가치의 조합을 통해 차별화된 제안 만들기

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지난 콘텐츠에서 가치의 12가지 형태를 4가지 유형, 직접교환, 매개교환, 권한교환, 금융교환으로 나눠서 살펴봤어요.

직접교환에는 제품(Product)과 서비스(Service)가 포함돼요.
매개교환에는 재판매(Resale), 대리인(Agency), 고객층 모집(Audience Aggregation)이 포함돼요.
권한교환에는 공유자원(Shared Resource), 정기구독(Subscription), 임대(Lease), 선택권(Option)이 포함돼요.
금융교환에는 대출(Loan), 보험(Insurance), 자본(Capital)이 포함돼요.

가치의 12가지 형태는 고객에게 제공할 제안을 만들 때 활용할 수 있는 프레임워크라고 소개했었어요.

오늘 콘텐츠에서는 가치의 조합을 통해 고객의 요구를 만족시킴과 동시에, 비즈니스의 지속성과 성장성을 확보하는 방법에 대해서 알아볼 예정이에요.

가치를 조합한다는 것의 의미와 넷플릭스와 애플의 사례를 통해 가치의 조합이 어떤 차별화와 경쟁우위, 고객가치와 경험 향상을 가져올 수 있는지 다룰 거예요.
차별화된 비즈니스 제안을 위해 가치를 조합하는 3단계 방법론을 소개할 거예요.

가치를 조합한다는 것의 의미

세상 모든 격언이 그렇듯 비즈니스에서도 동전의 양면에 해당하는 표현이 있어요.

제품이 좋다면 고객이 입소문을 내줄 것이다.
제품만 좋다고 해서 고객이 알아봐 주지는 않는다.

둘 다 맞는 말이에요. 각각에 해당하는 사례는 수도 없이 많이 있을 거고요. 하지만 두 문장에서 이야기하는 ‘제품’은 같은 표현이지만 담고 있는 의미는 조금 다른 것 같아요.

첫 번째 문장에서의 제품은 우리가 가치의 형태에서 이야기한 제품보다는 훨씬 넓은 의미의 제품일 거예요. 우리가 제공하는 가치의 총체적인 합을 의미하는 것이죠.
오히려 두 번째 문장의 제품은 우리가 가치의 형태에서 이야기한 제품과 같은 의미일 것이고요.

즉, 첫 번째 문장에서 제품이 좋다는 것의 의미는 고객에게 제공되는 총체적인 경험(비즈니스 제안)의 넓은 의미로 이해할 수 있고, 두 번째 문장에서 제품이 좋다는 것의 의미는 기능이나 형태와 같은 좁은 범위로 이해할 수 있을 것 같아요.

오늘 콘텐츠에서 다룰 이야기(가치의 형태를 조합해 제안을 만드는 것)는 첫 번째 문장에서의 제품에 대한 이야기라고 봐도 무방할 것 같아요.

가치를 조합한다는 것은 고객에게 차별화된 경험을 제공하고 비즈니스의 경쟁력을 강화할 방법을 찾는 것이라고 할 수 있어요. 그리고 성공적인 비즈니스에서는 적어도 두 개 이상의 가치의 형태가 조합되어 있는 것을 알 수 있죠.

다양한 형태의 가치를 조합한 사례

넷플릭스

넷플릭스는 모두가 알고 있는 것처럼, 정기구독(Subscription)이라는 가치 형태가 근간에 자리 잡고 있어요.
수많은 사람들이 동시에 접근할 수 있는 콘텐츠를 소싱(Shared Resource)하고, 그 소싱의 폭을 넓혀가고 있기도 해요. 영화나 TV쇼(드라마), 스포츠 중계까지 다양하죠. (비록 조시 카우프먼이 이야기한 공유자원의 범위 (부동산 등)와는 조금 다르지만, 본질적인 측면에서는 공유자원이라고 볼 수 있을 것 같아요.)
그리고 차별화된 오리지널 콘텐츠(Product)를 통해 구독자들이 계속해서 넷플릭스를 구독해야 하는 이유를 만들었어요.
경쟁자(디즈니 등)의 지속적인 공세와 정기구독 형태의 비즈니스가 많아지면서 가입자 수가 정체되면서, 수익성을 강화하기 위해 정기구독에 광고 요금제를 도입해 광고사업(Audience Aggregation)도 진행하고 있죠.
그 결과 24년 3분기 유료 가입자 수는 지난해 같은 기간보다 15% 증가했고, 저가 요금제(광고 요금제)의 도입에도 불구하고 가입자 당 평균 매출은 전년 동기 수준으로 유지했다고 해요. 이는 가장 마지막에 조합한 가치(Audience Aggregation)가 효과적으로 작동하고 있다는 것으로 해석할 수 있을 것 같아요.

애플

애플도 모두가 알고 있는 것처럼 하드웨어와 소프트웨어를 모두 판매하는 기업으로, 기본적으로는 제품(Product) 형태가 근간에 자리하고 있다고 생각할 수 있어요.
그리고 애플하면 떠오르는 애플 스토어에서는 친절하고 전문적인 직원들이 도움을 제공하는 상담, 기술지원 서비스(Service)가 존재하기도 해요.
애플의 사업 부문에서 서비스는 소프트웨어 제품(앱스토어, 애플뮤직, 애플TV+ 등)과 광고 등이 포함돼요. 즉, 애플은 하드웨어 제품에서 소프트웨어 제품으로 계속해서 확장해 나가고 있는 것이죠. 거기에 Apple One과 같은 정기구독(Subscription)도 포함되어 있고요.
유의미한 비중을 가진 영역은 아니지만, 애플은 그들이 제공하는 경험에 AppleCare+라는 보험(Insurance)을 제공해요.
이렇게 애플이 제공하는 가치의 형태를 뜯어보면 애플은 자신들이 제공하는 하드웨어 제품을 고객이 경험하는 데 있어 필요한 모든 것을 제공하는 데 초점을 맞추고 있는 것으로 보여요. 그리고 반대로 제공하는 디지털 제품을 경험하기 위한 하드웨어 제품(예를 들면 비전프로나 홈팟같은)을 내놓기도 하고요.

넷플릭스와 애플의 사례에서 그들이 비즈니스 제안을 구성하는 데 위의 사례에서 다루지 않은 가치의 형태도 있을 거예요. 하지만 그들이 제안을 구성하는 데 활용한 핵심적인 가치형태와 이를 강화하는 보조적인 가치형태들을 보면 그들이 고객의 요구와 비즈니스의 경쟁력을 동시에 확보하기 위해 어떻게 행동하고 있는지를 이해할 수 있죠.

두 사례를 통해 우리가 알 수 있는 사실은, 단순해 보이는 비즈니스이더라도 그 내부에는 다양한 형태의 가치가 녹아들어 있다는 점이에요.

다양한 형태의 가치를 조합함으로써 고객의 다양한 요구를 충족시킴과 동시에 비즈니스의 지속성도 함께 확보할 수 있어요.
넷플릭스는 고객의 구독료 부담을 낮춰 더 많은 가입자를 확보했고, 저가 요금제로 인한 수익성의 악화를 광고라는 비즈니스로 보완했어요.
애플은 하드웨어와 소프트웨어 제품 모두를 다루고, 이를 절묘하게 엮어 고객이 지속적으로 자신들의 생태계 안에 머물도록 하죠.

어떻게 제안을 만들 수 있을까?

그러면 우리는 어떤 순서로 우리만의 비즈니스 제안을 만들 수 있을까요? 그리고 제안을 어떻게 만들어야 고객에게서 더 많은 가치를 포착할 수 있을까요?

가치를 포착(Value Capture)한다는 것은, 우리가 가치를 창출(Value Creation)하고 고객에게 전달(Value Delivery)하면서, 제공한 가치의 일부를 가격(고객의 입장에서는 지불할 비용)으로 가져오는 것을 의미해요.
즉, 우리가 5만큼의 노력(비용)으로 고객이 느끼기에 10만큼의 가치를 제공하고, 7만큼의 가치를 포착할 수 있다면, 2만큼의 이익을 얻을 수 있겠죠?

유감스럽게도 한 번에 이러한 제안을 찾아내는 공식이나 법칙 같은 것은 없어요. (적어도 제가 알기로는요.) 하지만 고객의 요구를 지속적으로 탐색하고, 제안을 검증하고 개선하는 과정을 통해서 찾아갈 수 있죠.

STEP 1: 핵심 가치형태 선정

고객의 문제, 요구를 해결할 수 있는 주된 가치 형태를 선정해야 해요. 이 과정에서 구매 결정에 영향을 미치는 동인에 대해서도 고려해야 하죠. 그래야 핵심 가치형태가 수익으로 포착될 수 있어요.
이 과정에서 내부환경도 충분히 고려해야 해요. 내부환경이 중요한 이유는 12가지 가치의 형태를 다룰 때 이야기한 것처럼 가치는 형태에 따라 필요한 핵심역량, 사전투자가 필요한 요소가 다르기 때문이에요.
이미 시장 내에서 검증된 형태(비즈니스 모델)가 있다면, 참고할 수도 있어요. 다만 대안(경쟁자)가 아닌 우리를 선택해야 하는 이유(차별화)도 함께 고려해야 해요.

STEP 2: 보완적 가치형태 추가

보완적 가치형태는 핵심 가치형태를 더 매력적으로 만들어주는 추가적인 가치로, 고객경험을 개선하고 차별화를 만드는 요소라고 할 수 있어요. 혹은 핵심 가치형태의 단점을 보완할 수도 있죠.
이 단계에서는 고객의 행동을 유심히 살펴보는 게 필요해요. 고객의 구매결정을 방해하는 요소는 무엇인지, 고객이 우리의 핵심 가치형태를 어떻게 이용하고 있는지, 우리의 핵심 가치형태가 해결해 주지 못하고 있는 것은 무엇인지가 되겠죠.
또한, 차별화를 위해 경쟁사가 해결해 주지 못하고 있는 것은 무엇인지 고민해 봐야 해요. 고객이 경쟁사의 제안에서 불편하게 생각하는 것은 무엇인지, 우리가 더 잘할 수 있는 것은 무엇인지와 같은 것들이에요.

STEP 3: 수익성 강화 가치형태 도입

STEP 2까지는 고객의 문제를 해결하고, 차별화하는 것에 집중했어요. 만약 이 두 가지가 성공했다면 당연히 수익도 어느 정도(혹은 크게) 성장했을 거예요. 하지만 우리가 넷플릭스의 사례에서 알 수 있는 것처럼 성장에는 항상 더 큰 경쟁이 따라오고 이는 수익성 약화로 이어지죠.
STEP 3는 STEP 2까지의 활동을 이어가면서, 비즈니스의 지속 가능성을 높이기 위한 수익성 강화 방안을 탐색하는 거예요.
수익성 강화는 비용을 낮추거나 매출을 늘리는 것을 통해 달성할 수 있어요. 따라서 우리는 원가, 운영효율성을 높여 비용을 낮추거나, 우리가 가진 것(고객기반, 노하우 등)을 활용할 수 있는 새로운 기회를 탐색해야 하죠.

이러한 3단계 접근법은 하나의 가이드라인이에요. 다만 중요한 것은, 가치의 형태를 조합하고, 결합하는 것을 통해 1+1=3이 될 수 있는 제안을 구성해야 한다는 것이에요.

오늘 다룬 The Personal MBA 콘텐츠

오늘은 The Personal MBA 콘텐츠를 다루지 않고, 이후 이어질 내용(인지된 가치, 가치의 검증과 개선)을 이해하는 데 필요한 핵심적인 관점(가치의 조합)에 대해서 다뤘어요.

지금까지 우리는 가치의 다양한 형태를 조합해 차별화된 제안을 만드는 방법에 대해서 알아봤어요.

가치의 조합이라는 것은 단순히 여러 가지 형태를 합치는 것이 아니라, 고객이 받고 있다고 느끼는 가치의 크기를 키우는 것이 핵심이에요.
고객이 느끼는 가치의 크기가 클수록 우리가 그 안에서 포착할 수 있는 가치도 커질 테니까요.

그래서 다음 콘텐츠에서는 자연스럽게 인지된 가치(Perceived Value)를 극대화하는 방법에 대해서 조금 더 자세히 알아보려고 해요.

어떤 문제를 해결했을 때 상대적으로 고객이 더 큰 가치를 느끼게 되는지,
그리고 비즈니스 모델 관점에서 이러한 인지된 가치를 극대화하기 위해 적용할 수 있는 방법론이 무엇이 있을지 알아볼 거예요.

또한, 오늘 콘텐츠에서 다룬 3단계 접근법은 한 번에 완성되는 것은 아니에요. 경우에 따라서는 오랜 기간이 걸릴 수도 있고, 그 과정에서 수많은 시행착오를 겪게 되겠죠.

우리는 이런 과정을 검증과 개선이라고 불러요. 실험이라고 부르기도 하고요.
인지된 가치의 극대화를 다루고 난 이후에는 가치의 검증과 개선에 대해서 다루게 될 거예요.
가치의 검증과 개선을 다루는 콘텐츠에서는 고객의 의사결정에 대해 조금 더 깊이 이해하고 지불의사를 파악하고 그 결과에 따라 제안을 개선하는 방법을 포함해요.

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