SaaS에서 높은 총이익률 보다 중요한 것

주간 SaaS 오늘의 글

SaaS 비즈니스에서 '높은 총이익률(Gross Margin)'은 오랫동안 성공의 보증수표처럼 여겨졌습니다. 하지만 AI 기술이 모든 것을 뒤바꾸고 있는 지금, 이 관점에도 변화가 생기고 있습니다. 오늘 소개하는 글은 a16z의 파트너들이 5년 전의 주장을 되짚어보며, 화려한 마진보다 더 중요한 것은 결국 비즈니스의 '방어력(Moat)'임을 강조합니다. 특히 '오늘날 높은 마진은 오히려 해당 기업이 AI를 충분히 활용하지 않고 있다는 신호일 수 있다'는 역설적인 주장은 AI SaaS로의 변화를 주저하는 창업가와 경영진에게 시사하는 바가 큰것 같습니다.

연말을 맞아 우리는 파트너들에게 과거 아카이브에서 가장 인기 있었던 글들을 되돌아봐 달라고 요청했습니다. 원래 글을 쓴 이후 그들의 생각은 어떻게 바뀌었을까요? 그들이 제시했던 주장들은 어떻게 진화했을까요?

오늘은 알렉스 이머만(Alex Immerman)과 데이비드 조지(David George)가 2020년에 작성한 고전, <총이익률보다 경제적 해자가 먼저다>를 다시 살펴봅니다.

5년 전, 우리는 투자자들이 흔히 범하는 전형적인 실패 유형인 '총이익률에 대한 지나친 집착'에 대해 글을 썼습니다. 물론 높은 총이익률을 가진 비즈니스는 훌륭합니다. 하지만 높은 마진 그 자체가 위대한 기업을 결정짓지는 않습니다. 위대한 기업을 만드는 것은 방어력(Defensibility)이며, 이 방어력은 경제적 해자(Moat)에서 나옵니다.

'챗GPT(ChatGPT)'의 시대에 이러한 해자가 어디서 오는지에 대해 이미 많은 논의가 있었기에, 우리는 간단명료하게 핵심만 이야기하겠습니다. 우리가 아래 원문에서 설명했던 고전적인 원칙들은 여전히 유효한 '골드 스탠다드'입니다. 네트워크 효과, 규모의 경제, 강력한 브랜드, 높은 전환 비용(Switching costs), 그리고 독자적인 기술이나 데이터는 여전히 훌륭한 방어 수단입니다.

예를 들어, OpenAI의 챗GPT는 소비자들에게 'AI'와 동의어로 인식되는 브랜드를 구축했으며, 기억 기능(Memory), 통합 기능, 협업 기능 등을 통해 네트워크 효과를 만들어내고 있습니다. 웨이모(Waymo), 플록 세이프티(Flock Safety), 앤두릴(Anduril) 같은 기업들은 복제하기 매우 어려운 차별화된 기술과 IP(지식재산권)를 구축했습니다.

하지만 AI 시대에 접어들며 두 가지 중요한 변화가 생겼습니다.

첫째, 기업들은 그 어느 때보다 빠르게 실행할 수 있게 되었습니다. 따라서 모멘텀(Momentum, 추진력)을 갖는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 모멘텀 그 자체가 해자는 아니지만, 모멘텀은 당신에게 해자를 구축할 수 있는 '권리'를 부여합니다.

둘째, 앞서 우리가 지적했던 '높은 마진에 대한 집착'이라는 실패 유형은 오늘날 더 위험 해졌습니다. 오늘날 높은 총이익률은 어쩌면 고객들이 당신의 제품에서 그 어떤 AI 기능도 사용하지 않고 있다는 것을 암시할 수 있습니다. 즉, 예전과 같은 긍정적인 신호가 아닐 수 있다는 것입니다. 따라서 우리는 오늘날 최고의 비즈니스들이 사람들이 실제로 사용하고 사랑하는 제품을 만들기 위해 그 누구보다 빠르게 움직일 것이라고 생각합니다.

[원문] 2020년 5월 28일 작성했던 원문

코로나19가 발생하기 훨씬 전인 2019년, 총이익률이 낮은 많은 테크 기업들이 주식 시장에서 좋은 평가를 받지 못했고, 많은 이들이 기업의 총이익률에 과도한 관심을 쏟았습니다. 현재 시점에서 이러한 관심은 상장 기업과 비상장 기업 모두에게 더욱 커졌습니다. 우리는 시장이 '가진 자'와 '가지지 못한 자'로 양분되는 현상을 목격했습니다. 높은 총이익률을 가진 기업은 투자자의 관심을 받을 자격이 있지만, 그렇지 못한 기업은 빠르게 외면당하고 있습니다.

물론 총이익률에 집중하는 것은 이해할 만합니다. 높은 총이익률은 선호되는 비즈니스 특징입니다. 마진이 높으면 매출의 더 많은 부분을 성장과 제품 개발에 투자할 수 있습니다. 또한 높은 총이익률은 대체로 높은 현금 흐름 마진으로 이어지며, "남은 운영 자금(Runway)이 얼마나 되는가"가 가장 중요한 질문이 된 세상에서 현금은 무엇보다 중요합니다. 이러한 이유로 고마진 기업은 저마진 기업보다 더 높은 매출 배수(Revenue multiples)를 인정받습니다.

하지만 우리는 진정으로 비즈니스 가치를 창출하는 것이 무엇인지 놓칠 위험이 있습니다. 네, 총이익률은 중요합니다. 하지만 총이익률에만 지나치게 집착하는 것은 근시안적입니다. 비즈니스의 품질은 마진 이상의 것에 의해 결정되기 때문입니다.

비즈니스의 품질은 방어력(Defensibility)에 달려 있습니다. 방어력은 경제적 해자(Moat)에서 나옵니다. 높은 총이익률이 종종 해자의 결과물일 수는 있지만, 그 자체가 해자는 아닙니다. 낮은 총이익률을 가진 비즈니스라면 해자에 더욱 집중해야 합니다. 영업 및 마케팅 전략이나 R&D에 투자할 여유 자금이 부족하다면, 시간이 지남에 따라 현금 흐름을 창출할 다른 방법을 찾아야 하기 때문입니다.

시장을 살펴보면 총이익률이 낮아도 강력한 현금 흐름을 창출하고, 높은 방어력을 갖추었으며, 결과적으로 매우 가치 있는 기업들이 존재함을 알 수 있습니다. 주요 거래소에서 가장 가치 있는 기업 중 하나인 애플(Apple)의 총이익률은 약 38%로, 이는 많은 소프트웨어 기업의 절반 수준에 불과합니다! 실제로 월마트(Walmart), 홈디포(Home Depot)부터 디즈니(Disney), 넷플릭스(Netflix), 나이키(Nike), 스타벅스(Starbucks), 레이시온(Raytheon), 록히드마틴(Lockheed Martin)에 이르기까지 가장 가치 있는 많은 기업들이 낮은 총이익률을 기록하고 있습니다(2020년 5월 27일 Capital IQ 기준). 우리는 차세대 아이콘이 될 기업들이 기술 기반(Tech-enabled)일지라도, 전통적인 소프트웨어 기업보다는 훨씬 낮은 총이익률을 보일 가능성이 높다고 믿습니다.

현재의 위기 상황에서 많은 기업이 생존에 집중하는 것은 당연하지만, 미래를 내다본다면 당신의 해자가 무엇인지, 혹은 무엇이 될지를 고민하는 것이 중요합니다. 모든 창업가(특히 낮은 총이익률 비즈니스를 구축하는 분들)를 위해, 우리는 해자의 4가지 예시와 그 해자의 존재를 입증하는 지표들을 소개합니다.

1. 규모의 경제 (Economies of Scale)

규모의 경제는 생산량 증가에 따른 비용 우위를 의미합니다. 테크 업계의 가장 대표적인 예는 아마존(Amazon)의 유통 네트워크이지만, 아마존만이 유일한 사례는 아닙니다. 예를 들어, 카바나(Carvana)는 대규모 재정비(Refurbishment) 네트워크를 통해 경쟁사보다 낮은 비용으로 차량을 관리할 수 있습니다.

규모의 경제가 달성되었는지 확인하는 가장 간단한 질문은 "단위당 비용이 경쟁사보다 구조적으로 낮은가?"입니다. 초기 및 성장 단계의 스타트업이 이러한 규모를 달성하는 것은 매우 드뭅니다. 만약 아직 달성하지 못했다면 다음 질문은 "단위 경제(Unit economics)를 훼손하지 않으면서 단위당 비용이 개선되고 있는가?"입니다. 예를 들어, 유료 광고를 늘려 물량을 확보하고 규모의 혜택을 볼 수도 있지만, 광고비가 과도하여 단위 경제가 적자가 된다면 이는 진정한 규모의 경제라 할 수 없습니다.

규모의 경제가 나타나고 있다는 또 다른 신호는 공급업체나 구매자에 대해 명확한 협상력(Negotiating power)을 가질 수 있는 경로가 보이는가입니다. 아마존이 전형적인 예시지만, 스포티파이(Spotify)도 흥미로운 사례입니다. 역사적으로 음반사들은 스트리밍 서비스에 대해 경제적 우위를 점해왔습니다. 하지만 스포티파이의 거대한 사용자 기반이 계속해서 점유율을 높여간다면, 협상의 판도가 뒤집혀 스포티파이가 경쟁사 대비 의미 있는 경제적 차별화를 달성할 수도 있을 것입니다.

2. 의미 있게 차별화된 기술 (Meaningfully Differentiated Technology)

대부분의 기업은 자사가 차별화된 기술을 보유하고 있다고 믿습니다. 기능, 통합성, 보고서 기능 등 리스트는 끝이 없습니다. 하지만 창업가가 기술을 진정한 해자로 만들 만큼 차별화하려면, 실질적으로 중요한 방식으로 제품과 서비스를 차별화하는 데 집중해야 합니다. 이를 통해 기업은 더 높은 가격('프리미엄' 가격)을 책정할 수 있고, 영업 및 마케팅 비용을 줄일 수 있습니다(제품이 '스스로 팔림'). 게다가 열등한 기술 솔루션으로 이동하는 데 따르는 전환 비용(Switching cost)이 인식되어 고객 락인(Lock-in) 효과도 높아질 수 있습니다.

모든 경우에 적용되는 단 하나의 지표는 없지만, 우리는 몇 가지 징후를 통해 이를 확인합니다.

하나는 지식재산권(IP, 예: 특허)을 보유하여 장기간 우위를 보호할 수 있는 경우입니다. IP가 없다면, 차별화된 기술을 보여주는 가장 명확한 척도는 가격 결정력(Pricing power)입니다. 고객이 다른 제품보다 당신의 제품에 기꺼이 더 높은 가격을 지불합니까? 그렇다면 당신은 차별화된 제품을 팔고 있을 가능성이 큽니다.

또 다른 확인 방법은 고객과 대화하는 것입니다. 고객에게 물었을 때, "현재 시장에서 당신의 제품을 대체할 수 있는 것은 없으며, 더 높은 가격을 지불할 의향이 있다"고 답합니까? "다른 누구도 당신들이 만드는 방식으로 계속 제품을 만들 역량이 없다"고 말합니까? 정부 관료들이 앤두릴(Anduril)을 선택하는 이유는, 앤두릴의 센서 융합 및 머신 비전 플랫폼이 향후 몇 년간 유사한 기술을 구축할 인재를 채용하고 유지하기 힘든 다른 방산 업체들의 제품과는 확연히 다르기 때문입니다.

3. 네트워크 효과 (Network Effects)

우리 a16z가 네트워크 효과, 특히 마켓플레이스(Marketplace)에서의 네트워크 효과를 좋아한다는 것은 비밀이 아닙니다. 네트워크 효과는 더 많은 사람이 사용할수록 제품이나 서비스의 가치가 높아져 성장에 가속도(Flywheel effect)가 붙는 현상을 말합니다. 리프트(Lyft)나 우버(Uber) 같은 많은 상장 인터넷 마켓플레이스 기업들은 낮은 총이익률에도 불구하고 네트워크 효과를 활용해 유기적 성장을 이끌고, 전환 비용을 높이며, 규모 있는 비즈니스를 구축했습니다.

우리는 네트워크 효과의 지표와 선행 지표에 대해 많은 글을 썼지만(참고: [링크1], [링크2], [링크3]), 네트워크 효과 보유 여부를 판단하는 몇 가지 경험 법칙이 있습니다.

하나는 참여도(Engagement) 측정입니다. 사용자 수가 증가함에 따라 참여도(예: DAU/MAU 비율)가 향상됩니까?

또 다른 방법은 수익화(Monetization)를 보는 것입니다. 공급과 수요 측면에서 지갑 점유율(Wallet share)이 유기적으로 성장하고 있습니까?

수많은 식료품 및 음식 배달 스타트업을 관찰한 결과, 밀집도가 높은 시장에서 더 높은 소비자 참여도와 매출 유지율(Dollar retention)이 관찰되었습니다. 이상적으로는 네트워크 효과를 보이는 기업에서 참여에 대한 수확 체증(Increasing returns) 현상이 나타나야 합니다(예: 단일 도시 내에서 시간이 지남에 따라 매출이 기하급수적으로 성장).

4. 직접적인 브랜드 파워 (Direct Brand Power)

아웃바운드 영업이나 유료 마케팅 같은 전략에 쓸 비용이 부족할 때 이를 극복하는 한 가지 방법은 '킬러 브랜드'를 구축하는 것입니다. 강력한 브랜드는 입소문(Word-of-mouth) 추천, 충성도 높은 팬덤(Cult following), 그리고 직접적인 트래픽(Direct traffic)을 만들어냅니다. 사무실에 라크로이(LaCroix), 힌트 워터(Hint Water), 그리고 최근에는 베비(Bevi)를 비치해 본 사람들은 입소문이 얼마나 빨리 퍼지는지, 그리고 곧 모든 회사 탕비실에 이것들이 있어야만 하는지 잘 알 것입니다.

브랜드를 구축하는 데는 시간과 집중(그리고 돈!)이 필요하지만, 이는 궁극적으로 매우 가치 있으며 미래에 큰 보상을 가져다줍니다. 강력한 브랜드가 있는지 어떻게 알 수 있을까요?

우리가 보는 한 가지 지표는 유기적 및 직접 트래픽의 증가입니다. 시간이 지남에 따라 전체 트래픽과 매출 중 유기적(Organic) 또는 직접(Direct) 채널에서 발생하는 비율이 증가하고 있습니까? 유료가 아닌 채널을 활용하면 더 비싼 고객 획득 채널(구글이나 페이스북에 의존하는 것)에 과도하게 의존하지 않을 수 있습니다.

또 다른 지표는 고객 획득 비용(CAC)의 감소입니다. 고객 한 명을 확보하는 비용이 줄어들거나 일정하게 유지됩니까? 유기적 트래픽 증가와 결합하여 유료 CAC가 평탄하거나 감소하면, 전체 혼합 CAC(Blended CAC)는 감소하게 됩니다. 스타트업 초기에는 CAC가 올라가는 것이 일반적이지만, 강력한 브랜드가 구축되어 입소문이 나기 시작하면 제품-시장 적합성(Product-Market Fit)을 달성한 후에는 CAC가 다시 내려가는 것을 기대합니다.

이 네 가지 예시가 해자의 전부는 아니지만, 스타트업이 높은 총이익률 없이도 어떻게 지속 가능한 비즈니스를 구축할 수 있는지 상기시켜 주는 계기가 되기를 바랍니다. 하지만 현실적으로 높은 총이익률이 없다면, 의미 있는 현금 흐름을 창출하는 고가치 기업이 되기 위해 이 중 두 가지 이상의 해자가 필요한 경우가 많습니다.

결국 방어력 있고 가치 있는 기업을 만드는 데 단 하나의 길만 있는 것은 아닙니다. 높은 총이익률을 갖는 것처럼 어떤 길은 다른 길보다 쉬울 수 있지만, 우리는 매일 자신의 회사에 맞는 올바른 길을 개척해 나가는 창업가들과 함께 일하고 있습니다.