기능을 넘어 경험과 감정을 자극하는 방법

이번 콘텐츠에서는 고객의 구매행동을 결정하는 가장 중요한 요소인 인지된 가치(Perceived Value)에 대해 이야기해 볼 거예요.

잠재고객이 자신이 가진 돈보다 우리의 제안이 가치 있다고 느껴야 해요. 이를 인지된 가치를 높인다고 할 수 있어요. 그리고 인지된 가치가 높을수록 고객은 더 많은 금액을 지불할 의향을 갖게 되겠죠.
인지된 가치는 다양한 방법으로 높일 수 있어요. 크게 제품 측면과 마케팅 측면으로 구분해서 생각해 볼 수 있을 것 같아요.
제품 측면에서는 가장 직관적으로는 고객이 불편해하는(하기 싫거나, 시간과 비용이 많이 드는) 일에 대한 문제해결(Hassle Premium)이 핵심적이에요.
마케팅 측면에서는 고객이 얻는 최종 혜택인 최종결과(End Result, 마케팅 파트에서 다뤄질 개념)를 매력적으로 만들어야 해요.

앞서 여러 콘텐츠를 통해 가치창출에 대해 이야기하며,

이 과정을 통해 우리는 고객의 문제를 인식하고, 문제를 해결하기 위한 솔루션을 어떻게 구성할 것인지에 대한 답을 어느 정도 가지게 되었다고 말할 수 있을 것 같아요.

하지만 이전에도 여러 번 이야기한 것처럼 결국 고객이 우리의 제안을 구매하지 않는다면 비즈니스가 작동하지 않을 거예요. 그렇기에 고객이 구매를 결정하는 과정에서 핵심적인 역할을 하는 인지된 가치에 대해 알고 있어야 하죠.

인지된 가치란?

퍼스널 MBA의 저자 조시 카우프먼에 따르면 인지된 가치(Perceived Value)는 비즈니스 제안에 대한 지불의향의 크기(얼마를 지불할 것인가)를 결정해요.

....

우리는 인지된 가치를 극대화하기 위한 방법을 이미 다룬 적이 있어요.

잠재고객의 핵심동인 5가지(획득동인, 관계동인, 학습동인, 방어동인, 감각동인)을 충족시킬 수 있어야 해요. 동인은 고객이 구매라는 행동을 하기 위해 필수적인 요소로 비즈니스 제안이 이를 자극할 수 있어야 해요.
그리고 같은 콘텐츠에서 사회적 지위에 대해서도 다뤘어요. 사회적 지위를 추구하는 욕구는 핵심동인 5가지 모두에 존재해요.

인지된 가치는 (가치의 형태에서 다룬 제품이라기보다는 보다 보편적인 의미의) 제품 측면과 마케팅 측면으로 구분해서 살펴볼 수 있을 것 같아요. 마케팅 측면의 내용은 후에 다뤄질 마케팅 파트에서 더 자세히 다룰 예정이에요.

....

....

오늘 콘텐츠에서는 인지된 가치가 무엇인지, 이를 극대화하기 위해 제품과 마케팅 측면에서 취할 수 있는 접근 방식을 다뤄봤어요.

인지된 가치는 고객이 얼마를 지불할지, 그리고 구매를 할지 말지를 결정하는 주관적인 문제예요. 고객의 인지된 가치가 높아질수록 우리가 포착할 수 있는 가치의 크기가 증가하죠.
하지만 무조건 인지된 가치를 키우는 것이 아니라 고객 세그먼트가 겪는 문제, 처해있는 상황을 종합적으로 고려해 어떤 비즈니스 제안을 할지 결정해야 해요.
제품 측면에서는 잠재고객이 스스로 해결하기 어려운 문제를 해결해 주는 것이 가장 중요한 포인트라고 할 수 있어요. 그것이 기능이 될 수도 있고, 비용(가격)이 될 수도 있을 거예요.
마케팅 측면에서는 고객이 얻게 될 최종적인 혜택인 최종결과(End Result)를 매력적으로 구성하는 것이 중요해요. 구매를 이끄는 동인이나 사회적 지위를 자극할 수 있어야 하죠.

다음 콘텐츠에서는 인지된 가치를 높이기 위한 조금 더 실용적인 방법인 비즈니스 제안을 개발하는 방법에 대해서 다뤄볼 예정이에요.

가치의 형태에 대해 이야기하며 가치를 조합하는 것을 통해 비즈니스 제안을 더 매력적으로 만들 수 있다는 이야기를 했었는데, 이 내용의 연장선이라고 이해하면 좋을 것 같아요.
모듈화(Modularity), 번들링과 언번들링(Bundling and Unbundling), 중계와 탈중계(Intermediation and Deintermediation)를 다룰 거예요.
이를 통해 고객의 인지된 가치를 높일 수 있는 실용적인 방법론을 익힐 수 있지 않을까 싶습니다!