팝업스토어, 여전히 유효한 전략인가

길거리 어딜 가나 웨이팅이 있고, 길거리는 홍보물을 나눠주는 직원들과 관광객으로 가득 찼다. 정식 매장인지 팝업스토어인지 이제는 분간도 잘 가지 않는다. 성수동의 이런 풍경이 이제는 낯설지가 않다.

더현대 서울은 어떤가. 지하 팝업 공간에 오늘도 바글바글이다. 이번주의 메인 Zone은 어떤 브랜드가 차지했을지 궁금해지기도 한다. 2025년 상반기 엔터테인먼트 팝업 하나의 일 매출이 6,000만 원을 넘는 사례도 나왔다. 버추얼 아이돌 팝업은 10만 명이 방문하고 약 70억 원대 매출을 기록했다는 보도도 보인다.

이쯤 되면 팝업스토어는 마케팅의 공식처럼 보인다.

그런데, 이 숫자들은 더현대 서울이라는 압도적인 트래픽을 가진 공간에서, 이미 팬덤이 있는 IP나 대형 브랜드가 운영한 결과이기도 하다. 성수동 핵심 상권 단기 임대료는 중소형 평수라 해도 수천만 원을 넘긴지 한참이다. 실제 판매로 매출로 연결되지 않는다면, 이 비용을 어떻게 정당화하는가.

많은 기업의 상급자들이 여전히 의심한다. 사람이 몰렸다는 건 알겠는데, 그래서 우리 매출에 실질적으로 얼마나 기여한건지, 이 질문에 명확하게 대답하기 어렵다는 게 팝업스토어의 오래된 딜레마다.

팝업스토어, 지금도 유효한 전략인가.

지표들을 보면서 따져보자.

코로나가 만든 반전

팝업스토어가 급증한 직접적인 계기는 코로나 이후다. 사회적 거리두기가 해제된 2022년 4월을 기점으로 팝업스토어 검색량이 급증했다. 온라인에서만 소비하던 사람들이 억눌린 오프라인 경험에 대한 욕구를 폭발시켰다.

동시에 브랜드들에게도 변화가 생겼다. 오프라인 매장을 줄이는 추세에서, 영구 매장 대신 단기 팝업으로 오프라인 접점을 만드는 방식이 효율적이라는 인식이 확산됐다. 고정비 없이 원하는 시기에, 원하는 장소에, 원하는 메시지를 전달할 수 있다.

소유보다 기록이 소비가 됐다

요즘 소비자는 물건을 사는 것보다 공유 가능한 경험을 우선한다. 소유보다 기록, 즉 사진과 영상이 소비의 핵심이 됐다.

팝업스토어는 이 수요와 정확하게 맞아떨어진다. 단순히 물건을 파는 공간이 아니라, 브랜드 세계관을 체험하고 사진을 찍고 SNS에 올리는 경험의 장이다. 방문 자체가 콘텐츠가 된다.

구조가 이렇게 된다.
팝업스토어 → 방문객 SNS 업로드(UGC) → 2차 확산 → 무료 미디어
팝업스토어는 이제 단순한 판매 공간이 아니라, 브랜드 광고 채널 그 자체다.

유통사의 전략적 선택

더현대 서울, 무신사, 올리브영. 이들이 팝업 전용 공간을 늘린 것도 팝업 급증의 배경이다. 유통사 입장에서 팝업은 공실을 채우면서 트래픽을 만드는 최적의 수단이다. 브랜드는 이 트래픽을 활용하고, 유통사는 실질적인 임대 수익과 집객 효과를 얻는다.

더현대 서울의 팝업 운영 건수는 2021년 100건에서 2025년 660건으로 5년 만에 6.6배 늘었다.(현대백화점 공식 발표 기준, 5년 누적 1,892건)

오픈 건수 급증

팝업스토어 정보 플랫폼 팝가 업로드 기준으로, 2024년 팝업스토어 오픈 건수는 1,713개였다. 2025년에는 전년 동기 대비 109% 증가했다. 국내 전체 팝업스토어 시장의 공식 통계는 없으나, 업계에서는 수조 원대 규모로 추정한다. (팝가의 수치는 해당 플랫폼에 등록된 건수 기준이라 실제 전체 시장 규모보다 적다고 판단한다.)

서울 집중, 성수 독주

전체 팝업스토어의 87.96%가 서울에서 열린다.
그중 성수동이 포함된 성동구가 34.70%로 1위,
더현대 서울이 위치한 영등포구가 15.89%로 2위,
홍대·연남이 위치한 마포구가 11.91%로 3위다.

팝업을 검색하면 성수가 연결될 만큼, 소비자도 팝업과 성수를 강하게 결합해 인식하고 있다.

카테고리 변화

2024년까지 IP(게임·애니·드라마) 카테고리가 1위였다. 2025년에는 패션이 25.99%로 1위로 올라섰다. IP 팝업 건수 자체는 늘었지만, 무신사 등 다양한 브랜드의 팝업 공간 공급 확대와 패션 브랜드들의 체험 중심 전략이 맞물리면서 비중이 역전됐다.

기간이 짧아지고 있다

팝업 운영 기간도 달라지고 있다. 8~14일이 여전히 가장 많은 비중을 차지하지만, 7일 이하 단기 팝업 비중이 전년 대비 15%포인트 이상 늘었다. 더 짧게, 더 자주 여는 방향으로 가고 있다.

AI가 들어왔다

짧은 체험 공간에서 즉각적인 개인화가 가능하다는 점에서 AI는 팝업과 궁합이 맞는다. 2025년 팝업에서 AI 활용이 급격히 늘었다. 팝업스토어와 AI를 함께 검색하는 양이 전년 대비 30% 증가했다.

드라마 '천국보다 아름다운' 팝업은 AI로 생성한 '천국 주민증'을 발급해줬다. 삼성생명 팝업은 현장에서 찍은 사진으로 AI가 유년기와 노년기 모습을 합성해줬다. 삼성 갤럭시 S25 팝업은 AI로 향수 레시피를 만들어줬다.

AI가 팝업 경험에 개인화를 더하고 있다. 방문객은 같은 공간에서 각자 다른 경험을 가져간다.

오감을 건드린다

시각과 청각 중심이던 팝업이 오감 전체로 확장됐다. 카스 팝업은 푸른 조명과 얼음 동굴 연출에 비트박서 사운드를 결합했다. 소고기 브랜드 팝업은 고기 굽는 소리로 부위 맞히기 게임을 하고, 현장에서 직접 조리해 시식했다.

체험한 것은 더 오래 기억된다. 광고보다 직접 경험이 브랜드를 기억에 남긴다.

스마트폰이 가이드가 됐다

QR 미션, AI 도슨트, 모바일 스탬프 투어. 방문객의 스마트폰이 팝업 체험의 주요 도구가 됐다. 체험 중 사진과 영상을 자연스럽게 SNS에 올리도록 설계된 구조다. 팝업이 끝나도 콘텐츠는 계속 퍼진다.

카테고리 경계가 사라지고 있다

불교 단체가 팝업을 열었다. 가상화폐 거래소 업비트는 피자데이 팝업을 열었다. 싱크대 브랜드 백조씽크가 더현대 서울에서 체험형 팝업을 했다. 농협 올원뱅크는 초대형 동전과 계산기를 직접 눌러보는 팝업으로 금융 서비스를 오프라인에서 경험하게 했다. '우리 업종은 팝업이 안 맞는다'는 말이 더 이상 통하지 않는 시대가 온 것이다.

더현대 서울

더현대 서울의 팝업 성과는 업계에서 가장 자주 인용된다.

더현대 서울 전체 매출은 2024년 기준 1조 2,864억 원이다.
팝업은 그 집객의 핵심 동력으로 평가된다.

무신사 도쿄

무신사가 일본에서 운영한 팝업은 팝업의 글로벌 전략으로서의 가능성을 보여준다.

2025년 10월 도쿄 팝업(24일간)
: 방문객 82,000명, 거래액 전월 대비 3.5배 증가, 19개 브랜드 억대 매출 달성.

2026년 4월 도쿄 팝업(17일간)
: 방문객 75,000명, 거래액 전월 대비 4배 증가, 온라인 구매 전환율 21% 증가, 신규 회원 109% 증가. (무신사 공식 뉴스룸 기준)

무신사 도쿄 팝업의 핵심은 O4O(Online for Offline) 전략이다. 팝업에서 만난 고객이 이후 온라인으로 계속 구매한다. 팝업의 효과가 행사 기간에만 끝나지 않는다.

브랜드 인지도 효과

소비자 조사에 따르면, 팝업스토어 방문 후 브랜드 정체성 인식이 68% 상승한다고 응답했다. 직접 체험이 광고보다 브랜드를 각인시키는 효과가 크다는 걸 수치가 뒷받침한다.

비용이 문제다

성수동 핵심 상권 단기 임대료는 장소와 기간에 따라 다르지만, 규모에 따라 한 건에 수천만 원에서 수억 원이 든다. 인테리어 · 시공비, 운영 인력비, 마케팅비를 더하면 총 운영비가 억단위를 훌쩍 넘는 경우가 많다.

실제 판매로 매출을 내지 않는 브랜딩 목적의 팝업이라면, 이 비용을 정당화하기가 어렵다. 소규모 브랜드나 스타트업이 대형 브랜드와 같은 방식으로 팝업을 운영하기엔 구조적으로 부담이 크다.

정확한 성과지표를 측정하기 어렵다

팝업 마케터들이 공통적으로 호소하는 문제가 있다. 방문객 수는 알 수 있어도, 그 방문이 실제 구매로 이어졌는지, 이후 브랜드 인지도에 얼마나 영향을 미쳤는지를 정확한 지표들로 추적하기 어렵다는 것이다. 다수의 마케터들이 팝업 ROI 측정에 어려움을 느낀다고 응답하는 이유다.

이 문제를 해결하려는 시도는 있다. QR코드로 방문객의 이후 온라인 행동을 추적하거나, 팝업 전용 쿠폰 코드로 구매 전환을 측정하거나, 팝업 방문자를 별도 코호트로 분류해 이후 구매 패턴을 분석하는 등의 방식이다. 무신사 도쿄 팝업에서 온라인 전환율 21% 상승을 측정한 것이 이 방향의 사례다.

그럼에도 브랜딩 효과의 장기적 영향을 수치로 보여주기 어렵다는 근본적 한계가 실무자들에겐 가장 큰 장벽이 아닐까.

차별화가 어려워졌다

팝업이 너무 많아졌다. 성수동만 보더라도, 하루에 많게는 50개의 팝업이 동시에 열린다. 경쟁이 치열해지면서 눈에 띄는 팝업을 만드는 비용과 창의성의 요구치가 높아졌다. 비슷한 수준의 팝업은 관심을 받지 못한다. 차별화에 실패하면 비용만 쓰고 효과는 없는 결과가 된다.

팝업은 트래픽 증폭 장치지, 생성 장치가 아니다

팝업은 이미 있는 관심과 팬덤을 오프라인 공간에서 폭발시키는 장치다. 그런데 아직 인지도가 없는 브랜드가 팝업을 열면 사람이 오지 않는다. 팝업이 트래픽을 만들어주는 게 아니라, 이미 있는 트래픽을 증폭시키는 구조다.

더현대 서울 버추얼 아이돌 팝업에 10만 명이 온 건, 팝업 때문이 아니라 그 이전에 이미 팬덤이 있었기 때문이다. 무신사 도쿄 팝업이 성공한 건, 무신사라는 브랜드와 입점 브랜드들에 대한 인지도가 일본에 이미 쌓여있었기 때문이다.

그렇다면 팝업이 유효한 브랜드와 그렇지 않은 브랜드는 구분된다.

상설화로 가고 있다

팝업이 일시적 이벤트에서 상시 채널로 진화하고 있다. 올리브영과 무신사는 다양한 입점 브랜드를 위한 전용 팝업 공간을 고정 운영하면서 브랜드를 순환시킨다. 더현대 서울의 팝업 전속 공간도 사실상 상시 운영된다.

플래그십 스토어 개념도 바뀌고 있다. 고정 인테리어의 매장이 아니라, 주기적으로 테마를 바꾸는 체험형 공간이 새로운 플래그십이 된다.

AI 초개인화

2026년 팝업의 핵심 키워드는 AI 초개인화다. 모든 방문객이 같은 체험을 하는 게 아니라, AI가 방문객 데이터를 분석해 개인별로 다른 경험을 제공한다. AI 아바타와의 대화, 감정 예측 기반 추천, 맞춤형 굿즈 제작까지. 팝업이 방문객 데이터를 수집하는 창구가 되면서, 팝업 이후의 CRM과 연결하는 구조가 강화될 것이다.

글로벌로 간다

K-콘텐츠를 등에 업고 한국 브랜드의 해외 팝업 진출이 늘고 있다. 무신사 도쿄가 그 방향을 보여줬다. 방콕·싱가포르·말레이시아·베트남에서 K-컬처 팬덤을 타깃으로 한 한국 브랜드 팝업이 증가하고 있다. 글로벌 팝업 리테일 시장은 2025년 189억 달러(약 26조 원)에서 2033년 395억 달러(약 56조 원)로 연평균 14% 성장이 전망된다(HTF Market Intelligence 기준).