유니콘 기업 WP Engine의 창업자 Jason Cohen의 글을 번역했습니다.
Selling to Carol: Why targeting an ICP brings 10x more customers than you expected
타겟 유저를 뾰족하게 정하면, 벌 수 있는 돈이 줄어들까요?
모든 사람에게 판매한다는 것은 아무에게도 판매하지 않는다는 의미입니다.
모든 사람이 여러분의 홈페이지를 방문합니다. 여러분은 방문하는 모든 사람들에게 제대로 된 이야기를 해야겠죠? 대부분의 기업은 "모든 사람"에게 말을 걸어야 한다고 생각해요. 뾰족한 타겟 고객층에게만 말을 걸면 다른 사람들은 소외감을 느끼거나 혼란스러워할 거라고 걱정하죠. 그러다가 “아는 것의 힘"과 같은 추상적인 문구로 끝내게 됩니다.
이 회사는 "The Power To Know"라는 캐치 프레이즈를 쓰고 있어요. 그런데 이게 무슨 말이죠. 어떤 기능을 하는 제품일까요? 누구를 위한 제품인가요? The Power to Know를 이해하기 위해서, 아래에 적힌 문장을 읽어볼까요? 대부분의 사람들은 눈길도 주지 않을 거에요.
설령 SAS 입장에서 최적의 고객이 웹사이트를 방문했다고 해도, 호기심을 갖고 자세히 알아보고 싶어 할까요? 자신이 이상적인 고객이라는 사실을 알기라도 할까요?
추상적인 이야기로 가득한 홈페이지를 방문한 사람들은 다시는 여러분을 생각하지 않을 거에요. (딱히 생각할 거리를 주지 않았으니까요) 이상적인 고객도 자신을 위한 제품이라는 걸 모른다면 누가 알 수 있을까요?
일반화된 메시지에는 재미도 없고, 정보도 없습니다.
'모든 사람에게 말을 건다'는 생각을 버려야 해요. 모든 사람에게 한 번에 말을 건다는 것은 불가능하다는 사실을 인정해야 합니다.
대기업 고객에게는 보고서 기능이 뛰어나다고 말하고 싶을 거고, 스타트업 고객에게는 간단하고 쉽게 사용할 수 있다는 이야기를 하고 싶을 겁니다. 그렇지만, 동시에 말할 수는 없어요. 욕심을 포기해야 해요. 한가지 유형의 고객에게만 제대로 말할 수 있습니다.
그렇다면 누구를 선택해야 할까요?
캐롤에게 판매하기
완벽한 고객을 상상해 보세요. 이 고객을 캐롤이라고 부르겠습니다. 그녀가 근무하는 회사를 구체적으로 생각해 보세요. 직책은 무엇이고 어떤 일을 하나요?
그녀는 우리 제품이 해결하고자 하는 문제를 가지고 있고, 문제가 있다는 것을 알고 있으며, 이미 그 문제에 사용할 예산을 가지고 있고, 시장 분석에 나와 있는 것처럼 그 예산을 어떻게 사용할지 이미 찾고 있습니다.
점심 식사를 하면서 친구에게 불만을 토로하는 것처럼 그녀의 관점에서 그 문제점을 적어 보세요. 여러분이 가진 장점이 무엇이든, 캐롤에게는 정확히 그런 것들이 필요하다고 가정해 볼게요.
우리의 상상 속에 캐롤은 말 그대로 제품의 마음에 사로 잡힐 수 있도록 맞춤 제작되었습니다.
당신의 제품이 캐롤의 구세주라는 것을 알리기 위해서는 어떻게 해야 할까요? Google 광고가 적절할까요? 무역박람회에서 소개해야 할까요? 캐롤의 관심을 끌 수 있는 시간은 3초밖에 주어지지 않는다는 것을 기억하세요.
사진으로 명확하게 보여줄 수 있나요? 그녀가 공감할 수 있는 비포/애프터 사진이 있나요? 세 가지 기능을 설명하면 쉽게 이해할 수 있을까요? 최고의 경쟁 우위를 지적하면 마침내 "이해해 주는" 회사를 찾았다는 기쁨에 눈물을 흘릴 수 있을까요? 그녀가 공감할 수 있는 질문을 할 수 있나요? "정말 그렇지" 하고 큰 소리로 웃을 만한 문구가 있나요?
몇 초밖에 주어지지 않으므로, 긴 문장들로 설명하면 안됩니다. 사진 한 장과 몇 마디로 소통해야 하는거죠. 좋은 소식은 오직 캐롤만 만족시키면 되고, 당신은 캐롤을 잘 안다는 것입니다. 캐롤이 여러분을 발견하면 진심으로 기뻐할 것이라는 사실도 알고 계실 거에요.
여러분이 만든 광고가 완벽한 고객인 캐롤의 관심을 끌지 못한다면 다른 사람의 관심을 끌 수 있을까요?
여전히 5~10초 안에 메시지를 전달하는 것이 불가능하다고 말한다면 전 세계 어느 누구도 여러분의 메시지를 이해하지 못할 것입니다. 단순하게 말하는 건, 포지셔닝에서도 중요합니다.
토요타의 스바루는 자신이 쿨하지 않다는 걸 인정해요. 다른 장점을 이야기 합니다.
포르쉐의 메시지는... 스바루와는 확실히 다르죠.
캐롤만 타겟해도 괜찮아요. 다른 사람들도 구매할 거에요.
이제 여러분이 가진 두려움에 대해 이야기 해 볼게요. 캐롤만 타겟팅하면 나머지 시장을 배제하게 되고, 따라서 틈새 시장에서 좋은 성과를 내더라도 너무 적은 시장 파이만 먹을 거라는 걱정이 들 거에요.
실제로는 그렇지 않습니다. 모든 제품에는 강점과 약점이 있습니다. 스바루도 마찬가지고요.
강점 : 저렴한 가격, 신뢰성, 안전(정부에서 최고 등급), 견고함(오프로드 주행)
약점 : 낮은 성능, 스포티하지 않음, 멋지지 않음
캐롤이 스바루의 강점에 있는 모든 것을 아주 중요하게 여기는 사람이라고 생각해 볼게요. 약점이라고 되어 있는 것들을 오히려 좋아하는 사람이고요. 그녀는 포르쉐를 좋아하지 않고, 라이프스타일은 스포티하지 않으며, "쿨"과 "못생김"에 대한 일반적인 정의에 동의하지 않아요. 그녀에게 스바루의 약점은 약점이 아니라 오히려 강점입니다.
하지만 캐롤만이 스바루의 고객인 건 아니에요. 강점에 있는 것을 좋아하지만, 약점에 있는 것에는 무관심한 사람들도 있습니다. 예를 들어 저는 딸을 학교에 데려다주고, 출근하고, 고속도로와 주택가 도로에서 많은 시간을 보내기 때문에 안전하고 믿을 수 있는 것을 원하며, 고성능이나 스포티함에는 관심이 없습니다.
일반적으로 장점을 중시하고 단점이라고 하는 것들에 신경쓰지 않는 사람들이 바로 다음 과녁에 속하는 사람들입니다. 이런 사람들은 캐롤보다 10배나 더 많습니다. 그런 사람을 다이애나라고 부르겠습니다:
스바루의 잠재 고객은 다이애나에서 끝나지 않습니다. 저는 오프로드에 가지 않기 때문에 견고함에는 관심이 없지만 안전과 신뢰성에는 관심이 있고 비용에 대해서는 중립적입니다. 단점으로는 성능이 낮다는 점이 실망스럽고 외관이 신경 쓰이긴 합니다. 하지만 '스포티'나 '멋짐'에 대해서는 특별히 신경 쓰지 않습니다.
그렇다면 저는 어디로 갈까요? 사람마다 이런 것들에 대한 평가는 다를 수 있겠죠. 분명히 어떤 사람들은 여전히 스바루를 최고의 절충안이라고 생각할 거에요. 그런 사람들이 다이애나보다 10배는 더 많을 겁니다. 그들을 에디라고 부르세요.
따라서 캐롤을 타겟팅하면 적어도 10배 이상의 시장(다이애나 덕분에), 거의 20배~100배 더 큰 타겟 시장(에디 덕분에)을 확보할 수 있습니다.
캐롤만을 타겟팅하면 메시지가 명확하고 설득력 있고 연상적입니다. 마음을 울릴 수 있죠.
노이즈 속에서 캐롤을 찾기
고객이 구독을 취소하면, 왜 그런 생각을 하게 되었는지 알아야 합니다. 취소는 고객에게 약속한 내용(마케팅)과 제공한 내용(제품) 사이에 차이가 있음을 나타냅니다.
취소한 사람일 때, 캐롤일 때는 정말 중요한 문제입니다. 우리는 캐롤이 완벽한 고객이라고 생각했는데, 그가 우리 제품을 좋아하지 않는 경우거든요. 제품을 변경해야 할 수도 있고, 캐롤에 대한 정의를 수정해야 할 수도 있습니다.
에디가 취소한 거라면, 아주 중요한 문제가 아닐 수도 있어요. 모든 고객을 캐롤인 것처럼 취급해서 모든 취소 데이터를 중요한 신호로 간주하면 오히려 아무에게도 도움이 되지 않는 제품이 될 수 있어요.
누가 캐롤인지 식별할 수 있는 방법이 필요합니다. 가장 이상적인 방법은 처음부터 온보딩 중에 몇 가지 질문을 통해 우리의 이상적인 고객인지 파악하는 겁니다. 그런 다음 캐롤의 취소율(관심 있는 유일한 취소율)을 측정하고 취소 이유를 파악하는 데 집중하는 겁니다. 중요하지 않은 고객을 인터뷰하지 않음으로써 시간을 아낄 수 있습니다.
활성화 퍼널에서도 마찬가지입니다. 평가판 또는 부분 유료화 전환율도 마찬가지입니다. 항상 캐롤에 집중해야 합니다. 그 외의 모든 것은 잡음이에요. 이 둘을 분리하지 않으면 "최고"의 정의에 상관없이 최고의 제품을 만들 수 없습니다.
흔히 하는 실수는 캐롤이 아니지만, 큰 돈을 지불하는 대형 고객들에게 집착하는 경우입니다. 제품의 이상적인 고객이 아님에도 단기적인 매출을 위해서, 그들의 이야기를 들으며 제품을 개선하다가 삼천포에 빠지는 경우는 허다합니다.
최근에 두 기업의 창업자들이 가장 큰 고객이었음에도 불구하고 타겟 고객이 아니라는 이유로 제품 판매를 하지 않았다는 이야기를 들었어요. 잘하고 있는 거에요. 그들은 모두 연쇄 창업자들입니다.
이제 다시 SAS의 The Power To Know® 광고를 다시 읽으면 속이 답답할 거에요.
이것보다 더 잘할 수 있습니다. 그리고 더 많은 돈을 벌 수 있습니다.
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