처음부터 다른 사람들을 초대하는 제품을 만드세요. 큰 회사를 만들고 싶다면요.

고객을 확보하는 가장 성공적인 방법은 무엇일까요?

스타트업의 성공을 결정하는 것은 경쟁사보다 우위에 있는 인사이트가 아니라는 확신이 점점 더 커지고 있습니다. 그 대신 성공의 가장 중요한 인사이트는 시장 진출 전략을 어떻게 잡고 있는지에 있어요.

때로는 경쟁사보다 10배 더 나은 제품을 만들어서 입소문을 타는 것처럼 단순한 방법도 있습니다. 하지만 그런 경우는 거의 없죠. 제품 자체에 명시적인 GTM 인사이트가 필요한 경우가 많습니다.

피터 틸은 이렇게 말했어요.

제품을 만든 뒤에, 마케팅 하는 것이 아닙니다. 제품의 기능을 만들 때부터 그로스 전략을 설계해야 합니다. 제품이 자체적으로 네트워크 효과를 강화할 수 있어야 해요.

다음 중 고객 확보에 가장 적합한 채널은 무엇인가요?

구글 검색 - 인스타그램 - 페이스북 - 쿼라 - 아마존 - 구글 디스플레이 - 앱스토어 - 핀터레스트 - 스냅챗 - 유튜브 - 빙 - 링크드인 - 제휴사 - 인플루언서 - 다이렉트 메일 - 실제 광고 - SEO - UGC - 네트워크 효과 - 사고 리더십 콘텐츠 - 추천 - 판매 - 애그리게이터(예: Reddit) - 제품 주도 고객 확보 - 연설 및 이벤트 - PR - TV - 인쇄 - 라디오 - 커뮤니티

가장 좋은 방법은 제품 주도 고객 확보(Product Lead Acquisition)라고 부르는 것입니다. PLA는 사용자가 제품을 사용하면서 자연스럽게 다른 사용자를 초대하는 것을 의미합니다.

예를 들어, 슬랙에 가입하면 자연스럽게 팀원을 초대하여 그들과 더 쉽게 대화할 수 있습니다. 자연스럽게 사용자가 늘어나는 것이기 때문에 광고에 돈을 쓸 필요가 없게 됩니다.

계정이 없는 사람에게 토스, 페이팔로 1,000달러를 송금하면, 받는 사람은 계정을 만들게 됩니다. 자연스럽게 다른 사람들의 가입을 장려함으로써 토스와 페이팔은 성장합니다.

지난 10년간 대부분의 기술 스타트업은 주로 PLA를 통해 성장했습니다. Dropbox, Slack, Airbnb, Facebook, PayPal, Netflix, Uber, Snapchat, Zoom 등은 사용자가 다른 사용자를 초대하는 전략을 활용했습니다. 광고, 콘텐츠, 판매에 의존하지 않았어요.

제품 주도 고객 확보는 (1) 전체 시장으로 확장할 수 있고 (2) 그 과정에서 안정적이고 재정적으로 지속 가능한 유일한 고객 확보 채널입니다.

PLA가 좋은 이유는 3가지가 있습니다.

바이럴 :  PLA는 복합적인 효과가 있습니다. 새로운 사용자는 더 많은 사용자를 초대하고, 초대받은 사용자는 더 많은 사용자를 초대합니다. 광고, SEO, 판매는 이와 같은 바이럴을 일으키지 못하며 더디게 진행되는 경향이 있습니다.

플랫폼으로 부터 영향을 받지 않는다  : PLA를 사용하면 타사 광고 플랫폼과 검색 엔진의 알고리즘 및 제품 업데이트에 영향을 받지 않습니다. 예를 들어, Facebook은 때때로 광고 타겟팅 설정에서 오디언스를 제거하여 해당 오디언스에게만 광고를 게재할 수 있는 기능을 없애기도 합니다. 또한 Google은 종종 검색 순위 알고리즘을 업데이트하여 블로그가 힘들게 얻은 트래픽을 하룻밤 사이에 소멸시키기도 합니다.

추가 비용이 들지 않는다 : PLA는 일반적으로 한계 비용이 없기 때문에 비용 증가 없이 확장할 수 있습니다. 이는 광고, 스폰서십 및 인플루언서와 비교하면 엄청나게 비싸고 규모가 커질수록 마진이 악화되는 경향이 있는 광고, 스폰서십 및 인플루언서와 비교됩니다. 또한, 더 많은 스타트업이 광고를 집행함에 따라 광고 비용은 매년 구조적으로 상승합니다.

Y Combinator의 설립자 폴 그레이엄은 다음과 같이 말했어요.

스타트업 마케팅 분야의 최대 교육기관인 Demand Curve와 성장 에이전시인 Bell Curve를 운영하면서 스타트업이 제품 주도형 고객 획득을 제품에 통합할 수 있는 네 가지 방법을 발견했습니다.

PLA #1: 사용자가 다른 사용자를 초대하도록 장려하기

소프트웨어 스타트업에서 사용자가 다른 사용자를 초대하도록 유도하는 방법에는 (1) 자연스럽게 또는 (2) 인위적인 인센티브를 통해 두 가지가 있습니다. 

1) 자연스러운 방법

Zoom의 PLA : Zoom 채팅방을 만든 사람은 다른 사람에게 Zoom을 설치하도록 요청합니다. 이렇게 함으로써 잠재적인 신규 고객을 확보하게 됩니다.

WhatsApp의 PLA: WhatsApp의 채팅 그룹에 친구를 초대할 때, 친구는 먼저 WhatsApp을 설치해야 합니다.

앞서 언급했듯이: Paypal을 통해 누군가에게 1,000달러를 송금할 때, 상대방은 돈을 받기 위해 가입을 해야 합니다.

2) 인위적인 인센티브

이제 자연스러운 초대를 추천 프로그램이라고도 하는 인센티브 초대와 비교해 보겠습니다.  예를 들어, 회원님과 초대하는 사람 모두 가입 시 $25를 받을 수 있습니다. 

이와 같은 추천 프로그램은 세 가지 이유로 자연 초대보다 훨씬 나쁩니다.

1) 대부분의 사용자, 특히 비즈니스 사용자는 소액의 현금 보상을 받는 것에 관심이 없습니다.

2) 현금 인센티브는 빠르게 이탈할 가능성이 있는 사용자를 끌어들입니다.

3) 사용자는 친구에게 새 제품에 대한 스팸을 보내는 것을 불편해합니다.

추천 프로그램을 만들 때는 신규 사용자가 현금 보상이 아닌 제품의 핵심 가치를 위해 유입되어야 합니다. 그렇지 않을 경우 이탈할 가능성이 높아요.

인센티브 없이 자연스러운 초대가 이루어지려면 사용자가 (1) 빚진 것을 받거나 (2) 자신에게 중요한 대화에 참여하도록 초대하는 두 가지 형태 중 하나를 선택해야 합니다.

빚진 것이 있는 경우 : 기존 사용자가 새 사용자에게 빚진 것을 주기 위해 새 사용자를 초대하면 새 사용자는 거의 항상 초대를 수락합니다. 예를 들어, 현금 지급(Venmo)이나 수익 참여(AngelList), 법적 문서 서명(DocuSign), 구매한 고가의 NFT를 받는 경우 등이 이에 해당합니다.

대화에 참여 중인 경우 :  사용자가 양쪽 당사자가 관심을 갖는 대화에 새 사용자를 포함시키기 위해 새 사용자를 초대하면 새 사용자는 거의 항상 초대를 수락합니다. 이것이 바로 Slack, Discord, Telegram, Zoom, Clubhouse 및 기타 대화형 앱이 빠르게 성장하는 이유입니다.

요점은 이렇습니다:

제품을 디자인할 때, 귀중한 물건을 보내거나 중요한 대화를 이어 나가는 데 제품이 사용되는지 확인하세요. 그렇다면 가능한 한 많은 사용자가 해당 기능을 사용하도록 유도하세요. 그러면 제품 주도의 고객 획득을 통해 바이럴 성장이 촉진될 것입니다. 마찬가지로, 똑같이 좋은 두 가지 스타트업 아이디어 중 하나를 결정해야 한다면, 이 두 가지 목적에 더 잘 활용될 수 있는 것을 선택하세요.

PLA #2: 제품을 광고판으로 전환하기

제가 파악한 두 번째 PLA 카테고리는, 프로덕트가 광고판이 되는 것입니다.

물리적으로 제품을 알아볼 수 있는 경우 : 공공장소에서 에어팟을 착용하면 다른 사람들이 Apple의 독특한 디자인을 알아보고 자신도 에어팟을 구매하고 싶다는 생각을 하게 됩니다. 모든 에어팟 고객은 Apple의 걸어 다니는 광고판입니다. 이는 사용자가 다른 사용자를 끌어들이는 제품 주도형 고객 확보의 놀라운 효과입니다. 이러한 효과는 나이키 신발, 아디다스 의류, 삼성 휴대폰, 디자이너 핸드백, 비츠, 레이저, 스타벅스 등에도 동일하게 적용됩니다.

다른 사람들과 반복적으로 공유하는 제품인 경우 : 누군가에게 Calendly, Dropbox, GIPHY, Bitly 또는 GoFundMe 링크를 보내면 수신자는 해당 스타트업의 웹사이트를 통해 제품을 경험하고 조치를 취해야 합니다. 이를 통해 수신자는 제품의 가치에 노출되고, 그 과정에서 직접 가입할 수 있는 기회를 얻게 됩니다. 저처럼 일주일에 5회 이상 사람들에게 Calendly 링크를 보내면 결국 사람들이 직접 Calendly를 사용해 보게 됩니다. Calendly가 역사상 가장 빠르게 성장하는 스타트업 중 하나인 것도 당연합니다.

커뮤니케이션에서 제품 자체가 브랜드가 되는 경우 : iPhone에서 이메일을 보내면 Apple Mail은 서명에 "내 iPhone에서 보냄"이라는 문구를 자동으로 추가합니다. 정말 멋진 기능입니다. 여러분이 보내는 모든 이메일은 Apple을 위한 무료 광고판입니다. 또 다른 예로, Tiktok은 자사 로고로 동영상을 브랜드화 합니다.

제품이 온라인 정체성인 경우 : 인스타그램이나 트위터 사진을 NFT로 교체하면 해당 NFT 컬렉션의 광고판이 되는 것입니다. 비트코인 레이저 아이 트렌드에서도 같은 현상이 발생했습니다.

보시다시피, 광고판을 만드는 것은 주변 사람들에게 제품 사용이 공개되는 것을 의미합니다. 당신의 제품에 광고판 전략이 적용 가능한지 알고 싶으면 두가지 질문을 해 보세요.

1) 여러분의 제품이 공개적으로 사용되는 장소는 모두 어디인가요? 야외에서? 이메일 대화에서? SMS를 통해? 소셜 미디어에서?

2) 제품이 표시되는 각 장소에 대해 해당 장소에서 제품을 더 눈에 띄게 표시할 수 있는 방법을 생각해 보세요. 예를 들어, 이메일 커뮤니케이션을 전송하는 데 앱을 사용하는 경우 앱을 언급하는 서명을 삽입하세요. 또는 옥상 광고판이나 배너 광고 등 광고 플랫폼이라면 광고에 회사 이름을 넣으면 됩니다. 이제 광고가 플랫폼의 광고가 됩니다.

PLA #3: 공유 가능한 콘텐츠를 만들도록 장려하기

사용자가 제품을 사용하여 공유 가능한 콘텐츠를 만드는 것을 UGC(User Gernerated Contents)라고 합니다.사용자들이 생성한 콘텐츠를 감상하기 위해 앱으로 새로운 시선을 끌어들이는 것입니다.

UGC PLA에는 두 가지 형태가 있습니다.

소셜 및 마켓플레이스 플랫폼. : 유튜브, 틱톡, 인스타그램, 링크드인, 핀터레스트, 트위치 같은 것들. 콘텐츠를 만들면 잠재 고객을 확보하기 위해 다른 사람들과 공유하려는 동기가 생깁니다. 모든 웹사이트가 인스타그램 계정으로 연결되는 방식을 생각해 보세요.

대화형 네트워크 : Quora, Reddit, Tripadvisor, Stack Overflow 및 Wikipedia 같은 것들. 게시판에 올린 이야기들이 검색 엔진에 걸리기 시작합니다. 이러한 검색 엔진 트래픽은 스타트업이 유치하는 데 비용이 들지 않으며 빠르게 증가합니다.

제품에 UGC를 활용하려면 스스로에게 물어보세요: 사용자가 내 앱을 사용하여 콘텐츠를 만드는가? 그렇다면 다른 사람들이 보고 싶어할 만한 콘텐츠인가요? 그렇다면 공개 사용자 프로필을 만들어 방문자가 모든 콘텐츠를 검색할 수 있도록 하세요. 네 가지 최적화 영역에 집중하세요:

1) 매력적인 콘텐츠를 만들도록 유도하세요.

2) 콘텐츠를 쉽게 공유할 수 있도록 하세요.

3) 방문자가 공유된 콘텐츠를 쉽게 탐색할 수 있도록 합니다.

4) 방문자가 쉽게 계정을 만들고 스스로 크리에이터가 될 수 있도록 합니다.

입소문 만들기 (Word Of Mouth)

입소문(WOM)은 PLA는 아니지만 비슷한 방식으로 확장성이 뛰어나고 사용자에 의해 주도되므로 이에 대해 다뤄보겠습니다 : 입소문은 제품 경험이 너무 즐거워서 사용자가 자연스럽게 다른 사람에게 말하고 싶은 충동을 느낄 때 만들어 집니다.

1. 사용자가 다른 사람에게 전파하고 싶어하는 즐거운 제품 경험. 사용자의 즐거움은 재미(예: Disney+)와 고통스러운 과정에서의 마찰을 줄이는 데서 비롯됩니다.

사용자들이 프로그램을 시청하고, 좋아하고, 다른 사람들에게 꼭 시청해야 한다고 말하는 엔터테인먼트의 즐거움은 Disney+, Netflix, HBO Max가 성장하는 원동력입니다. "만달로리안 안 보셨어요? 기묘한 이야기 안 보셨어요? 꼭 보세요!"

다른 예시도 있어요.

고통을 줄여주는 서비스들이에요. Webflow, Zapier, Squarespace가 성장하는 원동력입니다. 사람들은 다른 사람들에게 이렇게 말합니다: "비싼 대행사를 통해 두 달이 걸리던 웹사이트를 단 하루 만에 만들 수 있었어요. 여러분도 직접 사용해 보세요."

2. 문화 만들기 : 사람들이 가입하고 싶어하는 무브먼트를 만드는 것입니다. 이는 세 가지 방식으로 발생합니다.

1) 이념 : 사람들이 지지하고 싶어하는 사회적 사명을 가진 회사라면, 그 대의에 관심이 있는 사람들에게 입소문이 퍼질 수 있습니다. 예를 들어, 탐스 슈즈는 신발 한 켤레가 판매될 때마다 한 켤레씩 자선단체에 기부했고, 자선단체에 관심이 있는 구매자들은 이 미션을 지지했습니다. 다른 예로는 수익의 1%를 환경 보호 단체에 기부한 파타고니아, 정치 활동을 펼친 벤앤제리스의 사례 등이 있습니다.

2) 사교 클럽 : 멋진 사람들이 자신의 그룹에 초대하고 그 그룹이 특정 제품을 사용하는 경우, 초대를 수락하고 해당 제품을 직접 사용하게 됩니다. 이것이 클럽하우스가 빠르게 성장한 이유의 일부입니다.

3) 명성 : 제품이 독점적인 경우, 신규 사용자는 다른 사용자에게 자신의 가입을 알림으로써 자신의 엘리트 지위를 알립니다. '부유하고 아름다운' 사람들을 위한 초대 전용 데이팅 앱인 Raya가 이러한 방식으로 작동합니다.

요약하면...

제품 주도 고객 확보는 대부분의 대형 소프트웨어 회사의 성장의 원동력입니다: Dropbox, Slack, Airbnb, Facebook, PayPal, Netflix, Uber, Snapchat, Zoom 등이 그 예입니다. PLA 없이는 유니콘을 만들기 어려워요.

세계에서 가장 큰 스타트업의 목록을 찾아 네 가지 PLA 유형 중 어떤 것을 사용하고 있는지 파악해 보세요:

1) 사용자 초대 : 사용자가 다른 사용자를 초대하도록 유도하여 가치 있는 상품을 교환하거나 가치 있는 대화를 촉진할 수 있습니다.

2) 광고판 : 비사용자에게 제품의 사용법을 반복적으로 노출합니다. 결국에는 이러한 제품이 필요한 사람들이 제품을 사용해 보게 됩니다.

3) 사용자 생성 콘텐츠 : 사용자가 플랫폼을 통해 다른 사람들과 공유할 콘텐츠를 만듭니다.

4) 입소문 : 사용자는 다른 사람들에게 알리고 싶은 즐거운 경험이나 부족의 경험을 경험합니다.

Julian Shapiro - 1편

Acquiring Customers : Product Lead Acquisition

원문 링크 : https://www.julian.com/guide/startup/product-led-acquisition

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