OpenAI도 고전하는 SaaS 가격 전략

주간 SaaS 오늘의 소개 글

올해 1월 초, OpenAI는 기존의 고정 요금제에서 사용량 기반 요금제로의 전환을 고려 중이라고 밝혔습니다. 이는 지속적인 연구 개발과 서비스 운영에 필요한 막대한 컴퓨팅 비용을 고려한 조치로 보입니다. 실제로, 현재 가격 정책이 지속 가능하지 않다는 지적이 꾸준히 제기되어 왔죠.

게다가, 최근 DeepSeek이 OpenAI 대비 1/30의 비용으로 O1과 유사한 성능을 구현하는 방법을 오픈소스로 공개하면서, AI 모델의 가격 경쟁력이 주요 토픽이 된 이상 OpenAI의 가격 정책 변화는 불가피한 선택일지도 모릅니다.

이번 뉴스레터에서는 OpenAI도 선택했던 침투 가격 전략(Penetration Pricing)의 장점과 위험성 그리고 이를 효과적으로 활용하는 방법을 다룹니다. 초기 시장 점유율 확보를 위한 낮은 가격 책정이 장기적으로 어떤 영향을 미칠 수 있을지, 그리고 이를 보완할 수 있는 전략적 접근법은 무엇인지 인사이트를 얻어가실 수 있으면 좋겠습니다!

신규 사업에서 침투 가격 전략은 매력적으로 들립니다. 최저 가격으로 시장에 진입하여 고객을 유치하고, 나중에 가격을 인상하면 매출이 증가할 것이라는 생각이죠. 간단해 보이지만, 실제로는 그럴까요?

이 글에서는 침투 가격 전략의 실체, 함정, 그리고 올바른 활용법을 자세히 분석해 보겠습니다.

침투 가격 전략이란 무엇인가?

침투 가격 전략은 SaaS 기업이 신제품을 경쟁사보다 낮은 가격으로 출시하여 빠르게 시장 점유율을 확보하는 전략입니다. 초기 고객을 저렴한 가격으로 유치하고, 제품이 인기를 얻고 고객 충성도가 높아짐에 따라 점진적으로 가격을 인상하는 방식입니다. 경쟁이 치열한 시장에 신규 기업이 진입하는 데 유용한 전략입니다.

침투 가격 전략 vs. 경쟁 가격 전략

두 전략 모두 매력적인 가격으로 고객을 유치하는 것을 목표로 하기 때문에 침투 가격 전략과 경쟁 가격 전략을 혼동하기 쉽습니다. 따라서 더 자세히 알아보기 전에 둘의 차이점을 명확히 해보겠습니다.

단순히 경쟁사보다 가격을 낮추거나 특정 패키지를 조정하는 것은 경쟁 가격 전략입니다. 침투 가격 전략은 단기적인 수익을 희생하더라도 경쟁사보다 훨씬 낮은 가격을 책정하는 것을 의미합니다.

가장 큰 차이점은 전략의 의도와 지속 기간에 있습니다. 침투 가격 전략은 빠르게 시장 점유율을 확보하기 위한 공격적인 전술입니다. 경쟁 가격 전략은 균형에 중점을 둡니다. 이 전략을 사용하는 기업은 일반적으로 시장의 다른 기업들의 가격 책정을 기반으로 가격을 조정하여 수익성을 해치지 않으면서 경쟁력을 유지합니다.

침투 가격 전략 사례: OpenAI

OpenAI는 침투 가격 전략의 대표적인 사례입니다. ChatGPT를 처음 출시했을 때 일반 대중에게 무료 액세스를 제공하고, 고급 기능과 더 빠른 성능을 사용할 수 있는 유료 플랜인 ChatGPT Plus를 월 20달러라는 비교적 저렴한 가격에 제공했습니다. 제품의 가치는 사용자가 지불하는 금액보다 훨씬 높으며, 가격 인상이 예상됩니다. 이 전략으로 OpenAI는 매주 2억 명이 AI 챗봇을 사용하는, 가장 빠르게 성장하는 사용자 기반 기록을 세웠습니다.

침투 가격 전략의 도전 과제와 위험

수백만 명의 사용자를 빠르게 확보하는 것은 흥미롭지만, 이 전략에는 단점이 있습니다.

낮거나 전무한 이윤

침투 가격 전략을 사용하면 상당 기간 동안 낮은 이윤으로 운영되거나 손실이 발생할 수 있습니다. OpenAI의 경우 2024년에만 약 37억 달러의 매출에 50억 달러의 손실을 기록했으며, 2029년까지 흑자 전환이 예상되지 않습니다. Microsoft의 지원을 받지 않는 SaaS 기업은 이러한 손실을 감당할 수 없지만, OpenAI의 상황은 침투 가격 전략의 단점을 잘 보여줍니다. 장기적인 이점을 누리려면 시장 점유율을 확보하고 가격을 인상할 때까지 낮은 수익 또는 손실을 감수해야 합니다.

제품 저평가

다른 옵션보다 훨씬 저렴한 제품을 보고 "뭐가 문제지?"라고 생각한 적이 있을 것입니다. 낮은 가격으로 출시하면 고객이 제품을 저평가할 수 있으며, 이러한 인식은 가격 인상 후에도 지속될 수 있습니다. 침투 가격 모델을 설정할 때 제품의 가치를 유지하는 방법을 고려해야 합니다. 이에 대한 아이디어는 이 글의 뒷 부분에서 다루겠습니다.

매출 유지의 어려움

침투 가격 전략으로 고객을 유치했다면, 이들을 유지하기 위해 추가적인 노력을 기울여야 합니다. 낮은 가격 때문에 가입한 사용자는 경쟁사가 더 나은 조건이나 기능을 제공하면 쉽게 이탈할 수 있습니다. 초기의 저렴한 가격은 항상 더 저렴한 옵션을 찾는 고객을 유치하게 되어 충성도를 구축하기 어렵게 만듭니다. 진짜 문제는 가격을 인상할 때 발생합니다. 가격에 민감한 고객은 가격이 오르면 이탈할 수 있으므로 이탈률을 최소화하고 초기 사용자를 최대한 유지하기 위한 적극적인 조치가 필요합니다.

고객 반발

기업의 성장 단계에 관계없이 가격 인상은 고객의 반발을 불러일으킬 수 있습니다. 노코드 앱 빌더인 Bubble은 1년 전 가격을 인상한 후 가격 논쟁에 휘말렸습니다. 사용자들은 Reddit에 불만을 표출했고, 많은 사람들이 가격 인상에 대한 반응으로 더 저렴한 앱 빌더로 전환했습니다.

Bubble과 같은 잘 알려진 브랜드의 충성도 없이 가격을 업데이트하는 경우, 특히 초기 저렴한 가격 때문에 가입한 사용자들로부터 더 많은 불만과 반발을 예상할 수 있습니다.

침투 가격 전략이 필요한가?

정답은 상황에 따라 다릅니다. 예를 들어, 독점적인 제품을 제공하는 경우 침투 가격 전략이 필요하지 않습니다. 경쟁자가 없다면 낮은 가격으로 사용자를 유인할 필요가 없기 때문입니다. 그러나 OpenAI의 접근 방식은 이러한 논리를 뒤집습니다. 저렴한 가격으로 AI 통합을 제공함으로써 기업들을 "사로잡는" 것입니다. AI가 운영의 필수적인 부분이 되면 가격이 상승하더라도 대부분의 기업은 전환 및 워크플로우 재구축보다는 유지를 선택할 것입니다.

사실, 침투 가격 전략이 적합하지 않은 경우를 파악하는 것이 더 쉽습니다. 다음과 같은 경우에는 다시 한번 생각해 봐야 합니다.

고가 판매

제품이나 서비스가 고가인 경우 가격에 덜 민감한 고객을 상대할 가능성이 높습니다. 고객은 낮은 가격보다 품질과 가치를 우선 시 할 수 있습니다. 침투 가격 전략을 사용하면 제품의 가치가 떨어지고 적합한 유형의 고객을 유치하지 못할 수 있습니다.

포화 시장

"침투 가격 전략은 기존의 상품화된 시장에 진입하기 위한 전략 아닌가요?"라고 생각할 수 있습니다. 상황에 따라 다릅니다. 제품이 거의 동일한 시장에서는 침투 가격 전략이 최저가 경쟁으로 이어질 수 있습니다. 제품이 눈에 띄게 뛰어나거나 독특한 점이 없다면 또 다른 저렴한 옵션으로 인식될 뿐입니다. 이는 낮은 마진과 낮은 고객 충성도를 의미하며, 회복하기 어려울 수 있습니다.

제한된 예산

6개월에서 2년 동안 매출 성장 부진 또는 잠재적 손실을 감당할 자원이 없다면 침투 가격 전략은 적합하지 않습니다.

틈새 시장

포화 시장과 마찬가지로 틈새 시장에서 침투 가격 전략은 상황에 따라 효과가 있을 수도 있고 없을 수도 있습니다. 그러나 일반적으로 틈새 시장의 사용자는 오랫동안 소프트웨어 제공업체를 고수하는 경향이 있으며, 낮은 가격만으로는 신뢰할 수 있는 기존 솔루션에서 벗어나도록 설득하기에 충분하지 않습니다. 이러한 특수 시장에서는 가격보다 기능, 지원 및 안정성이 더 중요합니다. 제품이 상당히 뛰어난 기능을 제공하지 않는 한, 저렴한 가격만으로는 전환을 유도하기 어렵습니다. 또한, 틈새 시장의 규모는 제한되어 있으므로 침투 가격 전략은 지속 가능하지 않을 수 있습니다. 이 전략은 고객 기반을 확보한 후 확장할 여지가 있을 때 가장 효과적입니다.

침투 가격 전략 구현

침투 가격 전략은 모든 기업에 적합한 것은 아니지만, 시도해 보기 전까지는 그 적합성을 판단하기 어렵습니다.

얼마나 낮은 가격이 적절한가?

고객을 유치하면서도 의심을 불러일으키지 않는 가격대를 설정해야 합니다. 너무 낮은 가격은 다음과 같은 몇 가지 부정적인 결과를 초래할 수 있습니다.

그렇다면 적절한 가격을 설정하고 이러한 문제를 피하려면 어떻게 해야 할까요?

가장 좋은 방법은 타겟 고객과 소통하는 것입니다. 이상적인 고객 프로필(ICP)에 맞는 사람들로 포커스 그룹을 구성하고 제품을 소개하십시오. 가치를 이해하면 수정된 Van Westendorp 모델을 사용하여 가격에 대한 의견을 수집할 수 있습니다.

Van Westendorp 모델은 고객의 가격 인식 및 기대치에 부합하는 허용 가능한 가격 범위를 파악하기 위해 네 가지 질문을 사용합니다. 일반적으로 제품의 표준 시장 가격을 찾는 데 사용되지만, 이 프레임워크의 두 가지 주요 질문을 사용하여 침투 가격을 파악할 수 있습니다.

이러한 질문에 대한 답변을 통해 브랜드 이미지를 손상시키지 않으면서 사용자를 유치할 수 있는 적절한 침투 가격을 찾을 수 있습니다.

가격은 고려해야 할 한 가지 측면일 뿐

"침투 가격 전략"에 "전략"이라는 단어가 있는 이유가 있습니다. 가격만 중요한 것이 아니기 때문입니다. 가격을 정의하는 것 외에도 처음부터 저가 전략을 종료할 때까지 장기적인 성공을 위해 전략을 수립해야 합니다. 침투 가격 기간, 고객과의 적절한 기대치 설정을 위한 메시징, 정상 가격 적용 시점 등을 정의해야 합니다.

메시징

제품 품질에 대한 의심을 불러일으키지 않으면서 가격이 낮은 이유를 고객에게 전달하는 방안을 고려하십시오. 낮은 가격을 도입 제안이나 특별 프로모션으로 제시할 수 있습니다. 이 가격이 일반적인 가격이 아니라는 것을 알림으로써 긴급성과 독점성을 부여하여 판매를 더욱 촉진할 수 있습니다.

기간

정상 가격으로 전환할 시점은 어떻게 알 수 있을까요? 침투 가격으로 달성할 특정 사용자 확보 목표를 설정하는 것부터 시작하지만, 거기서 멈추지 마십시오. 목표를 향해 나아가면서 유지율 지표를 주시하십시오. 지속적인 유지 문제가 발생하면 낮은 가격이 잘못된 고객을 유치하고 있거나 유지 노력을 강화해야 함을 의미할 수 있습니다. 전자의 경우 확보 목표를 달성하기 전에 침투 가격 전략에서 물러나는 것이 좋습니다. 목표한 가치를 제공하지 못할 것이기 때문입니다. 그러나 고객에 대한 결론을 내리기 전에 유지를 위해 할 수 있는 모든 것을 다했는지 확인하십시오.

"Artisan에서는 제품 주도 성장(PLG)으로 시작하여 매우 저렴한 가격으로 시장에 진입했습니다. 처음에는 수백 명의 사용자가 기꺼이 가입하고 즉시 사용해 보았기 때문에 좋았습니다. 그러나 시간이 지남에 따라 잘못된 타겟 고객을 유치하고 있다는 것을 깨달았습니다. 제품 시장 적합성(PMF)이 없는 초기 스타트업과 소규모 기업이 많았기 때문에 아웃바운드 영업 플랫폼에서 결과를 얻지 못했습니다. 가격을 인상하고 맞춤형 계약을 제공하는 영업 주도 모델로 전환한 후 꾸준히 매출을 늘리고 진지한 고객을 유치하여 현재 200만 달러의 ARR을 달성했습니다!" - Tina Sang, Artisan 최고운영책임자(COO)

유지 노력

고객 기반을 구축하면서 제품 도입에 특히 주의를 기울여야 합니다. 사용자가 제품을 저렴한 가격에 얻으면 잊어버릴 수 있습니다. 우리는 종종 저렴한 것들을 과소평가하기 때문입니다. 그리고 이는 가격이 오르면 지불을 중단할 가능성이 높다는 것을 의미합니다. 이를 방지하려면 신규 사용자가 제품의 "아하!" 순간에 도달하도록 돕는 데 집중하십시오. 온보딩 워크플로우, 일대일 계정 지원, 지속적인 인앱 가이던스를 제공하여 참여를 유지할 수 있습니다.

종료 전략

침투 가격 전략을 종료할 시점이 되면 제품이 인기를 얻음에 따라 점진적으로 가격을 인상할 계획을 세우십시오. 이렇게 하면 고객을 잃지 않고 수익성을 개선할 수 있습니다. 또한 신규 사용자에 대해서만 가격을 인상하고 기존 고객은 계속해서 또는 1년과 같은 정해진 기간 동안 기존 요금을 유지하도록 하는 것도 좋은 방법입니다.

침투 가격 전략의 성공은 단순히 낮은 가격을 책정하는 것 이상입니다. 고객을 잃지 않고 정상 가격으로 전환하기 위한 명확한 계획, 제품의 가치를 전달하는 전략적 메시징, 가격 인상 후에도 사용자 참여를 유지하기 위한 확실한 유지 전략이 필요합니다.

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