👩🏻🏫 오늘 수업 시작합니다
PR담당자가 "우리 회사 PR이 잘 안 된다"는 말을 들을 때, 실제로 무엇이 안 되고 있는 걸까요.
기자에게 연락이 안 오는 건지, 보도자료가 채택되지 않는 건지, 아니면 조직 내부에서 자료를 모으는 것 자체가 안 되는 건지. 대표 입장에서는 성과가 보이지 않는다는 것만 느껴지고, 왜인지는 잘 모르는 경우가 많습니다.
그런데 PR이 잘 안 풀리는 회사들을 보면, 담당자의 역량 이전에 공통적으로 보이는 구조적 문제가 있습니다. 대표가 PR담당자에게 제대로 힘을 실어주지 않는 것입니다. 오늘은 그 이야기를 해보겠습니다.
1️⃣ PR담당자는 '기사 쓰는 사람'이 아닙니다
많은 회사가 PR담당자를 콘텐츠 담당이나 보도자료 담당 정도로 생각합니다. 하지만 실제 역할은 훨씬 넓습니다.
PR담당자가 하는 일을 정확히 표현하면 이렇습니다.
- 대표의 방향을 이해하고 외부 언어로 정리한다
- 조직 안의 이야기를 모아 회사 메시지로 연결한다
- 기자, 파트너, 잠재 고객에게 회사를 일관되게 설명한다
이 역할을 제대로 하려면, 담당자는 대표와 가까이 있어야 합니다. 대표가 어떤 생각을 하는지 모르면, 회사 방향을 대신 설명할 수 없기 때문입니다.
2️⃣ 기자는 금방 알아챕니다
기자들은 단순히 보도자료를 받기 위해 연락하지 않습니다. 그들이 실제로 확인하고 싶은 건 이런 것들입니다.
- 대표가 지금 어떤 방향을 보고 있는가
- 회사가 최근 무엇에 집중하고 있는가
- 어떤 이슈를 중요하게 생각하는가
그런데 담당자가 대표의 방향을 잘 모르고, 판단 권한도 없고, 중요한 이야기를 공유받지 못한 상태라면, 기자는 금방 느낍니다. "이 담당자를 통해서는 회사 이야기가 제대로 안 나오는구나."
그러면 결국 대표에게 직접 연락하는 게 더 빠르다고 생각하게 됩니다. 담당자가 있는데 담당자를 거치지 않는 구조, 이것 자체가 PR이 제대로 작동하지 않는다는 신호입니다.
3️⃣ 내부에서도 같은 일이 벌어집니다
PR은 혼자 할 수 있는 일이 아닙니다. 담당자는 조직 전체에서 재료를 모아야 합니다.
- 사업부의 고객 사례
- 개발팀의 기능 변화
- 운영팀의 개선 이야기
- 경영지원의 수치와 변화
이것들이 모여야 PR 콘텐츠가 만들어집니다. 그래서 담당자는 조직 안을 계속 돌아다니며 협조를 구하게 됩니다.
그런데 대표가 힘을 실어주지 않으면, 조직은 그 요청을 "회사 일"이 아니라 "담당자 개인 요청"으로 받아들입니다. 자료 회신은 늦어지고, 우선순위는 밀리고, 협조는 점점 어려워집니다. 담당자 혼자서는 이 구조를 바꾸기 어렵습니다.
4️⃣ 결국 대표는 "PR이 효과가 없다"고 결론 내립니다
이 상태가 반복되면, 외부에서는 회사 방향을 설명하지 못하는 담당자가 되고, 내부에서는 협조를 끌어내지 못하는 담당자가 됩니다. 성과를 만들 기회 자체가 사라집니다.
그 결과를 보고 대표는 이렇게 생각합니다. "PR은 효과가 없네."
하지만 실제 문제는 PR 자체가 아니었습니다. 담당자가 제대로 기능할 수 없는 구조가 먼저 만들어진 것입니다. PR은 실패한 게 아니라, 작동하기 전에 멈춰 있었던 겁니다.
5️⃣ 그렇다면 대표는 무엇을 해야 할까요
복잡한 일이 아닙니다. 세 가지 기준만 생겨도 달라집니다.
① 방향을 먼저 공유하세요
대표가 요즘 중요하게 생각하는 것, 외부에 알리고 싶은 것을 PR담당자에게 먼저 이야기해주는 것만으로도 담당자가 움직일 수 있는 범위가 넓어집니다.
② 협조의 기준을 만들어주세요
"PR 관련 요청은 가능한 범위에서 협조해달라"는 한마디가 조직 안에서 PR을 개인 업무가 아닌 회사 공식 작업으로 바꿉니다. 물론 각 부서의 업무 상황이 있기 때문에, 일정이나 우선순위는 담당자와 협의해서 조율할 수 있도록 열어두는 것이 좋습니다. 중요한 건 "PR 요청을 무시해도 된다"는 인식이 생기지 않게 하는 것입니다. 담당자가 혼자 설득하러 다닐 필요가 없어지는 것만으로도 달라집니다.
③ 담당자가 스스로 판단할 수 있는 범위를 정해주세요
모든 것을 대표가 사전에 승인하는 구조는 PR의 속도를 떨어뜨립니다. "이 방향 안에서는 담당자가 판단해도 된다"는 범위를 정해주는 것이 훨씬 효율적입니다.
6️⃣ 대표가 신뢰하면, 조직도 신뢰합니다
대표와 PR담당자가 가까워야 하는 이유는 친해야 해서가 아닙니다. 대표가 신뢰하고 있다는 사실이 조직 안팎에 전달되어야 하기 때문입니다. 대표가 담당자를 믿고 방향을 함께 나누는 회사에서는, PR이 의외로 잘 작동합니다. 화려한 예산이나 대형 캠페인 없이도.
PR은 결국 신뢰 위에서 움직입니다. 그리고 그 신뢰의 첫 번째 출처는 대표입니다.
🙋🏻Q&A
Q. 대표가 직접 PR담당자와 계속 이야기해야 하나요?
꼭 그럴 필요는 없습니다. 중요한 건 회사의 방향과 우선순위가 PR담당자에게 계속 연결되고 있는가입니다. 대표가 직접 챙기지 않더라도, 대표와 긴밀하게 소통하는 C레벨이나 핵심 리더가 방향성을 꾸준히 전달하고 있다면 큰 문제는 없습니다.
Q. PR담당자에게 너무 많은 권한을 주는 건 위험하지 않나요?
그래서 더 가까이 있어야 합니다. 방향과 맥락을 충분히 공유받지 못한 상태에서 담당자가 혼자 판단하게 만드는 것이 오히려 더 위험합니다. 중요한 건 통제가 아니라, 기준을 자주 공유하는 것입니다. 기준이 명확하면 담당자는 그 안에서 판단하고, 대표는 크게 관여하지 않아도 됩니다.
Q. PR담당자가 먼저 대표에게 적극적으로 다가가면 안 되나요?
물론 담당자가 먼저 소통을 요청하는 노력은 필요합니다. 하지만 그 노력이 조직 안에서 무게를 가지려면, 대표가 그 소통을 구조로 받아줘야 합니다. 담당자의 노력만으로는 구조를 바꾸기 어렵습니다. 결국 대표의 태도가 먼저입니다.
📌PR 한 줄 팁
대표가 PR담당자를 신뢰하지 않으면, 내부도 외부도 그 담당자를 신뢰하지 않습니다.
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