대기업(올리브영, 비비고 등)을 살린 사업개발 전문가가 말하는 브랜딩 법칙 14가지

“우리는 모두 브랜딩이라는 우주 속에서 살고 있다.
그 우주 속에서 미야가 될지, 우주의 주인이 될지는 오롯이 자신의 선택에 달려 있다.” 

대부분의 사람들은 브랜드를 기획할 때 가능한 만큼의 성공, 즉 눈앞의 성공만을 목표로 삼는다. 그리고 거기까지의 과정만 머릿속에 그린다. 하지만 브랜드의 미래는 더 높은 곳에서 더 멀리 그려야 한다.

물론 눈앞의 성공이 급급한 상황에서 먼 미래까지 준비하는 것은 쉽지 않다. 하지만 기획자가 손바닥만 한 그림을 그리느냐, 거대한 대작을 그리느냐에 따라 브랜드의 가치는 완전히 달라진다.

내가 가진 경쟁력 중 하나는 ‘참을성’이다.
나는 내 꿈을 이룰 때까지는 어떤 상황이든 잘 참고 견딘다.
이 업계에서 살아남은 나만의 방법은 결국 내가 원하는 것을 이룰 때까지 견디는 것이다. 괜한 싸움은 의미가 없다.
이길 만한 힘을 가질 때까지는 참아야 한다.
그래서 나는 목적이 있을 때는 누군가 싸움을 걸어도 매우 침착하게 대응한다.

기획이나 개발 일을 하는 사람이라면, 자신의 취향을 온전히 내려놓고 소비자의 기호를 관찰해야 한다. 그럴 때 새로운 상품에 대한 답이 보인다. 나 역시 늘 되새기려고 한다. 제품의 가치는 소비자의 기호를 세심하게 파고드는 디테일로부터 나온다는 것을.

음식을 먹을 때 '무엇을' 먹느냐만큼 중요한 게 '누구와' 먹느냐다.
좋아하는 가수를 떠올릴 때 생각나는 달콤한 맛. 작은 핸드백에 쏙 넣고 다녀도 잘 어울리는 포장, 마켓오 브라우니는 기존의 과자들과는 전혀 다른 느낌으로 젊은 여성들에게 어필했다. 과자 시장에 새로운 트렌드를 만든 것이다.

나는 마켓오 브라우니를 팔 때도, 비비고 만두를 팔 때도 전국 지점의 판매원분들을 모아 상품을 설명하고 식사도 함께했다. 기업 직원이 대본을 읽듯 상품을 설명하는 것과 상품을 직접 기획한 임원이 등판해 진정성을 담아 제품을 소개하는 것은 차원이 다르다.

브랜드를 만들어가는 일은 누군가에게 끊임없이 상품을 어필하고 상품의 정당성을 설득하는 소통의 과정이기도 하다. 회사 책상에 앉아 머릿속으로만 상품을 준비하는 것에서 끝나선 결코 안된다. 소비자와 직접 맞닿아 있는 사람들이 상품을 팔고 싶게 해줘야 한다. 상품을 만들고 관리하는 일은 또 다른 사람의 마음을 움직이는 일임을 잊어서는 안 된다.

난 늘 문제가 있다고 생각했을 때 시장과 소비자를 철저히 분석해서 대안을 찾는다. 대안 없이 비판과 비난만 쏟아내는 것으로는 다른 사람을 설득할 수 없다. 대안 없는 논쟁은 일의 속도만 느리게 할 뿐이다.

새로운 제품 향상은 지속적으로 행해져야 하지만, 그 바탕에는 과거와 현재를 분석하는 각고의 노력이 있어야 한다. 어제의 결과를 복습하는 과정에서 답을 찾아 개선안을 도출해야 한다. 그런 노력 없이 진행하는 내일의 변화는 사상누각일 뿐이다.

잘되는 집엔 반드시 이유가 있다. 만약 맛이 없는데도 사람들이 줄을 선다면 인테리어, 플레이팅, 특별한 메뉴 등 맛을 능가하는 무엇인가가 있는 것이다. 예민한 관찰력과 호기심으로 그것을 찾아야 한다.

소비자란 얼마나 변덕스러운 존재인가. 설사 하늘에서 보석이 떨어진다 해도 그 보석에서 불평거리를 찾아내는 게 소비자다. 반면 아주 미세한 차이에도 환호하고 손뼉 치는 사람들 역시 소비자다. 기획자라면 변덕스럽고 예민한 소비자의 마음을 읽기 위해 끊임없이 관찰하는 수밖에 없다.
그러기 위해서는 내가 진정한 소비자가 되어야 한다. 단, 단순히 소비하고 평가하는 데 그치지 말고 스스로 질문하고 이유를 찾아내는 예리한 소비자가 되어야 한다.

브랜드를 만들고 지키는 것은 애정과 관심에서 시작되는 일이다.
조그만 상처 하나에도 내 아이의 일인 듯 화내야 하고, 잘못될 때는 부모의 마음으로 무엇이 브랜드에게 최선일지 고민해야 한다.
그렇게 아이 키우듯이 브랜드를 관리하면 절대 실패하지 않는다.

프랜차이즈 사업을 할 때 첫 점포가 잘되면 매장 수를 계속 늘리는 게 당연한 수순인 것 같지만 그렇지 않다. 브랜드의 철학이란 소비자와의 약속이다. 

식음료 사업을 경영하는 사람이라면 음식을 사랑하고 고객을 사랑하는 마음으로 숫자를 관리해야 한다. 그런 철학 없이 숫자에만 집중하면 맛의 퀄리티는 떨어지고 브랜드의 철학은 점점 희미해진다. 그럴수록 손님들은 무엇이 변했는지 귀신같이 알고 더는 찾지 않는다.

어떤 상품이 잘 팔린다고 해서 무작정 따라 하면 안 된다. 아이템이 아닌 상황을 봐야 한다. 잘 팔리는 맛과 가격, 서비스에 지갑을 여는 소비자의 마음을 읽어야 한다. 아무리 비슷하게 만들어도 각각의 브랜드는 그들만의 철학으로 소비자의 마음을 움직이는 것이다.일관된 철학과 이유 있는 고집이 오래가는 브랜드를 만든다는 점을 잊지 않았으면 좋겠다. 업에 대한 본질을 지키는 것, 이것이 경영의 핵심임을 마음에 새기길 바란다.

마케팅은 ‘백 코에 한 코’라고 생각한다. 뜨개 바느질에 비유한 말인데, 백 번 행동했을 때 그중 하나가 얻어걸릴 수 있다는 의미다. 나는 마케팅에는 전략이 없다고 생각한다. 백 코를 떴을 때 그 백 코는 노력을 의미하며, 그 노력은 운이 아니다. 그리고 그중 한 코가 걸리는 게 마케팅이다.

브랜드 기획자라면, 브랜드 자체를 하나의 유기체로 여기고, 시야를 넓혀 360도로 보아야 한다. 하나를 목표로 앞만 보고 달리는 것에 집중하는 것이 아니라, 360도로 시선을 넓혀 A부터 Z까지 신경 써야 한다. 브랜드를 기획하고 경영하는 일은 완전히 ‘올어라운드 플레이어(all-around player)’가 되어야 함을 의미한다.

또한 아무리 맛있는 메뉴를 개발한다 해도 식자재 비용을 맞추지 못하면 허사다. 재료를 많이 써야 맛있는 메뉴라면 식자재 호환에 대해서도 고민해야 한다.

사람들이 음식점을 찾는 이유는 ‘맛있는 음식’을 먹기 위해서다. 음식점을 하는 사람이라면, 소비자들이 기대하는 것 이상의 맛을 제공해야 한다고 생각한다. 다른 제품도 마찬가지다. 늘 사람들의 예상을 뛰어넘어야 한다. 이게 바로 나의 브랜딩 철학이다.

아무리 철저히 계산하고 시나리오를 그려 브랜드를 만들어도 수많은 예외와 상상도 못 했던 변수가 발생한다. 반드시 예상치 못한 사고는 생기고 시련은 닥치기 마련이다. 하나의 브랜드가 자리 잡고 인정받기까지 그 안에는 조선왕조실록 만큼이나 많은 스토리가 담겨 있다.”

이런 과정을 통해 내가 깨달은 한 가지는 ‘브랜딩이란 소비자와 진심으로 소통하며 진정성을 가지고 관계를 이어나가는 것’이라는 점이다. 소비자는 오감을 통해 제품을 느낀다.