인지와 판매, 그 사이를 연결하는 기술 : 마케팅 (Marketing)

퍼스널 MBA 시리즈 (13)

미디어 커머스, 퍼포먼스 마케팅과 같은 개념이 등장하면서 마케팅(Marketing)과 판매(Sales)의 구분이 모호해진 영역이 있기는 하지만, 기본적으로 마케팅은 판매와 달라요.

마케팅은 잠재고객을 찾고, 잠재고객이 우리가 제공하는 가치에 관심을 갖게 하는 것이고,
판매는 그 관심이 구매라는 행동으로 이어질 수 있도록 하는 것이죠.

우리가 흔히 이야기하는 퍼널과 같은 개념은 이러한 마케팅의 근본적인 개념과 맞닿아 있어요.

인지(Awareness)하고, 옵션을 고려(Consideration)하고, 유도한 행동(Conversion)을 수행하는 것이 기본 골자이고,
고객의 자발적인 행동(입소문, 반복 구매 등)을 유도할 수 있는 충성도(Loyalty), 옹호(Advocacy)와 같은 퍼널을 추가로 고려하기도 하죠.

퍼스널MBA의 저자 조시 카우프먼은 마케팅을 “잠재고객을 찾고, 그들에게 가치 있는 정보를 전달해 관심을 끌며, 궁극적으로는 판매로 이어지도록 하는 일련의 과정”으로 정의하고, 총 21개의 개념을 다루고 있어요.

Marketing is the art and science of finding prospects – people who are actively interested in what you have to offer. The best businesses in the world find ways to attract the attention of qualified prospects quickly and inexpensively. The more prospects you entice, the better off your business will be.
Personal MBA, Josh Kaufman

모든 역할의 전략 퍼스널MBA 콘텐츠에서는 조시 카우프먼이 다룬 21개의 개념을 네 개의 대주제로 구분해 다뤄보려고 해요.

인지와 수용 : 고객의 인지와 수용은 마케팅을 하는 궁극적인 목적이라고 할 수 있어요. 이 대주제에서는 고객의 한정된 주의력을 확보하기 위한 마케팅 활동이 추구해야 하는 본질적인 부분에 대해 알아보려고 해요.
잠재고객 이해 : ‘누구에게' 마케팅할 것인지는 비즈니스의 재무적 성과(매출과 비용)에 직결되는 내용이에요. 이를 보통 ‘잠재고객을 정의한다'고 표현해요. 그리고 해당 잠재고객이 어떤 상태(우리의 메시지를 받아들일 준비가 어느 정도 되었는지)를 이해해야 그들에게 적합한 방식으로 메시지를 전달할 수 있죠. 이 대주제에서는 잠재고객의 심리적 상태에 따라 마케팅 활동이 어떻게 달라져야 하는지를 알아보려고 해요.
가치의 설득: 마케팅이라는 활동은, 고객이 우리 제품을 통해 어떤 가치를 얻을 수 있는지 설득하는 과정이에요. 이 과정에서는 일단 우리가 앞서 정의한 잠재고객이 어디에 있는지 찾고, 적절한 방법(카피라이트 작성, 체험 혹은 시각적 요소를 통한 욕구의 자극 등)을 활용해야 하죠. 이 대주제에서는 효과적인 마케팅(가치의 전달)을 위해 고려해야 하는 관점과 방법론에 대해 다뤄보려고 해요.
행동유도와 신뢰구축 : 마케팅은 결과적으로 고객의 행동을 이끌어 낼 수 있어야 해요. 체험이나 구매, 버튼의 클릭 같은 것들이 포함될 수 있죠. 그리고 마케팅이 비즈니스의 지속가능성을 강화할 수 있도록 장기적인 관계를 구축하는 것도 포함돼요. 이 대주제에서는 고객의 행동을 유도하기 위한 방법과 장기적인 관계와 신뢰를 구축하는 것의 중요성에 대해 이야기해 보려고 해요.

1. 인지와 수용

마케팅이 필요해진 것은, 시장에 동일한 문제를 해결하는 다양한 제품이 등장하며 시작됐어요. 다양한 제품이 등장하며 고객의 주의력이 분산되기 시작했고, 이를 붙잡기 위한 노력의 일환이었죠. 이 대주제에서는 우리가 고객의 관심을 끌기 위해 알아야 하는 개념에 대해 다뤄볼 예정이에요.

제한된 잠재고객의 주의력을 끌 수 있어야 하고, 그들이 우리의 메시지를 받아들일 수 있는 방법과 시간에 메시지를 전달하고, 행동을 유도할 수 있을 만큼 우리의 비즈니스 제안이 가치있게 느껴져야 해요.

다루게 될 내용 : Chapter 2. Marketing의 Attention(관심), Receptivity(수용), Remarkability(주목성)

2. 잠재고객 이해

잠재고객은 다른 표현으로는 구매할 가능성이 있는 소비자를 의미해요. 물론 모든 사람이 우리를 좋아해 주면 좋겠지만, 가장 중요한 사람은 우리의 비즈니스 제안을 구매할지도 모르는 사람일 거예요. 이 대주제에서는 잠재고객을 이해하는 것, 그리고 잠재고객에 대한 이해를 바탕으로 마케팅 활동을 설계할 수 있을지에 대해서 다뤄볼 예정이에요.

잠재고객은 우리의 마케팅 메시지를 보기 전까지 다른 것에 관심을 두고 있을 거예요. 따라서 우리는 구매할 가능성이 있는 사람이 누구인지 정의하고, 그들이 현재 무엇에 관심을 가지고 있는지 이해할 수 있어야 해요. 그리고 강력한(때론 자극적인) 메시지를 통해 그 주의를 우리에게 돌릴 수 있도록 해야 하죠.
헨리 포드가 한 말로, ‘사람들에게 무엇을 원하는지 물어봤다면 사람들은 자동차가 아니라 더 빠른 말이라고 답했을 것이다.’는 잘 알려진 이야기예요. 이는 고객은 자신들의 문제에 대한 해결책을 제대로 알지 못한다는 의미로 이해해 볼 수 있는데요. 마케팅 관점에서는 잠재고객이 문제와 솔루션에 대해 인지하고 있는 수준에 따라 다르게 접근할 필요가 있다고 해석해 볼 수 있어요.
화장품을 팔고 있는데, 만약 고객이 피부관리의 필요성에 대해서도 인지하지 못하고 있다면 피부관리의 필요성부터 설명해야 할 거예요. 하지만 반대로 자신의 피부 문제에 대해 명확히 인지하고 있다면, 그에 맞는 솔루션을 제시하는 것만으로도 충분히 구매를 이끌어 낼 수 있을 거고요.

다루게 될 내용 : Chapter 2. Marketing의 Probable Purchaser(예상 구매고객), Preoccupation(고객의 심취), Levels of Awareness(인식 수준)

3. 가치의 설득

비즈니스 모델을 구성하는 세 가지 요소는 가치창출, 가치전달, 가치포착이에요(참고: 💼 비즈니스 모델과 그 안에 담긴 사실들). 마케팅은 가치창출 활동이 가치전달로 이어질 수 있도록 하는 징검다리이고, 효과적인 마케팅 활동은 우리가 포착할 수 있는 가치의 크기를 키울 수 있도록 도와줄 수도 있죠(판매량과 가격의 측면에서).

어쨌거나, 우리가 창출한 가치가 고객에게 전달될 수 있기 위해서는, 고객이 우리가 제안하는 내용이 자신들에게 가치가 있겠다고 확신할 수 있도록 해야 해요. 그리고 구매하도록 설득할 수 있어야 하죠.
우리의 제안이 비용을 지불할 만큼의 가치를 제공한다는 확신을 주고, 구매라는 행동을 유도하기 위해 다양한 방법론이 존재해요. 이 부분에서 우리가 때로는 ‘사기에 가깝다'고 생각하는 활동이 이루어지기도 하죠.
이 과정에서 때로는 제품 자체의 기능이나 효과보다 상상력을 자극하는 이미지(유명 연예인 모델 활용)를 활용해 환상을 심어주기도 하고, 고객이 가장 중요하다고 느낄만한 정보를 강조해 확신을 가지도록 유도하기도 하죠.

다루게 될 내용 : Chapter 2. Marketing의 End Result(최종결과), Demonstration(시연), Qualification(자격검증), Point of Market Entry(시장진입시점), Addressability(접근성), Desire(욕구), Visualization(시각화), Framing(프레이밍)

4. 행동유도와 신뢰구축

고객이 실제로 구체적인 행동(구매, 체험, 신청 등)을 취할 수 있도록 유도하고, 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 유지하는 건 마케팅의 궁극적인 목표라고 할 수 있어요. 위에서 다룬 대주제는 마케팅 퍼널에서의 인지(Awareness)와 고려(Consideration)였다면, 행동을 유도하고 신뢰를 구축하는 것은 전환(Conversion)과 충성도(Loyalty), 옹호(Advocacy)를 포함하는 부분인 것이죠.

샘플이나 시식을 제공하는 것, 구매 행동을 이끌어 낼 수 있는 매력적인 문구나 명확한 요청과 같은 것은 행동을 유도하는 것이 대표적인 행동유도의 방법론이라고 할 수 있어요.
고객은 제품이나 상품 자체가 제공하는 기능이나 혜택뿐만 아니라, 전반적인 경험(애프터서비스까지 포함해서)도 중요하게 생각하고 구매 결정을 내려요. 그리고 브랜드나 기업이 추구하는 가치, 스토리에 매혹돼, 팬이 되는 경우도 있죠.

다루게 될 내용 : Chapter 2. Marketing의 Free(무료), Permission(허락), Hook(훅), Call-To-Action (CTA)(행동촉구), Narrative(내러티브), Controversy(논란), Reputation(평판)

마케팅에서 행동을 유도하고 난 후에는, 판매(Sales) 활동으로 넘어가요. 협상을 하거나, 거래 프로세스를 단축시키거나, 매력적인 제안(번들링 등), 가격정책 등을 통해서 고객의 최종 행동(결제)를 이끌어 내죠. 오늘은 마케팅에서 다루게 될 핵심적인 주제와 내용을 소개해 드렸어요.

고객의 한정된 주의를 효과적으로 얻어내고, 그들이 존재하는 곳에서 그들이 수용할 수 있는 방식으로, 우리의 탁월함을 인지시키는 것이 마케팅의 본질적인 목적이죠.
이 과정에서 구매 가능성이 있는 고객을 정의 혹은 선별하고, 그들의 심리적(인지적) 상태(수준)을 파악해 적절한 접근법 혹은 방법론으로 설득을 시작해요.
그리고 우리의 비즈니스 제안이 가지고 있는 가치를 설득하고 행동을 유도해, 판매로 이어질 수 있는 퍼널을 작동시켜요.
그리고 마지막으로 구체적인 행동을 취하도록 유도하고, 이후의 긍정적인 경험이나 커뮤니케이션을 통해 장기적인 관계를 구축하고 유지하죠.

다음 퍼스널 MBA 콘텐츠에서는 첫 번째 대주제인 인지와 수용 측면에서 알아야 하는 중요한 개념과 재미있는(?) 사례를 다뤄보려고 합니다!