지롱!!

근데 이게 웬걸...? 내가 알던 ‘중고거래’와는 뭔가 달라지고 있어. 우리가 생각하는 중고거래의 정의는 ‘쓰던 물건을 싸게 팔기’인데 말이지. 그래서, 이번 주 이-마트에서는 중고 거래 플랫폼들의 변신에 대해 파헤쳐 봤어. 중고거래의 놀라운 변신! 함께 알아보자구! 🫢

구독자 응답이는 중고거래 자주 하는 편이야? 중고거래의 대표 격이었던 네이버 카페 ‘중고나라’ 등을 이용해 온라인에서 중고 물품을 사고 파는 것의 역사는 꽤 오래전부터 시작되었어. 원가보다 훨씬 저렴한 가격에 원하는 상품을 구입할 수 있을 뿐만 아니라, 몇 번 사용하지 않아 버리긴 아까운데 실증난 물건을 팔아 또 다른 재미를 볼 수 있다는 점에서도 중고거래는 중독성 있지. 그렇다면, 최근 중고거래 시장의 근황은 어떨까? 🧐

#고성장기의 중고거래

전세계적으로 중고거래는 고성장기를 맞이했어. 미국 패션 리세일 플랫폼, 스레드업의 리포트에 따르면 따르면 전 세계 중고거래 시장의 규모가 향후 2년이내에 770억 달러까지 성장할 것으로 전망하고 있을 정도야. 그렇다면 이와 같은 성장세를 보이고 있는 국내 중고거래 시장의 현황은 어떨까?

소득이 많진 않으나 트렌드에 뒤쳐질 수 없는 MZ세대 사이에서 중고거래는 더욱 큰 인기를 끌고 있어 🍻소맥 한 잔 하려면 무려 12,000원이나 필요한데... 용돈, 혹은 월급으로는 술 한잔도 쉽지 않은 세상이야. 고물가 시대에 시즌 별로 휙휙 변하는 유행에 발맞추기 위해 매번 새 물건을 소비하는 것은 사치에 가까워. 이런 상황에 그들에게 완벽한 대안으로 중고 거래가 주목을 받는 것이지.

저렴한 중고거래라는 인식과 반대로 정가보다 훨씬 비싸게 거래되는 경우도 있어. 바로 리셀(re-sell)이야. 가장 대표적으로는 한정판 운동화부터, 음악 앨범 혹은 희귀한 포토카드 등이 중고거래 앱에서 웃돈을 얹어 거래되고 있어. 리셀테크, 슈테크 등의 신조어가 있을 정도로 세계적으로 핫한 시장이 되었지. 리셀은 본 판매처로부터 한 번 구매 된 제품을 소비자가 직접 다시 거래한다는 점에서 중고거래로 통용되고 있으나, 리셀 상품들은 대부분 구매 후 한 번도 사용하지 않은 것들이 많아.

일반적으로 시간이 흐르면 물건의 가치는 떨어지지만, 리셀되는 상품들은 그 가치가 더해져 몇 배의 차익을 남기고 거래하는 경우가 많아. 여기서 중고거래에 대한 인식의 전환점이 생기기 시작해. 단지 ‘남이 쓰던 것’, ‘새것이 아닌 것’이 아닌, ‘쉽게 구할 수 없는 것’ 한정판(Limited), ‘시간의 가치가 더해진 것’ 빈티지(Vintage) 의 인식이 더해지게 되는 것이지.

# 중고거래 플랫폼의 리브랜딩 

본질이 중고거래 플랫폼인 만큼 소비자 간의 편리하고 안전한 거래를 위한 발전도 이어지고 있으나, 각자만의 방식으로 고객들의 생활 속에 한발 더 나아가고자 하는 모습들이 포착되고 있어. 어떤 브랜드든 시장에서 도태되지 않고 성장하기 위해서는 끊임없이 고객의 니즈를 파악하고 변신을 시도해야 해. 이에 중고거래 앱들도 하나둘 움직이며 ‘리브랜딩’ 열풍이 시작되었어.🫢  

리브랜딩(Rebranding)은 소비자의 취향과 업계 트렌드를 고려하여 브랜드명, 로고, 디자인 등을 일부 혹은 완전 새롭게 하는 마케팅 기법이야. 한번 잘 구축된 브랜드라고 해도 경쟁사는 등장하기 마련이지. 리브랜딩을 통해 대중들에게 다시 신선하게 각인되는 것은 쉽지 않아 🤦

특히 오늘 우리가 살펴보고 있는 업계는 ‘중고거래’로, 직접 제품을 생산하는 것이 아닌 마켓만을 제공하는 플렛폼에서 브랜딩을 시도하는 것부터 쉽지 않지 🤷 소비자가 요구하는 것은 거래의 편리성과 안정성 외에는 딱히 없을 테니까 말이야.

자, 그럼 한 가지 질문! 구독자 응답이가 중고거래 플랫폼의 마케터라면 어떤 리브랜딩 전략을 세울 것 같아? 아무래도 ‘중고거래’에만 집중해서는 답이 나오지 않을 것 같아. 그렇다면 조금 더 뾰족하게, 우리 플랫폼이 가진 특장점에 주목해야 할 텐데 말이야. 과연 국내에서 업계 1, 2위를 다투는 중고거래 플랫폼들은 어떤 특장점에 집중해 리브랜딩을 시도하고 있을까?

(에디터 달리🎬) : 앞서 일린이 소개했듯이 최근 중고거래 시장이 확장되면서, 플랫폼들은 각자만의 뾰족함을 내세운 포지셔닝을 통해 새롭게 리브랜딩을 시도하고 있어. 단순히 중고 물품의 거래를 중개하는 역할을 넘어서, 소비자에게 색다른 가치를 제공해야 한다는 필요성을 절실하게 느낀 거지. 그럼 중고거래 플랫폼들이 어떠한 방식으로 영향력을 확장해 가고 있는지, 한번 본격적으로 살펴볼까? 👀

#번개장터의 패션 리커머스

[MZ 세대를 겨냥한 오프라인 이벤트]

구독자 응답이는 혹시 빈티지 아이템에 관심 있어? 👕 불과 일주일 전, 패션에 주력하는 중고거래 플랫폼인 번개장터에서 ‘빈티지’를 내세운 플리마켓 페스티벌을 개최한다고 해서 슬쩍 다녀왔어. 중고거래 플랫폼에서 하는 오프라인 행사라니, 어떤 취지의 행사일지 너무 궁금하더라구.

패션 인플루언서를 대거 섭외하여 애장품을 판매하는 오프라인 중고 마켓이었는데, 총 두 타임으로 나누어서 진행되었음에도 성수동 일대에 티켓을 받으려고 늘어선 줄이 끝이 보이지 않을 정도로 많은 인파가 몰렸어. 야외에서는 DJ 공연과 아티스트들의 무대가 더해져 마치 라운지 바에 놀러 온 기분이 들 정도였지 🥂

행사장에서는 실제로 방문자들이 번개장터 앱에 로그인했는지 확인하는 절차를 통해 입장을 제한했고, 번개장터 앱에서 쓸 수 있는 할인 쿠폰도 제공했어. 행사 당일에 사용 가능한 상품이 아닌, 행사 후 앱에 등록하여 중고거래에 활용할 수 있는 쿠폰이었어. 현장 구매는 무조건 자체 안전 결제 서비스인 번개페이를 이용하도록 유도했는데, 인플루언서들의 소장품을 거래할 때 뿐만 아니라, 야외에서 음식이나 술을 결제할 때도 번개페이로 결제를 해야 했지.  

이번 플리마켓은 ‘패션, 고민말고 번개하자’는 캠페인의 일환으로 기획되었어. 캠페인 영상을 보면 개그맨 이창호의 부캐로 잘 알려진 '이호창 본부장'이 패션 고민 해결 플랫폼 '번개하자'의 CEO로 등장해. 이외에도 개그맨 김민수, 래퍼 로꼬, 심지어는 빵빵이와 옥지까지 나오는데, 이들이 안고 있는 패션 고민을 이호창 본부장이 번개장터로 해결해주는 내용을 담고 있어. 가볍게 숏츠 형태로 제작된 영상과 출연한 인플루언서들을 보면 이 캠페인은 정말 MZ세대를 제대로 노린 것 같지 않아? 🤔

이처럼 번개장터는 꾸준히 플리마켓을 열어서, MZ세대의 패션 고민을 해결해주는 ‘솔루션’으로서의 중고거래를 밀고 있어. 사람들이 보다 다양한 셀러들과 교류하며 패션 아이템을 중고거래 할 수 있도록 색다른 공간 경험을 제공함으로써, 중고거래에 대한 인식을 전환하고 번개장터의 이용률을 적극적으로 늘리려는 시도로 보여.

 MZ세대를 겨냥한 대대적인 리브랜딩 이후에 번개장터는 이처럼 다양한 오프라인 캠페인을 주도하면서 호응을 얻고 있어. '지름신(충동적으로 물건을 구매하는 행위)' 대신 '파름신(중고거래로 물건을 되파는 행위)'을 내세운 중고 거래 축제인 파름제를 기획하기도 했고, 힙하다고 알려진 의류 브랜드 Supreme과의 콜라보를 통해 빈티지 모자를 번개 나눔하는 등 오직 ‘번개’장터라서 가능한 고유 캠페인들을 선보이고 있지 ⚡️  

[중고의 고급화를 꾀하는 전략]

번개장터는 국내 최초의 모바일 중고거래 플랫폼이라는 타이틀을 갖고 있어. 모바일-퍼스트 앱으로 기획된데다가 패션이 주력 아이템이었던 만큼, 원래도 10대와 20대의 이용이 활발한 편이었다고 해. 잘 알려지진 않았었지만, 패션에 관심이 많은 MZ세대들이 앱에서 한정판 스니커즈나 의류 등 취향템 거래를 적극적으로 즐기고 있었어 👟

이런 기존에 가지고 있던 특징을 강점으로 살리기로 마음 먹은 번개장터는, 리셀 등으로 중고 패션 아이템들의 가치가 높아지고 있는 시장의 흐름을 타서, 중고품에 대한 인식의 변화를 주도하며 시장의 확장을 꾀하고 있어.

명품이나 한정판 아이템의 거래가 활발하다는 점에서 플랫폼의 차별화 포인트를 찾은 번개장터는 작년에 정품 검수 서비스를 출시하기도 했어. 워낙 고가의 물품이 많이 거래되다 보니, 개인 간에 거래가 이루어지는 과정에서 사기 판매 등 다양한 리스크가 발생할 수 있잖아? 🤯 이에 대한 대비책을 모색하던 번개장터는, 아예 전문 검수팀을 꾸려서 브랜드 정품 인증을 대신해줄 수 있도록 한거지.

이외에도 번개장터는 포장 택배 · 판매 맡기기 등 중고거래를 하는데 드는 시간과 노력을 덜어주는 서비스들을 주도적으로 제공하고 있어. 구매자와 판매자 모두에게 발생할 수 있는 번거로움을 최소화함으로써, 플랫폼의 활성화 방안을 계속해서 모색하고 있는 모양이야.

#마켓 빠진 당근

[중고 거래 시장에서 커뮤니티로]

다음은 중고거래 리브랜딩의 대표적인 사례로 떠올랐던 당근이야. 당근마켓은 플랫폼명에서 거래를 의미하는 ‘마켓’을 없애고 ‘당근’만 취하면서, 번개장터와는 사뭇 다른 리브랜딩 양상을 보여주고 있어.

응답이들도 아마 알고 있겠지만, 당근마켓은 본래 ‘당신 근처의 마켓’이라는 의미였잖아? 이제 마켓을 빼고 ‘당신 근처’만 남긴 거지. 이는 곧 중고거래 플랫폼을 넘어서 ‘동네’에 초점을 맞춘 행보를 보여주겠다는 의미야. 당근은 실제로 이번 리브랜딩과 관련한 아티클 콘텐츠를 발행해서, 지역 생활 커뮤니티로서의 비전에 대한 포부를 다지기도 했어 🥕

또 당근은 이번 리브랜딩을 통해서 기존에 광고 위주였던 수익 구조를 개선하기 위해, 동네라는 키워드에 기반한 다양한 서비스들을 계속해서 선보이고 있어. 중고거래를 통해 유입된 유저 트래픽을 지역 생활 커뮤니티로 이식해서 그 안에서 비즈니스 기회를 찾기로 한 거지.‘ 우리 동네 모든 알바’라는 슬로건을 내세운 당근 알바와 지역 상권을 살리기 위한 서비스인 당근 비즈니스 등은 동네 커뮤니티로서의 당근에 대한 무궁한 성장 가능성을 암시하고 있어.   

실제로도 당근 앱에 들어가 보면, 이제는 중고거래보다 부동산 매물, 동네 모임, 우리 동네 가게 소식 등의 메뉴 바가 더 돋보여. 이렇게 앱의 UI만 살펴봐도 당근이 확고하게 지역 커뮤니티로 포지셔닝하고 있다는 걸 바로 확인할 수 있었어.

[실제 사례를 반영한 브랜드 필름]

당근은 또 새로워진 BI와 함께 애니메이션 형태로 제작된 브랜드 필름을 공개하기도 했어 🎬 필름을 보다가 왠지 익숙한 장면을 포착했는데, 실제로 당근 커뮤니티에서 유명했던 죠르디 낚시대 구출 작전 사건이 동네 풍경 속에 한 부분으로 등장하더라고! 당근 블로그에서 관련한 내용을 살펴보니까, 실제로 당근에서 일어났던 여러 사례들을 브랜드 필름에 반영했다고 해. 찾아보는 재미가 은근 쏠쏠하니 구독자 응답이도 한번 살펴봐!

사실 이 뿐 아니라 당근은 기존에도 유튜브 채널을 통해서 동네에서 일어난 재치있는 사례들의 비하인드 스토리를 조명하면서 소소하게 사람들로부터 호응을 얻고 있었어. 전체적인 행보를 보면 당근 팀이 그동안 얼마나 동네 커뮤니티 구축에 진심이었고 소비자들의 이야기에 귀기울이고 있었는지를 알 수 있지. 이런 디테일은 꼭 당근과 같은 플랫폼이 아니더라도 어떤 형식으로든 커뮤니티를 운영하는 서비스들이 참고하면 좋을 사례로 보여 💡

[이웃의 따뜻함을 내세운 캠페인]

지난 9월에는 당근에서 리브랜딩을 기념해 ‘순간포착, 동네에 이런 일이’ 라는 내용의 캠페인을 진행하기도 했어. 이벤트 페이지 속 '찰칵' 버튼을 누르면, 동네에서 경험하는 소소하지만 기분 좋은 순간의 장면들을 포착해서 포토 카드로 뽑을 수 있었지 📸 여기서 행운 카드를 뽑은 사람은 중고거래에 이용할 수 있는 당근 머니 등의 선물을 받기도 했어. 우리가 일상에서 보게 되는 작은 장면들에 주목하게 만들어서, 동네를 향한 사람들의 애정도도 늘리고 플랫폼 이용도 유도하는 전략을 꾀한 거지.  

번개장터와 당근 모두 포지셔닝이 확고해지면서, 서로의 타겟 고객도 이제는 명확하게 달라진 것 같아 🤔 이들이 앞으로는 또 어떠한 마케팅 캠페인들을 선보일지, 우리나라 중고거래 시장의 미래가 어떤 방향으로 흘러갈지 정말 궁금한걸?

‘사기 범죄’나 ‘저품질’이라는 오명으로 점철되던 중고거래 시장이 새로운 국면을 맞이하고 있어. 이제는 모두에게 중고거래가 고성장 키워드로 인식되고 있지. 2023년 현재 중고거래 시장의 규모는 벌써 30조원이 넘는다고 해. 리커머스가 MZ세대의 새로운 트렌드가 되고 이에 따른 중고거래 플랫폼들의 경쟁도 치열해 진 거지.

오늘 이-마트에서 살펴본 번개장터와 당근은 ‘리브랜딩’을 통해 브랜드의 정체성을 재확인하고, 확고한 포지셔닝을 기반으로 서로 다른 시장으로의 확장 가능성을 열어가고 있어. 이번 사례가 더욱 흥미로운 것은, 두 서비스 모두 마케팅팀이 리브랜딩을 통해 큰 변화를 주도했다는 점이야.

마케터로서 제품 혹은 브랜드의 발전을 꾀하려면, 산업의 흐름을 제대로 읽고, 서비스에 미처 살펴보지 못한 어떤 강점들이 숨어있는지 살펴보는 태도는 반드시 필요해. 마케터가 능동적으로 사업이 가야 할 방향을 제시하고 큰 변화를 주도하는 프로젝트 리더로서의 자질을 갖췄을 때 브랜드가 얼마나 성장의 포텐을 가지게 되는지를 응답이들도 한번 느껴보면 좋겠어.

오늘 이-마트는 어땠어? 이 주간의 핫했던 주제와 키워드를 포착해서 구독자 응답이에게 한 입 거리로 만들어 가져올게 :) 그리고 구독자 응답이의 생각도 궁금해. <응답하라 마케팅> 팀은 언제나 응답이의 의견을 기다리고 있으니 아래 링크 눌러서 자유롭게 생각을 나눠줘 😆

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