전환을 만들어낸 유일한 광고 유형은 무엇이었을까?

안녕하세요 구독자님, 텀타입니다.

이번 뉴스레터는 ‘광고 환경이 달라지면 고객의 움직임도 달라질까?’ 시리즈의 두 번째 편, 실험 결과편입니다.

지난 1편(실험 설계편)에서는 유튜브(디맨드젠)·검색·디스플레이 세 가지 광고 환경에서 같은 예산과 같은 메시지로 고객 행동을 비교해보겠다는 실험 설계 과정을 먼저 공유드렸어요. 

이번 편에서는 실제 집행 결과를 기반으로

를 한 번에 정리해 드리려고 합니다.

이번 글을 끝까지 보시면 각 광고 유형의 역할을 잡는 데 조금 더 분명한 기준을 갖게 되실 거예요.

1️⃣ 실험 한 줄 요약 – “조건은 같고, 환경만 다르게”

이번 실험은 아주 단순한 질문에서 시작했습니다.

🤔 같은 예산, 같은 메시지, 같은 랜딩페이지를 사용해도 광고 유형이 달라지면 고객 행동도 달라질까?

이를 확인하기 위해 세 가지 광고 유형을 동일 조건으로 집행했습니다.

아래에서는 그 결과로 나타난 행동 데이터를 채널별로 나눠서 살펴보겠습니다. 

2️⃣ 도달은 디스플레이, 전환은 검색, 탐색은 유튜브

세 채널의 핵심 결과만 먼저 정리하면 이렇게 나뉩니다.

즉, 전환·탐색·도달이라는 역할이 자연스럽게 나뉜 셈입니다. 이제 각 채널별로 어떤 행동 패턴이 나타났는지 조금 더 들여다볼게요.

3️⃣ 디스플레이 – “넓게 닿지만, 깊게 들어오지는 않는 유입”

디스플레이 광고는 이번에도 예상을 크게 벗어나지 않았습니다.

숫자만 보면 “효율 괜찮은데?” 싶을 수 있지만, 행동 데이터를 함께 보면 조금 다르게 보입니다. Clarity 기준으로 의도 분포를 보면 낮은 의도 사용자가 90% 이상을 차지했어요.

디스플레이 광고 특성상 기사·블로그를 읽다가 옆을 스치듯 본 배너를 “이게 뭐지?” 하는 가벼운 호기심으로 클릭하거나, 의도치 않은 오탭 클릭이 섞이기도 하는 구조라서 깊게 배우려는 사용자보다 “한 번 보고 갈까?” 정도의 가벼운 유입이 많을 수밖에 없습니다.

실제 행동 지표도 이 패턴을 그대로 보여줍니다.

이번 실험에서 디스플레이 광고는 “도달은 잘 되지만, 탐색 깊이는 상대적으로 얕게 형성되는 채널”이라는 기본적인 성격을 다시 한 번 확인해준 유형에 가까웠습니다.

4️⃣ 검색 광고 – “전환은 발생했지만, 오래 머물지는 않았다”

검색 광고는 세 광고 유형 중 유일하게 구매가 발생한 채널입니다.

의도 분포를 보면,

디스플레이에 비해 중간 의도 비중이 훨씬 높았습니다. 즉, “그냥 눌러본 사람”보다는 “지금 뭔가를 배우고 싶어서 찾는 사람”, “이 강의를 들어야 할지 판단하려고 들어온 사람”이 훨씬 더 많은 구조였다는 뜻입니다.

흥미로운 점은, 전환이 발생한 채널이지만 체류시간이 유튜브만큼 길지는 않았다는 점이에요.

검색 유입 사용자는 랜딩페이지를 ‘정독’하러 들어오는 것이 아니라 이미 머릿속에 가지고 있던 질문 (“이 강의가 나에게 맞을까?”, “지금 신청할만한가?”)에 대한 답을 찾으러 들어오는 것으로 보입니다.

그래서 행동 흐름이 이렇게 흘러갑니다.

검색 → 광고 클릭 → 상단 메시지·가격·강의 성격을 확인 → 맞으면 바로 신청, 아니면 바로 이탈

즉, 구매 의도는 높지만 반드시 오래 머물거나 페이지를 깊게 탐색해야만 전환이 발생하는 구조는 아니었던 거죠.

검색 광고는 “배우려는 의도”를 이미 갖고 들어온 사람을 만나는 채널인 만큼, 랜딩 첫 화면만으로도 전환율이 크게 달라질 여지가 있는 유형이라는 점을 이번 실험에서 다시 느꼈습니다.

5️⃣ 유튜브(디맨드젠) – “이번 실험에서 ‘읽는 행동’을 가장 많이 만든 채널”

유튜브(디맨드젠) 광고는 이번 실험에서 탐색형 행동이 가장 많이 나타난 유형이었습니다.

의도 분포를 보면,

디스플레이보다는 확실히 높고, 검색보다는 낮은 지점에 위치합니다. 즉, “지금 당장 강의를 사야겠다”는 상태는 아니지만 “데이터/분석/강의 콘텐츠에 관심이 있어서 평소 관련 내용을 자주 보는 사람”이 주력인 유형으로 보입니다.

행동 데이터를 보면 이 구조가 더 분명해집니다.

검색이 “판단하려고 들어오는 채널”이라면, 유튜브 디맨드젠은 “알아보려고 들어오는 채널”에 더 가깝다고 느꼈습니다.

그래서 단기적인 전환 수만 놓고 보면 검색보다 뒤로 밀리지만, 아직 배우려는 결심까지는 안 했지만 관련 주제에 호기심이 생기고, 브랜드와 강의를 처음 충분히 알아보는 과정을 만드는 데에는 유튜브가 훨씬 강한 역할을 했다고 해석할 수 있을 것 같습니다.

6️⃣ 결론: 광고 유형별로 기대해야 할 행동이 다르다

이번 실험은 “어느 채널이 더 좋은 성과를 가져왔는가”를 가리기 위한 경쟁이라기보다, 각 광고 유형이 고객 여정에서 어떤 역할을 맡는지 확인해보는 과정에 가까웠습니다.

이번 데이터만 놓고 정리하면, 대략 이렇게 요약해볼 수 있습니다.

이번 실험 하나만으로 “정답이 이것이다”라고 말하긴 어렵겠지만, 최소한 세 가지 광고를 전부 같은 잣대로 평가하기보다는

처럼, 채널마다 기대하는 행동을 다르게 설계해야 한다는 힌트는 얻을 수 있었던 것 같습니다.

이번 뉴스레터가 각 채널을 “전환율 숫자” 하나로만 비교하기보다는, 여정 안에서 어떤 역할을 맡게 할지 설계할 때 하나의 참고 기준이 되었으면 합니다.

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