🤨설화수 화장품 잘 팔린대, 주식은? 시간 좀 걸려요

구독자님, 오늘도 건강한 주식 맛집, 앤츠랩입니다. :)

6월, 12월? 아니면 9월? 또는 내후년?

3일(현지시간) 미 연준(Fed)이 테이퍼링 개시를 발표한 소식 들으셨죠. 이제 시장의 관심은 온통 ‘그럼 기준금리는 언제 올려?!’에 쏠립니다.

재미있는 건 연준 발표 내용 중 뭘 눈여겨 보느냐에 따라 투자은행마다 해석이 제각각이란 건데요.

씨티는 연준이 내년 6월에 바로 기준금리 인상에 나설 거라고 전망. 연준이 “경제상황에 따라 테이퍼링 속도를 조정하겠다”고 언급한 걸로 봐서 내년에 테이퍼링 규모가 계획(월 150억 달러씩 축소)보다 커져서 조기에 종료되고, 기준금리 인상도 앞당겨질 거라 본 거죠.

UBS는 정반대. “현 실업률은 노동시장 회복세를 과도하게 평가했다”는 제롬 파월 연준 의장 말에 주목했는데요. 따라서 완전고용 목표를 달성하기 전엔 연준이 섣불리 금리를 올리지 않을 테니, 내년 중 금리인상은 없을 거라고 전망했습니다.

너무 온도 차이가 큰데요. 사실 파월 의장이 내년에 연임을 할지 안 할지(임기가 내년 2월까지)도 아직 알 수 없고, 병목현상으로 급등하다가 최근 살짝 내린 국제유가가 진짜 안정을 되찾을 건지도 미지수이고. 테이퍼링이란 큰 산은 일단 넘었지만 기준금리 인상까진 또 험난한 여정이 남았습니다.

즉, 올해 일년 내내 그랬듯이 내년에도 Fed 소식 나올 때마다 귀를 쫑긋하게 될 거란 뜻이죠.

그럼 이제 오늘의 주식공부하러 가기~

전에, 정보 한가지.

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터널이 꽤 길다, 아모레퍼시픽

·중국 소비 수혜주인 줄 알았는데...어닝쇼크
·설화수 잘 팔리지만 마케팅비용 늘어 마진 줄어
·중국 화장품 시장 트렌드 바뀌어...제품 혁신은?

한때는 화장품 대장주이자 중국 소비주 대표주자였더랬죠. 아모레퍼시픽. 그런데 지난 5월 30만원을 찍었던 주가가 요즘엔 20만원 밑에서 헤매고 있습니다. ‘도대체 이 종목 왜 이래’ 또는 ‘이 정도 내렸으면 이제 싼 거 아니야’라고 궁금해하실 구독자 님들을 위해 9개월 만에 앤츠랩이 다시 들여다봤습니다. (앤츠랩 뉴스레터 #001호 아모레퍼시픽은 여기에~ 당시 구독자는 3명이었다는!)

아모레퍼시픽, 워낙 유명한 기업이라 길게 설명 안할게요. 설화수·헤라·라네즈·이니스프리·아이오페 등등. 유명 화장품 브랜드와 함께 려·미장센 같은 생활용품도 취급. 내수와 수출이 6대 4인데, 해외시장에선 중국 비중이 단연 큽니다.

지난해 말~올 봄 주가 상승(16만원→30만원), 그리고 이후 주가 하락. 둘다 중국 때문입니다. 애초에 왜 올랐는지를 알면 지금 왜 떨어지는 지 보이겠죠?

올 초만 해도 중국 소비시장은 빠르게 살아날 것처럼 보였습니다. 중국에서 마스크를 벗기 시작하면서 미뤘던 화장품 소비가 폭발하는 조짐이었죠. 증권가에선 관성적으로 이렇게 내다봤죠. ‘중국 소비가 는다고? 그럼 (과거에 그랬듯이) 아모레퍼시픽이 수혜주겠네!’ 이런 기대감이 올 초 주가를 밀어올렸습니다.

하지만 앤츠랩 1호 레터에서 언급했듯이, 이미 중국 화장품 시장 트렌드는 몇 년 전부터 확연히 달라졌습니다. 고가의 (주로 유럽) 수입브랜드와 가성비 좋은 저렴한 중국 현지브랜드로 시장이 양극화됐죠.  드라마 한류(7년 전 별그대 시절..)가 걷히면서, 어정쩡한 K뷰티는 사이에 낀 신세.

위기를 절감한 아모레퍼시픽은 올해 중저가인 이니스프리 중국 매장을 대거 철수하고(2020년 470개→2021년 280개) 중국에서 고가인 설화수 브랜드를 강화하겠다는 계획을 세웠죠. 이에 올해 초 애널리스트들은 ‘이제 드디어 수익성이 회복될 것’이라며 설레발을 쳤는데요. 막상 뚜껑을 열어보니?

3분기 실적을 보면 1년 전보다 중국에서 이니스프리 매출은 55% 줄고, 설화수 매출은 50% 늘었습니다(중국 전체 매출 –12%). 설화수가 선전했으니 작전 성공? 아니요. 중국 내 영업이익률은 6%에서 3%로 반토막 나고 말았습니다. T.T

어찌보면 당연한 결과입니다. 중국 고가 화장품 시장은 유럽·일본·미국 등 전 세계 내로라하는 브랜드들이 다 뛰어든 전쟁터인데요. 설화수가 엄청난 신상품을 내놓은 것도 아니고, 뭘로 매출을 50%나 끌어올렸을까요? 다 마케팅발이죠.

무슨 마케팅을 하냐고요? 중국 최고 쇼핑행사 쌍11절(광군제)가 코앞인데요. 설화수는 중국 틱톡(더우인)에서 최고 인기 틱토커(광동부부) 라이브방송을 하는가 하면, 온라인쇼핑몰에선 ‘하나 사면 하나 공짜(1+1)’ 행사를 대대적으로 진행 중. 아마도 광군제 덕에 4분기 중국 설화수 판매량은 꽤 늘어날 테지만, 동시에 마케팅 비용도 상당하겠네요.

냉정하게 봅시다. 이런 중국 화장품 시장의 마케팅 출혈경쟁 언제까지 해야 할까요. 앤츠랩이 보기엔 아마 내년에도 계속 될 겁니다. 왜냐. 설화수엔 딱히 제품 혁신이랄 게 없기 때문이죠. 설화수가 중국에서 제품 좋다는 평을 받고는 있지만, 주력 제품들은 출시된 지 20년도 더 된 겁니다. 요즘 중국 화장품 시장의 큰손인 젊은층에게 매력어필하기가 쉽지 않죠. “비용 증가 대비 저조한 매출은 브랜드 노후화를 방증한다”는 지적(메리츠증권). 고가 브랜드 경쟁은 갈수록 치열해지는데 강력한 신무기가 없으니. 걱정스럽습니다.

물론 좋아지는 면도 있습니다. 가장 눈에 띄는 건 국내 온라인 매출이 크게 늘었다는 점(3분기 +30%)인데요. 사실 아모레퍼시픽은 오프라인 매장(아리따움)을 의식해서 온라인몰 키우기에 소극적이란 평가를 받아왔는데요. 최근 직영몰을 리뉴얼하며(AP몰→아모레몰) 마케팅에 적극 나서고 있죠(쿠폰을 마구 뿌림). 뒤늦은 감이 있지만, 지금이라도 방향 전환은 다행.

M&A에 나선 것도 반가운 일입니다. 아모레퍼시픽은 재무구조가 탄탄한데도 지나치게 보수적으로 경영해왔는데요. 9월 국내 더마화장품 브랜드 코스알엑스(COSRX) 지분 38.4%를 1800억원에 인수했습니다. 창사 이래 최대 규모 M&A라고. 9월엔 자회사였던 ‘에스트라(옛 태평양제약)’도 아모레퍼시픽이 흡수합병했죠. 에스트라 역시 피부과에 납품하는 더마화장품(고기능성 화장품) 브랜드.

중국을 포함해 전 세계적으로 더마화장품은 가장 핫한 분야입니다. 아모레퍼시픽에도 잘하면 성장동력이 될 수 있겠는데요. 그렇다고 당장 내년에 확 성과가 나오진 않겠죠. 참고로 이 분야도 CNP(LG생활건강), 닥터자르트(에스티로더) 등이 이미 자리잡고 있어서 경쟁은 무지막지 치열합니다.

결론적으로 6개월 뒤:

옛 영광은 잊어라. 더 빨리, 많이 바뀌어야!

"뭐, 중국주식을 사라고? 미쳤구나!"하기 전에...

빅테크 규제, 사교육 금지, 헝다그룹 파산설…. 악재만 가득했던 중국 증시. 한동안 글로벌 투자자들이 무서워서 다들 발을 빼고, 중국 쪽은 쳐다보지도 않았는데요. 중국 3분기 경제성장률마저 예상치를 밑돌면서, 역시 중국은 당분간 바이바이~란 분위기였죠.

그런데 놀랍게도 최근 일부 글로벌 운용사들이 다시 중국에 투자하라는 얘기를 꺼내기 시작했습니다.

FT에 따르면 HSBC는 바로 지난주, 중국 주식시장이 최저점에 가까워지고 있다며 비중확대를 제시했는데요. 은행 고객들한테 다시 중국주식 매수를 시작하라고 조언하고 있다는군요. HSBC 수석아시아주식전략가 헤럴드 반더 린드는 “중국(주식)에 대해 비중확대라고 하면 (고객들이) 미쳤다고 말할 줄 알았는데, 그들은 (나와) 같은 생각을 하고 있다”고 인터뷰. 2022년은 정치적인 해(시진핑 주석의 3연임이 결정되는 해)이기 때문에 중국 정부가 증시 불안정을 원하지 않을 거라는 분석 내지 추측입니다.

FT에 따르면 피델리티도 중국에 대해 점차 긍정적이 되었다며 투자를 늘리기 시작했고요. 노무라 애널리스트들은 “중국에서 비중축소 포지션을 점진적으로 재구축해야 한다. 최근 부정적인 면이 줄어들고 있다는 신호가 늘었다”라고 밝혔습니다.

골드만삭스는 지난달 말 아예 중국 ‘공동부유’ 테마주 50개를 선정했죠. 공동부유가 향후 몇 년 동안 중국의 성장궤도를 재편할 거라며, 규제를 피하고 새로운 정책기조에 따라 구조적 성장을 이룰 만한 산업을 골라 투자하라고 제안했는데요.

섹터로 보면 재생에너지, 대중 소비, 하드웨어, 제조업 업그레이드, 국유기업 개혁 관련주가 유망하다는 분석입니다. 반대로 사치품 소비, 데이터 집약적인 소프트웨어 기술주, 사회적으로 중요한 산업(주택·교육)은 계속 규제 압력을 받을 거라고 봤죠.

50개 종목 중 골드만삭스가 가중치를 높게 준(5%) 8개 회사는 다음과 같습니다. 샤오미(스마트폰·가전), 융기실리콘(글로벌 태양광 1위), 중국중면(면세점), 리쉰정밀(애플 에어팟 위탁생산업체), 리닝(운동화·스포츠용품), 선그로우(중국 최대 태양광 인버터 업체), 거리전기(중국 최대 가전업체), 헝루이제약(제약사).

웨이얼반도체(중국 최대 이미지센서 개발업체), 트립닷컴(중국 최대 온라인여행사), 무위안(중국 최대 양돈기업), 커워쓰(로봇청소기 업체), 라오반전기(주방용품업체), 푸싱제약(제약사), 화훙반도체(반도체 파운드리) 등은 가중치 0.4~0.5%로 이름을 올렸고요.

물론 지난달까지도 글로벌 주식형 펀드 전체적으로 보면 중국 주식 비중을 더 줄여나갔습니다. 크레디트스위스처럼 “중국으로 돌아가기엔 너무 이르다”는 부정적인 전망을 내놓는 곳도 있죠. 중국이 추가적인 규제 역풍에 직면할 거라고 보는 시각인데요. 마침 미국도 중국을 견제하며 글로벌 공급망 재편에 나선 상황. 아무래도 미국·중국발 경제뉴스에 더 안테나를 뾰족히 세워야 겠습니다. by.앤츠랩

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