안녕하세요-! 에디터 라니입니다.
요즘 FC서울 인스타그램이 열일하고 있죠. 처음에는 단순히 디자인이 달라졌네~?라고 생각했지만 볼수록 그게 다가 아닌 것 같아요. “최고의 마케팅은 성적이다.”라는 말이 있지만 그래도 달라진 마케팅이 FC서울 팬들에게는 재미를 더해주는 것 같아 만족스럽습니다.
#1 가장 큰 성과는 아무래도.. 콘텐츠의 레벨업!
우선, 최근 FC서울의 콘텐츠를 보면 타깃층이 분명해졌다는 생각이 듭니다. 기존 콘텐츠는 ‘FC서울을 이미 좋아하는’ 팔로워들을 위한 경기 주요 장면, 훈련 모습, 짧은 인터뷰 등이 주가 되었는데 최근에는 숏폼을 활용한 다양한 콘텐츠들이 눈에 띄어요. 꼭 축구 경기와 연관 있지 않더라도 선수들의 캐릭터성을 드러내거나, 흥미를 불러 일으킬만한 내용들이 자주 업로드 되고 있어요. 구단 SNS를 단순히 경기와 관련된 콘텐츠를 전하는 플랫폼으로만 활용하는 게 아니라, FC서울이라는 브랜드를 드러내는 방향으로 활용하는 모습이 보여 흥미롭게 보게 되네요.
또, 디자인과 멘트 등에서 MZ세대의 이목을 끌 만한 트렌디한 포인트가 자주 포착되고 있어요. 충주맨 유튜브 댓글 작성, 메타 광고 등 FC서울을 잘 모르는 사람에게도 적극적으로 다가가려는 시도가 보여요. 이런 마케팅을 통해 신규 팬의 유입을 이끌고, 이들을 코어팬으로 정착시키기 위한 전략이 더해진다면 FC서울의 팬덤이 앞으로도 단단하게 유지될 수 있겠죠!
다만 아직 부족한 점도 눈에 띄긴 합니다. 😅 지난 3월 22일 홈경기 때 테라데이를 맞아 맥주 1,000원 할인 쿠폰을 뿌렸었는데, 토종 한국인인 저에게 영어로 된 광고가 한동안 노출되었어요. ‘메타 광고 타깃 설정을 잘못했나?’싶더라고요.
FC서울을 오래 좋아한 지인(에디터 리퐁)과 대화를 했는데 “어딘가 엉성한 마케팅이 FC서울의 맛이다.”라는 말을 들었어요. 많은 팬들이 이러한 구단의 움직임에 이미 적응한 것 같지만! 결국 우리 팀의 마케팅은 한 단계 더 나아가야만 합니다. 또 SNS 마케팅을 넘어 근본적인 임팩트가 필요하다는 생각도 드는데, 이 부분은 다음 챕터에서 더욱 자세히 얘기해볼게요.
#2 이젠 스타 마케팅을 넘어 구단 브랜드를 알려야 할 시간
요 근래 FC서울의 관중이 늘어났던 가장 큰 계기는 아무래도 린가드 영입이었어요. 2020년대 리그 성적에서 이렇다 할 성과가 없어 성적 중심 마케팅이 불가능한 상황이었던지라 스타 플레이어의 등장은 정말 감사한 마케팅 요소였던 것 같아요. 해외 리그에서 뛰던 유명한 선수의 등장은 FC서울을 잘 모르던 사람들에게도 충분한 관심을 얻을만한 사건이었거든요! 실제로 해외 리그 팬 유입, SNS 바이럴 등 여러 효과를 만들며 4만 관중을 달성하기도 했습니다.
그렇지만 영원한 선수는 없어요. 다시 말해 지금 팀에서 뛰고 있는 선수들이 10년 뒤에도 FC서울의 선수일 확률은 매우 낮아요. 선수를 통해 라이트팬을 끌어오거나, 코어팬의 심장을 더욱 뛰게 할 수는 있겠지만 이러한 효과를 장기적으로 이어지도록 하는 건 전혀 다른 문제예요.
그럼 어떤 포인트로 마케팅을 하는 게 좋은 거냐고요?
우리는 이미 정답을 알고 있어요. FC서울을 사랑하는 사람들에게 영원히 변하지 않는 단 하나의 가치는 ‘FC서울’ 그 자체라는 걸요!! 아무리 많은 선수가 바뀌더라도 우리 팀만의 역사와 이야기는 끊임없이 이어지게 되어 있죠. 🖤❤️
라이트팬의 유입을 이끄는 가장 큰 요인이 선수라는 점은 부정할 수 없습니다. 대신 이렇게 찾아온 팬들의 마음을 굳힐 이유가 필요하고, 꼭 선수가 아니더라도 경기장에 와 볼만한 이유를 끊임없이 만들어나가야 해요. 경기장을 ‘축구 보는 곳’으로만 국한하지 않고, ‘주말에 놀러 갈만한 재미 있는 곳’ 정도로 인식시킬 방법에 대한 고민이 필요한 시점이라는 생각이 들어요. 저 또한 처음에는 “포항 여행 가서 맛있는 거 먹고 경기도 구경할래?”라는 말에 홀려서 첫 직관을 갔었고, 그 다음에는 “홈 경기에 가면 맛있는 푸드트럭이 있어!”라는 말에 경기장을 찾았거든요.
테라 1,000원 쿠폰이 얼마나 매력있는 요소인지는 나중에 생각해볼 문제입니다. 우리가 경기장에 그냥 올 리 없는 누군가를 겨냥해 한 걸음을 내딛었다는 것만으로 변화가 시작되었다고 생각해요! 사실 FC서울에는 되게 좋아할만한 구석이 많지 않나요? 수호신의 열띤 응원, K리그 리딩 클럽이라는 자부심, 리그 최고의 선수들 등 일단 경기장에 찾아오면 스스로 즐거운 콘텐츠를 찾아내고 열정적으로 즐기게 되는 것 같아요. 아 물론 최고의 마케팅은 성적이니까 일단 우승을…
#3 경기장을 넘어, ‘서울’을 우리의 무대로
우리는 늘 ‘서울다움’을 이야기합니다. FC서울이라면 누구나 마음으로 받아들일 가치이지만, 어떤 것이 바로 ‘서울다움’인지 FC서울을 모르는 사람에게도 곧바로 설명할 수 있나요?
구단을 볼 때 항상 아쉽게 느껴지는 부분은 마케팅을 일정 바운더리 안에서만 진행하고 있다는 느낌이었어요. 축구 구단의 마케팅을 떠올려보면 예전에 있었던 무료 티켓, 아니면 경기 현수막, 굳이 더 나아가면 SNS 운영 등이 있죠. 이러한 방식 안에서 ‘어떻게 하면 사람들의 마음을 움직일 수 있을까?’라는 고민은 전혀 느껴지지 않아요. 작년 FC서울은 캐릭터, 의류, 식품 등 다양한 콜라보레이션을 진행했었는데, 거의 모든 이벤트들이 ‘우리만의 리그’에서 그친 듯한 인상이 남았거든요.
지난 3월, 아챔 16강 때문에 울산과의 홈경기가 미뤄진 주말을 앞두고 서울이랜드FC로부터 이런 문자를 받았어요. ‘여러분이 그리워하던 오스마르가 목동 레울파크에서 기다리고 있습니다.’ 그동안 이랜드로부터 수많은 홍보 문구와 초대권 등을 받으면서도 대수롭지 않게 생각했었는데 저 문장 하나가 머리에 팍 꽂히더라고요. 저 날 경기를 보러 가지는 않았지만, 언젠가는 오스마르를 보러 목동에 들러봐야겠다는 생각이 남았어요. FC서울을 사랑하는 마음을 구단 마케팅에 활용해 문득 생각나게 만들었다는 것만으로도 엄청나게 성공한 전략이 아닌가 싶어요.
반면 우리 구단의 메시지는 어딘가 많이 아쉬워요. 라이트팬의 흥미를 끌기에도 부족하고, 코어팬의 심장을 울리기에도 약하달까요. 타깃이 명확하게 느껴지지도 않고, 재미가 있지도 않아요. ‘아 이거 부장님 감성인데~?’라는 생각이 들면서 차라리 이런 부분을 우리만의 콘텐츠로 활용해보면 어떨까 하는 생각도 들더라고요. FC서울 팬을 노리며 오스마르를 언급한 이랜드처럼, 누군가의 마음을 노리며 ‘부장님의 마케팅 성장기..’ 뭐 이런 느낌 말이죠.
이런 스토리텔링에 대한 고민이 드는 건, 지금 FC서울에서 축구가 아닌 공감되는 이야기를 만들어내지 못하고 있다는 생각이 들어서랍니다-! 마케팅은 결국 누군가의 마음을 움직이는 일이에요. FC서울은 축구장 밖 서울 시민들의 마음을 흔들기 위해 무엇을 해야 할까요?!
FC서울이 가지고 있는 가장 큰 자산은 분명 ‘서울’ 그 자체입니다. 다만, 서울은 문화생활을 즐길 요소가 워낙 많은 곳이기 때문에 축구를 좋아하지 않는 사람에게 다가갈 더 큰 차별점과 매력이 필요해요. 이제는 우리 팀에도 지역성을 살리고 구단만의 정체성을 더욱 명확하게 정리해서 서울 시민에게 어필할 포인트가 필요하다는 생각이 들어요.
여러 이벤트가 진행되고 있긴 하지만 일관성이 부족하고, 재미 요소가 있을지라도 타 문화 콘텐츠에 비교해보면 아쉬운 점이 많아요. FC서울이 경기장 안에만 머물지 않고, 서울의 이곳저곳을 누비며 다양한 사람들에게 먼저 다가가는 구단이 되었으면 좋겠어요. 🙏🏻
패션 브랜드와 콜라보 제품을 출시한다면 FC서울의 팬이 아니더라도 갖고 싶도록 디자인해야 하고(지금은 사실 팬이라도 지갑이 안 열리는 경우가 대다수..), 짱구나 포켓몬과 콜라보를 진행할 때에는 캐릭터를 경기장 안에서만 만나보게 하는 게 아니라 해당 캐릭터에 호감을 가진 누구나 흥미를 가질 수 있도록 해야 해요. 서울 곳곳의 번화가를 찾아가거나, 수많은 대학가를 공략하는 것도 하나의 방법이 되겠죠. 분명한 건, 구단에 주어진 서울의 인프라를 제대로 써먹을 전략이 필요하다는 거예요. 그리고 이런 전략을 바탕으로 누군가의 마음을 움직이고, 경기장으로 불러내야 하는 거죠!
이전과는 다른 분위기, 다른 성적과 함께 산뜻한 2026년을 맞이하고 있는 FC서울입니다.
어쩌면 올해에는 우리 팀이 한 단계 더 높은 곳으로 향할 기회가 많이 생기지 않을까 하는 기대감이 들어요. K리그 팀이 먼 미래를 내다보며 달려가기 어렵다는 걸 알지만 10년 뒤, 20년 뒤에도 FC서울이 K리그를 대표하는 팀으로 자리할 수 있도록 단단한 기틀을 다져나가는 한 해가 되었으면 좋겠네요. 🌟
이상하게 기대가 많이 되는 시즌이라 저도 주변 축알못 지인들에게 직관을 적극적으로 권해볼까 하는데, 이번 레터를 쓰면서 어떤 부분을 어필하면 지인들을 서울팬으로 만들 수 있을지 많이 고민해보게 되었어요. 우선 우리의 ‘서울다움’에 대해 이야기해볼까 합니다. 그래서 궁금한 게 하나 있는데요,
구독자님이 생각하는 ‘서울다움’은 무엇인가요?
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