🍸#80. 오직 우리 브랜드를 위한 경험과 기억을 만들어줄게

📌 오늘의 고민

안녕하세요. 스타트업에서 일하고 있는 신입 브랜드 마케터 H입니다. 요즘 가장 큰 고민은 “소비자는 왜 우리 브랜드를 선택해야만 할까?”라는 질문이에요.
좋은 제품을 만들고, 예쁜 디자인을 하고, SNS 콘텐츠도 꾸준히 올리고 있지만… 경쟁 브랜드들도 다 그렇게 하잖아요.
이 상황에서 소비자가 굳이 우리 브랜드를 선택해야 할 이유, 우리만이 줄 수 있는 경험이나 가치가 무엇인지를 스스로 정의하기가 너무 어려워요.
‘핵심 가치’나 ‘브랜드 차별점’을 찾으라는 조언은 많지만, 정작 그걸 어떻게 찾는지에 대한 구체적인 방법은 잘 모르겠더라고요.
브랜드의 방향성과 정체성을 더 명확히 하고 싶은데, 우리 브랜드만의 이유와 이야기를 어떻게 찾을 수 있는 지 알려주는 책, 어디 없을까요?

그렇다면, 이 메뉴가 입맛에 딱!

브랜드를 만든다는 건 결국 사람들의 기억 속에 ‘어떤 경험’으로 남는지를 결정짓는 일이에요. 막연하게 ‘브랜딩이 중요하다’고 느껴왔지만, 무엇을 중심에 두고 브랜드를 설계해야 할지 몰랐던 분들께는 <핵심경험론>을 추천드려요.

전우성 브랜딩 디렉터는 이 책에서 브랜드의 출발점은 ‘핵심경험’이라고 말합니다.

즉, 소비자가 반드시 우리 브랜드에게서 느껴야 하는 단 하나의 경험이 있어야 한다는 것이죠.

『핵심경험론』은 브랜드의 방향성을 고민하는 마케터, 창업자, 기획자에게 꼭 필요한 실질적인 프레임을 제공합니다.

브랜드의 존재 이유를 소비자 관점에서 정의하고, 그 경험을 일관되게 전달하기 위한 방법까지 짚어줘요.

✔ 브랜드를 ‘기억에 남는 경험’으로 만들고 싶다면

✔ 우리 브랜드만의 핵심을 설계하고 싶다면

✔ 소비자의 선택을 끌어낼 감정적 이유가 필요하다면

<핵심경험론>이 그 해답이 되어줄 거예요.🐾

구독자님, 이제 준비가 되셨다면 <핵심경험론>을 블렌딩한 칵테일 한 잔을 드릴게요!🍸

🧠 브랜드의 기억은 어디서 시작될까요?

오늘 아침, 어떤 브랜드와 하루를 시작하셨나요? 눈을 뜨자마자 손에 쥔 휴대폰의 로고, 샤워할 때 쓴 샴푸와 바디워시, 갈아입은 옷의 라벨까지… 우리는 인식하지 못한 채 수많은 브랜드와 함께 하루를 시작합니다.

그런데 어떤 브랜드는 우리에게 조금 더 특별한 감정을 불러일으킵니다. 단순히 제품의 품질이나 가격 때문이 아닌, 경험과 감정이 브랜드에 대한 인상을 좌우하기 때문이죠.

❓ "왜 우리 브랜드를 기억해야 하나요?"

브랜딩은 어렵고 복잡해 보이지만, 그 시작점은 아주 단순한 질문 하나로부터 시작됩니다.

“왜 소비자는 우리 브랜드를 기억해야 할까?”

이 질문에 답할 수 있다면, 브랜드는 단순한 목적성 구매를 넘어서 고객에게 복합적인 감정과 경험을 전달하는, ‘기억에 남는 브랜드’로 자리매김하게 됩니다.

이를 위해 반드시 고민해야 하는 것이 바로 브랜드의 핵심경험입니다.

✨핵심경험이란

보통 마케터들은 제품과 브랜드를 홍보할 때 많은 요소들을 넣으려고해요

‘우리 제품은 이런 것도 좋고, 저런 것도 좋다’ 하지만, 이렇게 모든 것을 전달하려고 하면 아무것도 전달되지 않기 마련이에요. 따라서 많은 장점 중에 차별점 또는 우리 브랜드만이 가지고있는 코어기억을 설정하는 게 중요한데. 이게 바로 핵심 경험이며 사람들의 기억 속에 심어야 할 중요한 경험이라고 요약할 수 있습니다.

핵심 경험은 두가지 방향에서 생각해볼 수 있어요 바로 기능적 핵심경험과 감성적 핵심 경험이에요.

💡기능적 핵심경험

제품-서비스의 퀄리티-기술력 등의 측면을 가리키는데요. 우리 브랜드와 제품이 경쟁사보다 더 우수한 기능 또는 경쟁사에는 없는 기능을 가지고 있을 때 기능적 핵심 경험을 중심으로 브랜딩을 전개할 수 있어요. 기능적 핵심 경험을 도출 할 때에는 “우리 브랜드는 왜 이 시장에 진입했는가?”라는 질문과 “고객에게 딱 하나의 기억만 남길 수 있다면”이라는 질문이 중요합니다. 딱 하나, 그것이 바로 핵심 경험이 될 거예요. 기능적 핵심 경험을 잘 도출한 사례로 29CM의 이야기를 들려드릴게요

🔎29CM, 스토리텔링으로 새로운 형태의 커머스를 만들다

29CM은 국내 유명 온라인 셀렉트숍으로 의류부터 생활용품 뷰티제품을 판매하고 있습니다. 29CM가 시장에 진입할 당시 온라인 커머스는 상품 수 또는 가격 이 두가지 기능에만 집중하고 있었어요. 많은 상품을 경쟁력 있는 가격에 판매한다는 것은 커머스 산업의 핵심같은 일이니 당연하기도해요. 하지만 당시 29CM는 규모가 작은 스타트업이었기 때문에 이런 경쟁력을 갖추기 어려웠고, 자신만의 경쟁력을 ‘다양한 국내외 브랜드가 가지고 있는 그들만의 이야기를 고객들에게 잘 전달하는 것’에서 브랜드만의 차별점을 찾아냈어요.

예를 들어 슈퍼잼이라는 영국의 잼 브랜드를 당시 대부분 설탕이 많이 들어간 잼이 판매되고 있는 영국의 시장에 ‘설탕을 사용하지 않은 100% 천연 과일잼’으로 포지셔닝해 잼 브랜드를 론칭한 이야기가 있는데요.

어때요? 이 얘기를 들어보시니 슈퍼잼을 한 번 더 먹어보고 싶은 마음이 생기지 않나요?

29CM는 하나의 브랜드와 관련된 이야기와 가치를 글로 풍성하게 풀어가며 색다른 브랜딩을 진행해갔습니다. Guide to Better Choice(사람들의 더 좋은 선택을 돕는다)라는 브랜드 미션도 스토리텔링을 중심으로 설정한 것이라고 해요.

스타트업에서 시작한 29CM는 스토리텔링과 함께 어느새 감각적이고 감성적인 국내 온라인 편집숍의 대표주자가 되었어요.

🧵기능적 핵심 경험을 찾는 실마리

기능적 핵심 경험을 찾는 힌트 몇가지를 추가로 알려드릴게요

1️⃣ 기능적 핵심 경험을 찾을 때는 우리 제품과 서비스를 정확히 이해해야해요.

-어떤 기능을 가지고 이 시장에 진입했는지

-현재 그 기능의 퀄리티는 경쟁사 대비 어느정도 수준인지

-소비자의 반응은 어땠는지

등등 현실적인 부분을 체크해보세요.

2️⃣ 브랜드의 약점을 정확히 파악하는 것이 중요해요.

우리가 경쟁사보다 부족한 것이 부족한 것이 무엇인지를 알아야 경쟁사 대비 강한 것이 무엇인지를 더 확실하게 찾아낼 수 있거든요.

3️⃣ 기능적으로 차별화된 포인트를 찾을 수 없는 브랜드라 할 지라도 남들이 가지고 있지 않은 새로운 기능을 검토해보는 게 좋아요.

시장에 반향을 일으킬 정도로 대단하거나 규모가 크지않아도, 고객에게 편의를 줄 수 있는 기능이라면 이를 중심으로 브랜딩을 전개하는 것 역시 생각해볼 수 있어요.

스타벅스의 사이렌 오더를 생각해보면 이해하시기 쉬울 것 같아요. 커피 전문점의 기능적 핵심경험은 커피 원두의 퀄리티와 맛이라는 생각이 지배적이지만 부수적인 기능을 개발해 브랜드를 어필한 사례로 대표적이에요.

4️⃣ 고객 피드백에 적극적으로 귀를 기울이세요

실제 고객들의 피드백은 우리 제품이나 서비스가 어떤 점에서 가치를 주는지 또는 아쉽거나 개선이 필요한 부분은 무엇인지 알려주는 중요한 자료입니다. 이런 생각들이 우리 브랜드의 기능적 핵심 경험을 찾고 설정할 수 있는 실마리가 될 거에요.

✨감성적 핵심경험

감성적 핵심경험은 우리 브랜드만이 가진 감성적 차별점을 의미해요. ‘감성’이란 우리가 어떤 자극에서 느끼는 것들을 이야기하죠.

그럼 감성적 핵심경험이 왜 필요할까요?

기술은 시간의 흐름에 따라서 상향 평준화되기떄문에 해당 브랜드가 기술을 독점하지 않는 그 기능은 경쟁사에 의해서 보편화되고 말겁니다.

더이상 자사만의 강점이라고 얘기하기는 힘든 상황이 될 수 있는거죠. 수많은 경쟁사 가운데, 우리의 존재감을 기능적으로만 전달하는 데 한계가 있을 때, 감성적 핵심경험이 큰 역할을 합니다.

이번에는 배달의민족 사례로 감성적 핵심경험을 살펴볼까요?

🔎배달의민족만의 B급 유머코드

배민은 2011년에 등장했고 앱 배달 시장을 개척한 브랜드입니다. 당시 사람들은 앱을 통해서 음식을 주문하는데 익숙하지않았지만, 편리함을 알게 된 시점부터 시장이 급성장했죠. 하지만 시장이 성장하니 다양한 브랜드가 시장에 진입했습니다. 수많은 경쟁자들 속에서 살아남기 위한 ㅂ방식으로 배민은 B급 유머코드를 활용한 독특한 브랜딩을 전개했습니다. 이런 감성에 어울리는 ‘한나체’라는 폰트를 개발한 후 다양한 B급 유머코드를 전개했어요.

우선 배민문방구라는 것을 열고 재미있는 굿즈를 출시했습니다.

덮어놓고 긁다 보면 거지꼴을 못 면한다'라는 카드케이스부터 '다 때가있다라는 제목의 때수건이 대표적인 예입니다.

그리고 잡지 테러라고 하는 재미있는 브랜딩을 진행하는데요.

다양한 잡지에 광고를 시작하는데, 기존에 보던 광고가아니라 말 그대로 잡지의 성격을 겨냥한 테러(?)를 집행합니다.

<머슬앤피트니스> 운동 잡지에는

‘머슬 위한 치킨인가'리는 피식 웃음이 나오는 광고를 집행하고, <올리브매거진코리아>음식 잡지에는 ‘고기맛이 고기서 고기지'라는 카피의 광고를 내보냈습니다.

<나일론>이라는 패션 잡지에는 '패션의 완성은 튀김옷’이라는 문구의 지면 광고를 진행하고, 디자인 잡지에는 '잘 먹고 한 디자인이 때깔도 좋다'라는 광고를 합니다.

너무 재밌죠?

배민만의 B급 유머코드는 배민신춘문예라는 이벤트로 그들의 감성적 코드를 더 확장하는데요. 음식을 주제로 시를 짓게 한 것입니다. 정말 다양하고 기발한 웃음 코드가 여기서터지기도 했습니다.

'아빠 힘내세요. 우리고 있잖아요. -사골국물-',

'치킨은 살 안 쪄요. -살은 내가 쪄요-'와 같은 많은 사람이 한 번은 들어봤을 법한 음식을 주제로 한 웃긴 문장들이 다 여기서 탄생한 거예요.

이렇게 배민은 그들의 핵심경험을 많은 사람에게 전파했습니다. 이처럼 경쟁사들이 가지지못한 배민만의 감성적 영역을 통해서 다른 배달 앱과 구분 짓는 배민만의 가치를 만들었습니다

🧵감성적 핵심경험을 찾는 실마리

감성적 핵십경험은 기능적 핵심경험과 함께 고려해야 하는 요소입니다. 그런데 감성적 핵심경험은 기능적 핵심경험보다 정의를 내리기가 더 까다로울 수 있는데요. 크리에이티브한 영역이라 생각의 품이 많이 들기 때문입니다. '감성'은 사람마다 인지하는 수준이 다르잖아요. 그럼에도 브랜딩을 위해서는 이 과정을 꼭 거쳐야 합니다. 그렇기에 감성적 핵심경험을 정의할 때는 다음과 같은 점을 고려하기바랍니다

1️⃣시장에서 소비자들이 느끼는 경쟁사에 대한 인식과 우리에 대한 인식을 검토합니다

소비자들은 경쟁사들에 대해 어떤 감성적 인식을 가지고 있고, 우리에 대해서는 어떤 인식을 가지고 있나요? 소비자들이 우리에게서 느끼는 감성적 코드가 있나요? 그 감성적 코드가 경쟁사들에 대한 인식과 비숫한가요, 아니면 다른가요?

소비자들의 현재 인식을 바꾸려면 우리에게 어떤 감성적 핵심경험이 필요한가요?이렇듯 시장에서 소비자들의 인식을 비교해보는 일은 우리만의 감성적 핵심경험을 설정하는 데 도움이 됩니다.

시장에서 우리와 경쟁사를 바라보는 시선이나 이미지가 비슷하 다면 그 이미지를 탈피할 수 있고요. 경쟁사의 이미지가 우월하다면 그들과는 전혀 다른 이미지를 정의할 수도 있을 테니 말이죠.

2️⃣ 우리가 바라는 미래 사용자는 어떤 사람들일지를 생각해봅니다.

그 사람은 어떤 라이프 스타일을 갖고 있고, 취향은 어떤가요?

그 사람들에게 어떤 인식을 주어야 우리 제품을 좋아하게 할 수 있을까요? 단지 기능적인 것이 아닌 어떤 이미지를 그들에게 전달해야 우리에게 더 호감을 느낄 수 있을까요?

이런 질문들을 통해 미래 사용자가 반응하고 주목할 만한 지점을 고민하는 것도 감성적 핵심경험을 정의하고 도출하는데 도움이 됩니다.

3️⃣ 만약 우리 브랜드가 사람이라면 어떤 모습을 가진 사람인 지를 생각해보세요.

그는 어떤 성격인가요? 성격이 급한지 느긋한지, 완벽주의인지, 미니멀리스트인지 등 최대한 자세하게 정의해보세요.
남들과 구별되는 개성은 무엇이고, 어떤 취향을 가지고 있나요?
그가 좋아하는 브랜드는 무엇인가요?

이런 질문들에 하나씩 답하는 과정을 통해 우리 브랜드만의 이미지를 만들 수 있는데요. 중요한 점은 앞서 미래 사용자를 정의했을 때처럼 되도록 구체적으로 나열해야 한다는것입니다. 그래야 그 안에서 실마리와 좋은 키워드들을 뽑아낼 수 있습니다.

4️⃣ 되도록 기존의 틀을 깨려고 노력하는 게 중요합니다. 틀에서 벗어나 새로운 이미지와 우리 브랜드를 연결해보는 겁니다. 기존 시장의 이미지에 간 혀 있으면 비슷한 핵심경험이 도출될 확률이 높습니다. 그러면 경쟁사와 우리를 구분 짓는 우리만의 경험을 만들 수 없겠 죠. 생각과 발상의 전환이 필요하다는 얘기입니다.

다섯째, 다양한 브랜드의 레퍼런스를 참고하세요. 그 안에서 우리 브랜드만의 이미지를 설정할 실마리를 발견할 수도 있습니다. 하지만 명심해야 할 것은 우리가 속한 업계와 완전히 다른 분야의 레퍼런스를 활용해야 한다는 것입니다. 블루보틀 커피가 '커피 시장의 에르메스 '라고 불렸던 것처럼, 우리는 이 카테고리 내에서 어떤 브랜드로 불리고 싶은지생각해보는 것도 좋은 방법입니다

✅ 핵심 경험을 전달할 때 기억해야하는 것

브랜딩은 합의가 아니라 선언이다 대부분 기업에서는 브랜딩 전략을 구상할 떄 모든 구성원의 합의를 토대로 진행하는데, 저자는 합의를 거치면 뾰족해야하는 기획이 둥글둥글해진닥도 말합니다. 타깃의 머릿속에 깊은 인상을 남기기 위해서는 ‘선언’이 필요합니다.
나음보다 다름이 중요하다 핵심경험을 전달할 때 중요한 것은 남들과 얼마나 다른 경험을 줄 수 있느냐입니다. 이미 시장에 존재하는 기능경험일지라도 경쟁사와 얼마나 다르게 전달하는 지가 중요하죠. 특히 기능적 핵심경험은 언젠가 남들이 카피할 수 있지만, 감성적 핵심경험은 다릅니다. 용기가 필요하겠지만 다른 기업들이 늘 하던 방식은 한쪽에 두고 다른 방식을 선택하세요.