🍸#81. 별 생각 없이도 선택하게 되는 브랜드의 비밀은?

📌 오늘의 고민

안녕하세요. 브랜드 마케팅 업무를 막 시작한 주니어 마케터예요. 요즘 기획을 하다 보면, ‘소비자는 왜 우리 브랜드를 선택했을까?’ 같은 질문이 자꾸 떠올라요. 콘텐츠 아이디어나 메시지를 고를 때도 “이게 진짜 소비자한테 닿을까?” 싶은 불안감도 들고요. 마케팅을 감으로 하고 있다는 느낌도 지울 수가 없어요. 소비자는 어떤 기준으로 브랜드를 선택하는 걸까요? 제가 하는 마케팅이 우리 소비자들의 선택에 영향을 주고 있는 걸까요? 소비자들이 어떻게 선택을 하는지 궁금해요.

그렇다면, 이 메뉴가 입맛에 딱!

마케터라면 누구나 고민하게 되는 ‘소비자의 선택은 어떻게 만들어지는가’에 대한 질문. 그 답을 뇌 과학의 시선으로 풀어낸 《뇌를 지배하는 마케팅의 법칙》을 추천해 드려요!

우리는 흔히 감성이나 공감, 트렌드를 바탕으로 마케팅을 기획하죠. 하지만 이 책은 조금 다른 길을 제시해요. 소비자는 감정이 아니라 무의식 속 신경 연결, 즉 뇌 안에 형성된 브랜드 구조에 따라 행동한다고 말하거든요. 브랜드는 정보를 많이 전달한다고 각인되는 게 아니라, 뇌에 깊고 넓게 연결되어 있어야 선택된다는 거예요.

브랜드 마케팅을 ‘기획’이 아닌 ‘설계’라고 말하는 이야기를 따라가다 보면 어느새 불안보다 소비자 뇌를 사로잡는 브랜딩에 관심이 생길 거예요.

구독자님, 이제 준비가 되셨다면 <뇌를 지배하는 마케팅 법칙>을 블렌딩한 칵테일 한 잔을 드릴게요!🍸

🌳 선택되는 브랜드는 뇌 안에서 자란다

📢 브랜드를 아무리 자주 보여줘도 소비자가 선택하지 않는 경우가 있어요. 광고도, SNS 노출도 열심히 했는데 왜 외면받을까요? 심지어 “왜 이게 아닌 저 브랜드를 골랐나요?”라고 물어도 소비자들조차 그 이유를 잘 몰라요.

사실 소비자의 선택은 대부분 무의식에서 나오기 때문이에요. 인공지능의 대부 제프리 힌턴 역시 말했어요. 뇌 속에서는 ‘서로 연결된 벡터 사이에서 상호작용이 일어나며, 이는 본능적 선호도와 행동으로 이어진다’라고요. 즉, 선택은 논리가 아니라 본능적으로 나타난다는 거죠.

📌 그렇다면 우리 브랜드는 어떻게 해야 할까요? 내 브랜드를 눈앞에 보이는 것보다 더 크고 넓게 생각해야 해요. 연상을 풍부하게 갖춰, 소비자의 뇌 속에 더 많은 공간을 차지하는 브랜드가 되어야 하죠.

🧠 이런 연결 구조를 뇌과학에선 커넥톰이라고 불러요. 브랜드 커넥톰은 특정 브랜드에 대한 연상과 기억이 뇌 속에 물리적으로 연결된 구조예요. 이 연결이 많을수록, 브랜드는 소비자의 뇌에서 더 쉽게 활성화돼요.

🍫 엠앤엠즈가 그 대표적인 예예요. 초콜릿 브랜드지만 스포츠팀, 베이킹, 캐릭터, 우주비행 등 다양한 상황과 연결되면서 소비자의 뇌 속에 넓게 자리 잡았어요. 그 결과, 어떤 순간에도 초콜릿을떠올릴 때 엠앤엠즈가 먼저 떠오른 게 된 거예요.

✅ 결국 브랜드에게 중요한 건 얼마나 많이, 자주 보이느냐가 아니라 소비자의 뇌 속에서 얼마나 넓고 촘촘하게 연결돼서, 무의식적으로 먼저 떠오르는가예요.

🌟 소비자는 ‘감정’이 아니라 ‘연상’으로 선택한다

좋은 광고, 감동적인 카피, 감성 콘텐츠… 분명 소비자의 감정을 건드렸는데 왜 우리 브랜드는 선택받지 못할까요? 문제는 감정이 아니라, 뇌 속에 남는 반응이에요. 소비자의 무의식 안에서 연상이 갖는 존재감을 키우지 않으면 아무리 ‘감정’을 강요해도 소비자는 반응하지 않아요. 이때 필요한 게 성장 트리거예요.

🧠 성장 트리거는 긍정적 연상으로 가득한 간결한 코드나 신호를 의미해요. 인간의 오감을 이용해 긍정적 연상과 풍부한 의미를 전달하고, 이미 뇌에 있는 정보와 결합해 긍정적 연상을 촉발하기도 해요.

시각적 트리거인 '노란색'과 연결되는 안전모 / [출처] ChatGPT 생성 이미지

📌 성장 트리거, 이렇게 찾아보세요! 소비자에게 익숙하고 긍정적인 기억을 자극할 수 있는 감각 요소를 찾아 의미 있는 상징으로 압축하세요. 제품이나 브랜드의 색상, 향기, 비언어적 제스처, 포장 디자인까지 모두 트리거의 후보가 될 수 있어요! 때로는 복잡한 메시지보다 ‘건설 현장–노란색–안전모-안전(시각적 트리거)’처럼 단순한 연상이 더 강하게 작동하기도 해요.

그런데 이미 우리 브랜드가 부정적 연상을 갖고 있다면요? 이때는 부정적 연상을 없애려 하지 말고, 더 강한 긍정적 연상을 심어야 해요.

🍔 맥도날드는 한때 ‘가짜 재료를 쓴다’는 이미지에 휩싸였어요. 맥도날드는 공장 모습을 보여주며 정면으로 반박했지만, 소비자 뇌엔 오히려 ‘가짜 재료 = 맥도날드’라는 연결만 더 강해졌어요. 그래서 맥도날드는 전략을 바꿨어요. 말 대신 감각적인 경험과 긍정적 상징을 반복 노출했어요. 방금 깬 신선한 달걀이 에그 맥머핀으로 바뀌는 광고 등을 통해 ‘갓 만든 식사’, ‘믿을 수 있는 음식’ 같은 긍정적 연상을 심었고, 그 결과 브랜드 이미지를 회복할 수 있었어요.

✅ 긍정적 연상이 브랜드와 잘 어울리기만 한다면, 긍정적 연상은 부정적 연상을 압도할 수 있어요!

⚔ 익숙함과 레이어링을 무기로!

👁 우리는 수만 개의 선택지 속에서도 익숙한 브랜드를 먼저 집어 들어요. 이유는 단순해요. 뇌는 낯선 정보보다 이미 본 적 있는 자극을 더 빠르게, 더 안전하게 처리하거든요.

생수 브랜드 아쿠아피나는 ‘눈 덮인 산’ 이미지를 반복적으로 사용했어요. 산은 독특하진 않지만 ‘청결·상쾌함’ 같은 긍정적 연상을 반복 자극하며 기억에 각인되는 강력한 시각 자산이 되었어요. 소비자들은 눈 덮인 산 이미지만 봐도 생수를 떠올리게 됐죠!

⚠ 많은 마케터들은 남들과 다른 ‘특이함’을 추구하곤 해요. 문제는 뇌는 이런 자극을 경계한다는 점이에요. 물론 어떤 것들은 이전의 것과 다르긴 해요. 그건 ‘독특함’이라고 해요. 둘은 비슷하게 들리지만 달라요. ‘특이함’은 낯설고 반복될 수 없지만, ‘독특함’은 반복 가능한 구조이기 때문에 익숙함을 바탕으로 진화할 수 있어요.

넷플릭스 드라마 웬즈데이 시즌2 포스터 / [출처] 보그코리아 (https://buly.kr/FWSuMwz)

🎬 넷플릭스 오리지널 드라마〈웬즈데이〉는 ‘아담스 패밀리’라는 익숙한 콘텐츠에 새로운 캐릭터와 스타일을 더한 콘텐츠예요. 요즘 인기 있는 스핀오프, 프리퀄 콘텐츠들은 전부 익숙함에서 출발해 독특함으로 진화한 예시들이에요.

🔠 브랜드는 이런 익숙함을 만들기 위해 DBA(Distinctive Brand Asset)를 사용해요. 로고, 색상, 형태, 문장처럼 일부만 봐도 브랜드가 떠오르게 만드는 감각적 자산을 말하죠. Dove의 ‘D’, Amazon의 화살표처럼요. 반대로 트로피카나는 대표 시각 자산이던 ‘줄무늬 빨대’를 광고에서 없애버렸고, 소비자가 제품을 알아보지 못해 5,500만 달러 손실을 입었어요. 익숙함은 브랜드의 생존 그 자체인 셈이에요.

📚 그런데 익숙함에만 집중하면 뇌는 단일한 정보에 질려버려요. 기억에 오래 남으려면 감정, 기능, 내러티브, 사회적 의미가 겹겹이 구성된 구조여야 해요. 이때 필요한 전략이 바로 레이어링이에요.

🧠 뇌는 레이어링을 통해 더 넓은 회로를 동시에 자극받고, 더 많은 연결을 형성해요. 하나의 메시지보다, 다층적 의미 구조가 훨씬 강하게 기억되는 이유예요.

✅ 브랜드는 문장이 아니라 이야기여야 해요. 익숙한 자극 위에 겹겹이 감정과 기능을 쌓고, 하나의 메시지가 아니라 다양한 연상을 유기적으로 연결하는 이야기 구조를 만들 때, 뇌는 그 브랜드를 가장 깊이 기억해요.

🎇 판타지를 심고, 더 넓은 고객에게 주목하라

다층적 메시징과 함께 뇌의 활용도가 높은 전략은 ‘판타지’예요. 판타지는 뇌의 여러 부분을 활용하는 동시에 이미 기억 속에 저장된 이상적인 이미지와 쉽게 연결돼요. 또한 판타지는 보편적이에요. 서로 다르지만 많은 사람들이 영화 같은 로맨스나 바다가 보이는 휴양지를 꿈꾸는 것처럼요.

💎 소비자에게 이상적인 경험을 제시하면, 소비자의 뇌 속에 이미 저장된 판타지와 브랜드 사이의 연결 경로를 만들 수 있어요. 많은 향수 브랜드나 명품 브랜드들이 이상적인 모습과 제품을 함께 제시하는 것도 이것 때문이에요.

📌 이런 경로를 만들 수 있는 대표적인 방법이 ‘셀럽’ 활용하기예요. 셀럽이 가진 긍정적인 연상을 브랜드로 끌어올 수 있고, 인기 있는 인물을 모방하려는 소비자의 본능을 활용할 수도 있어요. 하지만 셀럽이 브랜드 스토리를 덮어버리면 오히려 브랜드의 정체성이 희미해지고, 셀럽의 이미지가 하락할 경우 브랜드도 타격을 입을 수 있으니 주의해야 해요.

⚠ 다양한 커넥톰을 활용한다고 해도 브랜드가 성장을 멈추는 경우도 있어요. 이럴 땐 ‘핵심 고객 함정’에 빠진 건 아닌지 확인해보세요.

📉 핵심 고객 함정을 경험하게 되는 이유

1️⃣ 모든 브랜드는 자연적으로 끊임없이 고객을 잃어요.
2️⃣ 새로운 고객층을 유입하지 않으면 사업 규모는 줄어들어요.
3️⃣ 기존 고객은 브랜드에 익숙해진 상태라 위기의 신호를 감지하지 못해요.

> 함정에 빠진 브랜드는? 

브랜드는 시간이 지날수록 커넥톰에 부정적인 연상이 쌓이게 되지만, 핵심 고객은 그 변화를 드러내지 않기 때문에 브랜드에 잘못된 확신을 갖게 되기도 해요.

📈브랜드가 성장하려면 성장 타깃에 집중해야 해요. 아직 사용하진 않았지만 긍정적 연상이 있는 잠재 집단을 확보하고, 그들의 인식 장벽을 제거하며 커넥톰을 확장해야 해요.

⚠ 하지만 타깃을 지나치게 세분화하면 브랜드는 오히려 좁아져요. ‘운동을 좋아하는 A’, ‘음악을 좋아하는 B’처럼 구체적 페르소나는 공통 연상 구조를 약화시키고 확장을 막을 수 있어요. “우리 고객은 어떻게 다른가?”가 아니라 “어떻게 비슷한가?”를 질문해야 해요.

🧘‍♂️ 핵심 고객 대신 성장 타깃에 집중한 좋은 예로는 룰루레몬이 있어요. 룰루레몬은 매출의 70%가 여성 제품군에서 나오는 유명한 여성 요가복 브랜드였어요. 하지만 매출의 30%를 차지하는 남성 제품군으로 눈길을 돌렸죠. 불필요한 요소를 제거한 남성 제품군을 만드는 등 남성 타깃 확보에 집중했고, 2020년에는 남성 제품군 성장률이 여성 제품군을 뛰어넘었어요.

🏁 퍼널의 환상을 벗어나 진화하기

여전히 많은 브랜드들이 퍼널을 믿고 있어요. 소비자가 선형적인 구조에 따라 브랜드를 인지하고 선택할 거라고 생각하죠. 하지만 뇌는 그런 방식으로 움직이지 않아요.

🧠 소비자 마음속 연상이나 기억과 맞아떨어지는 적절한 신호와 콘텐츠를 제공하면, 많은 자금을 투입하는 것보다 더 큰 가치를 만들 수 있어요. 연상의 홍수가 일어나면, 퍼널의 단계를 거치지 않고도 소비자 뇌 안에 존재하는 인지적 지름길을 이용해 고객 전환 속도를 높일 수 있어요.

🎭 이런 연결을 돕는 방법으로는 ‘은유’와 ‘유머’가 있어요.

은유는 기존에 뇌에 존재하는 것을 활용해 인식을 빠르게 바꾸고,순식간에 아이디어를 재구성해요. 실제로 많은 카피들이 은유법을 사용하죠?
유머는 심리적 장벽을 허물고 저항을 빠르게 뚫는 전략이에요. 특히 경쟁 브랜드와 차이점을 드러내는 유머는 더 효과적이에요.

⚠ 브랜드가 벗어나야 하는 또 다른 착각에는 '혁신'과 '전통'이 있어요.

과도한 혁신은 소비자 기억 속에 있는 암묵적 자산과 연상까지 파괴할 수 있어요.
반대로 전통주의는 핵심 고객에게만 집중해 브랜드를 고정시키고 성장을 억제해요.

📈 결국 브랜드는 지속적인 진화와 성장을 위해 다음의 공식을 따라야 해요:

1️⃣ 유지하기
긍정적 연상을 강화해, 브랜드와 함께 자라지 않은 새로운 세대의 커넥톰까지 성장시켜요.

2️⃣ 중단하기
부정적 연상을 강화하는 모든 마케팅 커뮤니케이션을 중단하고, 긍정적 연상으로 대체해요.

3️⃣ 추가하기
성장 트리거를 구축해요. 성장 타깃이 브랜드를 사용하기 시작하도록 새로운 긍정적 연상을 추가해요

✅ 결국 다양한 연상을 다층적으로 연결해서 소비자의 뇌 속에 넓게 자리 잡는 브랜드가 곧 선택되는 브랜드라는 것! 잊지 마세요!